隨著《大長令》在韓國、中國香港、中國臺灣、日本、美國等地的熱播，“大長令”的品牌與經(jīng)濟效應(yīng)就開始不斷地擴散：記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷；粵港臺三地還掀起了《大長令》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)在南國街頭；韓國文化及韓國服飾備受吹捧；拍攝《太長令》的處所已經(jīng)成為韓國著名的旅游觀光風(fēng)景區(qū)……

那么，“大長令”這一文化品牌是如何迅速飆升，并引領(lǐng)全球的呢？

產(chǎn)品打造：適銷對路，有的放矢

一、差異性

用中國文化做“餡”包裝起來的宮廷劇無異于舊瓶裝新酒，而《大長令》繞過中國宮廷劇的金戈鐵馬、氣勢恢弘、驚心動魄的劇情，或是思想蒼白、翻來覆去、說三道四地調(diào)侃等弊端，通過不慍不火的小家百姓料理和君王起居(包括日常飲食、養(yǎng)生之道)等寫實手法來表現(xiàn)歷史，看似平淡，實則暗流涌動、環(huán)環(huán)相扣、引人入勝。

二、可選性

《大長令》之所以萬綠叢中別樣紅，是因為它具備了一個核心功能——突破了一般影視作品里只塑造一位或幾位主人公的手段。如中國的《銅牙利齒紀(jì)曉嵐》，演來演去無非都是紀(jì)曉嵐、和砷和乾隆這三人。而《大長令》塑造的有血有肉、有名有姓的人物就有幾個位，其中主要人物就有16位，并分為忠、邪和中立三類，從而聯(lián)袂上演了一出感天動地、超凡脫俗的大型歷史劇。也正是由于各個年齡層的演員“八仙過海，各顯其能”，因此才讓老中青少觀眾皆能對號入座、各取所愛。

三、能動性

《大長令》為引進者留有很大的可加工地帶，各地均可以根據(jù)自身的需要對其中的主題曲、插曲和配音進行本土化的提煉、民族化的再加工或者包裝，甚至可以改編成歌劇和動畫片。香港無線電視臺(注：擁有兩個頻道：翡翠臺和明珠臺)在引進《大長令》后就進行了韓劇漢化的藝術(shù)包裝，除了重新用粵語為該劇配音外，還重新譜曲、填詞。而由湯燦演唱的《大長令》內(nèi)地版主題曲《呼喚》(MTV)也順利面世。

四、實用性

《大長令》把民眾喜聞樂見的飲食、醫(yī)療題材揉入劇中，營造出具有濃郁的家庭生活氣息。另外，觀眾還可以從劇中學(xué)到許多實用的烹飪常識和養(yǎng)生之道。這種家庭式劇情的定制，有效規(guī)避了以往宮廷劇脫離老百姓生活太遠(yuǎn)的缺陷，也扭轉(zhuǎn)了單一說教式電視烹飪節(jié)目的蒼白與枯燥。

五、體驗性

看過《大長令》后，觀眾們還可以進廚房做幾道韓國菜，也可以學(xué)習(xí)一些醫(yī)術(shù)，甚至還能買幾套韓國服飾體驗一下異國情調(diào)，而有條件的觀眾更可以去韓國《大長令》的拍攝現(xiàn)場，感受一下韓國的文化與生活。

六、延伸性

主打產(chǎn)品是電視連續(xù)劇《大長令》，而副產(chǎn)品則是韓國文化，包括“大長令”菜、“大長令”音像制品、韓國游和韓國服飾等，這一切能很好地滿足消費者各方面的延伸需求。

七、增值性

《大長令》成為名牌符號后，與其相關(guān)的一切(包括珍藏品)都會成為名牌，并有升值的可能。

渠道建設(shè)：強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補

在銷售區(qū)域的選擇方面，《太長令》首先確定了中國香港、中國臺灣、日本、美國等地，這些地方都是全球影視的“夢工廠”，具有極強的輻射和擴散功能。另外，這些地方聚集了很多的華人，隨著香港無線電視臺成功包裝《大長令》并熱播，立即在華人中掀起了“大長令熱”。實際上，全球華人散布的區(qū)域都有中國文化根源的外籍華裔聚居，他們不論是經(jīng)商或從政，在當(dāng)?shù)囟季哂幸欢ǖ挠绊懥?，并都能在一定程度上引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕M時尚。而微妙的是：一級市場啟動了，二級市場自然打開，幾乎不需要任何的營銷成本。

