盡管新渠道的開拓在往年一直沒能打開局面，公司仍決定鍥而不舍——這是一家世界著名影像企業(yè)。終端零售渠道被認(rèn)為是企業(yè)的命脈，而彩色擴(kuò)印網(wǎng)絡(luò)店、大賣場(chǎng)、照相館作為這個(gè)企業(yè)主要的終端渠道，目前已日趨飽和。但除此之外，市場(chǎng)上還有數(shù)量龐大的傳統(tǒng)渠道大軍，例如社區(qū)便利店、中小型超市、旅游景點(diǎn)售賣點(diǎn)等，目前主要由一些批發(fā)商供貨，覆蓋不足、價(jià)格亂、假貨和跨區(qū)貨盛行。公司總部認(rèn)為：這類零售點(diǎn)蘊(yùn)藏著豐富的潛力，是未來(lái)市場(chǎng)增量的重要來(lái)源之一，但目前挖掘得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了將其最終培養(yǎng)成一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可控制的渠道，在新的一年，公司總部決定重整旗鼓，殺人戰(zhàn)團(tuán)。

蒹葭蒼蒼

辛路剛剛來(lái)到這家大公司，作為廠家的渠道專員，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)5個(gè)省的渠道開拓工作。他的主要工作實(shí)際上就是：制定區(qū)域發(fā)展計(jì)劃，整合利用兩類資源(市場(chǎng)費(fèi)用、各省的公司銷售人員和經(jīng)銷商銷售人員，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：錢+人)來(lái)完成公司的渠道開發(fā)目標(biāo)。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員作為市場(chǎng)一線人員，負(fù)責(zé)終端客戶走訪、接單、送貨，陳列、促銷執(zhí)行等。公司自身的銷售人員很少，通常一個(gè)省配備2—3名，負(fù)責(zé)管理各自經(jīng)銷商的全面業(yè)務(wù)。

辛路原先在可口可樂從事市場(chǎng)工作多年?？煽诳蓸返牧闶劢K端能力眾所周知，作為一個(gè)終端售點(diǎn)數(shù)量龐大的廠商，其分銷的廣度和深度均屬一流，不但牢牢掌控大部分零售終端，甚至連主要批發(fā)商都難逃其控制——批發(fā)商處跑零售的業(yè)務(wù)人員均由可口可樂直接派駐。

公司大區(qū)經(jīng)理深諳管理的要訣——把最合適的人放在最合適的地方，他安排辛路來(lái)統(tǒng)籌整個(gè)區(qū)域的新渠道拓展。

道阻且長(zhǎng)

辛路經(jīng)過(guò)初步了解發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在所要開拓的渠道與可口可樂的傳統(tǒng)零售渠道大致相同，但兩者的現(xiàn)實(shí)大相徑庭：

一、總部戰(zhàn)略

公司總部全年最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)簡(jiǎn)單明了：擴(kuò)大零售店數(shù)量。但除了一份綱領(lǐng)性文件、足夠的POP材料及一定的市場(chǎng)費(fèi)用外，總部并沒有給出達(dá)成此目標(biāo)的具體執(zhí)行方案。辛路的直覺告訴他，這種局面的背后往往隱藏著種種復(fù)雜與艱辛……

二、問(wèn)題太多——茫然不知所措

1．終端及經(jīng)銷商方面：

(1)零售客戶資料沒有建檔，現(xiàn)有多為手填表格，混亂、不完整且極易丟失，因此往年開發(fā)的客戶資料大多沒有保留下來(lái)。

(2)客戶的二次進(jìn)貨率低(活躍客戶數(shù)少)。很多客戶進(jìn)貨后，因周轉(zhuǎn)太慢而不愿再次進(jìn)貨。

(3)終端陳列及廣告品布置差。很多店第一次布置好了，下一次去看時(shí)就沒有了，還有很多店干脆從來(lái)就沒有醒目的陳列。

(4)終端客戶總數(shù)仍太少，單店的銷量較小。

(5)目前經(jīng)銷商大都直接甩貨給幾個(gè)大批發(fā)商來(lái)做，批發(fā)商覆蓋不足，服務(wù)不到位，假貨、跨區(qū)貨橫行，價(jià)格也較亂。

(6)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高且不穩(wěn)定，通常為兼職。

(7)由于實(shí)力等種種因素限制，經(jīng)銷商不愿投入，認(rèn)為這是花了力氣，近期又得不到好(短期內(nèi)銷量提升不會(huì)太大)的事情。

