2004年11月，z公司以往熱鬧的場(chǎng)景已一去不復(fù)返，惟有冷冷清清。實(shí)際上，11月歷來(lái)是種子企業(yè)大量鋪貨的黃金季節(jié)，可Z公司的鋪貨卻遲遲未動(dòng)。

公司的銷售部最先感受到了這股“寒流”。其實(shí)與往年相比，2004年的銷售已經(jīng)提前做了很多的鋪墊工作，還出現(xiàn)了某省份渠道交納的訂金超過(guò)預(yù)期銷售量60％的盛況。可是進(jìn)入11月后，很多渠道商不僅不來(lái)提貨，而且不少交納過(guò)訂金的經(jīng)銷商還要求退還訂金。怎么會(huì)出現(xiàn)這種反常情況呢?

生路戰(zhàn)：連環(huán)計(jì)

與2004年11月相比，2003年的市場(chǎng)銷售確實(shí)很熱鬧，而其豐碩的結(jié)果竟來(lái)自一場(chǎng)生死劫。

Z公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，與Y公司和L公司一起處于行業(yè)三強(qiáng)的位置。但是在銷售區(qū)域上，z公司有比較大的地域局限性。我們?cè)谶M(jìn)入Z公司后，經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，確定了以產(chǎn)品力、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了大量的渠道宣傳和培訓(xùn)。于是．在公司具有優(yōu)勢(shì)的西南幾個(gè)省份很快就掀起了一股銷售熱潮。

種業(yè)的銷售有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即每年的終端銷售旺季大多集中在春節(jié)前后。也就是說(shuō)，一年的銷售時(shí)間只有短短的一個(gè)月左右，其他時(shí)間的銷售可以說(shuō)是微乎其微。而渠道一般是在11月開始進(jìn)貨，12月達(dá)到高峰，因此11月是各個(gè)種業(yè)公司的“生死月”。

z公司張揚(yáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)在得到市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，更引起了行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注。由于Z公司的很多產(chǎn)品都是第一次推出，渠道和最終用戶都沒(méi)有“底”，產(chǎn)品力幾乎無(wú)從說(shuō)起，于是L公司就盯準(zhǔn)了Z公司的這根軟肋，發(fā)起了一場(chǎng)“超級(jí)產(chǎn)品”進(jìn)攻戰(zhàn)。

L公司敢于發(fā)動(dòng)“超級(jí)產(chǎn)品”進(jìn)攻戰(zhàn)是有很大底氣的，L公司擁有種子研發(fā)方面的知名專家，并確實(shí)有一批比較好的產(chǎn)品。更重要的是，關(guān)于“超級(jí)產(chǎn)品”和專家都具有很高的社會(huì)影響力，L公司巧妙地將這種影響力嫁接到了產(chǎn)品上，對(duì)Z公司形成了強(qiáng)大的壓力。

另一方面，幾大公司通過(guò)對(duì)產(chǎn)品力的渲染，形成了較高的市場(chǎng)價(jià)格和利益空間后，都使用了高額返利這個(gè)利器。高額返利對(duì)于渠道而言，自然有很大的吸引力。而Z公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，難以形成很高的溢價(jià)空間。拼利益，Z公司要略輸一招。

危機(jī)當(dāng)前，我們迅速對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了分析。

在實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程中，有三個(gè)方面的勢(shì)力在博弈：廠家、渠道和最終消費(fèi)者(農(nóng)戶)。而種子是具有專業(yè)特性的產(chǎn)品，這也就決定了渠道在實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程中的關(guān)鍵地位。另外，對(duì)于產(chǎn)品的推薦力度，也將直接決定著最終消費(fèi)者的決策。因此，我們決定針對(duì)渠道，馬上打響促銷反擊戰(zhàn)。

第一招是返利異化戰(zhàn)。

首先我們不回避返利，但是．如果高額返利沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)管理措施作為保障，往往會(huì)成為亂價(jià)和竄貨的根源。而Z公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)管理方面就存在著嚴(yán)重的問(wèn)題。于是，我們專攻其弱點(diǎn)，率先提出“看得見的利益，摸得到的實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)政策，在保證合理返利的同時(shí)，制定了嚴(yán)格的市場(chǎng)管理措施，確保廠家給予渠道承諾的利益能夠?qū)崿F(xiàn)。