在確定了宣傳陣地后，就需要營銷模式及代理商的甄選了?！洞箝L令》主要采用直銷模式，繞過影視發(fā)行等中介機構(gòu)，直接面對終端客戶，即實力雄厚的電視運營商。在雙方談判期間，《大長令》還對合作商進行了全面的考察，認(rèn)為達標(biāo)的客戶才授權(quán)，如在香港物色了財大氣粗、頗具市場策動力的香港無線電視臺做代理，而在中國內(nèi)地則與陣營鼎盛的湖南衛(wèi)視合作。與強勢媒體合作的最大好處就是可以謀求更多的宣傳資源，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等立體宣傳資源，而這些都對奠定《大長令》品牌的主流地位大有裨益。

傳播策略：以點帶面；全球同步

《大長令》確立了“一地、三點、三面”的整合傳播策略。

“一地”即造勢的策源地，為了讓《大長令》師出有名，該劇務(wù)成員精心謀劃并贏取了韓國各種獎項及殊榮，在國內(nèi)獲得名牌標(biāo)簽后，該劇策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，并在展會上重點推介《大長令》，營造全球影響力。同時，包括飾演大長今的李英愛在內(nèi)的演員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動。

同時，他們還借助各銷售渠道展開“三點”和“三面”的密集攻勢。

第一“點”是香港，借此帶動中國這個“面”。隨著香港無線電視臺成功包裝《大長令》并熱播，在中國就掀起了“大長令關(guān)注熱”；第二“點”是日本和美國芝加哥，借此帶動歐美這個“面”。通過日本NHK電視臺對《大長令》一年的熱播，以及美國芝加哥電視臺的破例首播，“大長令熱”就在歐美中產(chǎn)階層的生活圈悄然傳播開來；第三“點”是臺灣，借此帶動?xùn)|南亞這個“面”。臺灣有線JTY電視臺一播再播，就很好地將其影響力輻射到了東南亞各國。

該劇還成功地借助了現(xiàn)成的“第二媒體”進行持續(xù)穩(wěn)定的無償宣傳，它們就是散布世界各地的韓國餐館、韓國服飾店以及開辟韓國游業(yè)務(wù)的各國旅行社，甚至韓國足球、韓國汽車、韓國游戲等，這天羅地網(wǎng)般的宣傳對《大長令》的品牌塑造所起的作用也不可小視。

當(dāng)然，香港無線電視臺對《大長令》四個方面的成功營銷更起著推波助瀾的作用。

1．文化營銷：未雨綢繆，事先預(yù)熱

在購進韓劇《太長令》香港翡翠臺(TVB)就精心安排播出了一部港式宮廷劇《金枝玉孽》，該劇熱播后備受觀眾喜愛，從而吊起了觀眾對宮廷劇狂熱期待的胃口。而后還特別安排在《金枝玉孽》中扮演御醫(yī)的林保怡赴韓拍攝《娓娓道韓風(fēng)》，介紹韓國皇室的生活習(xí)性，給觀眾熱身。同時，在每晚7：30的《娛樂大搜查》節(jié)目持續(xù)進行韓國歷史和文化的概述，著重圍繞大長今生長的歷史年代展開宣傳，介紹當(dāng)時的宮廷生活(包括官階)、朝鮮的飲食文化、朝鮮與明朝的關(guān)系及歷史淵源等。

2．關(guān)系營銷：觀眾互動，娛樂嫁接

令人叫絕的是，香港翡翠臺走下臺去實現(xiàn)了與普通觀眾之間的融合，乘機擴大了娛樂影響面，即在每晚的《娛樂大搜查》中播放隨街采訪收看《大長令》的各行各業(yè)人士(他們當(dāng)中有大學(xué)教授、商人、家庭主婦等)，讓他們現(xiàn)身說法和暢談觀感。還播放在茶樓酒肆隨機拍錄到食客們邊吃邊看《大長令》的狂熱場景。這樣一來，就構(gòu)筑了點線面結(jié)合的立體化宣傳攻勢。

3．體驗營銷：臺上臺下，感同身受

在《大長令》開播前5分鐘，“導(dǎo)游”林保怡總要帶觀眾到拍攝《大長令》的韓國現(xiàn)場感受一番，簡明扼要地介紹一下當(dāng)晚要播出的劇情內(nèi)容：一道菜、一個處所、某種食料或某方面的養(yǎng)生常識等。“導(dǎo)游”畫龍點睛般引人入勝地講解再次刺激了觀眾的“味覺”，為幾分鐘后正式播出的《大長令》煽風(fēng)點火。

