２００５年5月25日，浙江省工商局公布了對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的”雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然列入碘超標(biāo)食品目錄。

對(duì)于奶粉，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是每百克碘含量應(yīng)在30微克到150微克，而雀巢的這種產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)碘含量達(dá)到191微克到198微克，超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的上限40微克。據(jù)食品安全專家介紹，碘如果攝入過(guò)量會(huì)發(fā)生甲狀腺病變，而且兒童比成人更容易因碘過(guò)量導(dǎo)致甲狀腺腫大。由于雀巢的產(chǎn)品一直受消費(fèi)者信賴，當(dāng)雀巢碘超標(biāo)被媒體披露后，消費(fèi)者感到異常震驚，事件的影響立即全面蔓延。雀巢公司開始展開危機(jī)公關(guān)。

第一步：自視清高，裝聾作啞

當(dāng)發(fā)生危機(jī)后，一些企業(yè)往往自以為聰明，采用隱身大法，沉默不語(yǔ)，裝聾作啞。但恰恰是他們的沉默錯(cuò)過(guò)最佳的滅火時(shí)機(jī)，激化了矛盾。實(shí)際上有關(guān)部門在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給了雀巢公司15天的時(shí)間讓他們說(shuō)明情況，也就是說(shuō)雀巢公司早在 15天前就知道不合格奶粉流向市場(chǎng)，但他們并沒有及時(shí)警示消費(fèi)者。

星星之火，可以燎原。這就要求我們對(duì)危機(jī)具有敏感性，盡量把危機(jī)消滅在萌芽階段。如果錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，沒能在引爆之前把導(dǎo)火索掐滅，后果可能就是災(zāi)難性的。

好事不出門，壞事傳千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初 12～24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾及時(shí)進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。但遺憾的是，跨國(guó)公司在危機(jī)發(fā)生后往往故作冷靜，反應(yīng)遲緩，按兵不動(dòng)，自以為是以逸待勞，卻是在坐失良機(jī)。

第二步：態(tài)度傲慢，斷然否認(rèn)

事發(fā)當(dāng)日，雀巢的公關(guān)代理公司表示，雀巢公司已經(jīng)知道了這個(gè)事情，并且非常關(guān)注，并稱雀巢食品一向?qū)οM(fèi)者負(fù)責(zé)任，一定是安全的。但公司也會(huì)積極配合工商部門，妥善處理該起事件。目前該公司正在調(diào)查“碘”超標(biāo)事件，詳細(xì)情況的公布可能還需一段時(shí)間。

5月26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。雀巢對(duì)浙江碘的檢測(cè)結(jié)果高度重視，立即對(duì)原材料使用和生產(chǎn)加工過(guò)程進(jìn)行了全面檢查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：該產(chǎn)品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中，此次抽查顯示的碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

雀巢公司試圖把責(zé)任推到“牛奶原料天然碘含量”上，能起到積極的作用嗎?危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致 歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

然而有些跨國(guó)企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，不去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，而是拋出個(gè)替罪羊，試圖劃清界限，金蟬脫殼，這樣做的結(jié)果只能是適得其反，越陷越深。

第三步：嘴硬皮厚：拒絕認(rèn)錯(cuò)

5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。看完節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)其中的4個(gè)場(chǎng)景印象深刻：

1．采訪過(guò)程中，雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理孫女士先后3次摘下話筒要求結(jié)束采訪，先后三次用沉默來(lái)回答記者的提問(wèn)。當(dāng)記者稱采訪還沒有結(jié)束時(shí)，孫女士說(shuō)“我該說(shuō)的已經(jīng)說(shuō)了”，”我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了”。

2．孫女士接受記者采訪說(shuō)：“按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這批產(chǎn)品是不合格。”但又說(shuō)：”我們的產(chǎn)品沒有問(wèn)題，是非常安全的?！币?yàn)樗J(rèn)為自己的奶粉符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。但當(dāng)她翻開了聲明中提到的這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在碘含量的上限這一欄數(shù)字是空著的。這也就意味著，無(wú)論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。

3．孫女士說(shuō)，雀巢公司是在黑龍江省工商局作出決定之后，通過(guò)媒體才了解到自己的產(chǎn)品碘含量超標(biāo)的。但實(shí)際上有關(guān)部門在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果前曾給了雀巢公司15天的時(shí)間讓他們說(shuō)明情況。也就是說(shuō)雀巢公司早在15天前即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市場(chǎng)，但他們并沒有及時(shí)警示消費(fèi)者。

4．在碘超標(biāo)的雀巢奶粉外包裝袋上看到標(biāo)明的碘含量是30—150微克，而這個(gè)數(shù)字是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。但實(shí)際檢測(cè)結(jié)果是191～198微克，與包裝上的標(biāo)注完全不吻合。消協(xié)認(rèn)為：“這屬于誤導(dǎo)，向消費(fèi)者提供了一個(gè)不真實(shí)的信息，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)?！?/p>

5月30日，在接受浙江衛(wèi)視的采訪時(shí)，雀巢公司的孫女士稱：“非常遺憾，這一種批次的被檢出來(lái)微量超過(guò)了，這也是事實(shí)。在此我們對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的不必要的麻煩表示道歉?！钡槍?duì)消費(fèi)者提出的退貨要求，孫女士回答：”超了這么一點(diǎn)，29種微量元素有一種超了一點(diǎn)。微超是不是就不能用了?我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是沒有問(wèn)題，所以我們認(rèn)為是安全的?！?/p>

明明白白國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)里面沒有“碘含量”這個(gè)欄目，還妄稱符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；明明白白工藝上可以控制，卻又聲稱“很難控制”；明明白白已經(jīng)檢測(cè)碘含量不合格，還敢妄稱“我們認(rèn)為非常安全”；明明白白記者還在采訪，公關(guān)人員卻稱“該講的都講完了”；明明白白是人命關(guān)天的大事情，卻稱“為消費(fèi)者帶來(lái)不必要的麻煩表示道歉”，看來(lái)雀巢公司嘴硬得真是可以了!