(8)區(qū)域內(nèi)5個(gè)省的情況參差不齊。

2．廠家方面：

(1)公司區(qū)域銷售經(jīng)理及銷售人員對(duì)新渠道很不重視，因?yàn)榭己怂麄兊闹笜?biāo)最主要的有兩個(gè)：銷量和零售渠道發(fā)展。他們都是現(xiàn)實(shí)主義者，只會(huì)關(guān)注那些目前就能帶來(lái)銷量的渠道，而辛路的渠道目前屬于待開發(fā)的渠道。

(2)公司曾經(jīng)在過(guò)去幾年中推行此計(jì)劃，但都因?yàn)榉N種因素不了了之，老業(yè)務(wù)人員的心態(tài)消極。

(3)似乎除了辛路之外的所有人都認(rèn)為新渠道之外的渠道才是賣影像產(chǎn)品的地方。

三、亟待解決的問(wèn)題——初步完善銷售信息系統(tǒng)

總部要求每周定期反饋數(shù)據(jù)，為此，總部制定了十分詳盡的四種銷售表格(分別為銷售報(bào)表、零售客戶目錄、零售客戶檔案及銷售記錄、訪店報(bào)告)。辛路首先發(fā)現(xiàn)的最大問(wèn)題是，提交這些表格并匯總反饋數(shù)據(jù)非常困難。每當(dāng)辛路按總部的規(guī)定，在銷售會(huì)議上一遍又一遍強(qiáng)調(diào)各區(qū)域必須按期匯總提交這些表格時(shí)，他都會(huì)感到一種無(wú)形的阻力——很少有人真正認(rèn)同他。辛路曾經(jīng)拿著總部的表格實(shí)地走訪市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)在完成業(yè)務(wù)的同時(shí)填寫這些表格非常困難且耗費(fèi)時(shí)間。辛路還了解到，很多經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員都在某一天集中編造數(shù)據(jù)用來(lái)交差。另外，終端客戶數(shù)量相對(duì)較多，現(xiàn)有資料大都為手填表格，時(shí)間一長(zhǎng)，必然造成混亂、不完整，甚至丟失，辛路甚至都不知道目前到底已開發(fā)了多少客戶。

溯洄從之

辛路很清楚，對(duì)于廣泛分銷的快速消費(fèi)品零售渠道發(fā)展來(lái)說(shuō)，沒有相對(duì)準(zhǔn)確詳實(shí)的零售客戶檔案及銷售信息系統(tǒng)是不可能穩(wěn)步前進(jìn)的，因?yàn)槿绻菢樱筒荒軝z核銷售員工作，也不能及時(shí)匯總數(shù)據(jù)，而不能及時(shí)匯總數(shù)據(jù)就看不出問(wèn)題，不知道問(wèn)題就會(huì)逐步迷失方向。但目前的問(wèn)題也不是一下能解決的，辛路首先采取了兩個(gè)措施：

1．精簡(jiǎn)表格系統(tǒng)。辛路首先精簡(jiǎn)了總部的銷售表格系統(tǒng)，把原來(lái)的 4個(gè)表格變成2個(gè)：零售客戶檔案表 +零售網(wǎng)絡(luò)電子銷售報(bào)表，使之既簡(jiǎn)單易填又體現(xiàn)必要的客戶基本資料和銷售明細(xì)等信息。問(wèn)題得到了初步化解。

2．銷售信息系統(tǒng)的電子化。受到資源、人員等制約，讓經(jīng)銷商一步到位建立其系統(tǒng)目前尚不現(xiàn)實(shí)。辛路決定以其精簡(jiǎn)后的兩個(gè)表格系統(tǒng)為原始錄入基礎(chǔ)，由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員及時(shí)手填表格內(nèi)容，然后由辛路雇用兼職人員集中輸入電腦，再及時(shí)反饋給經(jīng)銷商。

原始數(shù)據(jù)反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性是個(gè)大問(wèn)題，肯定不是一下就能解決的，而解決的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員，辛路初步的打算是將其納入到他下一步的激勵(lì)計(jì)劃之中。

