市場巨大 家庭用戶有待開發(fā)

目前，市場上最常見的桶裝水類型有純凈水、礦泉水、山泉水、蒸餾水等。在此次京、滬、穗三地飲用桶裝水的家庭中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首先是純凈水，所占比例為48．9％；其次是礦泉水，所占比例為39．1％；再次是山泉水，所占比例為6．5％。由此可見，在桶裝水中，純凈水占據(jù)著主要的市場份額。家庭消費桶裝水的頻率，京、滬、穗三地的情況差不多?？傮w調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，17％的家庭會在3天內(nèi)飲用完一瓶桶裝水，65％的家庭會在一周內(nèi)飲用完一瓶桶裝水，29％的家庭會在兩周內(nèi)飲用完一瓶桶裝水，人口比較少的家庭則需要3周以上的時間才能飲用完一瓶桶裝水。對于“桶裝水建議在3天內(nèi)飲用完畢，否則會滋生細菌”的說法，71％的消費者表示不會受到影響，仍然會按照原來的習慣飲用。

從未來發(fā)展趨勢來看，在目前尚未飲用桶裝水的家庭中，京、滬、穗三地平均有13％的消費者表示不久的將來打算飲用桶裝水；同樣，也有13％的家庭對于是否使用桶裝水則舉棋不定。由此看來，桶裝水仍有很大的發(fā)展空間，如果將這26％的家庭用戶吸引過來，再加上目前的市場份額，那么將有更多的家庭用戶進入到使用桶裝水的行列，整個市場將不可估量。值得一提的是，在目前尚未飲用桶裝水的家庭中，上海有29％的潛在客戶已經(jīng)打算飲用桶裝水了。

質(zhì)量與口感 消費者購買首要關(guān)注

消費者為什么會選擇飲用桶裝水呢?京、滬、穗三地68％的消費者首選的就是簡單方便。54％的人選擇飲用桶裝水的第二個原因是桶裝水安全衛(wèi)生?？梢?，在消費者日益追求食品安全的時候，桶裝水的安全可靠、干凈衛(wèi)生是其保持市場優(yōu)勢和生命力的另一個重要因素。

在影響消費者購買桶裝水的決策因素中，促成消費者購買的第一要素就是桶裝水的質(zhì)量。62％的被訪者認為質(zhì)量是最重要的，質(zhì)量是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的首要條件，也是桶裝水的生命力所在。消費者第二注重的是口感(45％)，可見好的口感也是人們追求的重要因素。另外幾個因素依次是送水服務(wù) (41％)、企業(yè)品牌(38％)、水店是否靠近住處 (22％)等。對于飲水習慣、桶裝水的包裝、廣告宣 傳等因素，消費者則表現(xiàn)出相對冷淡的態(tài)度。

大部分消費者購買的桶裝水的價格主要集中在每桶10～17元，所占比例為77％。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每桶10元左右的桶裝水市場空間最大，有18％的家庭購買，每桶14元左右的桶裝水，有14％的家庭消費。其他依次是每桶12元(13％)、每桶16元 (11％)。家庭用戶對于桶裝水的價格相對而言并不敏感，更多的人并不太在乎水價，而更在乎品質(zhì)。

隨著桶裝水市場的擴張，水行業(yè)的服務(wù)已經(jīng)變得比較成熟和穩(wěn)定。消費者對于最常飲用的桶裝水服務(wù)，75％表示滿意，其中非常滿意的占13％，比較滿意的占62％，24％的消費者表示滿意程度一般，只有1％的消費者表示不滿意。消費者之所以滿意，主要是對其提供的各項服務(wù)指標表示滿意。在各項因素中，消費者最滿意的是桶裝水的質(zhì)量 (63％)，其他依次是口感(59％)、送水及時(58％)、價格合理(38％)和水質(zhì)新鮮(38％)等因素。具體到消費者經(jīng)常飲用的品牌，從京、滬、穗三地消費者來看，正廣和桶裝水的滿意比例最高，32％的消費者表示滿意或者非常滿意；其次是怡寶，滿意的消費者比例為22％；再次是娃哈哈(18％)、樂百氏(15％)和農(nóng)夫山泉(13％)。

諸侯割據(jù) 全國性晶牌尚來形成

在時下飲用水行業(yè)中，可謂品牌眾多，良莠不齊，大大小小的桶裝水品牌，著實讓許多消費者眼花繚亂。但一線品牌仍然能在激烈的競爭中脫穎而出，獨占鰲頭。此次調(diào)查中，在向消費者提及目前桶裝水行業(yè)中具有一定規(guī)模的60個品牌中，總體上農(nóng)夫山泉以48％的認知度遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居榜首。其次分別是樂百氏(43％)、娃哈哈(38％)、屈臣氏(22％)、怡寶(20％)、正廣和(17％)和鼎湖山泉(11％)，這個品牌的認知度均超過10個百分點。

家庭最常購買的桶裝水品牌依次是正廣和 (14％)、娃哈哈(9％)、樂百氏(8％)、怡寶(7％)和農(nóng)夫山泉(7％)。由此可見，知名的一線品牌，始終是廣大消費者樂意選擇的品牌。

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，桶裝水地方割據(jù)的局面非常顯著，全國性品牌尚未形成。就拿總體上認知度最高的品牌農(nóng)夫山泉來說，在上海該品牌認知度最高 (80％)；但是在廣州，則是怡寶的認知度最高 (57％)，農(nóng)夫山泉只有17％的認知度排第七位；北京認知度最高的是娃哈哈(74％)，農(nóng)夫山泉則以 46％的認知度排第三位。作為雄踞廣州地區(qū)龍頭老大的怡寶，在北京和上海則幾乎沒有知名度，分別只有1％和3％；在北京和上海認知度較高的娃哈哈，在廣州的認知度也非常低，只有6％；在上海，有一半市民知曉的正廣和桶裝水，在廣州和北京基本上都是無人知曉，認知度為零。(見下圖)

基于以上數(shù)據(jù)分析，從認知度到忠誠度，作為全國性的桶裝水晶牌還沒有完全成型。京、滬、穗是全國有代表性的特大型城市，桶裝水品牌的市場分割依然明顯，凸顯了地方品牌壟斷市場的局面。被各地消費者廣為認知且選擇的品牌，往往不被其他城市消費者認同。這說明桶裝水由于其特定的產(chǎn)品特點，物流成本相對于生產(chǎn)成本更高，是導致其市場發(fā)展地區(qū)局限性的一個重要因素。上海和北京的桶裝水市場相對而言較為接近，廣州則自成一體，從大范圍上看基本上形成了南北兩大市場，這與北京、上海兩地間空間距離較近，物流成本相對較低，比較容易形成統(tǒng)一市場有關(guān)。

(編輯：陳德榮chenderong@vip．sohu．net)