在危機(jī)公關(guān)中，最忌諱的一點(diǎn)就是“嘴硬”。“SHUT UP”是解決危機(jī)的關(guān)鍵詞。不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論。永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。企業(yè)應(yīng)始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化。

第四步：廣告開路，擺平媒體

就在媒體為消費(fèi)者仗義執(zhí)言的時(shí)候，雀巢公司開始與新聞媒體熱情接觸，表達(dá)合作愿望，準(zhǔn)備用廣告開路，來(lái)“擺平”媒體。

危機(jī)發(fā)生后，很多企業(yè)對(duì)媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默，從而得以瞞天過(guò)海。實(shí)際上危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，你一旦放棄了溝通的 努力，那你就失去了消費(fèi)者的支持。有效的溝通應(yīng)該是通過(guò)媒體與公眾進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的、積極的、互動(dòng)的交流，因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)媒體充分開放而多元的世界，隨著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力越來(lái)越大，試圖去封殺媒體的聲音，無(wú)異是螳臂擋車的自殺行為。

第五步：轉(zhuǎn)移視線，收買人心

時(shí)值兒童節(jié)，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了”兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

危機(jī)公關(guān)一定要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而要將心比心，以心換心。但有些跨國(guó)公司往往在危機(jī)發(fā)生后，使出調(diào)虎離山之法，大搞促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，企圖轉(zhuǎn)移媒體和公眾的視線。但如果問(wèn)題的根本沒有解決，一切都是徒勞的。

第六步：討好賣乖，取巧政府

6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！边@個(gè)表態(tài)是國(guó)家權(quán)威部門首次對(duì)“雀巢奶粉碘超標(biāo)”的有力回?fù)簟?guó)家質(zhì)檢總局同時(shí)明確表示，相關(guān)質(zhì)檢部門將對(duì)”問(wèn)題奶粉”生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)監(jiān)督檢查，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將禁止其生產(chǎn)和銷售。

來(lái)自政府部門的消息說(shuō)，雀巢公司知道了檢測(cè)結(jié)果之后，就沒“閑著”，早早地跑到國(guó)家有關(guān)部門“登門誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)”，并”委屈”地把碘超標(biāo)問(wèn)題歸于“奶源”。在中消協(xié)和有關(guān)部門的建議下，雀巢公司不得已向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

雖然跨國(guó)公司都深諳取悅政府之道，但問(wèn)題是，如果你不解決好消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題，政府能給你撐腰嗎?消費(fèi)者才是本，正本才能清源。

第七步：總裁露面，道歉聲明

6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱：“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事，我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>

總裁作為企業(yè)的形象代言人，代表公司向消費(fèi)者道歉是天經(jīng)地義的事，但為什么總是姍姍來(lái)遲，為什么不在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)刻出現(xiàn)呢?固然亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。但終歸損失已是巨大，形象已是大跌。

第八步：屈擔(dān)責(zé)任，回收產(chǎn)品

雀巢公司首先認(rèn)為產(chǎn)品是安全的，然后表示可以換貨，但拒不退貨，最后在政府和媒體的壓力下，開始回收產(chǎn)品。6月15日，據(jù)上海市食品藥品監(jiān)管局介紹，上海已對(duì)市場(chǎng)銷售的”金牌雀巢成長(zhǎng)3牛奶粉”進(jìn)行了全面檢查，在抽驗(yàn)的四個(gè)批次的樣品中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)批次的奶粉碘含量超標(biāo)。市食品藥品監(jiān)管局隨即責(zé)令雀巢中國(guó)有限公司停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)此事件立案查處。而雀巢方面表示，目前上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3+奶粉”已全部收回，顯然，這又是在搪塞中國(guó)的消費(fèi)者。

只有勇敢地承擔(dān)責(zé)任，才能真正挽回人心。雀巢雖是百般地不情愿，但也不得不走上這一步。只可惜的是，被動(dòng)回收與主動(dòng)回收雖只有一字之差，但效果卻是天壤之別。被動(dòng)地在壓力之下回收，消費(fèi)者感受到的是抗?fàn)巹倮蟮南矏偤蛯?duì)企業(yè)的鄙視。但如果企業(yè)是因?yàn)椤盀橄M(fèi)者負(fù)責(zé)”的價(jià)值觀而主動(dòng)回收，那么消費(fèi)者感受到的是企業(yè)的誠(chéng)信和對(duì)企業(yè)加倍的信賴。然而，除了強(qiáng)生，又有幾個(gè)企業(yè)做到了呢，這顯然是個(gè)疑問(wèn)?

(編輯：潦寒Iisohan@vip．sohu．net， Iiaohan@cmmo．com．cn)