對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言，最為痛苦的莫過(guò)于新品上市即要進(jìn)行打折銷售。面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)中消費(fèi)者“不打折，不購(gòu)物”的消費(fèi)怪圈，每一位商家都會(huì)無(wú)比頭痛。打折銷售不僅讓品牌商的利潤(rùn)流失殆盡，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品增加了不信任感，無(wú)形中在削弱品牌在市場(chǎng)中的消費(fèi)價(jià)值。

2004年8月，又是服裝品牌開(kāi)始進(jìn)行秋季銷售的季節(jié)，各個(gè)服飾品牌也開(kāi)始為新品上市進(jìn)行最后的沖刺，各種促銷活動(dòng)陸續(xù)上演。服裝作為廣州一家中型休閑服飾企業(yè)，進(jìn)軍深圳一年多來(lái)通過(guò)自營(yíng)與代理的形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)起色不大，于是趁著金秋八月?lián)Q季時(shí)期策劃了“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”為營(yíng)銷主題的促銷活動(dòng)。卻能通過(guò)贈(zèng)品促銷的方式在眾多“新品打折”中走出一條即不影響貨品利潤(rùn)與代理商所得，又能夠在消費(fèi)群中增加品牌親和力的道路。

促銷主題：“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”

促銷意義：通過(guò)贈(zèng)品的特殊性，使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過(guò)有意義的贈(zèng)品促銷，即能夠提高產(chǎn)品的銷售量，也增加品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，希望能夠通過(guò)贈(zèng)品的形式提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)。

促銷方式：為了形成普遍效應(yīng)，我們希望贈(zèng)品能夠人人有份，無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)服裝都能夠讓進(jìn)入專營(yíng)店的顧客滿意而歸，因此我們將促銷贈(zèng)品分為三個(gè)級(jí)別：

1．來(lái)者都有份

2．購(gòu)買(mǎi)就有喜

3．多購(gòu)得大禮

在主題與贈(zèng)品設(shè)置之初，考慮到現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品不感興趣的原因無(wú)非來(lái)源于：要么贈(zèng)品無(wú)新意，隨處可見(jiàn)，何必買(mǎi)一件自己無(wú)所謂的東西；要么關(guān)聯(lián)性太差，贈(zèng)品即不能代表什么，也不能顯示什么，提不起興趣。因此，在針對(duì)“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”這個(gè)銷售主題時(shí)，筆者期望能夠通過(guò)不僅有新意的贈(zèng)品提高消費(fèi)者對(duì)J服裝的關(guān)注程度，而且還希望能夠通過(guò)贈(zèng)品表達(dá)出“什么是快樂(lè)？什么是自我”這個(gè)生活疑問(wèn)。因此，在進(jìn)行完市場(chǎng)初期調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)服裝的消費(fèi)群體基本具有以下特點(diǎn)；

1．主力消費(fèi)層介于18～25歲，較為年輕，比較喜歡新、奇、特的事物；

2．生活及部分工作時(shí)間會(huì)通過(guò)即時(shí)通訊軟件(如：QQ、MSN、聊天室等)進(jìn)行交友與溝通；

3．對(duì)于快樂(lè)的理解往往是：在不能為所欲為的環(huán)境下，能夠表現(xiàn)自我心情、表達(dá)個(gè)人情感就是一種很好的快樂(lè)宣泄方法；

4．生活需要時(shí)尚元素的點(diǎn)綴，最好能夠有代表現(xiàn)時(shí)代、代表自我個(gè)性的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾；