第二招是連環(huán)送。

我們規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨并且達(dá)到第一個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，贈(zèng)送一塊由公司統(tǒng)一制作的店牌。既讓終端感覺到實(shí)惠，又規(guī)范了終端形象；達(dá)到第二個(gè)數(shù)量指標(biāo)的．贈(zèng)送一定數(shù)量的保溫杯、雨傘、驗(yàn)鈔器等，渠道既可以自用，也可以作為促銷用品；達(dá)到第三個(gè)數(shù)量指標(biāo)(或者區(qū)域內(nèi)進(jìn)貨數(shù)量最多)的，可以參與公司組織的北戴河旅游活動(dòng)；達(dá)到第四個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，最高可以獲贈(zèng)摩托車一輛。一時(shí)間，渠道為了得到現(xiàn)實(shí)的利益(返利在銷售季節(jié)之后才能兌現(xiàn))．紛紛一次性的大量進(jìn)貨，鋪貨任務(wù)順利完成。

第三招則是連環(huán)獎(jiǎng)。

連環(huán)獎(jiǎng)主要是針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)，對(duì)手的小包裝產(chǎn)品已經(jīng)搶先包裝完畢，而Z公司的包裝剛剛開始。這個(gè)不利的因素反而成為我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)．我們?cè)诿總€(gè)小包裝中放置了刮刮卡，最高可以得到5000元的大獎(jiǎng)。農(nóng)戶可以當(dāng)場(chǎng)刮開、當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。而售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后還可以按照號(hào)碼參加抽獎(jiǎng)。就連種植后產(chǎn)量最高、單穗最重等都可以參加競(jìng)賽，并獲得大獎(jiǎng)。這些都成為渠道在終端阻擊時(shí)最關(guān)鍵的殺手锏，幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼看我們的活動(dòng)如火如茶地進(jìn)行，卻無(wú)法跟進(jìn)。

到了2004年春節(jié)，這些標(biāo)新立異的促銷戰(zhàn)術(shù)終于為Z公司殺開了一條生路，并奠定了行業(yè)地位。

阻擊戰(zhàn)：釜底抽薪

雖然我們?cè)?003年進(jìn)行的反擊戰(zhàn)已經(jīng)略有小勝，但進(jìn)入2004年11月為什么還會(huì)出現(xiàn)很多渠道商不僅不來(lái)提貨，而且不少交納過(guò)訂金的經(jīng)銷商還要求退還訂金的銷售障礙呢?

我們決定到市場(chǎng)上去查找原因，只有在市場(chǎng)一線才能真正找到問(wèn)題的根源。

我和同伴首先來(lái)到最熟悉的一個(gè)經(jīng)銷商張總那里，張總有些尷尬的表情說(shuō)明了一切。果然，在他的庫(kù)房里，一個(gè)場(chǎng)面讓我們倒吸一口涼氣，張總的倉(cāng)庫(kù)基本上被L公司和Y公司的產(chǎn)品給堆滿了。

張總無(wú)奈之下只好說(shuō)出了實(shí)情，由于Z公司要求全款提貨。而且對(duì)于亂價(jià)和守區(qū)銷售還有嚴(yán)格的要求，于是L公司和Y公司就專門針對(duì)Z公司的經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，并表示：只要愿意經(jīng)銷他們的產(chǎn)品，貨物可以全部賒銷。只要經(jīng)銷商愿意接受，甚至可以用車送貨上門。而且經(jīng)銷商打一張白條就可以卸貨，銷售季節(jié)結(jié)束后再收款，不能銷售的公司負(fù)責(zé)收回。面對(duì)這樣的無(wú)本萬(wàn)利，經(jīng)銷商們自然就偷偷地“轉(zhuǎn)投”對(duì)手了。

我們無(wú)法責(zé)怪張總。對(duì)手敢這樣做，一個(gè)前提就是它們是上市公司，資金實(shí)力非常雄厚，而Z公司根本不可能在資金上和對(duì)手直接較量。對(duì)手這一招“卡喉戰(zhàn)”，攻擊到了Z公司最大的弱點(diǎn)，確實(shí)凌厲。

隨后我們又拜訪了其他幾個(gè)經(jīng)銷商問(wèn)題是一樣的。我們非常的沮喪當(dāng)我們終于找到了問(wèn)題的癥結(jié)所在，卻是一個(gè)幾乎難以解決的問(wèn)題。

在回z公司總部的路上，我們一直在思索，真的沒(méi)有化解招數(shù)了?

