江南化工公司是一家以生產(chǎn)和銷售洗衣粉、洗滌劑為主的公司，其主打品種為明師洗衣粉，在江浙一帶市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額，在華南也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，江南化工公司最近又將拳頭產(chǎn)品——明師洗衣粉推向華北市場(chǎng)，并將主打市場(chǎng)確定為B市。

無(wú)計(jì)：上市不熱銷

江南化工公司在對(duì)B市做市場(chǎng)分析時(shí)認(rèn)為，公司在蛋白酶方面具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其低泡、不含磷的明師洗衣粉處于領(lǐng)跑位置。而明師洗衣粉對(duì)于人體汗液和分泌物，具有超強(qiáng)的潔凈能力，且低泡易于漂洗，對(duì)于風(fēng)沙大、夏季天熱容易多汗的北方市場(chǎng)非常對(duì)路。另外，B市嚴(yán)重缺水的現(xiàn)狀也為明師洗衣粉提供了用武之地。因此，無(wú)論從產(chǎn)品適用性還是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，明師洗衣粉在B市應(yīng)該具有很大的消費(fèi)潛力。

然而事與愿違，三個(gè)月下來(lái)，三波宣傳攻勢(shì)推過(guò)，廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、人力(很多人是從南方市場(chǎng)調(diào)來(lái)的)投入不少，結(jié)果鋪市倒是鋪出去了，卻不動(dòng)銷。甚至一些性急的終端已經(jīng)開(kāi)始打電話要求撤貨，搞得公司業(yè)務(wù)員都不敢上門了。危機(jī)之中，公司將負(fù)責(zé)江浙市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理張嘩緊急調(diào)到B市救火。

出計(jì)：一策四連環(huán)

張曄長(zhǎng)期在南方的經(jīng)驗(yàn)告訴他，憑明師洗衣粉的潔凈能力，只要消費(fèi)者使用，回頭率是較高的。如何解決知曉度和關(guān)注度，是在B市市場(chǎng)能否“咸魚(yú)翻身”的關(guān)鍵。

如何讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品呢?

張嘩突然想起在走訪市場(chǎng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)B市有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：彩票的銷售異?；鸨?，在南方城市像B市這樣排隊(duì)購(gòu)買彩票的現(xiàn)象，并不常見(jiàn)。而且，越是中低收入者集中的地區(qū)，排隊(duì)就越長(zhǎng)，看來(lái)人們對(duì)“天上掉餡餅”的美事，都具有孜孜不倦的執(zhí)著精神。

同時(shí)，B市正在進(jìn)行水費(fèi)調(diào)節(jié)的討論和聽(tīng)證會(huì)，很多低收入者第一反應(yīng)就是”用不起水了”，如果能夠節(jié)水還洗得干凈，對(duì)他們是非常有誘惑力的。因此，現(xiàn)階段的訴求重點(diǎn)應(yīng)該集中在“節(jié)水”、“省錢”上面，借此吸引中低收入人群，并逐步過(guò)渡到“對(duì)付汗?jié)n、油漬，超強(qiáng)潔凈”的功效訴求。

經(jīng)過(guò)三個(gè)不眠之夜和十多次的頭腦風(fēng)暴，一個(gè)“巧計(jì)”逐漸成形。

一、解決關(guān)注度

用閃爍金光的”金元寶”吸引消費(fèi)者眼球。張 曄和業(yè)務(wù)員們還確定了一個(gè)很土、但很直接的標(biāo)題——“購(gòu)明師洗衣粉，金元寶送到家”。讓光輝閃閃的金元寶搭建起明師洗衣粉進(jìn)入消費(fèi)者視線的橋梁，對(duì)于從天而降的金元寶，人們必然會(huì)津津樂(lè)道。這樣，將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)完成口碑傳播，引起更多人的關(guān)注。

