為什么價(jià)低也“斗敗”

在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常可以看到一個(gè)新品牌在剛上市寸采用買二贈一的促銷來挑戰(zhàn)競爭者，也有些品牌的日常售價(jià)就比競爭者低很多，但這些品牌最終能戰(zhàn)勝對方的例子幾乎沒有。這是為什么呢?根源在于價(jià)差比例控制不當(dāng)。

市場挑戰(zhàn)者在面對競爭者時(shí)，價(jià)格上多數(shù)是采用全面低于對手的策略，但是他們往往忽視了價(jià)格的一個(gè)重要意義——價(jià)格對應(yīng)著產(chǎn)品的市場定位。計(jì)算一下，買二贈一的促銷力度是33％的折價(jià)率，而33％的折價(jià)率就意味著產(chǎn)品的市場定位下降了一個(gè)檔次，它開始吸引低一檔市場里的消費(fèi)者。一股來講，市場檔次愈低，消費(fèi)群體規(guī)模愈龐大，所以可以看到，當(dāng)促銷活動進(jìn)行時(shí)購買者很多，一旦產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)正常或者是促銷力度減至10％—15％時(shí)，購買者就會明顯減少——大部分不屬于這個(gè)價(jià)位市場的消費(fèi)者離開了。因此，當(dāng)你舉辦促銷活動或制定日常售價(jià)時(shí)，最大價(jià)差限度應(yīng)該是在25％—28％之間，如果是基礎(chǔ)產(chǎn)品或者具有較好的品牌形象，價(jià)差幅度還應(yīng)該減小。只有這樣，才能保證你與競爭者是在一個(gè)檔次的市場中，否則你就會進(jìn)人另外一個(gè)較低的細(xì)分市場中。

因此，市場挑戰(zhàn)者不僅要考慮在不同品類上與競爭者保持多樣性的價(jià)格關(guān)系，還要考慮價(jià)差比例(暨價(jià)差率，價(jià)格差額／競爭者價(jià)格)。

實(shí)例演繹價(jià)差策略

每一家企業(yè)都必須思考這樣一些問題為什么要控制價(jià)差?與哪個(gè)競爭者保持價(jià)差?簡單地說，如果你想與某個(gè)品牌構(gòu)成直接的競爭關(guān)系，你就需要縮小與對方的價(jià)差粘住對手；如果你想離開對方，就需要擴(kuò)大價(jià)差使自己進(jìn)人到另一個(gè)細(xì)分市場中。舉幾個(gè)例子來說明這個(gè)概念。

例1

在上海醬油市場上，淘大與海天不是直接的競爭對手，因?yàn)樘源筢u油價(jià)格比海天醬油低30％以上，比如淘大草菇老抽就比海天草菇老抽低33％。在上海醬油市場上，2．5元以下(含2．5元)是低檔市場，2．6元—3．5元是中檔市場，3．6元—5元是中高檔市場，5元以上是高檔市場。淘大產(chǎn)品基本分布在2元—3．5元價(jià)格地帶，黃豆醬油是淘大的主打產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通過“加量不加價(jià)”方法已將價(jià)格扼守在2元附近，也將市場定位從中檔下降到低檔，有力地阻止了其他品牌對低檔瓶裝醬油市場的進(jìn)入。

作為國內(nèi)最大醬油品牌的海天進(jìn)入上海市場時(shí)，其主打產(chǎn)品草菇老抽定價(jià)4．9元，其他一些屯要產(chǎn)品的價(jià)格也分布在3．6元—5元的價(jià)格帶間。因此，淘大是中低檔市場定位，而海天則是中高檔市場定位。在海天的目標(biāo)市場中主要有統(tǒng)一和老蔡兩個(gè)品牌，這兩個(gè)醬油品牌價(jià)格定位在3．6元—5元之間，所以它們與海天形成直接競爭關(guān)系。