Z公司的資金一直是“瓶頸”，而任何的資金風(fēng)險(xiǎn)都可能是致命的。但是，靜靜地躺在倉(cāng)庫(kù)里面的大量產(chǎn)品難道不也是資金嗎？產(chǎn)品、資金，資金、產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在哪里?

z公司的老總果然“老到”，一招“乾坤大挪移”就化開了這個(gè)看似解不開的死結(jié)：變賒銷為授信！

Z公司的老總解釋到：所謂賒銷就是指銷售不完的產(chǎn)品渠道有權(quán)要求公司退貨并承擔(dān)物流費(fèi)用的模式。也就是說(shuō)，在銷售完成之前，貨物的所有權(quán)并沒(méi)有真正發(fā)生，僅僅是貨物從種業(yè)公司到渠道的來(lái)回轉(zhuǎn)移。這樣，所有的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任都與渠道沒(méi)有關(guān)系。而從管理學(xué)的角度來(lái)看，沒(méi)有責(zé)任的工作很難形成壓力和動(dòng)力。

授信則完全不同。授信是種子公司根據(jù)渠道合作的誠(chéng)信度、合作態(tài)度、實(shí)力大小等多重因素，給予渠道成員相當(dāng)于定金額的信用度，即借錢給渠道購(gòu)買自己的貨物。雖然只是一個(gè)說(shuō)法的差別，但是貨物的所有權(quán)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，公司和渠道之間存在的不是貨物關(guān)系，而是現(xiàn)金的借貸關(guān)系。貨物變成渠道自己的“孩子”后．渠道就會(huì)想方設(shè)法地進(jìn)行銷售。而當(dāng)貨物和渠道的關(guān)系從“要我銷售”變?yōu)椤拔乙N售”時(shí)，公司的風(fēng)險(xiǎn)也就大為降低了。

方法確定后，我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就完成了上千個(gè)經(jīng)銷商的授信評(píng)估和信用額的核定工作，最優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以得到數(shù)千萬(wàn)元的授信額度。而隨著授信額度的推廣，成批的產(chǎn)品終于順利地流向了渠道。

在這場(chǎng)阻擊戰(zhàn)中，雖然最初曾讓Z公司吃了虧，但有驚無(wú)險(xiǎn)。

顛覆戰(zhàn)：圍魏救趙

鋪貨問(wèn)題解決了，我的心里卻仍然不輕松。對(duì)手的大量貨物畢竟堆在渠道，這不僅是壓在我們心上的巨石，也是我們的最大威脅。

做銷售的人都知道，只有動(dòng)銷的產(chǎn)品才是商品，否則永遠(yuǎn)都只是產(chǎn)品。不管產(chǎn)權(quán)如何、不管堆放在哪里，如果不能動(dòng)銷，我們之前的所有努力都將付諸東流。

從促銷手段上分析，因?yàn)?003年我們策劃的促銷手段效果顯著，2004年自然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且促銷力度往往會(huì)更大。因此，如果繼續(xù)在同質(zhì)化的促銷和優(yōu)惠上混戰(zhàn)，結(jié)果只能兩敗俱傷。

那么，有沒(méi)有其他的辦法呢?