二、解決購(gòu)買便利

將渠道重點(diǎn)調(diào)整到小區(qū)周圍的便利店，讓消費(fèi)者在”沖動(dòng)”時(shí)能夠馬上看到產(chǎn)品。因此，把渠道重點(diǎn)放在了本次活動(dòng)重點(diǎn)區(qū)域周圍的眾多小終端里面，甚至夫妻小店也不放過(guò)。同時(shí)，盡量把明師產(chǎn)品擺上醒目位置，并配以醒目的價(jià)格標(biāo)簽和宣傳資料，任何人一踏進(jìn)終端，都無(wú)法回避明師洗衣粉的信息。

三、解決首次購(gòu)買和二次購(gòu)買

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送優(yōu)惠券。事實(shí)上，“買一贈(zèng)一”的促銷力度非常大，而且不會(huì)傷害產(chǎn)品的價(jià)格體系，再次抽獎(jiǎng)的誘惑和使用效果的跟蹤，完全可以解決二次購(gòu)買，建立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

四、解決渠道的動(dòng)力

張曄將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)整。由于大賣場(chǎng)進(jìn)不去(暫時(shí)也不是緊急的)，張曄除了安排業(yè)務(wù)員跑小店，還親自出馬找到兩家以前進(jìn)去過(guò)但效果不佳的連鎖超市，保證在兩個(gè)月內(nèi)把銷量做到前五名，借此穩(wěn)住貨架。對(duì)于終端則給予活動(dòng)期間特別優(yōu)惠的返利政策，如經(jīng)銷商可以將之前三個(gè)月的進(jìn)貨量，按照一定的折扣數(shù)量累計(jì)到本次活動(dòng)的銷量中，并換取累計(jì)返點(diǎn)，借此激發(fā)原來(lái)進(jìn)貨“大戶”的積極性。

活動(dòng)策劃完畢，一聲令下，各路人馬開(kāi)始全面的市場(chǎng)進(jìn)攻，以達(dá)成上述的動(dòng)銷四連環(huán)。

施計(jì)：咸魚(yú)大翻身

一周后，10輛車身著明師洗衣粉宣傳畫(huà)、內(nèi)裝活動(dòng)道具的宣傳車各就各位。40個(gè)金光閃閃的金元寶也順利的制作完成。同時(shí)，40名共10組促銷人員也培訓(xùn)到位，并將B市劃分為10個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域確定了活動(dòng)重點(diǎn)，爾后就開(kāi)始各自行動(dòng)。

本次活動(dòng)的目標(biāo)是居民比較集中的住宅小區(qū)。張曄對(duì)于小區(qū)的選擇給出了三條要求：

一是小區(qū)最好是單位的住宅區(qū)。這樣，小區(qū)的人相互認(rèn)識(shí)，促銷活動(dòng)容易在一段時(shí)間內(nèi)成為大家聊天的話題，從而有效地形成二次甚至多次傳播；

二是小區(qū)居住人員的收入必須處于中等水平。因此，小區(qū)不要找新開(kāi)發(fā)的，最好是80年代至90年代單位自建的小區(qū)；

三是小區(qū)要有足夠的“閑人”。如果小區(qū)大多數(shù)是中青年人，白天活動(dòng)沒(méi)有人參加，晚上因?yàn)椤睌_民”也很難得到批準(zhǔn)和認(rèn)同，再加上中青年上班族對(duì)于價(jià)格和小恩小惠并不敏感，所以將目標(biāo)人群集中在中老年或者退休人群，并選擇有足夠人群參加的小區(qū)，才能達(dá)到活動(dòng)的目的。

選定目標(biāo)小區(qū)之后，就要和物業(yè)等管理部門進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取他們的支持。一般來(lái)說(shuō)，單位住宅的門衛(wèi)和物業(yè)比較容易做工作，一點(diǎn)小禮品就能搞定，而且單位住宅懸掛橫幅，一般不會(huì)被城管等部門干涉。張曄還讓業(yè)務(wù)員將本來(lái)是“獎(jiǎng)品”的贈(zèng)券作為禮品送給門衛(wèi)、物業(yè)等部門人員，讓他們感到“有面子”，還可以再次送人，既獲得好感和配合，又成為幫助派發(fā)贈(zèng)券的好“幫手”，一舉兩得。

