編者按：

雖然未至年末，我們也幾乎可能斷言，“超級女聲”雷霆般的聲響所引發(fā)的全民躁動與狂歡，必將使它成為2005年度商盛典上最耀眼的明星。在由商業(yè)現(xiàn)象到文化現(xiàn)象這個不斷被圖騰化的洶涌浪潮中，“超級女聲”宛如一只巨大的蜂蛛，從每一個細(xì)節(jié)都可以延伸出去綿密的利益之網(wǎng)，把愿意關(guān)注和分享其精神快樂和物質(zhì)收益的擁躉們羅織進(jìn)來。

“超級女聲”量個半成品，模塊般的結(jié)構(gòu)使得它與網(wǎng)絡(luò)，電視臺、平面媒體、移動通信運營商、消費者等每種市場要素，都能夠通過后者的積極創(chuàng)新完成無縫嫁接并輸送給嫁接載體豐厚的回報——這種自我拷貝的機(jī)制，正是“超女”和類似的營銷運作能夠透中國及至世界的樞紐所在。

“超級女聲”的成功，不僅僅是品牌協(xié)同戰(zhàn)略和價值鏈管理的成功，它帶給營銷人最具意義的啟示在于：我們的市場和消費者正在發(fā)生著翻天覆地的變化，嶄新的商業(yè)文明正在孕育之中。誰能夠率先從“為顧客創(chuàng)造”嬗變?yōu)椤邦櫩蛣?chuàng)造”，誰就能夠執(zhí)新千年市場之牛耳。

協(xié)同營銷的超級交響

浙江奇正國際商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理 張春江

熱鬧熙攘中，“超級女聲”(以下簡稱“超女”)呈現(xiàn)了一個空前“震撼”的超級奇跡——在直接爭奪眼球和快速形成口碑并保持“熱度”等方面所達(dá)到的境界，用“獨步華夏”來形容，似乎都不為過。湖南衛(wèi)視，實踐著自己作為電視娛樂媒體“快樂中國”的品牌承諾，并讓“衛(wèi)視們”看到了一路走高、風(fēng)頭飚得過央視王牌節(jié)目的收視曲線；天娛，高調(diào)唱響第二屆“超級女聲”的同時，自己也“浮出了水面”；“女聲們”享受了“想唱就唱”的精彩，更多的女孩子們則看到了“夢想成真”那“流水線”般的“明星制造”；更多的企業(yè)中人呢，則會看到或者更加會想到，那頭偷著樂不停的“蒙?！薄詢r比高得要笑出眼淚來的傳播投放，著實羨煞人也。

體會一下這場超級商業(yè)秀，有四大看點值得品味。“同心協(xié)力”的“超級需求”同心的基礎(chǔ)在于雙方的需要和結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)。正是對目標(biāo)人群的大膽企圖，對彼此能量的深刻認(rèn)同以及對彼此需求的超級覺悟，成就了這場時代歡歌最初的動力凝聚。

需要，是雙方協(xié)同的動機(jī)和出發(fā)點。不管是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)與媒體之間，從認(rèn)同對方的“類屬”(你屬于我所需要的那一類……)到確定對方就是自己想要的“那一個”，其間的考量值得研究。

湖南衛(wèi)視作為省級衛(wèi)視臺的佼佼者，近年一直表現(xiàn)不俗。2004年，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂中國”的核心理念來發(fā)力。這是國內(nèi)電視媒體中，面對全國受眾，對自身品牌進(jìn)行清晰定位、追求鮮明形象區(qū)隔的第一家。但是，湖南衛(wèi)視的幾個強(qiáng)檔節(jié)目因為創(chuàng)新不足而在全國影響力逐步下降，央視這幾年的《幸運52》、《開心辭典》、《同一首歌》風(fēng)頭之盛，全面蓋過當(dāng)年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》。產(chǎn)品老化帶來的品牌影響力的下降，要求湖南衛(wèi)視必須進(jìn)行突圍。

2004年操辦了第一屆“超女”之后，湖南衛(wèi)視面臨著節(jié)目本身的超越與創(chuàng)新、營銷傳播上的開拓和重組等問題。要鎖定“洋溢夢想和自我張揚”的女孩子所代表的目標(biāo)人群，需要高位的收視率基礎(chǔ)；在全國范圍內(nèi)展開“無門檻海選”，維持長達(dá)半年的“星期攻勢”等，無疑需要相當(dāng)大的資金支持和持續(xù)強(qiáng)效的“傳播熱度”。