在新一輪開拓運(yùn)動(dòng)中，辛路主要做了3件事：(1)制定階段目標(biāo)，具體為零售點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)+空白地區(qū)人員招聘目標(biāo)，與公司銷售人員及經(jīng)銷商共同確認(rèn)每個(gè)省、每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)區(qū)域的目標(biāo)任務(wù)。(2)針對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員制定培訓(xùn)計(jì)劃，包括拜訪技巧、路線安排、銷售報(bào)表，陳列要點(diǎn)等。 (3)分配市場(chǎng)資源，將總部發(fā)來(lái)的售點(diǎn)POP等工具按照開發(fā)任務(wù)等指標(biāo)做了分配。另外，辛路又自行設(shè)計(jì)制作了一些結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)的POP等工具。

溯游從之

兩個(gè)月以后，一個(gè)重大問(wèn)題凸顯出來(lái)：85％的新店進(jìn)貨后遲遲沒有再次進(jìn)貨，經(jīng)銷商信心再一次受到打擊，他們需要的是一個(gè)真正能下貨的渠道，而不是虛浮的數(shù)字。這是否意味著此渠道根本并不適宜銷售公司的影像產(chǎn)品呢?此時(shí)的辛路頭皮發(fā)麻，他知道此時(shí)自己已經(jīng)不能做出清晰判斷，索性相約好友打兩天網(wǎng)球以徹底放松。

短暫的放松調(diào)整后，辛路重新充滿了斗志。他撇開了桌上的表格、文件，接連數(shù)日深人到一線和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員一起走訪終端客戶。辛路在市場(chǎng)拜訪時(shí)發(fā)現(xiàn)：目前由批發(fā)商覆蓋的某些零售點(diǎn)盡管缺乏必要的支持，但靠自然銷售仍然有穩(wěn)定的銷量，比如一些文具賬表店由于擁有企事業(yè)單位客戶而產(chǎn)生穩(wěn)定的銷量。舉一反三，渠道進(jìn)一步細(xì)分后是否還可以找出其他類型的客戶可以穩(wěn)定下貨呢?辛路覺得單靠自己的走訪遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他加強(qiáng)了與一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員之間的溝通。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的了解，事實(shí)證明了還有一些細(xì)分類型的零售店具有相當(dāng)?shù)臐摿?，為了迅速提高?jīng)銷商的信心，他覺得有必要首先把這些店作為重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。另外，辛路一直擔(dān)心少數(shù)幾個(gè)人反映的信息還會(huì)有局限性，他認(rèn)為前期銷售報(bào)表系統(tǒng)的精簡(jiǎn)措施僅僅是第一步，還必須推動(dòng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員反饋銷售數(shù)據(jù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性以反映全面的信息。

解鈴還需系鈴人，使經(jīng)銷商信心受到重挫的問(wèn)題也許還需要通過(guò)經(jīng)銷商自身來(lái)解決。經(jīng)過(guò)幾天的思索，一張解決問(wèn)題的地圖逐漸展現(xiàn)在辛路腦海

宛在水中央

一、周轉(zhuǎn)率的問(wèn)題之樹

辛路特別欣賞一種問(wèn)題樹分解法：先取證并提出解決問(wèn)題的最初假設(shè)(注：即圖1問(wèn)題之樹的第一層，影響周轉(zhuǎn)率的因素為毛利率、品牌、產(chǎn)品及POP陳列、渠道促銷，詳見圖1)，再以事實(shí)為基礎(chǔ)找出影響它們的若干關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，然后找出每一項(xiàng)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的解決方案，并用事實(shí)進(jìn)行求證，層層類推。在此過(guò)程中注意不斷以事實(shí)為基礎(chǔ)檢索最初假設(shè)的正確性，以免鉆牛角尖。概括如下：以事實(shí)為基礎(chǔ)；以假設(shè)為導(dǎo)向；嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化。

辛路按照這種方法，在市場(chǎng)拜訪、征求他人意見、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等基礎(chǔ)上得出周轉(zhuǎn)率的問(wèn)題之樹，見圖1。

產(chǎn)品毛利率：與店家經(jīng)營(yíng)的其他多數(shù)產(chǎn)品相比，辛路的產(chǎn)品并無(wú)劣勢(shì)。

品牌：作為世界著名品牌，知名度、美譽(yù)度均優(yōu)。

產(chǎn)品、POP陳列：陳列廣告品，公司配給的種類、數(shù)量均無(wú)問(wèn)題。當(dāng)然，最終還要取決于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行。

細(xì)分渠道的促銷：目的在于進(jìn)一步挖掘優(yōu)質(zhì)客戶的銷量，帶動(dòng)其他客戶，從而快速提高經(jīng)銷商的信心。通過(guò)辛路的實(shí)踐，渠道細(xì)分重點(diǎn)為4類：賓館內(nèi)商品售賣部、文具賬表店、社區(qū)便利店、旅游景點(diǎn)商店。剩下的還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力問(wèn)題。

