在產(chǎn)品、營銷和品牌都高度同質(zhì)化的情況下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就很容易演變?yōu)楹唵蔚膶嵙Ρ绕础１茸鲇^市場，惡性的簡單競爭隨處可見，很多企業(yè)也因此陷入利潤不斷下滑的尷尬境地。在這樣的競爭環(huán)境下，企業(yè)如何在市場競爭中贏得市場的主權(quán)？梅高認為：勢能將成為競爭中決定勝負的、極其重要因素。

不得不承認，我們已經(jīng)身處一個高度同質(zhì)化的時代。中國的企業(yè)經(jīng)歷了從當初產(chǎn)品的同質(zhì)化，到營銷手段的同質(zhì)化，再到目前的品牌同質(zhì)化這三個階段。結(jié)果，大量的企業(yè)與品牌給消費者留下的都是雷同的印象。在產(chǎn)品、營銷和品牌都高度同質(zhì)化的情況下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭就很容易演變?yōu)楹唵蔚膶嵙Ρ绕?。時下，惡性的簡單競爭隨處可見，很多企業(yè)也因此陷入了利潤不斷下滑的尷尬境地。在這樣的競爭環(huán)境下，企業(yè)如何在市場競爭中贏得優(yōu)勢?處于弱勢中的企業(yè)如何翻身贏得市場的主動權(quán)?梅高認為：企業(yè)與品牌在市場上的勢能將成為競爭中決定勝負的、極其重要的因素。

三國時的諸葛孔明就是利用勢能的高手，火燒赤壁、草船借箭、空城計……這些一個又一個膾炙人口的傳奇，無不體現(xiàn)出他巧妙地將“天地人”等內(nèi)外界資源聚集在手中，并形成無形的千軍萬馬般勢能的妙手神功。

實際上，寶藏就在你的身邊，看似平常的東西一經(jīng)整合就會產(chǎn)生不同凡響的勢能，關(guān)鍵是如何將它們聚集起來，借此形成提升勢能的力量。

福建啤酒 就“市”論“勢

一、品牌老化，惠泉啤酒陷入重圍

近年，隨著青島啤酒的介入，傳統(tǒng)的兩強——雪津啤酒(以下簡稱雪津)和惠泉啤酒(以下簡稱惠泉)都受到了很大的沖擊，幾番短兵相接之后，就逐漸形成了“三分天下”的局面。

惠泉，一直以來都是福建市場上的一股重要力量。在它的市場征戰(zhàn)歷程中，始終貫穿著創(chuàng)新精神，尤其是在產(chǎn)品與技術(shù)方面。進入20世紀90年代以來，惠泉更是憑借著不斷地創(chuàng)新在中國啤酒行業(yè)異軍突起。1998年率先推出小麥啤酒、全麥芽啤酒等中高端新產(chǎn)品，迅速搶占高端市場陣地；1999年在福建省首家推出500ML容量啤酒．以此形成細分化的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品；作為地方品牌的惠泉更率先在央視投放廣告，一句“有實力當然有魅力”贏得了眾多消費者的共鳴。惠泉就憑借這樣一股沖勁。憑借敢為人先的創(chuàng)新精神，在眾多地方品牌中脫穎而出．并成為福建第一品牌．以自己的魅力迎來惠泉的輝煌時期。

進入21世紀，福建啤酒市場也進入了一個高速的增長時期，市場容量的增長位居全國前列。與此同時，市場競爭也進入了白熱化階段。在激烈的市場競爭環(huán)境下，隨著時間的推移，惠泉的新意少了，喜愛惠泉的人群也漸漸減少，惠泉品牌呈現(xiàn)出來老化的趨勢。于是，在市場上也逐漸被競爭對手——雪津超越了。

在眾多啤酒品牌的包圍中，惠泉人開始尋求突圍……

二、燕京并購，新力量新布局

看21世紀的中國啤酒市場，展現(xiàn)出了一片資本融合和企業(yè)并購之風，啤酒企業(yè)之間不斷地通過聯(lián)合為自己在市場競爭中尋找新的優(yōu)勢。