蒙牛是中國乳品市場上的新科狀元。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22％，但其毛利率卻由25．1％下跌至22．3％。蒙牛自身，無論在產(chǎn)品、通路、細(xì)分市場、品牌表現(xiàn)、消費者溝通等方面，都同樣需要創(chuàng)新、需要突破?！八崴崛椤弊鳛槊膳５膽?zhàn)略性產(chǎn)品，是面對中國人對于純奶不適癥的解決方案。酸酸甜甜，這不僅是產(chǎn)品的味道，更是品牌的味道——蒙牛需要把酸酸甜甜的青春體驗雙向粘貼，一面粘貼給目標(biāo)消費群，一面粘貼給自己的品牌，并產(chǎn)生同頻共振?！懊膳Ｋ崴崛椤薄俺壟暋保叩哪繕?biāo)人群之審美趣味、心理類型、言行模式等方面的契合，幾近重疊。雙方的內(nèi)在認(rèn)知，同步同調(diào)。

彼此壯大的超級同構(gòu)

“酸酸甜甜就是我”這句響徹神州的話語，既是“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品特性的表征，也是消費者年齡階段和心理類型的形象寫照。它從本義、寓意、引申發(fā)揮空間等多個角度，概括了目標(biāo)人群的基本傳播屬性。

“無門檻”、“想唱就唱”是“超女”的主導(dǎo)口號，也是活動本身與社會互動的真實行為特征?！俺迸e辦的過程中，也確實讓大眾評審和公眾短信都能夠直接參與。以公眾傳媒的平臺，張揚普通人的個性、推動普通人的自我表現(xiàn)、“玻璃屋”般透明的夢想成真等，在對受眾審美神經(jīng)的強(qiáng)烈刺激中，“超女”節(jié)目內(nèi)蘊的主旋律凝聚起了巨大的社會心理能量，形成了企業(yè)傳播運作中少見的“社會諧振”，釋放了“海量”的社會關(guān)注。

2005年的“超女”賽區(qū)所選擇的長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個城市，正是蒙牛要力攻的五個重點城市。在這幾個城市中，“超女”的選拔和蒙牛的宣傳與促銷緊密結(jié)合；在渠道和終端上，形成了高熱度的流行聲勢。2004年度的“超女”季軍張含韻，既是“超女”活動的代言人，又成為“蒙牛酸酸乳”的廣告代言人，張含韻也將“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”兩首歌都一起唱來。在公眾的社會認(rèn)讀上，形象代言人的一體化，“形象契合度”效能的充分發(fā)揮，加上每件“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品包裝都印上“超女”宣傳信息的做法，使得“超女”與“蒙牛酸酸乳”水乳交融，不可分割。

在這次活動中，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體大有超越傳統(tǒng)媒體的架勢，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷和自由得到了充分體現(xiàn)：高參與度和互動性，吸引了眾多“Fans”和觀望者。而如百度貼吧等，也成為了瀏覽量和點擊率的大贏家，網(wǎng)絡(luò)營銷也因而得到了相當(dāng)?shù)闹匾?。協(xié)同雙方在產(chǎn)品特質(zhì)上存在關(guān)聯(lián)效應(yīng)，在銷售渠道上存在互補(bǔ)優(yōu)勢，在促銷形式上既“花開兩朵”又“合二為一”……正是目標(biāo)人群的“超級同構(gòu)”，保障了協(xié)作雙方互相推波助瀾、彼此；壯大聲勢。

符合“3c原則”的超級伙伴

當(dāng)公眾已經(jīng)把一個事件操持者的“投入”解讀為“不菲”的時候，那也就意味著，不僅公眾的注意力獲得了高能級的發(fā)動，而且公眾對操持者贏取“高額回報”的心理接受度也將大大拓寬，這對于以“超級”之類的言行丈幅度刺激公眾的行為主體規(guī)避“社會嫉妒”，非常重要。

