ToM在前期所做的一切都近乎完美，現(xiàn)代化新營銷手段也運用得當！但TOM最終為自己夢工廠的幻滅輸?shù)谩盁o怨無悔”。

背景

主角——職業(yè)營銷人TOM：在某大型百貨店任職，主要從事促銷活動策劃、廣告策劃、公關活動等工作，有8年以上的工作經(jīng)歷，與當?shù)孛襟w有著良好的客情關系。TOM一直想將自己在營銷方面的見解完全操作一下，但苦于不可能在任職的百貨店進行操作，所以當看到萬隆百貨的招商簡介后，立即決定利用私人時間進行一次營銷終端實驗。

終端——萬隆百貨：地處D市較繁華地段，主要客群為周圍800米內(nèi)的4所大學的師生，客流量5萬一7萬人。該百貨店共3層，一層為超市，二層為百貨區(qū)，三層為餐飲娛樂區(qū)，經(jīng)營面積3000平方米。門前為燒烤廣場，每天下午和晚上都有大批學生在廣場聚會。

品牌A：國際著名化妝品牌的分支品牌uP(非真名)，主力產(chǎn)品為彩妝和洗護用品，代言人為臺灣當紅女明星，主力產(chǎn)品價位在60～80元，品牌主力客群定位為18～25歲年輕女性。

品牌B：國內(nèi)品牌，知名度一般，在D市各大超市均有零售，市場認知度尚可，主力產(chǎn)品價位在15～30元，客群定位為20～30歲年輕女性。

聯(lián)營制度：因萬隆百貨屬小型百貨店，其經(jīng)營方式較靈活，化妝品供應商需保證每節(jié)柜臺(1．5m)每年銷售額24000元，其中20％交給商場，但需要在上柜前一次性交納，銷售額超過24000元部分商場15％扣點，無其他費用，賬期為15天，供應商無需開發(fā)票即可結款。

操 作

經(jīng)過緊張的籌備，TOM很快在萬隆百貨以9600元簽訂了A、B兩個品牌的聯(lián)銷經(jīng)營權，并聘用了一名營業(yè)員開始銷售。

TOM不愧是職業(yè)營銷人，加之操作大型百貨的豐富經(jīng)驗，在開業(yè)之前，就制定了系列營銷計劃——

品牌搭配：A品牌(即UP)是國際著名品牌，具有廣泛的知名度，TOM憑借自己的關系，拿下了uP在萬隆百貨的銷售代理權，市級代理商也同意不會在5000米范圍再出現(xiàn)此品牌的經(jīng)營者。但TOM也擔心A品牌的價格較高，學生的接受能力有限，所以又找到了B品牌的地級代理商，拿下了B品牌在萬隆百貨的銷售代理，對方同樣承諾在5000米范圍內(nèi)不會出現(xiàn)重復經(jīng)營。A品牌的供貨價較高為六八折扣，B品牌為五八折扣，兩個品牌均免費送貨上門。這樣，憑借A品牌的知名度聚客，以B品牌填補中低端客群的需求空當，TOM的兩個品牌已經(jīng)涵蓋住了高、中、低三個銷售檔次，形成了一張網(wǎng)。

廣告攻略：TOM不會給兩個品牌進行硬性廣告投放。主要是費用太高，投入和產(chǎn)出不成正比。但是，TOM還是借助多年的媒體運作關系，進行了一番炒作。

《大學城》報是惟一全面覆蓋四所大學的報紙，TOM所在的百貨店每年都會在該報上投放廣告，他與該報的主編私交甚好。于是，TOM撰寫了幾篇軟廣告在該報上接二連三的免費刊登。TOM還了解到，本地廣播電臺的《正午音樂網(wǎng)》是最受大學生歡迎的節(jié)目，便迅速與這個欄目合作。開始，TOM準備每天提供一個A品牌的化妝品為獎品，但價格偏高。于是，他購買了A品牌代言人臺灣女明星的CD。每天送出一張，只需10元錢，而且收聽和贈送的對象都是絕對的顧客群。此外，TOM還發(fā)現(xiàn)萬隆的POP十分簡陋，為此他購買了專業(yè)POP架，自己設計了POP版式，然后由廣告公司用“高清像紙”制作完成。

俱樂部營銷：為了吸引固定客群，TOM在開業(yè)前還發(fā)放了一批“會員卡”，其激勵內(nèi)容是折扣享受和積分獲贈品等，很具吸引力。

完美的計劃，一切看似天衣無縫。占盡天時、地利、人和，運用了各種營銷手段和資源，貨品線高、中、低檔全面覆蓋，加上柜臺處于扶梯口對面，位置也極佳，在開業(yè)初的3天里，TOM的柜臺前人流不斷，每天的銷售額都在600元左右。但好景不長，從第4天開始，人流量不斷減少，銷售額一再遞減，每天不足30元，A品牌更是一件不賣。

TOM認為這是開業(yè)之初的原因，過幾天商場步入經(jīng)營平穩(wěn)期后，一切就會正常。但事與愿違，一個月過后，銷售額依然毫無起色。眼看著其他品牌銷售平穩(wěn)，自己的產(chǎn)品卻越來越不盡如人意，TOM再起一輪廣告攻勢，并且8．5折促銷，可就是問的人多．買的人少l又過了兩個月，TOM已經(jīng)完全肯定了此次終端實驗的失敗，便將兩個柜臺全部低價兌出，存貨返廠。

敗 因

在柜臺兌出后，TOM決定探尋一下失敗的原因。萬隆管理人員認為：敗因主要是因為品牌選擇錯誤。A品牌雖然知名度較高，但其價位也較高，完全超出了大學生所能承受的價格范圍；B品牌知名度在學生中太低，雖然價位較低，但認知度同樣低。同樣價位的化妝品在同樓層還有小護士、大寶、丁家宜等，B品牌的知名度和美譽度是無法與這些品牌競爭的。

師生看法：主要是A品牌太貴，雖然對其有好感，但大部分學生還是舍不得購買，即使有一部分高端消費，多數(shù)人也都寧愿乘公交車到大商場去購買，一是大商場價格上相對更有彈性，二是大商場有一些其他促銷活動和贈獎活動；三是退換貨相對更有保證。

TOM感悟：第一，開業(yè)前期沒有對固定消費群體(大學師生)進行市場調(diào)查，不知道目標消費者到底喜歡什么樣的品牌？可以承受什么價位?完全沉迷于自己所編織的“貨品線”——以知名帶無名，以高價推低價的想象之中，完全是自己的一廂情愿。很明顯，自己患了嚴重的MARKETINGMYOPIA——營銷近視癥!

第二，自認為只要品牌夠好．貨品夠好，消費者就會購買，對固定消費者消費心理知之太少。

第三，自認為現(xiàn)代營銷手段可以解決一切問題相信“廣告萬能論”。

第四，低估了同一樓層其他化妝品品牌的競爭力和消費者的認知度，也低估了其他柜臺供應商的學習能力。因為僅在開業(yè)的第二天，就有品牌購買了與TOM一樣的POP架，制作了更為美觀的POP，也推出了“會員卡”。更有甚者直接找TOM詢問《大學城》報的廣告價格。

作為一個職業(yè)營銷經(jīng)理，我們不得不承認TOM在前期所做的一切都近乎完美，營銷手段也運用得當。但是。無論多知名的品牌，多好的產(chǎn)品，多么先進的營銷手段，都不能脫離最終消費者，他們才是真正實現(xiàn)購買的人。

(編輯：梁弘lh3534@sina．com)