在《銷售與市場》2005第5期的《建立區(qū)域市場自己的“雷達(dá)站”》中，我們已經(jīng)了解了怎樣建立一個(gè)完善的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)，接下來的問題就是：怎樣做才能夠收集到有用的市場信息。

很多區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)老總也許會(huì)有一大堆苦水的：誰不知道市場信息很重要，如果有關(guān)于產(chǎn)品鋪貨率、零售網(wǎng)點(diǎn)、終端價(jià)格、陳列和生動(dòng)化、競爭者策略等資料，我們就不用整天冥思苦想地問自己這個(gè)促銷活動(dòng)究竟有沒有效果，零售網(wǎng)絡(luò)還有沒有深度挖掘的潛力，競爭品牌是否被我們的策略所打擊、未來會(huì)做些什么市場動(dòng)作……但是這一切如何能獲得?

信息收集的常用方法

面對(duì)區(qū)域市場的決策，區(qū)域經(jīng)理最缺的是獲取區(qū)域市場決策信息的科學(xué)、實(shí)用的方法。

一個(gè)科學(xué)的市場信息收集系統(tǒng)必須符合以下一些基本要求：

1.連續(xù)性。你得到的市場資料必須具有連續(xù)性，絕對(duì)不能根據(jù)一年、一個(gè)月甚至一天的資料或者“消息”就立即做出市場判斷。

2．客觀性。用于市場決策的信息一定要反映市場的實(shí)際狀況，帶有主觀判斷的資料或者業(yè)務(wù)代表“加工”過的數(shù)據(jù)往往是非常危險(xiǎn)的。

3．獨(dú)立性。你的信息一定要來自“非利益團(tuán)體”，比如市場調(diào)研人員或者市場支持人員?？梢苑攀肿屖袌鲋С秩藛T擔(dān)負(fù)起這個(gè)重?fù)?dān)，委托他們進(jìn)行市場檢查和資料的收集工作，并且堅(jiān)定地維護(hù)他們?cè)阡N售人員面前的“權(quán)威”，絕對(duì)不可以當(dāng)著業(yè)代的面說“你的資料不準(zhǔn)”之類的話。

4．全面性。市場是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到分銷商，再從分銷商／批發(fā)市場到一個(gè)個(gè)零售店、大型賣場，最終被消費(fèi)者購買和使用。僅僅對(duì)經(jīng)銷商、大客戶的了解根本不能代表零售店老板和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的看法。

在區(qū)域市場的信息收集上經(jīng)常用到的方法有以下幾種：

零售店調(diào)查。調(diào)查的形式可以分為“零售店普查”和“零售店抽樣凋查”。通過調(diào)查我們可以得到以下資料：1．區(qū)域內(nèi)總的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、不同類型店鋪的經(jīng)營品種、規(guī)模、銷售額、營業(yè)面積以及地址、電話等基礎(chǔ)資料。這樣的資料對(duì)我們估算未來的市場潛力及制定網(wǎng)點(diǎn)開拓計(jì)劃非常重要。2．通過連續(xù)性的抽樣調(diào)查，我們又可以得到鋪貨率、零售價(jià)格、陳列和生動(dòng)化表現(xiàn)等量化的數(shù)據(jù)，從而精確地評(píng)估業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作績效，找到終端管控的機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。

批發(fā)市場調(diào)查。對(duì)于像飲料、食品、日用品以及酒水、電器等深度分銷的品類，或者一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)渠道仍然占有非常重要的地位。通過對(duì)批發(fā)市場的調(diào)查我們可以得到通路利潤、通路促銷政策、通路庫存、鋪貨率等數(shù)據(jù)。

銷售報(bào)表。我們可以通過對(duì)自己產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的收集，從區(qū)域別、品項(xiàng)別、時(shí)間別、通路別的銷量和銷售額的變化來發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品經(jīng)營的問題和機(jī)會(huì)。

商業(yè)諜報(bào)。這里絕對(duì)沒有鼓勵(lì)大家進(jìn)行商業(yè)“間諜”活動(dòng)的意思，但是企業(yè)確實(shí)可以通過一些特殊的、合法的手段取得對(duì)自己的經(jīng)營、決策活動(dòng)非常重要的競爭對(duì)手的資料和信息。常用的手段是蹲點(diǎn)調(diào)查(派專人對(duì)競爭者生產(chǎn)、物流、銷售狀況進(jìn)行現(xiàn)場觀察了解)和業(yè)內(nèi)人土訪談(通過行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、管理機(jī)關(guān)乃至競爭品牌業(yè)務(wù)人員了解競品相關(guān)情況)。

行業(yè)新聞收集。就是通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾媒體收集有關(guān)競爭者產(chǎn)品或者行業(yè)發(fā)展的信息。這些信息有廣告宣傳的、促銷告知的，有正面的也有負(fù)面的消息，關(guān)鍵看我們?nèi)绾畏治龊团袛?，如何充分利用了?/p>