蒙牛與湖南衛(wèi)視實施協(xié)同營銷的過程，也吻合了戰(zhàn)略伙伴選擇的“3C(兼容、能力、投入)原則”。整個過程中，從雙方最基本的需求、獲利機(jī)制、價值取向和行動文化，到彼此的規(guī)模與能力量級，都呈現(xiàn)了因為本質(zhì)兼容而產(chǎn)生的匹配效能。當(dāng)然，進(jìn)程中雙方的投入，更是對這種匹配動態(tài)把握的保障。據(jù)《天府早報》報道，蒙牛此次為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)識的其他廣告，贊助商又追加了將近8000萬元的投資，總計超過1億元的巨額投資。蒙牛乳業(yè)某高管在接受們《北京晨報》采訪時表示，蒙牛此次在“超級女生”投入的資金只是1400萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此前外界傳說的2800萬元，其中包括了“蒙牛酸酸乳”的冠名權(quán)、角標(biāo)、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視還贈送了蒙牛15秒的廣告?！懊膳Ｋ崴崛椤边x擇“超級女聲”張含韻作為產(chǎn)品代言人，蒙牛與天娛公司達(dá)成協(xié)議，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，此次代言無需一分錢的代言費用……不管這些具體的數(shù)字應(yīng)該怎么判讀，有一點非?？隙ā巴度氩环啤薄Ｖ档迷谶@里強(qiáng)調(diào)的，并非“不菲”的具體數(shù)額，而是理解”不菲”的三個重要視角：一是雙方都有“不菲的投入”；二是“不菲的投入”不僅僅限于資金的數(shù)額；三是“不菲的投入”已經(jīng)形成了廣泛的共識。

依托價值鏈放大的超級傳播

“超女”已經(jīng)不僅僅是某一家或者某幾家的生意，面成了似乎全民郝可以“想唱就唱”、“想做就做”，“想沾邊就沾邊”，“想搭車就搭車”的一場“創(chuàng)富大戲”。能夠讓許多本不相于艙人郝覺得“可以利用”，而且可以從自身創(chuàng)富出發(fā)以產(chǎn)業(yè)價值鏈占位的角度來利用，這正足“恝女”能夠傳播升級的一個極為重要的動力機(jī)制。

價值鏈放大，是“超女”傳播能量升級的二級動力。相信不少營銷傳播的決策者和操盤手，都有過一種痛苦莫名的體驗：拿著預(yù)算經(jīng)費，怎么算都是個捉襟見肘．怎么用都還是個不夠用?！俺彼坪跻步o出了可以令人在這方面審視和深思的素材。與很多企業(yè)贊助或者自辦活動不同，“超女們”一亮開歌喉，不管超級不超級，圍繞著核心話題展開的各路傳播，就像“衛(wèi)星上天”并且進(jìn)入了“軌道”一樣，不像許多企業(yè)自己“扛”著“衛(wèi)星”“跑”那么“耗油”了。而且這顆衛(wèi)星的軌道還特別熱鬧，這是最令同道看家羨慕的地方。“超女”節(jié)目的高收視率，為湖南衛(wèi)視帶來了高額的廣告收入?？倹Q賽的廣告報價為5秒插播價4．8萬元，10秒插播價7．95萬元，15秒11．2萬元，某些廣告報價已經(jīng)超過央視。湖南衛(wèi)視、掌上靈通和運營商分享龐大的短信收入。據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計，“超女”僅十強(qiáng)賽一場的短信收入就超過1500萬元，天娛也已從廣告演藝事業(yè)中獲益甚多。

對蒙牛而言，成千上萬套印著“超女”廣告的“蒙牛酸酸乳”包裝盒、宣傳單在零售終端四處可見，”蒙牛酸酸乳”的銷量激增，其品牌也變得與“超女”密不可分。有消息說蒙牛得到的回報比預(yù)計的要好：“蒙牛酸酸乳”最初的月生產(chǎn)能力為2．5億包，“超女”活動開始后20天，所有庫存和當(dāng)月產(chǎn)品均告售罄。后來新增了2條生產(chǎn)線，仍然供不應(yīng)求……如果說，這些自覺協(xié)同主動參與的始作俑者坐享高額回報本是題中應(yīng)有之義的話，那么，各路人間奇才“趕場”都來湊“超女秀”熱鬧、發(fā)“超女夢”橫財?shù)倪@個情景，則叫人深刻地體會到，“超女”，已經(jīng)不僅僅是某一家或者某幾家的生意，在乳業(yè)營銷、電視媒體經(jīng)營、唱片經(jīng)營、明星經(jīng)紀(jì)、短信經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)增值產(chǎn)品開發(fā)、服飾、訓(xùn)練用具、輔導(dǎo)培訓(xùn)等方面，確實都有著可以用“超女”作號召、去進(jìn)行價值鏈整合與開發(fā)的空間。

