知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這是許多商戰(zhàn)中摸爬滾的人士經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，然而面對(duì)層出不窮的競品，面對(duì)花樣翻新的各類促銷信息，許多人仿佛陷入了數(shù)不盡的漩渦。在市場靜態(tài)情況下，你可以宣稱胸有成竹，但競爭對(duì)手陜速變化的行銷策略、資源整合、促銷手段等造成的動(dòng)態(tài)市場，往往令你無法“知彼”，或者說是只知其一，不知其二。這樣，當(dāng)然會(huì)影響銷售管理人員的判斷與決策。也有很多管理者嚴(yán)令手下搜集競品的相關(guān)信息，但最終獲得的多是一些連普通員工部了然于胸的信息，以這些垃圾信息來判斷市場動(dòng)態(tài)當(dāng)然不可靠。難陸很多經(jīng)銷商慨嘆：信息時(shí)代了，我們想獲得竟品信息怎么還這么難呢?競品信息，已經(jīng)成了各路商家食之無味，棄之可惜的雞肋。

事實(shí)上，現(xiàn)代的商業(yè)競爭中，競品信息(以下簡稱信息)在市場資源里已經(jīng)從原來的從屬地位上升到主要地位，一些經(jīng)銷商也把獲取信息從簡單的市場調(diào)研提升到截取商業(yè)機(jī)密的高度，信息獲取工作也逐步進(jìn)入規(guī)范化，甚至有人將獲取的信息形象地稱為“信息外腦”。我們根據(jù)競品信息的分類，從藥品、保健品案例的角度看一下經(jīng)銷商是如何獵取競品信息。

一、獵取竟品上市信息：

多點(diǎn)布網(wǎng)，雷達(dá)式監(jiān)控

有競爭力的產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)上市前，一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：試點(diǎn)城市的成功運(yùn)作；銷售網(wǎng)點(diǎn)的前期鋪設(shè)；廣告投放前與媒體之間的協(xié)作；與分銷商的前期合作：對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)式操作；地區(qū)間有競爭力的經(jīng)銷商有異常動(dòng)作。從以上6個(gè)點(diǎn)進(jìn)行多點(diǎn)布網(wǎng)，實(shí)施雷達(dá)式監(jiān)控，無疑會(huì)最快、最全面地獵取競品上市信息。

1．訂閱國內(nèi)各大城市宅流報(bào)刊，對(duì)競爭產(chǎn)品有秩序、分階段的宣傳進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，并進(jìn)行細(xì)致分析，找到該產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，以在競口進(jìn)入本區(qū)域時(shí)進(jìn)行有效遏制。比如：血蝎膠囊(化名)在廈門、福州、哈爾濱、蘭州的大密度廣告投入，預(yù)示著其在國內(nèi)其他省會(huì)城市將進(jìn)行同步復(fù)制，通過對(duì)《福州日?qǐng)?bào)》、《新晚報(bào)》、《蘭州晚報(bào)》等媒體的全程監(jiān)控，就可以對(duì)本地區(qū)骨病產(chǎn)品的競爭走勢做出正確判斷。

2．對(duì)區(qū)域內(nèi)A、B類終端進(jìn)行全程跟蹤，充分了解競品的前期鋪設(shè)情況。2003年，某延壽膠囊在市場啟動(dòng)前，整體對(duì)A城市200家A類終端進(jìn)行布貨，并釆取專柜銷售的模式。此膠囊在吉林的競爭對(duì)手，通過對(duì)此膠囊產(chǎn)品功效、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品宣傳概念的認(rèn)真分析，通過一個(gè)月的市場較量，徹底把競爭對(duì)手拖垮了。

3．通過協(xié)調(diào)與媒體之間的關(guān)系，獲取競品與媒體的合作意向。有的經(jīng)銷商甚至動(dòng)用公關(guān)小組與媒體建立特殊的個(gè)人關(guān)系以期獲得有價(jià)值的競品信息。

4．從我們的分銷；商中獲取競品上市前的信息。

通過以上4種方式對(duì)競品情況的跟蹤，會(huì)很好地了解到競品上市前的所有信息，做到在競爭中有備無患。

二、獵取竟品銷售信息：

鏡子效應(yīng)，折射理論

競品銷售情況好不好，通常會(huì)通過以下幾種情況反映出來：終端銷售情況；廣告持續(xù)投入情況；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶程度。