在《大長令》播出進入尾聲時，香港翡翠臺(TVB)先后邀請了扮演韓尚宮、崔尚宮、閔大人、鄭尚宮、小長令等韓國演員赴港與當(dāng)?shù)赜^眾見面，并舉辦了“《大長令》之夜”晚會，讓觀眾們對《大長令》產(chǎn)生了無限的眷戀和銘刻在心的恒久記憶。就在此時，香港翡翠臺亮出了殺手锏——大長今的飾演者李英愛千呼萬喚始出來。香港翡翠臺還專門為她舉行了“大長令駕到”專題晚會，把高潮推向極致。

4．政府營銷：文化搭臺，經(jīng)濟唱戲

專業(yè)人士認(rèn)為，香港無線電視臺的成功還應(yīng)歸功于善于謀求政府的支持，將企業(yè)行為升格為社會公益活動。2003年的非典后遺癥嚴(yán)重阻滯了香港的經(jīng)濟發(fā)展，為了給香港經(jīng)濟帶來新的發(fā)展契機，香港無線電視臺想移植日漸盛行的韓國文化來港，而作為韓國文化縮影的《大長令》無形中成為韓港經(jīng)濟文化溝通交流的信使。香港無線電視臺的想法得到了香港貿(mào)易發(fā)展局的響應(yīng)，同時由香港政府牽線，獲得了韓國相關(guān)經(jīng)濟組織的支持。這樣一來，不但通過《大長令》成功架設(shè)了兩地的商貿(mào)橋梁，也為《大長令》的宣傳營造了良好的經(jīng)濟氛圍。

品牌效應(yīng)：深入持久：不斷增值

《大長令》的品牌效應(yīng)還催生了三部分的價值：

第一，市場價值：即來自《大長令》及其相關(guān)產(chǎn)品的市場回報。據(jù)韓國MBC電視臺透露，截至今年6月底，《大長令》在韓國國內(nèi)外播放和復(fù)制發(fā)行權(quán)已經(jīng)為他們贏得了333萬美金。另外，大力推出的相關(guān)小說、導(dǎo)游手冊以及“大長今海苔”、“大長令泡菜”等食譜也廣受好評。據(jù)韓國MBC電視臺透露，他們還計劃推出《大長令》動畫片。

第二，品牌價值：就是升華為品牌后的無形資產(chǎn)，這方面的市場價值更是不可估量。

第三，社會價值：《大長令》再次掀起了韓國的“衣風(fēng)”(韓國服飾．上綠下藍(lán)的韓服已成為《大長令》的符號)、“食風(fēng)”(韓國餐館火爆)、“醫(yī)風(fēng)”(各地紛紛掀起中醫(yī)熱)、“學(xué)風(fēng)”(該劇具有顯著的社會教育價值)、“游風(fēng)”等。特別是“游風(fēng)”更是勁吹，負(fù)責(zé)拍攝該劇的韓國MBC電視臺將位于漢城近郊的拍攝現(xiàn)場保留并包裝成占地約2000平方米的大長令公園，游客絡(luò)繹不絕。而該劇的主要拍攝地——韓國全羅南道的樂安民俗村、智異山、潭陽瀟灑園等都已成為韓國游的熱點。而且另人嘆服的是，世界各國旅行社都專門開辟了大長令精品路線游。與此截然相反的是，中國許多影視城在完成其拍攝使命后大都“壽終正寢”，鮮有能長久發(fā)揮社會商業(yè)價值的影視城。

如今，《大長令》無疑已成為中外影視界一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｄ壳?，其知名度和美譽度還在節(jié)節(jié)攀升，其名利雙收的營運模式和宣傳手法，值得內(nèi)地影視機構(gòu)借鑒。

【新聞鏈接】《大長令》至今已播出過半，據(jù)最新的收視統(tǒng)計，目前《大長令》在全國31個城市的平均收視率已經(jīng)達到了3．15％；在《大長令》里扮演韓尚宮的梁美京已于9月27日抵達長沙，進行為期3天的宣傳活動，其中包括9月28日上午湖南衛(wèi)視舉辦的“美味相伴，真愛京生”——韓尚宮中國長沙行媒體影迷見面會等活動；據(jù)有關(guān)人士透露，扮演大長令的李英愛預(yù)計在十一之后到達長沙。

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，

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