2005年“超女PK”的大幕已經(jīng)落下，動聽和不動聽的歌聲卻似乎并沒有遠(yuǎn)去。雖然不一定說得上有余音繞梁、久響不絕的境界，但留給關(guān)注“超女”的有心人的話題，委實不少。

主持人語：“超女”所彰顯出的巨大暈輪效應(yīng)，除了上文中張春江先生的“價值帶動”的觀點，是否還有卓有成效的社會人文因素管理和技術(shù)層面的策略?請看——

群體鏈動的體驗秀

零點市場調(diào)查與分析公司副總經(jīng)理 肖明超

“超女”通過不同群體在產(chǎn)品或者品牌傳播中的角色和鏈動效應(yīng)，采取了吻合他們心理的營銷干預(yù)，讓一場只是面對分眾群體的商業(yè)時尚娛樂活動變成了廣泛的社會參與，堪稱是廣泛動員消費群體的成功案例。

群體鏈構(gòu)建：找到不同群體的心理需求

從“超女”活動中的參與角色、心理認(rèn)同和參與的深度來看，整個目標(biāo)群體可以分為四類，分別是“超女”的參賽群體、親友群體、歌迷群體和影響群體。

“蒙牛酸酸乳”的目標(biāo)群體是15～25歲的女孩兒，她們喜歡張揚個性，敢于嘗試新事物，因此這類群體往往也是商業(yè)時尚的開啟群體。表面看來，“超女”似乎僅僅是女孩兒的舞臺，實際上，它的節(jié)目卻滿足了更多不同群體的心理需求(見表格)。

群體參與場景：針對性的刺激

一個品牌是否能夠讓目標(biāo)群體深深圮住并保持持久關(guān)注，設(shè)置和目標(biāo)群體密切相關(guān)的體驗場景，創(chuàng)造良好的體驗氛圍——是至關(guān)重要的手段?！俺北荣惉F(xiàn)場豐富的場景設(shè)置，讓每個群體郝可以便自己的情緒找到承載對象。

“超女”在整個臺前幕后，都采取了針對目前關(guān)注“超女”群體的各種策略。

一、嚴(yán)格的游戲規(guī)則?！俺北荣惛偁幏浅＜ち遥按ā?、“pk”、“投票”這些游戲規(guī)則，將比賽的殘酷性無限放大，制造了一系列的懸念。主辦方還設(shè)立了一個“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國觀眾都有機(jī)會掌控“生殺大權(quán)”，讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感——我可以決定輸贏——這些將比賽一次次推向了高潮。

二、不同的群體設(shè)置不同的場景?！背痹诿繄霰荣愔卸紩才艆①愡x手的親友團(tuán)進(jìn)入現(xiàn)場，為選手進(jìn)行加油和助威．烘托出現(xiàn)場熱烈的比賽氣氛，在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡呼雀躍和失聲痛哭中，情感表達(dá)真實自然，深深地感動了電視機(jī)前的無數(shù)觀眾。同時在整個比賽中，還貫穿了無數(shù)的小花絮。比如有74歲的老太太從上海飛到現(xiàn)場為自己喜歡的選手加油，還唱了幾句歌。經(jīng)常穿插對選手父母的采訪，可謂是細(xì)致之極。

三、新聞和故事的議題設(shè)置引發(fā)社會參與?！俺狈浅Ｗ⒅爻醋骱托麄?，比如編發(fā)很多內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到某位名人拒絕充當(dāng)評委等等，充分滿足了人們的獵奇心理，同時還創(chuàng)建了社會的娛樂議題，很多親歷者和好友在網(wǎng)上傾訴、發(fā)泄，海量的文字、圖片、音樂、視頻接踵而來，喜歡“超女”的人在大聲吶喊、在高談闊論，傳播變得無處不在。

“超女”從節(jié)目變成了文化現(xiàn)象。它對于不同群體的穿越、對于消費群體的把握和對消費群體之間鏈動方式的掌控是其成功的基石。

主持人語：為什么是蒙牛和“超女”?為什么是2005年?這一切是偶然還是必然?下面這篇劉超老師關(guān)于消費環(huán)境研究的精彩論述，雖然沒有直接給出問題的答案，但是使我們擁有了全新的思維角度。

