杜邦“特富龍”危機于2004年7月爆發(fā)，2005年 1月結(jié)束，歷經(jīng)半年之久，危機波及全國。整個危機演變，從杜邦“特富龍”危機演變到蘇泊爾不粘鍋危機，更進一步演變到消費者狀告蘇泊爾不粘鍋危機，同時這也是中國不粘鍋行業(yè)的危機?；仡欉@場驚心動魄的危機公關(guān)過程，希望能對中國本土企業(yè)以及跨國公司在中國進行危機管理提供一些啟示。

颶風(fēng)起于青萍之末

“巴西叢林里一只蝴蝶偶然扇動翅膀，可能會在美國得克薩斯州掀起一場龍卷風(fēng)”。

2004年7月8日，美國《華爾街日報》報道美國環(huán)保署(EPA)對杜邦提起行政指控，指控杜邦公司1981年6月至2001年3月間3次拒絕向該機構(gòu)提供有關(guān)可能對人類健康和環(huán)境造成傷害的用于“特富龍”制造過程中添加劑全氟辛酸銨(PFOA，又名C一8)的資料，違反了有關(guān)潛在健康風(fēng)險的聯(lián)邦報告要求，并擬對其處以高達3億美元的重罰。杜邦公司否認了環(huán)保署的指控，并表示將在30天內(nèi)對這一指控提出正式否認。杜邦稱其完全遵守聯(lián)邦報告的要求，并否認在上述化工品與人體健康或環(huán)境的任何有害影響之間存在任何聯(lián)系。在美國，這只是一場政府行政單位和企業(yè)間的行政訴訟，其主要訴訟標(biāo)的在于杜邦違反了聯(lián)邦報告的要求。

時隔一天，《參考消息》轉(zhuǎn)發(fā)路透社消息“特氟隆材料可能有毒一杜邦遭美國環(huán)保署指控”。杜邦中國公司對此事沒有任何反應(yīng)。7月11日，中國中央電視臺《新聞30分》報道“杜邦特富龍可能給人體健康帶來危害”的消息。由于中央電視臺特殊的媒體地位和其影響力，經(jīng)其報道的負面新聞往往被認為是一種重要信號，也很容易引發(fā)媒體和普通消費者的廣泛關(guān)注和議論。于是，一個在美國以程序問題為標(biāo)的行政訴訟和一則關(guān)于”起訴杜邦公司違反聯(lián)邦報告要求”的新聞，由于中國新聞媒體對美國法律的不了解和對美國新聞的一些內(nèi)容的過于關(guān)注，到中國變成了一個健康問題的新聞。

7月12日，杜邦中國公司向中國媒體發(fā)來正式公開聲明。在這份聲明中，杜邦公司法律顧問總監(jiān)馬伯樂表示：“過去50年所積累的經(jīng)驗和深入細致的科學(xué)研究表明，全氟辛酸銨對人體和環(huán)境無害?！倍虐钪袊竟P(guān)部負責(zé)人稱，全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍過程中一個基本的加工助劑，它本身就沒有危害，所以特富龍更談不上有什么害了。

杜邦的這份聲明，并沒有得到中國媒體的支持和消費者的理解。相反，媒體在沒有得到滿意答復(fù)后開始懷疑事情的真相所在。消費者“寧可信其有，不可信其無“的消費心態(tài)伴隨著媒體的報道開始表現(xiàn)出來。很快，新聞傳播的一條消息在很短的時間 里演變成一個涉及媒體、消費者、市場、生產(chǎn)廠家和政府部門的社會事件。

7月13日，國內(nèi)媒體開始熱炒杜邦特富龍事件，就特富龍是否有毒、不粘鍋是不是毒鍋等問題大做文章。參與媒體之多、報道量之大，是前所未有的，且95％以上的報道為負面內(nèi)容。僅僅在一周的時間便從單一的報道、轉(zhuǎn)向多方位的立體報道，中間預(yù)熱間隔僅僅2天。

消費者接受大量負面報道之后，大約4天的時間不粘鍋的銷售出現(xiàn)了急劇的下滑。消費者購買明顯減少，部分不粘鍋柜臺出現(xiàn)撤柜，其范圍涉及中國主要一級城市的商場、賣場等不粘鍋主要的銷售渠道。市場銷售量普遍大幅度下降，部分消費者提出退貨要求。在杭州的某一個超市，曾出現(xiàn)了20多人排隊退鍋的場面。