針對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員執(zhí)行力問(wèn)題，辛路認(rèn)為其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素有3點(diǎn)：(1)經(jīng)銷商的要求；(2)業(yè)務(wù)人員的檢核獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：(3)陳列技巧的培訓(xùn)。

后兩項(xiàng)內(nèi)容對(duì)于辛路來(lái)說(shuō)并不難，所以問(wèn)題進(jìn)一步聚焦——如何推動(dòng)經(jīng)銷商?辛路并不直接負(fù)責(zé)經(jīng)銷商。其業(yè)務(wù)人員的管理也跟他隔了幾層，這又該如何是好呢?

二、隔山打?！ν复蠊窘M織結(jié)構(gòu)

辛路所在的大區(qū)辦事處含5個(gè)省，渠道工作為三級(jí)結(jié)構(gòu)，體系較復(fù)雜：廠家區(qū)域銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的全面事務(wù)，理論上講也應(yīng)該負(fù)責(zé)辛路所管理的渠道，他們的匯報(bào)對(duì)象是省級(jí)經(jīng)理；辛路是廠家的渠道專員，掌握市場(chǎng)費(fèi)用，匯報(bào)對(duì)象為大區(qū)經(jīng)理，公司考核他整個(gè)區(qū)域(5個(gè)省)的渠道拓展情況；另外總部還有一名對(duì)口的渠道專員來(lái)統(tǒng)籌全國(guó)的事宜。辛路知道：溝通的環(huán)節(jié)越多，信息傳遞打的折扣也越多，但辛路目前不可能改變這種體系，他必須通過(guò)這種體系來(lái)完成他的任務(wù)。他分析，目前的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)人物是經(jīng)銷商的老板，但另外兩類人會(huì)直接影響他們：廠家的大區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。

經(jīng)銷商對(duì)其一線銷售人員的用人原則是，看投入產(chǎn)出比。辛路估算過(guò)，經(jīng)銷商老板目前每月支付1000元工資至少要帶來(lái)9萬(wàn)元銷售額。辛路的渠道目前正在打基礎(chǔ)，還談不上產(chǎn)出。所以：

1．辛路以他的細(xì)分渠道促銷計(jì)劃向經(jīng)銷商說(shuō)明這個(gè)渠道現(xiàn)實(shí)的和潛在的收益，如果經(jīng)銷商確信目前的投人在未來(lái)可以帶來(lái)足夠的回報(bào)，那么他們就有投人的意愿。

2．即使這樣，經(jīng)銷商的種種局限使其還會(huì)非常在意渠道開發(fā)初期的機(jī)會(huì)成本。辛路制定了經(jīng)銷商人員培訓(xùn)和激勵(lì)計(jì)劃，可以增強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)技巧和積極性，同時(shí)公司總部還提供充足的市場(chǎng)工具支持和一定的費(fèi)用補(bǔ)償(總部對(duì)于各大區(qū)有總的費(fèi)用預(yù)算，辛路掌控本區(qū)域的各項(xiàng)具體費(fèi)用支出)。

3．由于畢竟關(guān)乎公司總部的戰(zhàn)略，辛路首先取得大區(qū)經(jīng)理對(duì)計(jì)劃的首肯，再通過(guò)與經(jīng)銷商、公司各級(jí)銷售人員一起開會(huì)，從而傳遞壓力給經(jīng)銷商。為防止信息溝通走樣，最后辛路再直接與經(jīng)銷商一線業(yè)務(wù)人員開會(huì)，說(shuō)明他的計(jì)劃。

至此，問(wèn)題之樹的脈絡(luò)已經(jīng)顯現(xiàn)。辛路明白，在以后前行的道路上還會(huì)遇到問(wèn)題，但重要的是現(xiàn)在他已經(jīng)有了方向，也有了方法。不久，辛路的各項(xiàng)措施得以順利實(shí)施，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力得到明顯提高，假報(bào)表大大減少，數(shù)據(jù)銷售信息系統(tǒng)開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)。兩個(gè)月后，再次進(jìn)貨的店家比例已由最初的幾乎空白上升到35％。最重要的是，經(jīng)銷商已經(jīng)開始愿意做了。

(編輯：袁 航market@vip．sina．com)