平民時代的精英圖景

中山大學(xué)中國營銷研究中心 劉 超

莎士比亞說過：玫瑰即使叫其他名字，聞起來同樣芳香。但在市場營銷中這卻是句錯誤的名言。產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品說明的內(nèi)容和方式都會對消費者的選擇產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。

從某種意義上來說，“超女”即便不是舶來品，至少也是ldols電視模板這一全球電視全程直播的平民選秀節(jié)目熱潮中的一朵浪花，而其母本則出自英國ITV電視廣播網(wǎng)的著名電視選秀欄目《流行偶像》(POpldol)和美國FOX廣播公司的電視業(yè)余青年歌手大賽《美國偶像》(Amerman ldol)。

機(jī)理與定位

“超女”以酷評、原生態(tài)的敘述方式，與觀眾高強(qiáng)度艙互動性和前所未有的評判權(quán)力作為構(gòu)建元素，融進(jìn)一些綜藝基點，完成了娛樂真人秀本土化的空前演繹。

“超女”的迅速竄紅首先得益于煞費苦心的欄目命名與定位。嚴(yán)格地說，“超女”體內(nèi)流淌的依然是ldols模版的血液，但披上了中國化的華麗外衣。她以零門檻的娛樂海選實現(xiàn)選秀對象的大眾化，通過全民的生活游戲，掀起平民選秀節(jié)目迄今為止的一個類型高潮。

撥去眾多讓人目眩神迷的障眼法，“超女”本身實際上還是一種“配方式媒介”。如同西方電視美學(xué)家赫拉斯·紐肯默指出的：“成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來的配方一定是廣有觀眾的……配方成了組織和界定世界的特殊方式?！睂τ诔晒Φ碾娨暪?jié)目，與其進(jìn)行依葫蘆畫瓢的模仿復(fù)制，不如對其解構(gòu)，了解節(jié)目外在形態(tài)背后隱藏的“配方”，在對其“配方”進(jìn)行掃描與透視的基礎(chǔ)上融入時尚的文化元素，以結(jié)出本土化的實踐之果、探索之花。

“超女”的命名投機(jī)且技巧性地規(guī)避了ldols版權(quán)糾紛的羈絆。同時，在“她”營銷呼之欲出的背景下，女性嫵媚、感性的原型特質(zhì)使其成為傳播娛樂時尚、塑造大眾情人的絕佳載體與版本。而“女聲”與“女生”之間的模糊化與混淆化處理，既有效擴(kuò)大了“海選”受眾的廣度與外延(6～89歲的年齡跨度便是明證)，同時又影射了15～17歲的青春玉女仍將是“超女”當(dāng)仁不讓的主角。這與“蒙牛酸酸乳”將品牌定位為有活力的時尚女孩兒顯然是天然巧成。試想，在“x x小姐選美”、“x x超模大賽”泛濫的今天，美女經(jīng)濟(jì)最直接的后遺癥便是受眾“審美疲勞”下的麻木。而張含韻般乖巧可人的鄰家女孩形象，恰似沉沉暮靄中的一縷清風(fēng)，自然成了喚醒看客視覺細(xì)胞的精靈。

正如Goffman的戲劇理論所描述的：人生就像是在演戲，社會便是一個舞臺。

從消費主體的角度而言，消費是體驗，消費是整合。而Douglas B．Holt則更加直白地運用另外兩個詞語做了形象的比喻，即消費是分類方式和游戲。在消費社會的假面舞會上，各色人等不斷在前臺與后臺的紛繁更迭中賣力地扮演著自己的角色?！俺眲t運用電視原生態(tài)寫實性的白描手法，將平民生活游戲的真實性與娛樂性發(fā)揮到了極致。

電視“原生態(tài)”意為用電視語言毫無修飾地反映事物原汁原味的本色，形式上不需要過多藝術(shù)加工，內(nèi)容上關(guān)注生活本真．著力表現(xiàn)對象的原始形態(tài)。原生態(tài)的表現(xiàn)形式暗合了普通受眾對返璞歸真的渴求、他人私密的窺視欲望以及復(fù)雜的“審丑”心態(tài)。