不粘鍋行業(yè)，生存還是滅亡，是個問題，一個大問題。

危機之中選擇堅持—蘇泊爾在行動

有人說，看一個企業(yè)的實力只需要知道他如何應(yīng)對危機就可以了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營能力、組織效率乃至公關(guān)意識都在危機中得到集中、全面而又真實的體現(xiàn)。

一、成功的危機公關(guān)基子對危機的正確判斷和迅速有效的危機決策

由《參考消息》獲知杜邦特富龍事件，蘇泊爾就敏銳地意識到報道雖然只是針對美國杜邦公司，但這個問題可能會被擴大，會威脅到國內(nèi)不粘鍋企業(yè)。公司立即召集高管及相關(guān)部門經(jīng)理召開緊急會議，討論“特富龍材料被美國環(huán)保局指控可能有害的應(yīng)急措施“，對危機進行評估。這種在最短的時間進行危機決策的意識讓蘇泊爾在日后危機公關(guān)中能夠采取有效和及時的行動，避免了損失的擴大贏得了時間。

在這次會議中產(chǎn)生了危機公關(guān)的幾項決議：

一是認清了危機的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司溝通，希望取得美國食品及藥物管理局(FDA)的安全認證，同時調(diào)查并跟蹤海外不粘鍋的市場情況，掌握第一手的資料。

二是制定了危機管理初步預(yù)案，建立了危機管理小組，明確危機管理小組的分工，協(xié)調(diào)公司各部門的計劃，減少可能發(fā)生的損失。生產(chǎn)、采購、市場等方面都提出了相應(yīng)的預(yù)防措施。

三是保證對外的溝通有效。決定由公司總裁助理擔(dān)任對外新聞發(fā)言人，利用各種新聞媒體公開講解事件的真相，爭取媒體的支持與合作。

四是保證相關(guān)信息的順暢。公司危機管理小組每天密切關(guān)注事件的發(fā)展，將各種信息、公司的各項決策通過各種途徑發(fā)送至每個終端，讓公司全體員工及時了解情況及發(fā)展趨勢，以統(tǒng)一公司內(nèi)部行動。

雖然做了充分準備，但是中央電視臺報道后，事情發(fā)展的速度和破壞力，還是出乎了蘇泊爾的意料。杜邦的聲明收效甚微，鋪天蓋地的負面報道，消費者、經(jīng)銷商連續(xù)不斷的質(zhì)疑電話，企業(yè)內(nèi)外部的議論紛紛……壓力如潮水般，在很短的時間內(nèi)壓向蘇泊爾。危機的等級從預(yù)警的橙色一下變成紅色。何去何從，危機考驗著蘇泊爾。

7月13日，公司召開了由總裁蘇顯澤親自主持中心部門副經(jīng)理以上人員參加的針對“特富龍”事件的會議。根據(jù)從杜邦獲得的美國食品及藥物管理局對杜邦特富龍涂料的安全認證資料，海外不粘鍋市場未受“特富龍”事件影響的情況，以及杜邦200多年的歷史和杜邦特富龍50年的安全使用歷史，蘇泊爾得出一個基本判斷：使用杜邦特富龍涂料的不粘鍋是一個好產(chǎn)品。這種認識奠定了蘇泊爾公關(guān)的基調(diào)，全力支持不粘鍋，保證不粘鍋的市場銷售。

蘇泊爾對“特富龍”事件公關(guān)首先是對一個正確事情的公關(guān)。此次會議后，蘇泊爾開始了全面的危機公關(guān)。從12日負面報道的爆發(fā)到危機公關(guān)的指導(dǎo)原則形成，前后沒有超過36小時。

二、蘇泊爾的危機公關(guān)

1．正本清源，取得輿論制高點

在杜邦7月12日的公關(guān)活動失敗后，蘇泊爾意識到杜邦或其他個別公司和國外機構(gòu)的證據(jù)也許能起到佐證的作用，但卻不是媒體和消費者完全認同的權(quán)威，誠懇的態(tài)度也不能完全消除媒體和消費者的疑慮。那么什么樣的說明會得到大家的認可，不會遭到質(zhì)疑和非議?蘇泊爾做出了自己的基本判斷。

在中國，國家機關(guān)和有關(guān)機構(gòu)的發(fā)言代表著中國市場權(quán)威，他們的發(fā)言對中國媒體的有效性要高于美國或者其他國際組織的發(fā)言。只有獲得他們的支持和認證，不粘鍋才可能在最大程度上獲得中國消費者的認同，才能站穩(wěn)市場。于是，蘇泊爾很快對國家的權(quán)威機構(gòu)進行了一系列有效的溝通工作。配合并推動國家權(quán)威機構(gòu)迅速拿出相應(yīng)的意見和建議，迅速取得了對蘇泊爾有利的證據(jù)，加快了權(quán)威機構(gòu)的意見發(fā)布，取得了輿論導(dǎo)向的制高點。相應(yīng)的活動如下：