在活動(dòng)的第一天，就在目標(biāo)小區(qū)門口懸掛出了“明師”洗衣粉的宣傳橫幅，小區(qū)里面也都張貼上了活動(dòng)告知(留有懸念)和產(chǎn)品海報(bào)。還在大門擺開(kāi)展架(已事先和物業(yè)談好)，吸引進(jìn)出人員的關(guān)注。活動(dòng)時(shí)間選擇在10點(diǎn)鐘開(kāi)始，這時(shí)候買菜、鍛煉的人群已經(jīng)陸續(xù)回來(lái)。活動(dòng)的主地點(diǎn)則選擇在小區(qū)中央相對(duì)寬敞的地方，利用音樂(lè)聲就可以將人員吸引到活動(dòng)場(chǎng)地。宣傳車前搭建起簡(jiǎn)單的宣傳臺(tái)，車身的廣告噴繪就是活動(dòng)背景，車頂上一律懸掛”購(gòu)明師洗衣粉，金元寶送到家”的橫幅。透明的產(chǎn)品包裝、宣傳臺(tái)上的金元寶，讓人們紛紛猜疑不已。

活動(dòng)剛開(kāi)始是一段時(shí)間的產(chǎn)品介紹，只要能夠重復(fù)回答主持人關(guān)于產(chǎn)品介紹的某些內(nèi)容，就能得到一張到終端“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠券，引得大爺大 媽們爭(zhēng)先恐后地舉手回答。20分鐘以后進(jìn)入活動(dòng)的高潮，主持人宣布，今天將在本小區(qū)送出三個(gè)價(jià)值 2000元的金元寶，只要搖號(hào)搖到哪家住戶的門牌號(hào)碼，該住戶就有機(jī)會(huì)得到一個(gè)金元寶。主持人的話語(yǔ)令在場(chǎng)人員激動(dòng)不已，幾乎沒(méi)有留意到后面的條件——該住戶家里必須有一包已經(jīng)打開(kāi)的明師洗衣粉。住戶代表抽出第一個(gè)號(hào)碼之后，促銷人員立即前往該號(hào)碼住戶，后面緊跟著一大群看熱鬧的人，當(dāng)?shù)弥歇?jiǎng)后，主人卻拿不出來(lái)開(kāi)啟的洗衣粉，圍觀人群不由得發(fā)出一陣嘆息，主人更是“悔不當(dāng)初”！只能接受“安慰獎(jiǎng)”——10袋洗衣粉的免費(fèi)贈(zèng)券。接下來(lái)的兩家也大多如此（如果這家沒(méi)有人，將會(huì)回到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)再次抽號(hào)，直到抽到有人為止)。

在3次抽獎(jiǎng)期間，已經(jīng)有人飛快地跑到小區(qū)周圍的小店買了一包洗衣粉放在家里，希望萬(wàn)一抽中自己，金元寶不至于落空。得到贈(zèng)券和優(yōu)惠券的人自然也會(huì)購(gòu)買，突來(lái)的人氣，令終端開(kāi)心不已。

續(xù)計(jì)：趁熱煉真鐵

每次促銷活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，主持人都會(huì)宣布：在隨后的時(shí)間里，公司將會(huì)再次舉辦同樣的活動(dòng)，凡是家中有打開(kāi)的明師洗衣粉而被抽中的住戶，都將獲得一個(gè)金元寶。獲獎(jiǎng)的希望加上優(yōu)惠券，一時(shí)間，終端都是購(gòu)買明師洗衣粉的消費(fèi)者。