例2

在速溶咖啡市場上，摩卡品牌將自己定位在二流品牌的地位，不去與雀巢發(fā)生直接的競爭，它想在另外一個(gè)細(xì)分市場上以絕對優(yōu)勢壓倒超級與皇室這樣一些品牌。因此，摩卡咖啡價(jià)格與雀巢保持較大的距離，比如，在市場消費(fèi)量最大的原味咖啡品種上，摩卡三合一咖啡就保持與雀巢1+2咖啡27％的價(jià)差。

那么，誰在雀巢的目標(biāo)市場中與其形成直接的競爭關(guān)系呢?是卡夫的麥斯威爾。無論是在全球市場還是在中國市場，麥斯威爾都是雀巢在速溶咖啡市場上的主要競爭者，但其競爭力不如對手。雖然目前麥斯威爾的市場占有率不及雀巢，但它一直沒有放棄過與雀巢的競爭，在中國麥斯威爾仍然在雀巢的目標(biāo)市場上與其展開競爭，從麥斯威爾保持與雀巢的價(jià)格關(guān)系中可以看出這一點(diǎn)。

麥斯威爾所有品類的價(jià)格都低于雀巢，但價(jià)差幅度是有控制的，尤其是在一些消費(fèi)量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細(xì)分市場中。比如，在原味咖啡這個(gè)主導(dǎo)型產(chǎn)品上，麥斯威爾原味三合一咖啡價(jià)格只比雀巢1+2咖啡低7％左右。在高檔品類上，麥斯威爾與對手的價(jià)差拉得較大，但仍沒有超過25％的價(jià)差極限，如在卡布奇諾咖啡上麥斯威爾的價(jià)格低于雀巢24％。

例3

寶潔是全球最大的日化生產(chǎn)企業(yè)，它在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里與聯(lián)合利華是一對競爭對手。然而，在中國的洗衣粉市場上，寶潔沒有在所有細(xì)分市場上與聯(lián)合利華形成直接的競爭關(guān)系，它沒有進(jìn)入聯(lián)合利華所在的高端洗衣粉市場。

當(dāng)前的中國城市洗衣粉市場，按產(chǎn)品價(jià)格劃分市場檔次，大致是2元以下(含2元)是低檔市場，2．1元—3．0元之間是中檔市場，3．1元—4．0元之間是中高檔市場，4．1元—5．0元之間是高檔市場。聯(lián)合利華的奧妙品牌定位中高端市場，寶潔的碧浪和汰漬兩個(gè)品牌定位中低端市場。比如，碧浪洗衣粉定價(jià)是3．5元，定位中高端市場；奧妙全自動洗衣粉定價(jià)4．8元，定位高檔市場，兩者價(jià)差率為 27％。

寶潔主要是在中檔市場上與聯(lián)合利華形成直接競爭關(guān)系，比如，汰漬有磷三重功效洗衣粉和奧妙全效洗衣粉都定價(jià)2．6元，汰漬無磷三重功效洗衣粉定價(jià)3，1元，比奧妙全效洗衣粉高出19％，也屬于中檔產(chǎn)品。因此，寶潔的市場目標(biāo)很明確，即放棄中國的高端洗衣粉市場，主攻中低端市場，主導(dǎo)了外資品牌與國內(nèi)品牌搶奪低端消費(fèi)者的競爭。

而聯(lián)合利華雖然有中檔產(chǎn)品，但主推的仍是高檔產(chǎn)品。從最近這兩個(gè)外資品牌的廣告投放中可以得到證實(shí)，寶潔宣傳推廣1．9元一袋的汰漬凈白去漬洗衣粉，而聯(lián)合利華則集中力量推廣奧妙全自動洗衣粉。