很多經(jīng)銷商習(xí)慣從單一角度看競品的銷售情況。例如，有一種減肥產(chǎn)品單價(jià)為8．80元，在北方冬季A類單店銷售每日達(dá)到50盒，很多銷售人員認(rèn)為，這種銷售量已經(jīng)很大了。它一定是贏利的。通過認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品成本維持在1．50元左右，奉區(qū)域日總體銷量維持在1000— 1500盒，而每周的廣告投入就達(dá)到 4—5萬元，扣除管理費(fèi)用、促銷費(fèi)閑，實(shí)際上產(chǎn)品的利潤少得可憐。這洋，我們就會(huì)做出正確的判斷，產(chǎn)品之所以能在減肥產(chǎn)品淡季旺銷，原因有兩個(gè)：低價(jià)位和競品少。

另外，還有一種降血脂的產(chǎn)品玥曲萼膠囊，每周的廣告投入量非常大，廣告持續(xù)投入時(shí)間長。業(yè)內(nèi)一些人土馬上風(fēng)傳該產(chǎn)品賺大了。實(shí)際上，產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)沒有傳說中那么好， 10月中旬有一周沒做廣告投入，銷售量便直線下滑，這說明產(chǎn)品沒有核心支持點(diǎn)，市場上的旺銷完全靠巨額的廣告苦苦支撐。

一個(gè)地區(qū)的銷售往往與廣告投入量、終端投入量成正比，運(yùn)用鏡子聽射理論進(jìn)行對(duì)比分析會(huì)快速、準(zhǔn)確吔判斷出競爭對(duì)手的情況。

所以，要了解競品銷售的真正售息，要從終端銷售、廣告持續(xù)投入、俏費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶程度三個(gè)方面綜臺(tái)分析，單看任何一個(gè)方面都是不正涌的。

三、獵取競品廣告效果：

兵不厭詐，防不勝防

許多職業(yè)的策劃人員，往往對(duì)范爭對(duì)手廣告反饋情況有極大的了解決望：競爭對(duì)手的廣告效果究竟怎么羊?競爭對(duì)手每天能接多少個(gè)咨詢電舌?競爭對(duì)手每天能送多少貨?……這些數(shù)據(jù)無疑對(duì)經(jīng)銷商和決策者有著乇窮的誘惑力，然而如何獲得這些數(shù)居卻頗令人頭疼。 在市場競爭環(huán)境中，不擇手段乜許是一條基本原則，兵法中有兵不厭詐一說，所以獲取竟品廣告效果數(shù)據(jù)就有了令人防不勝防的方法，在此列舉一二，供大家參考。

1．電話效果評(píng)估。

(1)讓三四個(gè)人用不同的電話在單位時(shí)間內(nèi)不斷地?fù)艽蚋偁帉?duì)手的咨詢電話，計(jì)算對(duì)手的電話占線率，用此數(shù)據(jù)評(píng)估其廣告效果。

(2)冒充媒體，直接洵問對(duì)手電話數(shù)量；“你好，我是《XX報(bào)》效果評(píng)估中心，非常感謝貴公司對(duì)本報(bào)的信任。這段時(shí)間內(nèi)貴公司在我報(bào)投放了大量的廣告，我們雙方的合作非常愉快，為了在今后的工作中能夠更好地為貴公司服務(wù)，我們擬在包括版面、版位、價(jià)格等相關(guān)方面為您們提供優(yōu)惠，我們需要做如下調(diào)查——最近一周你們XX產(chǎn)品的咨詢電話量是多少，我們會(huì)根據(jù)這個(gè)數(shù)字對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整……”

2．投入對(duì)比分析。

(1)在短線產(chǎn)品操作中，廣告投入是產(chǎn)品銷售的最大支撐點(diǎn)。持續(xù)觀察對(duì)手的廣告投入，就可以看出其廣告效果，如果對(duì)手在投人中“再而衰、三而竭”，就證明其廣告效果并不理想。

(2)一篇報(bào)紙廣告連續(xù)刊登超過半個(gè)月，就證明其廣告效果非常好，最起碼是能夠維持良好的收支平衡，這樣的競品廣告就一定要注意了。

許多專業(yè)的營銷策劃人員，在短兵相接的市場競爭中，已經(jīng)把獲取競品信息作為工作中不可或缺的一部分，當(dāng)作生活中的一種習(xí)慣，在習(xí)慣中體驗(yàn)捕捉的快感，體驗(yàn)像狩獵一樣的快樂。正如在戰(zhàn)斗即將打響之前，敵人的所有情報(bào)匯總到指揮部后給指揮官帶來的興奮與激動(dòng)。也只有這佯，我們才能時(shí)刻處在臨戰(zhàn)狀態(tài)，以靜制動(dòng)，以動(dòng)抑靜，最大可能地牽制競爭對(duì)手。

(編輯：袁 航market＠vip．com)