2004年，惠泉加入燕京啤酒集團，創(chuàng)下了“中國啤酒史上最大并購案”。并購不僅帶來了新資本，更帶來了一股新力量?；萑梢詰{借燕京強大的資金、技術(shù)、管理等因素增強自己在市場上的競爭實力。但是，如何將企業(yè)擁有的資源讓消費者認可、從而形成消費者對產(chǎn)品的認同、并最終轉(zhuǎn)化為消費者的購買呢?實際上，要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變過程，還存在著相當大的難度。

三、問題核心，勢能流失

梅高在進入惠泉開始服務(wù)時，首先就展開了對福建市場的全面而深入地研究。在進行市場走訪后．我們發(fā)現(xiàn)：在對手的強力進攻下，惠泉處于一種相對弱勢的狀態(tài)。在較大的一個范圍里，惠泉與對手進行面對面的競爭時，往往是同樣的力度收效卻不如對手。在進行了深入地了解和分析后，梅高又發(fā)現(xiàn)了這樣的事實：福建消費者對惠泉品牌的認知度是相當高的。而且其產(chǎn)品在外觀上也不弱于對手，價格、渠道和促銷上與對手相比也沒有太大的差別。

那么，是什么原因?qū)е禄萑谑袌錾系谋憩F(xiàn)讓人感覺弱于對手呢?這時我們想到了一個問題：品牌勢能!梅高認為，快速消費品要在市場競爭中贏得優(yōu)勢，品牌勢能是非常關(guān)鍵的因素。這個勢能不是一個虛幻的東西，它存在于消費者的心中、存在于經(jīng)銷商的心中、存在于通路老板的心中。強大的品牌勢能符合人們心中的潛規(guī)則，如：買漲不買跌的心理、從眾心理、相信第一品牌的心理……可以說，品牌勢能就是人們心智中對于這個品牌的一種認同、一種傾向，強大的品牌勢能是競爭中一個非常巨大的資源。

看看惠泉幾年來的市場運作就可以發(fā)現(xiàn)：惠泉的形象不統(tǒng)一、聲音不統(tǒng)一，市場制高點尤其是終端的流失讓對手在消費者的頭腦中建立了強有力的品牌勢能，從而讓消費者和通路都感覺到惠泉在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力等方面弱于對手?？梢哉f，勢能的流失是造成是惠泉品牌危機的最核心問題之一。

品牌的競爭就是在消費者心智中的競爭，如何利用惠泉所獲得的資源在消費者心中重新建立勢能，從而超越自我、沖出重圍，這是梅高所面臨的最緊迫問題。

“福見惠泉” 重建勢能

梅高認為，品牌存在于消費者的頭腦中，它是企業(yè)價值與消費者需求聯(lián)系的紐帶，它是企業(yè)用各種行為，包括LoGO、產(chǎn)品、包裝、價格、歷史、聲譽、活動、促銷、廣告等方式在消費者心中建立印象的總和。品牌的管理，實際上就是對消費者印象的管理。正如可口可樂前首席營銷官齊曼先生所言，品牌的建立就是要在消費者與產(chǎn)品服務(wù)之間建立起一種認同，并且不斷地加深這層關(guān)系。洞察消費者的心智資源，并加以有效地利用是建立品牌勢能的重要手段。

一、心理勢能：“福見惠泉”

梅高對資源的理解并非狹隘地局限于企業(yè)擁有的廠房、設(shè)備、技術(shù)、原料和地理位置等要素，資源同樣也存在于不被企業(yè)擁有的通路上，甚至消費者的心智里。

梅高在對惠泉內(nèi)外部資源進行了系統(tǒng)地調(diào)查和深入地洞察后，認為可以從福建人的心智資源之源——福建人文歷史中尋求突破。福是福建人心智中根深蒂固的企盼，延續(xù)了12個月的普度節(jié)，家家戶戶供奉神龕，這些都是全國獨一無二的現(xiàn)象……與福相關(guān)的文化則源遠流長，相識是福、團圓是福、平安是福、升遷是福、富裕是福、空閑是福、讀書是福、嫁娶是福、生于是?！Ｅc福建有著不解之緣，全國惟一的以“?！眮怼敖ā绷⒌氖》荨＝ㄓ?0多個地名與福有關(guān)……