價(jià)差率除了是劃定品牌之間市場定位檔次的標(biāo)準(zhǔn)外，它還同樣反映在一個(gè)品牌不同檔次產(chǎn)品上。比如，在佳浩土的防蛀牙膏產(chǎn)品線中，中檔價(jià)位的茶潔防蛀牙膏與中高檔的防蛀修復(fù)牙膏的價(jià)差率是36％，而防蛀修復(fù)牙膏與高價(jià)位的茶爽防蛀牙膏的價(jià)差率是33％；高露潔的中等價(jià)位草本氟鈣牙膏與中高檔的雙氟加鈣牙膏的價(jià)差率達(dá)到51％，另外雙氟加鈣牙膏與高價(jià)位的蜂膠牙膏的價(jià)差率是28％0；在麥斯威爾的產(chǎn)品線中，特濃咖啡定位中檔市場，低糖低脂咖啡定位中高檔市場，卡布奇諾咖啡定位高檔市場，三者之間的價(jià)差率分別為28％和39％。

價(jià)差失當(dāng)，反戕自身

由于每個(gè)細(xì)分市場都存在一條價(jià)格帶，所以，需要說明的兩個(gè)問題是；其一，25％—28％的價(jià)差率被定義為兩個(gè)不同檔次市場的上限價(jià)格點(diǎn)之間的距離；其二，有時(shí)兩個(gè)不同檔次的產(chǎn)品被定位在價(jià)格帶的中間點(diǎn)，因此，它們之間的價(jià)差率不到25％。

比如，雕牌超能洗衣粉和雕牌天然皂粉分別被定在中檔市場和中高檔市場的價(jià)格帶中間，因此它們之間的價(jià)差率就只有20％。正因?yàn)榇嬖谶@種情況，所以有必要強(qiáng)調(diào)25％—28％的價(jià)差率表示市場定位變動的極限率，有許多市場定位變動的價(jià)差率是在這個(gè)極限之內(nèi)。

價(jià)差失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之一

當(dāng)一個(gè)品牌完全沒有能力與某個(gè)競爭品牌展開競爭時(shí)，這個(gè)品牌最好是將自己與對方的價(jià)格差距保持在 25％，否則將會在市場定位上陷在“中間”。

在咖啡市場有兩個(gè)品牌正面臨著這種困境，它們是皇室和超級兩家企業(yè)。通過對它們與雀巢的價(jià)差率分析，可以發(fā)覺在原味咖啡上價(jià)差率分別為4％、9％，顯然它們沒有主動離開雀巢和麥斯威爾的目標(biāo)市場，但同時(shí)又無法進(jìn)入摩卡所在的市場中。正因?yàn)槿绱?，從這兩個(gè)品牌的市場表現(xiàn)來看，它們正在逐漸喪失競爭力和市場份額。

同樣例子還發(fā)生在上海醬油市場上，老蔡品牌曾經(jīng)有過輝煌的日子，是第一個(gè)在上海銷售中高檔醬油的品牌。后來由于種種原因它的品牌影響力與市場份額都急劇下降，被聯(lián)合利華收購后銷售業(yè)績也無大的起色。從當(dāng)前來看，在老蔡所在的目標(biāo)市場中不但增加了國內(nèi)第一品牌海天，而且統(tǒng)一也進(jìn)來了。海天對老蔡的打擊性很大，出現(xiàn)市場份額此消彼長的明顯變化。

預(yù)測未來，這種力量對比的變化仍然會持續(xù)下去。對此，老蔡品牌需；要對目標(biāo)市場重新進(jìn)行選擇，明智的抉擇應(yīng)該是離開海天，主動將自己與海天的價(jià)差率從目前的5％—10％拉開到20％左右，進(jìn)人下一檔次市場，將淘大作為自己的競爭對手。

價(jià)差失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之二

有時(shí)企業(yè)雖然是想挑戰(zhàn)某一個(gè)競爭品牌，而且在日常售價(jià)方面非常貼近對手，但往往沒有控制好促銷時(shí)的價(jià)格變動幅度，從而使自己與競爭者的價(jià)差拉大，最終造成事與愿違的結(jié)果。談到定價(jià)，必須要弄清楚一點(diǎn)，它不僅僅是涉及產(chǎn)品的日常售價(jià)，還包括促銷價(jià)格變動幅度，即所謂的減價(jià)率。