L公司和Y公司與Z公司相比，最大的弱點(diǎn)在于對(duì)渠道的影響和控制力度較小，如果我們能夠進(jìn)一步減弱他們和渠道的聯(lián)系，就會(huì)贏得全面的勝利。由于歷史的原因，長(zhǎng)江中游是他們的根據(jù)地，品種優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)也更加明顯，長(zhǎng)江上游則是Z公司的“天下”，而長(zhǎng)江下游基本上是實(shí)力相當(dāng)。

我們決定跳出單純的促銷手段競(jìng)爭(zhēng)，在更高的層面——區(qū)域市場(chǎng)布局等策略層面領(lǐng)跑．重演一次銷售競(jìng)爭(zhēng)的“圍魏救趙”。L公司和Y公司的主要銷售區(qū)域在長(zhǎng)江中游，那里是他們的根據(jù)地，也是我們實(shí)力最弱的區(qū)域，因此我們就從那里發(fā)起促銷戰(zhàn)，來(lái)吸引對(duì)手投入主要的促銷力量和資源，從而形成長(zhǎng)江上游、下游區(qū)域的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功地贏得2004年動(dòng)銷戰(zhàn)的全面勝利。

思路確定下來(lái)，我們立刻招募了一支“奇兵”，由市場(chǎng)部牽頭，在工商大學(xué)的應(yīng)屆畢業(yè)生中招募了近百人，由專人對(duì)他們進(jìn)行了營(yíng)銷理念和實(shí)戰(zhàn)技能的培訓(xùn)，并注重實(shí)際操作性和演練指導(dǎo)。半個(gè)月后，我們把考核合格者組成了11支促銷小分隊(duì)。

L公司和Y公司的主要銷售區(qū)域在長(zhǎng)江中游．由于季節(jié)和氣候的影響，長(zhǎng)江中游的市場(chǎng)啟動(dòng)要略早于長(zhǎng)江上游。利用時(shí)間差，我們?cè)缭绲鼐蛯?1支促銷小分隊(duì)派了過(guò)去。這支小分隊(duì)每到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就進(jìn)行技術(shù)服務(wù)、表演活動(dòng)、問(wèn)題搶答和贈(zèng)品發(fā)放等活動(dòng)．再加上統(tǒng)一制作的背景板、宣傳臺(tái)和制服，讓趕場(chǎng)買貨的農(nóng)民極其好奇，幾乎成為Z公司終端的獨(dú)家“節(jié)日”，再加上電視廣告和活動(dòng)海報(bào)的配合，大有炸平當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的氣勢(shì)。

Z公司發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)役令L公司和Y公司措手不及，只得緊急調(diào)回長(zhǎng)江上游等地的大量人員，緊接著組成隊(duì)伍迎戰(zhàn)，并使用了包括歌舞表演、宣傳車等大張旗鼓的手段。頓時(shí)，長(zhǎng)江中游一片硝煙彌漫。

隨后，Z公司采用了“減人添灶”的辦法，由派往長(zhǎng)江中游兩個(gè)省區(qū)的業(yè)務(wù)人員繼續(xù)大造聲勢(shì)，暗地里卻將部分小分隊(duì)抽回自己的根據(jù)地——長(zhǎng)江上游，加上已經(jīng)溝通、培訓(xùn)好的本地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商人員，又形成了新的團(tuán)隊(duì)，在銷售旺季突然展開終端攔截戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。由于L公司和Y公司的主要力量已經(jīng)抽走，加上渠道客情不夠緊密，于是與Z公司根本無(wú)法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而再調(diào)人返回長(zhǎng)江上游進(jìn)行救援已經(jīng)來(lái)不及了，只好眼看著Z公司一枝獨(dú)秀。此時(shí)，Z公司又趁熱打鐵，將促銷隊(duì)伍開往長(zhǎng)江下游區(qū)域，再次形成了超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入2005年1月，銷售季節(jié)已基本結(jié)束。Z公司經(jīng)過(guò)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，不僅在長(zhǎng)江上游旗開得勝，長(zhǎng)江下游也是戰(zhàn)績(jī)頗豐，甚至長(zhǎng)江中游的一些城市也在與對(duì)手的短兵相接中獲得小勝。春節(jié)過(guò)后，Z公司的終端銷售再躍新高。