福就是一個歷經(jīng)百年、深入民心，具有非常號召力的福建消費者的心智資源．也是惠泉需要搶占的資源。

發(fā)現(xiàn)了資源并不等于成功，接下來必須面對如何借助福來牽動消費者的眼球，并形成消費者認同的難題?這是一個信息爆炸的年代．沒有極度的差異化就無法脫穎而出。

福建這個詞啟發(fā)了創(chuàng)意的靈感，激發(fā)了系列聯(lián)想，“福建二福見二見福二福到了；有福了”，由此我們構(gòu)建了基于福建消費者心智資源的、差異化的惠泉傳播策略“福見惠泉”。通過建立福與惠泉之間的反射式鏈接——有福、有喜之時就有惠泉，見到惠泉也會帶來福和喜，從而潛移默化地強化消費者對惠泉的喜好度，拉近消費者與惠泉的距離，并用時尚的演繹方式使惠泉品牌年輕化。

同時，“福見”是以一種時尚幽默的角度重現(xiàn)審視福建文化，在消費者從福建到“福見”的一愣、一笑之間，惠泉已經(jīng)從眾多的傳播品牌中鮮活地跳了出來，并記憶深刻了。

可以說，福是上天賜給福建人的，把”建”引申為“見”，恰是上天賜給我們的！

傳播策略確定后．我們立即思考創(chuàng)造惠泉的傳播符咒，讓消費者更容易激發(fā)聯(lián)想、快速記憶和清晰識別。梅高認為，在當前這樣一個紛繁復(fù)雜的世界里，我們的創(chuàng)意設(shè)計一定要有更好的品質(zhì)、更優(yōu)秀的設(shè)計與創(chuàng)新，重新塑造一種氣質(zhì)去迎合消費者，讓品牌信息更好玩、更好看，也更有質(zhì)感。

我們用傳統(tǒng)的書法字“福見”和簡約的現(xiàn)代字惠泉相結(jié)合，將代表福建傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的系列元素融入到“福見”中，增強文化底蘊，惠泉則用帶氣泡的晶瑩啤酒液填充，強化感官的沖擊力。

對外而言，”福見惠泉”成為惠泉新的傳播平臺，借助福建消費者心智中豐富的福資源，我們可以在這個寬闊的平臺上演繹各種各樣貼近消費者的福與惠泉的故事，豐富惠泉的品牌印象。

對內(nèi)而言，“福見惠泉”是企業(yè)經(jīng)營理念和對社會的承諾——不斷提升技術(shù)水平、嚴格管理生產(chǎn)、釀造高品質(zhì)啤酒，以此回報全社會消費者、回報合作伙伴和回報企業(yè)員工。

所以說，“福見惠泉”是可以形成惠泉品牌內(nèi)外認同的大構(gòu)想。

二、代言人勢能：借勢陳忠和

當顧客想到你的品牌時，如果他們的腦海中沒有出現(xiàn)他們想到的形象和聯(lián)想，你就需要從某人或某些事情中借用其已具備的那些特性。

在現(xiàn)實狀態(tài)下，惠泉最好的選擇就是找一個能夠代表這個品牌的形象代言人，并借助他的勢能來突破市場上的勢能包圍，快速形成消費者的認同。針對惠泉的階段性任務(wù)，梅高認為，惠泉的品牌形象代言人必須符合四個條件：要能銜接惠泉品牌原有的資源；可以造勢，將品牌形象從眾多品牌中拉出來；形象一定是非常正面的，而且是福建人所期待和認同的；能從眾多的明星中脫穎而出。

又一個天賜良機!中國女排主教練陳忠和帶領(lǐng)中國女排在20年后重奪奧運會冠軍。

陳忠和歷經(jīng)幾個年的默默耕耘，終于帶領(lǐng)中國女排重返世界之巔、重奪奧運冠軍。這與惠泉啤酒從自身發(fā)奮圖強、頑強進取的發(fā)展歷程有著高度契合；陳忠和身上體現(xiàn)出的愛拼才會贏、笑對人生的精神與惠泉的品牌理念不謀而合；陳忠和在奪取奧運會金牌后，被全中國人所矚目，關(guān)注度非常高；他是閩南人，他是惠泉的老鄉(xiāng)．他是全體閩南人同時也是全體福建人的驕傲。