30天的活動(dòng)下來(lái)，張曄統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)果，總計(jì)送出11個(gè)金元寶，送出贈(zèng)券約1800張、優(yōu)惠券5000多張，加上宣傳促銷費(fèi)用，合計(jì)投入35萬(wàn)元。而活動(dòng)期間有近3萬(wàn)人直接參加活動(dòng)(每個(gè)小組每天兩場(chǎng)活動(dòng))，發(fā)出DM 40萬(wàn)張，間接營(yíng)銷的人數(shù)更加龐大。由于每場(chǎng)活動(dòng)地點(diǎn)只有小組長(zhǎng)知道，對(duì)于“下一個(gè)是我”的期望往往會(huì)使相鄰的小區(qū)也掀起購(gòu)買熱潮。

于是，張嘩決定趁熱打鐵，：降剩下的金元寶再次利用，凡是一次進(jìn)貨3件的終端，就可以在其終端門前舉行一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為金元寶一個(gè)，獲獎(jiǎng)條件為當(dāng)天的收銀條(發(fā)票)號(hào)碼，同時(shí)收銀條上必須標(biāo)明是購(gòu)買明師洗衣粉，沒(méi)有明師洗衣粉的只能得到一張贈(zèng)券。也許運(yùn)氣照顧，剩下的29個(gè)金元寶竟然在兩個(gè)多月、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)近50次之后，才陸續(xù)被抽走7個(gè)，而此時(shí)很多終端已經(jīng)多次補(bǔ)貨，明師洗衣粉終于全面進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者手里，剩下的金元寶已經(jīng)成為業(yè)務(wù)員促銷活動(dòng)的有力“道具”。

經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的工作，張曄實(shí)現(xiàn)了總部的期望：明師洗衣粉在抽查的100多個(gè)終端中，購(gòu)買率第一，達(dá)到了27％。另外，還進(jìn)入了指名購(gòu)買率的前三名，達(dá)到了61％。很多終端都不斷地要求業(yè)務(wù)員去做促銷和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，業(yè)務(wù)員再也不會(huì)不敢跑終端了。

說(shuō)計(jì)：價(jià)值是第一

很多企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，由于產(chǎn)品沒(méi)有被認(rèn)知，公司也不會(huì)給予太多的投入，難免會(huì)原地踏步，于是給營(yíng)銷人員造成了很大的壓力。如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)鎖定目標(biāo)人群，結(jié)合目標(biāo)人群特性，精心設(shè)計(jì)和實(shí)施巧妙的宣傳促銷活動(dòng)，則是打破僵局的有效手段。

而在制定活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，最關(guān)鍵的是要突出新穎、引人注目的特點(diǎn)。事實(shí)上，不能吸引目標(biāo)人群的活動(dòng)，基本上都是失敗的活動(dòng)。

事實(shí)上，所有的動(dòng)銷活動(dòng)并不是一個(gè)單獨(dú)的“金點(diǎn)子”就能完成的，必須進(jìn)行活動(dòng)組合，同時(shí)需要最大化的完善體系，這樣才能具有持久的效果。依靠單一的“點(diǎn)子”進(jìn)行突破，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至被實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手打的體無(wú)完膚。

另外，在初期打開(kāi)突破口之后，需要快速在終端跟進(jìn)，形成終端、客戶、經(jīng)銷商和廠家的良性互動(dòng)，這才是保證活動(dòng)最后成功的關(guān)鍵所在。

最后還要注意的是：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是所有營(yíng)銷活動(dòng)的最根本支撐。說(shuō)到底，消費(fèi)者的付出必須有價(jià)值。實(shí)際中，產(chǎn)品偽劣和欺蒙拐騙的活動(dòng)當(dāng)時(shí)越成功，后面的反作用便越大，很多走類似捷徑的企業(yè)，就是這樣無(wú)聲無(wú)息地消失的。

(編輯：李大千daqian@vip．sina．com)