一定程度上說，原生態(tài)娛樂節(jié)目的出現(xiàn)模糊了生活與電視的界限，縮短了熒幕內(nèi)外傳受雙方的心理距離，讓真實與虛擬在電視傳媒背景下變得越來越難以區(qū)分。一方面，它重塑了偶像誕生的土壤，人們不禁要問：原來偶像可以更丑的?電視就可以，至少在平民游戲的舞臺上，”審丑”也可以成為生產(chǎn)力；另一方面，看“超女”，我們常常覺得尷尬的不是那些表演者。反而是我們自己。用莫里哀的妙問就是：“你笑誰呢?笑你自己?！?/p>

無論是參賽主體還是電視受眾，他們都一改過去的邊緣身份，既是節(jié)目主角又咸了觀眾，既是傳播的內(nèi)容主體又是內(nèi)容的傳播對象。當(dāng)原本處于傳播模式兩端的不同角色集中由一個群體來扮演時，這種角色的對照和互容就為該群體創(chuàng)造出前所未有的全新體驗。

由此不難看出，安又琪等“星夢女孩”在從“自娛”到“娛人”的過程中不斷地進(jìn)行著自我形象的整飾與調(diào)適，在鎂光燈的映照下完成從“丑小鴨”到“白天鵝”的嬗變。而電視機(jī)前的受眾則盡享原生態(tài)”愚樂”宛如狂歡．同時在自我投射的鏡像中放飛希翼的夢想。

二元社會的破局之道

電視娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)型的軌跡表明，精英文化對大眾文化的掌控和引導(dǎo)日趨式微。原生態(tài)作為大眾文化中一種極具代表性的文化樣式獲得了更為廣闊的生存空間，營銷快樂成為企業(yè)和傳媒向消費者訴求的核心內(nèi)核與主題。長期以來，企業(yè)始終在產(chǎn)品導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向的鐘擺土不停搖撂。隨者商業(yè)競爭的加刷，消費者主體，意識的覺醒只待時日——終有一天，企業(yè)戰(zhàn)略的指針終將在消費者一極停擺。

現(xiàn)代消費社會，精英文化和大眾文化宛如兩條永無交集的平行線，各行其道，各得其所。孔慶翔，一個平凡的小人物，竟因“評委的笑柄，百姓的寵兒”而一夜成名，這無疑正是二元文化對沖的產(chǎn)物。從商業(yè)文化的角度而言，這又何嘗不是消費者中心主義的勝利宣言？

中國內(nèi)地媒體在市場化過程中走著一條依托功能擴(kuò)張來提高差異化程度的道路，以滿足人們對文化多元化的需求。從對明星表演的遙遠(yuǎn)欣賞。到自娛自樂的百姓游戲，電視娛樂節(jié)目的每一次轉(zhuǎn)型都印證了一個顛撲不破的真理：受眾傳導(dǎo)的向心力，永遠(yuǎn)是傳媒休戚相關(guān)的生命線。

說穿了，電視娛樂節(jié)目興旺發(fā)達(dá)的秘訣可能就是這樣一句再簡單不過的話——生產(chǎn)廉價快樂！把電視欄目的姿態(tài)放低，讓電視娛樂節(jié)目真正變“俗”，讓觀眾看電視時無需經(jīng)過大腦的思考，只用小腦就能高興起來，這樣節(jié)目就有了生命力。

眼下，營銷學(xué)界熱衷于討論的另一個話題就是“顧客創(chuàng)造”。從“為顧客創(chuàng)造”到“顧客創(chuàng)造”僅僅只是一個字的差異，卻足以對未來商業(yè)模式的顛覆與重構(gòu)進(jìn)行深刻的預(yù)示與描繪。

傳播思想與模式之變

現(xiàn)在斷言電視廣告的生存空間將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)還為時尚早，但至少目前已露出了這樣的端倪。傳統(tǒng)電視廣告制作商向新媒體公司的定位與轉(zhuǎn)型，已拉開了傳媒自新的雄幕。今天，我們正從媒介時代走向交流時代。電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸融合的圖景已漸趨明朗，互動交旅為電視貼上了網(wǎng)絡(luò)時代的標(biāo)識。

英國傳媒理論家哈特利曾經(jīng)指出，觀眾在欣賞電視節(jié)目時，既是消費者，又是生產(chǎn)者。這里的“生產(chǎn)”和“消費”還僅僅指受眾在接受媒介信息時，在思維領(lǐng)域生產(chǎn)“意義”并“消費”意義。而隨著手機(jī)及短信平臺技術(shù)的普及，大大降低了互動交流所需的技術(shù)門檻和時空限制．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開始在細(xì)節(jié)上顯示出一個魔鬼的角色，影響著商業(yè)運轉(zhuǎn)的軌跡與方向，“生產(chǎn)”和“消費”的概念外延被大大拓寬。