在上海保鮮奶市場上，有好幾個(gè)品牌都將光明確定為挑戰(zhàn)對象，但事實(shí)上它們并沒有真正威脅到光明。為什么呢?讓我們來分析一下這些挑戰(zhàn)者的價(jià)格變動幅度。

挑戰(zhàn)者的代表是真元和三元兩個(gè)品牌，它們的日常售價(jià)都為6.8元，從這一點(diǎn)看，它們都定位在光明的目標(biāo)市場中。但是，這些品牌似乎是不間斷地搞買贈促銷，用同類產(chǎn)品做捆扎式的“加量不加價(jià)”活動，加量率多為50％，換算成折價(jià)率為33％。因此，在33％的價(jià)格變動幅度下，這些品牌實(shí)際上是離開了光明的目標(biāo)市場而進(jìn)入到低一檔的市場中。所以，這些品牌的促銷活動盡管會拉走小部分的光明顧客，但主要是拉走低檔市場中兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，這兩個(gè)品牌是均瑤和全佳。

因此，盡管幾年來這些想與光明競爭的品牌輪番釆用低價(jià)或大力度促銷，但都沒有動搖過光明的霸主地位，相反卻是它們自己的市場份額經(jīng)常發(fā)生變化，總有一部分顧客不停地從一個(gè)品牌跑到另一個(gè)品牌，不久又跑回來，跟著買贈活動移動。

當(dāng)前，這些品牌應(yīng)該認(rèn)真考慮自己的定位問題了。如果還是想在光明的目標(biāo)市場中堅(jiān)守下去的話，那么他們需要控制價(jià)格變動幅度，在實(shí)際操作上必須改變當(dāng)前買二贈一的促銷力度，改為買一盒950ml送一盒200ml同類產(chǎn)品；如果能單獨(dú)開發(fā)一款250ml的贈品或者將包裝加大到1．2升，效果會更好，因?yàn)檫@時(shí)的價(jià)差率控制在20％左右了。

在這里有必要闡明一對關(guān)系，即加量率與折價(jià)率。在這兩者之間存在一定的差額比例，比如加量同類產(chǎn)品50％，換算成價(jià)格折讓是33％。在評估價(jià)格變動幅度時(shí)，通常是用折價(jià)率指標(biāo)的，所以有必要知道這兩者之間的差額比例，表1列出了兩者之間的比率。

價(jià)差率不是萬能的

如果不突破25％—28％的價(jià)差率，在多數(shù)情況下一個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)與競爭者處于同一細(xì)分市場中的目標(biāo)，同時(shí)這也說明，如果某個(gè)品牌想定位在另一個(gè)細(xì)分市場的話，那么它就應(yīng)該與競爭者保持25％—28％的價(jià)差率。然而僅有這一點(diǎn)是否就意味著它真正實(shí)現(xiàn)了市場區(qū)隔呢?未必如此，它還必須在品牌價(jià)值定位上與競爭者實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

這里有一個(gè)很好的例子。上海的紙制品市場上有一個(gè)叫潔云的品牌，該品牌定位中低檔市場，與舒潔、清風(fēng)、五月花等這些定位中高端市場的品牌錯(cuò)開。在市場上，中高檔品牌的產(chǎn)品訴求主要集中在品質(zhì)方面，如表現(xiàn)紙品的柔軟、輕盈、堅(jiān)韌、吸水力強(qiáng)，也會在紙品的香味上做文章。然而，潔云卻避開了這些產(chǎn)品訴求。它表達(dá)的是價(jià)格實(shí)惠，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，它的廣告語是：“聰明女人選潔云”。仿佛是在說，一個(gè)真正會過生活的女人，對商品的選擇應(yīng)該是只選對的、不選貴的。在這一點(diǎn)上，潔云是明智的。

(編輯：海容hairong0314@126．com)