(1)7月13日，服務(wù)部人員將公司所有的不粘鍋制品品類送到國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心(沈陽)再次進行檢測。

(2)7月20日，蘇泊爾走訪了國家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會，與相關(guān)負責(zé)人進行溝通。解釋了事件的來龍去脈，爭取到了他們對特富龍及不粘鍋安全性的認可。

2．正面面對媒體

在中國僅僅取得權(quán)威機關(guān)的支持是不夠的，媒體在危機管理中至關(guān)重要。媒體的言論在很大程度上影響著輿論的走向，影響著消費者的觀點。得不到媒體的支持，可能就會出現(xiàn)”贏得道理，輸?shù)糨浾?，輸?shù)羰袌觥钡慕Y(jié)果。

在危機中，新聞媒體關(guān)注的是雙方的爭執(zhí)過程、化解及內(nèi)幕，是事件本身的新聞性。企業(yè)如果沒有積極有效的公關(guān)措施，僅僅是懇求媒體客觀公正的報道，正好適應(yīng)了媒體深入報道的胃口。危機發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認錯誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進等，這些都是企業(yè)危機公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實際上，危機公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費者的諒解與信任的。

可以說，危機公關(guān)的成敗很大成分是源于危機公關(guān)內(nèi)容傳播得是否成功。”特富龍”事件本來只是涉及對杜邦行政程序的問題，國內(nèi)媒體卻把事件曲解成不粘鍋的安全性問題。蘇泊爾認為，在這次危機中如何使媒體了解真相，爭取媒體支持至關(guān)重要。

3．適應(yīng)中國國情，雙管齊下

中國的媒體在傳播形態(tài)上有著自身的特殊情況。中國的媒體存在發(fā)布重要消息和權(quán)威消息的權(quán)威媒體和傳播消息的大眾媒體。國家機構(gòu)和權(quán)威組織要發(fā)布重大信息，會挑選中央電視臺，《人民日報》等權(quán)威媒體來進行。消費者日常取得信息的途徑更多的是來自和自己生活貼近的大眾媒體，如地方報紙，網(wǎng)站和地方新聞節(jié)目。如北京消費者會去看《北京青年報》、《新京報》，南京消費者看的是《揚子晚報》。蘇泊爾根據(jù)中國媒體的這種特點，采取了相應(yīng)的媒體公關(guān)策略。在公關(guān)傳播中，不僅要有自己的聲音，權(quán)威的聲音，還要有輿論的聲音。只有這樣才能做到有理、有力。在這種思想指導(dǎo)下，蘇泊爾進行了有層次，有步驟的媒體公關(guān)活動。

(1)表明態(tài)度和立場，穩(wěn)住陣腳。7月12日～ 18日危機爆發(fā)后的第一周，在媒體面前蘇泊爾采取了冷對策。針對媒體普遍關(guān)注的問題，公司統(tǒng)一了對外傳播口徑，主要強調(diào)：蘇泊爾的產(chǎn)品是通過中國五金制品質(zhì)量檢驗中心檢驗的，而且特富龍本身并不含毒，消費者對高科技產(chǎn)品應(yīng)該抱有一種客觀和科學(xué)的態(tài)度，不應(yīng)盲目恐慌。如果國家權(quán)威部門鑒定后認定不粘鍋系列產(chǎn)品有問題，蘇泊爾肯定會對消費者負責(zé)。

(2)權(quán)威媒體公關(guān)，獲得權(quán)威聲音的支持。7月 21日，通過前一天在杜邦記者會和媒體的現(xiàn)場交流，蘇顯澤總裁感到杜邦的記者會并沒有真正解決 媒體對特富龍和不粘鍋產(chǎn)品安全性的置疑，蘇泊爾有必要與媒體進一步的溝通。當(dāng)天上午，蘇泊爾邀請了一些權(quán)威媒體的記者進行座談。座談會上，蘇泊爾再次詳細介紹了事件的真相，爭取到了記者對事實的認同，避免以后再有不符事實的相關(guān)報道。同時主動接觸地方大眾媒體，推動并贏取輿論的支持。

4．爭取消費者的理解

消費者才是危機的最終決定者。能和消費者直接溝通、解答消費者的疑問，是消除消費者疑慮的直接而有效的方法。對消費者提問、咨詢的準備不充分和怠慢，很可能會引發(fā)另外的不必要投訴、爭執(zhí)，甚至于訴訟。對于這一點蘇泊爾做好了充分的準備。