“電視是被動的娛樂，而人們需要的是互動性的娛樂?！?3年前，比爾·蓋茨曾經(jīng)這樣斷言。但他或許沒有料到，“草根文化”的酵母會對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的滋長提供如此充足的養(yǎng)分，木子美、芙蓉姐姐……“草莽英雄”們通過互聯(lián)網(wǎng)自編自導(dǎo)的一出出肥皂劇，無不宣告了網(wǎng)絡(luò)時代資訊傳受雙方的攻守易幟。

從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳統(tǒng)媒介的不僅僅是一種技術(shù)革新，更是一種生存方式和行為模式的偉大變革。在網(wǎng)絡(luò)時代，對于包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)大眾媒介而言，其文化背景下原本清晰的傳播者概念已經(jīng)淡化，受眾通過短信等渠道發(fā)向媒介的信息流經(jīng)媒介加工整理后再次傳回受眾，傳受雙方的平等交流在不經(jīng)意間走向了日趨完美的理想狀態(tài)。這種傳播方式漸漸改變了大眾的思維方式和行為模式，信息發(fā)布的主權(quán)意識空前高漲，互動參與的熱情日漸升溫。

隨著三網(wǎng)合一(電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的融合)以及前期內(nèi)容共享的逐漸滲透，一場關(guān)于電視媒體收入結(jié)構(gòu)的變化正在悄然發(fā)生。長期以來，”收視率”一直都是衡量電視欄目成功與否的主要指標(biāo)。因為企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率，甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對此，電視臺也只能徒呼奈何。有意思的是，越是大企業(yè)對收視率的依賴越小，他們看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)；而一般規(guī)模的企業(yè)拿著從牙縫里擠出的鈔票做廣告，當(dāng)然希望投到眼球效應(yīng)最密集的地方。這或許就是時下“惟收視率論”盛行的動因與根源。

難道收視率是欄目成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)？投放廣告的企業(yè)，能否視收視率為投放廣告的惟一籌碼?

隨著新媒體的崛起，廣告客戶開始懷疑是否要在電視廣告中投入如此多成本。同時，一些新技術(shù)不斷誕生，它們使電視廣告很容易被屏蔽；而數(shù)字電視、IPTV等非公眾電視也在蓬勃發(fā)展。更加讓人沮喪的是，只要用戶擺弄一下遙控器，所有的廣告都將消失。

目前，中國絕大部分電視臺還沒有將短信增值服務(wù)作為一塊重要的業(yè)務(wù)。隨著3G和新媒體的到來，短信增值服務(wù)必將顛覆傳統(tǒng)媒體的盈收方式，成為今后電視媒體利潤的一個重要來源。

激情燃燒的歲月

壁壘正在瓦解，格局正在坍塌，一個迫在眉睫的現(xiàn)實是；我們正處在一場改變自己觀念、思維、學(xué)習(xí)，工作及其成功方式的變革之中。

“超女”的財經(jīng)盛宴給我們留下了無限的想像空間。然而，浮華蕩盡，試問誰是這場財富浮世繪的真正贏家?通過“超女”，湖南衛(wèi)視與投資方天娛傳媒可謂名利雙收。更為緊要的是，“超女”品牌的巨大張力本身便蘊藏著無限的利潤潛能。美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40％來自于廣告收入，剩下的60％來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)才是投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點。圍繞“超女”開發(fā)的音像和影視作品、服裝經(jīng)營等已是觸手可及的贏利模式。而作為“超女”暈輪效應(yīng)的余波，能否形成一條“超級男聲”、“超級童聲”的品牌鏈條，也是一個值得企盼的問題，相信答案不會等得太久。

另外，“蒙牛酸酸乳”超人氣的市場表現(xiàn)已足以令人釋懷，而賺得“酸酸甜甜就是我”這條響徹九州的廣告語，則可視作其努力耕耘的額外獎賞。

面對富含機(jī)遇且布滿荊棘的商業(yè)轉(zhuǎn)型，從原子到比特的飛躍已是勢不可擋。也許，對于“超女”現(xiàn)象的解讀永遠(yuǎn)沒有完結(jié)的一天。只要我們懷揣洞察未來的心態(tài)去企盼明天．必能引發(fā)出超前的智慧和靈感，把握21世紀(jì)的制勝法寶。