5．購(gòu)買(mǎi)力低，裝飾性物品需要小巧且內(nèi)涵豐富，即能夠讓其他人羨慕，又不至花費(fèi)過(guò)高；

在基于以上幾點(diǎn)的考慮之后，我們開(kāi)始尋找適合服裝營(yíng)銷主題的贈(zèng)品。贈(zèng)品應(yīng)與所銷售的產(chǎn)品及促銷主題相吻合；贈(zèng)品最好為市場(chǎng)中少見(jiàn)或是與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的商品；贈(zèng)品最好是能夠讓顧客經(jīng)常使用，且能夠保持長(zhǎng)久的商品；贈(zèng)品應(yīng)有價(jià)值感，也許成本較低但應(yīng)讓顧客認(rèn)為“物超所值”；對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言，其贈(zèng)品獲得人群應(yīng)更具有廣泛性。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間查尋之后，市場(chǎng)中的商品附和我們要求的較少：要么價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)成本過(guò)大；要么無(wú)法進(jìn)行二次包裝，不能將服裝的標(biāo)識(shí)進(jìn)行加注。因此，我們決定自制贈(zèng)品。其優(yōu)點(diǎn)在于：贈(zèng)品即是市場(chǎng)中“絕無(wú)僅有”的，而且還能體現(xiàn)品牌風(fēng)格．能夠更加自如地對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)；但因希望每位顧客都有一份，所以也需要贈(zèng)品的制作成本一定要低廉。在制造企業(yè)尋找過(guò)程中，我們洽談了兩家制造企業(yè)：一家是橡膠制品企業(yè)．向他們訂制氣球，要求在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案，另一面膠印服裝的標(biāo)識(shí)。(如圖示1所示)另一家是塑料制品企業(yè)，向他們訂制塑料胸牌。要求以黃色為底．直徑為日厘米的硬制塑料凸面圓盤(pán)，一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型(源自QQ及MSN的心情圖標(biāo)，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)?、奮斗臉，共五種一套)及品牌標(biāo)識(shí)、服務(wù)電話及星期一至星期五的不同文字環(huán)繞在圓盤(pán)四周，而圓盤(pán)的背面則貼有不干膠及固定別針。因?yàn)橹谱鲾?shù)量多(1萬(wàn)個(gè))，氣球的制作成本僅為幾分錢(qián)，而塑料胸牌則不到6角錢(qián)。之后，我們又向一家化學(xué)產(chǎn)品租賃商那里借來(lái)一個(gè)氫氣罐。萬(wàn)事俱備，只等秋裝上市開(kāi)始了。

2004年8月中旬，川艮裝的秋季服裝開(kāi)始整體上市。我們的贈(zèng)品促銷計(jì)劃也開(kāi)始有條不紊地進(jìn)入實(shí)施階段，根據(jù)我們?cè)凇按黉N方式”中的指導(dǎo)方針，在一個(gè)周末的早晨開(kāi)始了我們的秋季產(chǎn)品贈(zèng)品促銷經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：

1．只要進(jìn)入J服裝專營(yíng)店的顧客或是只是在店前路過(guò)的年輕人，我們便讓專營(yíng)店門(mén)口的店員為其免費(fèi)發(fā)放一個(gè)帶有笑臉圖案、充滿氫氣的服裝氣球。于是隨著人群的陸續(xù)增多以及索要人數(shù)的增加，那些紅紅綠綠、各種不同顏色飄飛的氫氣球開(kāi)始在繁華的商業(yè)街中不停地跳躍．每一位獲贈(zèng)顧客手中的氣球都成為了川艮裝在商業(yè)街中免費(fèi)的宣傳旗。

2．對(duì)于只購(gòu)買(mǎi)了一件服裝或價(jià)值較低產(chǎn)品的顧客(一般在50元以上)，我們則送他們一套5枚一組的“心情胸牌”。這一組“心情胸牌”即可以用背后的別針別在胸前，也可以將它們貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。

3。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)多件商品或商品價(jià)格較高的商品時(shí)(一般在150元以上)。我們則送他們每個(gè)臉型不同的五組“心情胸牌”，顧客可以根據(jù)他(她)每天、每時(shí)的心情，佩帶(或貼上)不同的心情牌。比如：周一比較第一天上班比較郁悶，可以選擇標(biāo)有“星期一”的第四個(gè)“郁悶?zāi)槨薄Ｖ芪逡蓍e了比較高興，可以選擇標(biāo)有“星期五”的第一個(gè)“興奮臉”等。不同的臉型代表不同的心情，不用張揚(yáng)也不用訴說(shuō)．看到什么胸牌就知道心情如何。即使將它們一一貼在辦公桌前或家中，也是一組即可愛(ài)又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。

在J服裝推出這組新奇的贈(zèng)品之后，很為年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)，并將喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)：一方面所贈(zèng)的飾品在市場(chǎng)中絕無(wú)僅有且新奇可愛(ài)，較低的一次消費(fèi)就能夠得到“在哪買(mǎi)衣服不是買(mǎi)呀”(顧客語(yǔ))；另一方面，贈(zèng)品以贈(zèng)品所賦予的涵義與我們所推出的“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”相吻合，即是宣泄心情獲得快樂(lè)之物，還能夠讓它們?cè)谶@種“幽默”的調(diào)節(jié)下緩解工作壓力、體現(xiàn)自我。

主題一經(jīng)推出，在兩日的周末假期中即為深圳市最為矚目的銷售明星。同時(shí)，為了配合宣傳工作我們也邀請(qǐng)了一些大眾媒體的記者進(jìn)行參觀：這種新奇組合方式以及顧客極高的購(gòu)買(mǎi)熱情成了第二日媒體的報(bào)導(dǎo)文章，即提高了品牌知名度，也在無(wú)形中為產(chǎn)品銷售起了推波助瀾的作用。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)