7月12日，市場部對終端導(dǎo)購人員做及時溝通和培訓(xùn)，統(tǒng)一對消費者的解析。同時，對消費者可能提出的問題公司制作了一份書面材料，統(tǒng)一了回復(fù)的口徑。

7月13日，蘇泊爾公司首次通過公司網(wǎng)站發(fā)表公開聲明，該聲明主要針對廣大消費者，并附有 FDA的認證證書、國家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的檢測報告及美國杜邦公司關(guān)于特富龍事件的聲明。

7月15日，蘇泊爾公司發(fā)布《蘇泊爾致不枯鍋用戶函》，真誠地向消費者說明事實真相。同時，蘇泊爾公司對售后服務(wù)人員和免費電話工作人員進行了培訓(xùn)，并加強了力量。

三、團結(jié)可以團結(jié)的力量

與杜邦合作，共渡難關(guān)

蘇泊爾是杜邦特富龍在中國的特許制造商，長期以來保持了良好的合作關(guān)系。危機事件之后，蘇泊爾第一個反應(yīng)就是跟杜邦公司聯(lián)系、溝通，力求將雙方的損失都降到最低。與杜邦的合作體現(xiàn)了一個原則：優(yōu)勢互補，并肩作戰(zhàn)。

在危機開始階段，杜邦公司為處理危機做了大量的公關(guān)和溝通工作。但由于杜邦在使用國際化的危機處理程序處理特富龍危機時與中國國情發(fā)生沖突，所以在危機爆發(fā)初期杜邦危機處理的效果不明顯，甚至在某種程度上加重了危機。

第一，相對于國內(nèi)媒體的反應(yīng)，杜邦對特富龍事件反應(yīng)速度過慢。7月9日，國內(nèi)媒體即開始關(guān)注特富龍有毒事件。雖然事出同因，但它在美國和中國面臨的問題或危機性質(zhì)截然不同。不夸張地說，在中國市場如此“一石激起千層浪”連鎖反應(yīng)是杜邦高層們所沒有料想到的。在美國，杜邦的問題是所謂行政程序問題，而且公司的態(tài)度之強硬，不僅全然否決環(huán)境保護署的所有指控，更言之鑿鑿要反訴，甚至認為錯在法案本身；而在中國，杜邦的問題是產(chǎn)品安全。要知道，對一家制造業(yè)企業(yè)來說，客戶和公眾對其產(chǎn)品安全的質(zhì)疑簡直是致命的。然而事件發(fā)生后杜邦公司只在自己的網(wǎng)站上作了一個聲明，直到一周后即7月15日，杜邦公司才開始正式對媒體和消費者做出說明，痛失了將危機扼殺于源頭的機會。

第二，對中國國家權(quán)威機關(guān)、媒體、消費者之間的關(guān)系處理缺乏本土化對策。杜邦并沒有請國家的相關(guān)權(quán)威機構(gòu)出面澄清事實，而是公開的指責(zé)媒體報道有誤，歪曲事實，稱“中國媒體的誤解導(dǎo)致特富龍在中國目前的困難局面”。對待消費者，除了一而再再而三的表白外，沒有出示讓消費者信服的內(nèi)容，面對生命攸關(guān)的可能性，消費者當(dāng)然不買賬了。

第三，除了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的介入外，沒有充分動員第三方的中立機構(gòu)，都是杜邦自己在臺前，缺乏公信力，以至于在最終檢測結(jié)果出來之前，都給人以“嘴硬、不負責(zé)任”的惡劣印象。

由于杜邦非本土化的危機公關(guān)策略，雖然做了大量工作，但效果不理想。針對這種情況，蘇泊爾公司總裁蘇顯澤和助手當(dāng)即決定放下手中的其他工作，飛往北京與相關(guān)部門溝通。

當(dāng)晚，蘇顯澤與杜邦的高層領(lǐng)導(dǎo)進行了會晤。7月21日，杜邦高層來訪蘇泊爾，雙方針對“特富龍事件”進行了討論，會議達成以下三項主要共識．

第一，雙方就以后的公關(guān)策略、渠道達成共識，和標(biāo)準制定單位、檢測單位進行溝通。

第二，解鈴還需系鈴人，請美國環(huán)保署來說明情況。

第三，針對目前蘇泊爾不粘鍋市場銷售的損失，杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回損失，重建“特富龍”在中國市場的地位。