時(shí)下，已是10月，今年的種子銷售大戰(zhàn)再次進(jìn)入了緊鑼密鼓的運(yùn)籌期，又一次狹路相逢的促銷戰(zhàn)拉開了序幕……

大反思：智者無(wú)敵

合理地運(yùn)用促銷策略是每個(gè)企業(yè)和經(jīng)銷商都要面臨的問(wèn)題?；仡欉@一場(chǎng)促銷連環(huán)攻防戰(zhàn)，我認(rèn)為受益頗多。

首先，促銷活動(dòng)已經(jīng)成為各個(gè)廠家頻繁使用的絕招。而促銷既然稱之為“戰(zhàn)”，就必然會(huì)有兩軍對(duì)壘。你可以用這一招，我也可以用，這是促銷陷入同質(zhì)化的關(guān)鍵原因。最終，沒(méi)有創(chuàng)意的促銷就很可能會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。我們知道，在一個(gè)大家都很安靜的教室里面，你只要一聲咳嗽，就會(huì)讓所有的人側(cè)目。但在一個(gè)狂歡的廣場(chǎng)里，即使你喊破了喉嚨，也不會(huì)有人注意。由此可見，創(chuàng)新是促銷實(shí)現(xiàn)突破的超常規(guī)武器，也是在促銷活動(dòng)里狙擊其他品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。

z公司進(jìn)行促銷的時(shí)候，就很成功地利用了自己本來(lái)不利的因素，如產(chǎn)品包裝沒(méi)有對(duì)手快，就通過(guò)刮刮卡來(lái)作為設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的切入點(diǎn)等，結(jié)果使對(duì)手從根本上無(wú)法跟進(jìn)。戰(zhàn)爭(zhēng)中，細(xì)心的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的優(yōu)劣勢(shì)其實(shí)會(huì)經(jīng)常地存在和互換，誰(shuí)能抓?。l(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)并贏得最后的勝利。

有很多企業(yè)在做促銷的時(shí)候，往往會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，即我給予了渠道足夠的利潤(rùn)空間．渠道就會(huì)為了得到這些利潤(rùn)而主動(dòng)地去促銷產(chǎn)品。實(shí)際上，渠道存在的根本目的就是逐利，他們很少能夠像廠家那樣熱愛自己的產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是獲得利潤(rùn)的工具，所以往往不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的責(zé)任感。另外，也有一些企業(yè)雖然給予了渠道很大的利益空間，促銷用品也大量地發(fā)放，但是由于缺乏市場(chǎng)人員的跟進(jìn)，致使這些促銷用品要么被挪為他用、要么在倉(cāng)庫(kù)里面睡大覺，結(jié)果促銷資源被嚴(yán)重浪費(fèi)。而z公司就很好地跳出了這個(gè)怪圈。

企業(yè)開展促銷的流程通常包括收集市場(chǎng)信息、制定合理方案、前期物料制作、廣告定制、信息發(fā)布、參戰(zhàn)人員的培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和活動(dòng)跟蹤等環(huán)節(jié)。而在具體操作過(guò)程中，活動(dòng)的作業(yè)人員可從創(chuàng)新、執(zhí)行，細(xì)節(jié)和終端這四個(gè)方面去思考。然而，再好的方案也需要在細(xì)致地執(zhí)行中得以貫徹和落實(shí)。而這種細(xì)致地執(zhí)行．較之進(jìn)行的策劃和創(chuàng)意，更瑣碎。我們常說(shuō)“魔鬼存在于細(xì)節(jié)中”，也有這方面的含義。由此可見，流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都將影響整個(gè)活動(dòng)效果，甚至?xí)?dǎo)致促銷活動(dòng)的失敗。

現(xiàn)在，很多行業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為少數(shù)幾個(gè)“大佬”的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，也很少有一個(gè)企業(yè)能在各個(gè)方面都處于完全的領(lǐng)先。在這個(gè)時(shí)候，所設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)就要根據(jù)雙方的優(yōu)劣勢(shì)靈活進(jìn)行。像z公司巧妙地借用“圍魏救趙”的原理，將自己不具優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)江中游地區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的促銷資源進(jìn)行對(duì)決．從而保證了長(zhǎng)江上游和長(zhǎng)江下游的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是這場(chǎng)促銷戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵。

(編輯：大千daqian9188@hotmail.com，

daqian@Vip．Sina．com)