主持人語：在“超女”的歌喉響徹九州的時候，她身前身后影影綽綽地站立著幾個衣衫光鮮的競爭者。雖然沒有同場競技，我們依然可以來一個——

關(guān)公戰(zhàn)秦瓊

北京正略鈞策管理咨詢有限公司 趙 隸

在“超女”即將落幕的時候，同樣定位于創(chuàng)造平民明星的央視節(jié)目《夢想中國》正逐漸進(jìn)入高潮。很遺憾，兩檔節(jié)目打了個時間差，我們無法看到兩者在收視環(huán)節(jié)上的真刀真槍的戰(zhàn)斗。不過，這并不妨礙我們將兩者做一個全面的比較。

一、運作模式?！俺焙汀秹粝胫袊吩诒憩F(xiàn)形式上都采取了平民路線。兩者同樣采取的是全國海選，全民參與，逐步晉級的方式。通過觀眾發(fā)送短信的辦法，經(jīng)過層層淘汰，最終推出觀眾心目中的明星。

但是在明星打造過程中，兩者又略有不同?！俺痹诘胤胶＿x時就采取了全程直播的形式，讓觀眾從一開始就參與進(jìn)來，可以說節(jié)目的品牌是制作方、選手與觀眾聯(lián)合打造起來的。而《夢想中國》則不同，初期選拔時觀眾只能看到一些精彩的花絮，參與度并不是很高，只有在最終選拔賽的時候?qū)崿F(xiàn)了直播。

二、盈利模式。“超女”和《夢想中國》均突破了單一依靠收視率來獲得廣告收入的盈利模式。兩者短信的收入在總體收入中都占了很大比重?！俺痹诔啥?甲評選中的短信的票數(shù)分別是：何潔42.335張；張靚影58．172張；李宇春206，564張。“夢想中國”在廣東賽區(qū)前三名評選中短信票數(shù)分別是：徐燕鈴48，803張；潘永勝45．017張；張勤44，556張。以每條短信1元計算(“超女”通過南方固定電話投票是3元)，除去運營商分成，單單一個地區(qū)的三甲就分別為湖南衛(wèi)視和央視增加了十幾萬元甚至是幾十萬元的收入。

二者的不同為：《夢想中國》由青島啤酒冠名，還是一種變相的廣告費。而“超女”則與蒙牛全面合作，在品牌的宣傳及市場運作上，蒙牛起到了很大的作用。

三、創(chuàng)作路線。“超女”是完全的全民參與、零門檻，電視和觀眾產(chǎn)生了最大的互動，主持人在其中只是起到穿插的作用?！秹粝胫袊冯m然也建立了和觀眾的互動，但這種互動更多的是觀眾與李詠等央視王牌主持人之間的互動。各檔節(jié)目最大的效果就是促進(jìn)了主持人個人品牌的形成，以主持人個人品牌再吸引更多的觀眾?？梢哉f，李詠是《夢想中國》成功的關(guān)鍵。

通過上述分析不難看出，《夢想中國》和“超女”看似相近，實則不同。這種差異歸根結(jié)底是中央臺和地方臺的差異。

央視敢于著力包裝李詠等專業(yè)主持人，以主持人為節(jié)目的核心，這是因為央視是大多數(shù)主持人的最終歸宿，流失的可能性很小，因此主持人的品牌也就成了央視的品牌資源。而作為地方臺，打造主持人品牌投入大、風(fēng)險高。當(dāng)一個主持人的品牌打造起來以后，品牌屬于個人，地方臺很難成為品牌主持人最終的歸宿。在這種情況下，當(dāng)已形成品牌的主持人離開地方臺以后，她所主持的欄目品牌將會大為遜色。地方臺在經(jīng)歷一段時間的成功之后仍是一無所獲。

由此看來雖然央視和湖南衛(wèi)視都在采用同一種盈利模式，即“短信＋廣告”的方式，但是其本質(zhì)是不同的。央視的核心競爭力在于主持人，湖南衛(wèi)視的核心競爭力在于欄目。對于地方臺來說，打造精品欄目才是正道。

主持人語：超女的“商業(yè)漣漪”，已經(jīng)開始蕩漾。在“品牌與傳播”中，您將看到一場“超女”閃電戰(zhàn)。

(專題責(zé)編：季風(fēng)yjyS@cmmo．com．Cn)