蘇泊爾和杜邦合作危機公關(guān)體現(xiàn)了“資源共享、優(yōu)勢互補”，取得了良好的效果。事實上，跨國企業(yè)的公關(guān)危機在中國此起彼伏，原因是多方面的。一個常見的原因是公司高層對中國的文化背景缺乏深入了解，對于某事件在認識上與公眾的理解存在較大差異，因此在公關(guān)層面上表現(xiàn)出不負責(zé)任甚至被認為是歧視中國消費者；另外一方面的原因是一些公關(guān)職能部門在處理危機時候照搬國外程序和經(jīng)驗，在中國在很多情況下顯得不夠靈活。

四、同舟共濟，伙伴經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是蘇泊爾的合作伙伴。特富龍危機發(fā)生后，7月12日，蘇泊爾發(fā)布《蘇泊爾致經(jīng)銷商的函》，其內(nèi)容類似于致消費者函，除了向全國經(jīng)銷商說明情況外，蘇泊爾懇請全國經(jīng)銷商同舟共濟、共渡難關(guān)。

7月13日，召開全國經(jīng)銷商視頻會議，推心置腹地和經(jīng)銷商們交底：我們的產(chǎn)品沒有問題。那些跟了蘇泊爾十多年的經(jīng)銷商們此時自覺地和蘇泊爾的業(yè)務(wù)人員一起，一家一家上門去做商場和超市的工作，傳遞蘇泊爾的檢測報告，發(fā)送杜邦公司的種種材料。

對經(jīng)銷商的重視和認真、細致的溝通，使經(jīng)銷商穩(wěn)住了心態(tài)，不粘鍋被大面積撤柜的事情在蘇泊爾沒有發(fā)生。經(jīng)銷商的穩(wěn)定，為市場的穩(wěn)定，以及不粘鍋銷售的持續(xù)提供了有力的保證。

危機公關(guān)是需要一個全方位和深層次的溝通，不僅要盡早、主動地進行溝通，還要有合適的理由和證據(jù)，并將這些證據(jù)通過適當(dāng)?shù)那篮兔襟w與消費者溝通。有效的危機公關(guān)雖然不能完全消除危機的影響，卻可以做到避免事態(tài)惡化，為日后發(fā)展留下可能的空間和機會。

余波未平一波又起

危機的發(fā)生往往都具有連鎖效應(yīng)。一個危機中隱藏著許多新危機的可能；特別是在炒作流行的當(dāng)代，許多正常的疑問、要求，會夾雜著競爭、名利和其他動機，讓人難辨真?zhèn)?、防不勝防。此時，不能因為先期有效的公關(guān)而放松危機意識。一次疏忽可能會前功盡棄。

在大家都認為特富龍事件告一段落的時候， 2004年8月7日，消費者關(guān)真峰從翠微大廈購得蘇泊爾炒不怕特富龍鐵金剛30cm不粘炒鍋。他在得知不粘鍋可能致癌后認為，被告存在隱瞞實情的欺詐行為，要求賠償392元，成為全國首例消費者狀告杜邦不粘鍋制造欺詐案。原告收集了相當(dāng)完備的證據(jù)，并有一家十分有實力的律師事務(wù)所支持。進入的時間也十分巧妙，剛好在全國尚未消除對特富龍事件的影響之時，一下吸引住了大家的注意力。

經(jīng)歷了前期風(fēng)浪，蘇泊爾此時并不慌張。

公司高層到北京拜訪了相關(guān)國家機構(gòu)，蘇泊爾拿出了一些國際上相關(guān)標(biāo)準和判定與相關(guān)各方做了充分的溝通，取得了較為統(tǒng)一的意見。

經(jīng)過第二次開庭，2005年1月6日，國內(nèi)首例消費者狀告杜邦鍋案一審判決，消費者全面告負。北京海淀法院一審裁定駁回了消費者關(guān)真峰對蘇泊爾炊具公司的起訴，認為蘇泊爾非此案適合被告，同時判決駁回其對銷售商翠微大廈的訴訟請求。

雖然時經(jīng)兩個多月，但此案由于蘇泊爾公司采取了有理、有力、有利的應(yīng)對和應(yīng)訴，媒體報道方向逐漸向著事實真相的方向轉(zhuǎn)變。如今，特富龍有毒事件總算塵埃落定，轉(zhuǎn)危為安。

據(jù)悉，蘇泊爾公司新成立了企劃部，負責(zé)公司整體對外公關(guān)。

(編輯:潦寒liaohan@vip．sohu．net， liaohan@ommo．com．cn)