這樣一個人，怎么可能不是惠泉的形象代言人呢？于是，經(jīng)過企業(yè)的快速行動，在2004年12月，陳忠和出任惠泉形象代言人，并規(guī)劃拍攝了電視廣告、創(chuàng)意了系列平面廣告后，還成功啟動了春節(jié)拜年等系列推廣活動．為惠泉的推廣成功造勢。

整合形象 產(chǎn)品突破

品牌的管理就是對消費者印象的管理，當品牌在消費者頭腦中的印象是一堆的碎片時，只有用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的聲音，才能將消費者頭腦中的碎片轉(zhuǎn)化成為完整的印象。而產(chǎn)品是品牌的主要載體，更是消費者最直接感受品牌的紐帶。

一、視覺勢能：重建視覺識別

“想真正統(tǒng)一天下，首先要統(tǒng)一自己”，系統(tǒng)性視覺識別規(guī)劃可以為建立強大的品牌勢能起到關(guān)鍵性作用。

由于歷史遺留的原因，惠泉的視覺識別系統(tǒng)更迭的并不徹底，導(dǎo)致兩套視覺識別系統(tǒng)并存發(fā)展，混淆了消費者的認知，流失了品牌的勢能。

基于這一種現(xiàn)狀，在充分保留既已沉淀的消費者認知資源的前提條件下，梅高提出了系統(tǒng)地整合視覺識別的策略，創(chuàng)造了訓(xùn)核心識別元素——麥穗飄帶。圍繞著這個核心識別元素，延伸出一套規(guī)范化的、必需遵循的、強有力的視覺傳播系統(tǒng)，并配合不同的輔助元素及色彩來區(qū)分不同的產(chǎn)品，使惠泉在任何一個地方都能被清晰地辨認出來。

同時，梅高經(jīng)過綜合思考，規(guī)劃和展開了產(chǎn)品線全面的換標工程，建立了不同檔次產(chǎn)品間明晰的包裝規(guī)范，強化了惠泉產(chǎn)品的識別性、系統(tǒng)性和傳承性。讓惠泉包裝形象具有統(tǒng)一的、親和力的、時尚的、明朗的和嚴謹?shù)母杏X，延伸了產(chǎn)品生命周期，整體提升了產(chǎn)品的競爭力。

經(jīng)過一番精心的準備后，在2005年5月，惠泉以“福見惠泉，新標新氣象，魅力新體驗”為主題，發(fā)動了一波圍繞產(chǎn)品全面換標的傳播推廣活動，為市場上的惠泉品牌注入了一股強大而清新的氣息。

二、新品勢能：打破競爭格局

營銷大師科特勒曾說：30年前我們拋開產(chǎn)品做品牌，而30年后的今天，我們又需要拋開品牌做產(chǎn)品。

一個好的產(chǎn)品往往具有超越品牌、超越傳播和超越通路，同時還能帶動整個企業(yè)迅速發(fā)展的戰(zhàn)略作用。消費者一定是喜新厭舊的，當我們推出一個新產(chǎn)品時，就意味著我們打破了原有的市場格局，突破了對手設(shè)置的競爭壁壘，擁有了重新進行市場資源分配的機會。因此，我們就可以在超越市場限制的同時，攜帶品牌傳播做有效地投入，在消費者心智中提升勢能。

心理動機理論告訴我們，消費者天生就有對信息和事物進行類別劃分的欲望。針對這一個特點，梅高認為，創(chuàng)新類別產(chǎn)品策略正是提升新產(chǎn)品成功率的有力武器。創(chuàng)造新類別產(chǎn)品的價值在于獲得一個競爭相對寬松的競爭空間，并贏得了市場解釋權(quán)，進而強化了新產(chǎn)品的市場影響力，這樣更容易獲得市場份額。

在此理論的指導(dǎo)下，梅高和惠泉高層經(jīng)過深入地溝通和研討后，先后推出了真啤、大純生等創(chuàng)新類別產(chǎn)品。

經(jīng)過一年的市場運作，在惠泉人和梅高人的共同努力下，惠泉已經(jīng)以一個嶄新的形象出現(xiàn)在消費者面前。目前，惠泉的品牌勢能正在重新聚攏，市場形勢也全面好轉(zhuǎn)，已經(jīng)為進一步的市場競爭打下了堅實的基礎(chǔ)。我們堅信，惠泉最終將超越自我．突破重圍！

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，

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