經(jīng)銷商(重點(diǎn)客戶)訪談。對(duì)一些采用經(jīng)銷商體制，或者重要客戶 (比如大賣場)銷售占比很高的企業(yè)，經(jīng)銷商的意見和配合程度非常重要。區(qū)域經(jīng)理(或派獨(dú)立的調(diào)查人員)必須經(jīng)常性地、有計(jì)劃地拜訪大客戶，直接了解來自市場的真實(shí)呼聲，這對(duì)鞏固廠商關(guān)系、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題至關(guān)重要。

消費(fèi)者訪談。；區(qū)域經(jīng)理還必須想辦法更多地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受。定期進(jìn)行消費(fèi)者訪談、分析消費(fèi)者購買習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的看法，將幫助你更好地進(jìn)行市場決策。

市場走訪。這是最常用和最簡便的市場信息收集方式，可以了解通路的、消費(fèi)者的、競爭者的多方面的市場狀況，并進(jìn)行快速反應(yīng)。

以上8種方法各有側(cè)重，操作的難易程度也有不同。其中，銷售報(bào)表是來自于本公司的內(nèi)部資料，取得比較容易，主要是如何整理和分析的問題；而零售店抽樣調(diào)查相對(duì)重要和“專業(yè)”一些，市場走訪又最為全面和實(shí)用。所以，我們就以快速消費(fèi)品企業(yè)為例，對(duì)零售店抽樣調(diào)查和市場走訪這兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理最常用到的方法展開來談。

零售店抽樣調(diào)查

調(diào)查項(xiàng)目：鋪貨率(分品項(xiàng))及；零售價(jià)格為凋查要項(xiàng)，根據(jù)零售店類型的不同可添加排面量、批號(hào)、店面庫存及特殊陳列、POP布置等內(nèi)容。

調(diào)查區(qū)域：轄區(qū)的省會(huì)城市必須每月調(diào)查，設(shè)立銷售組織的城市及其他縣級(jí)城市可根據(jù)實(shí)際狀況間隔調(diào)查，但應(yīng)保持?jǐn)?shù)據(jù)連續(xù)性以利追蹤趨勢變化。

調(diào)查樣本：即調(diào)查的對(duì)象。最好有對(duì)調(diào)查城市的普查資料(掃街式摸底調(diào)查)為抽樣母體，并合理確定隨機(jī)抽樣的區(qū)域。選擇調(diào)查樣本店的時(shí)候一定要注意以下幾點(diǎn)：

1．不要直接以銷售人員提供的客戶名單為抽樣母體。

2．樣本總數(shù)不應(yīng)低于調(diào)查區(qū)域內(nèi)零售店總樣本數(shù)的10％，單一城市最小樣本數(shù)不少于100家。

3．抽樣方式為分群(區(qū)域)、分層(商店類型)、非比例等距隨機(jī)抽樣。

4．直營商場、特殊通路(火車站)及其他固定樣本根據(jù)實(shí)際情況采取普查或立意抽樣。

以上這些概念對(duì)于初次接觸的人可能不好理解，但是只要稍微看看關(guān)于調(diào)研或者統(tǒng)計(jì)學(xué)的書，或者請(qǐng)專業(yè)人員做一次培訓(xùn)什么清楚了，每個(gè)營銷人員都可以很快掌握。

調(diào)查前準(zhǔn)備：

1．繪制樣本分布圖?？梢园凑障铝胁襟E進(jìn)行：第一，確定凋查范圍 (營業(yè)覆蓋區(qū)域)；第二，劃分調(diào)查大區(qū)(按地理特征或業(yè)代管轄)；第三，以訪員數(shù)量為準(zhǔn)劃分調(diào)查小區(qū)；第四，以上述區(qū)域劃分繪制樣本分布圖 (訪員人手一份)，應(yīng)包括區(qū)域地圖、區(qū)域界限、樣本數(shù)及分布狀況(根據(jù)普查資料)；第五，依普查資料及抽樣比率確定各區(qū)樣本分配數(shù)量。

2．訪員招聘及使用。訪員招聘以大學(xué)四年級(jí)、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)在校生為首選；招聘以直接在高校公開招聘為最佳；零店調(diào)查訪員必須定期更換或間隔使用(如每月更換1／3)；訪員必須建立個(gè)人資料檔案，以備聯(lián)絡(luò)和審

3．訪員培訓(xùn)。零店調(diào)查訪員必須進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)方可上崗，培訓(xùn)教程包括：公司簡介、零售店鋪貨率調(diào)查之目的、問卷講解、產(chǎn)品介紹和辨識(shí) (必須展示樣本實(shí)體)、問卷填寫測試、訪問方法和技巧、分組試訪、區(qū)域分配和地圖辨認(rèn)、答疑解惑，重點(diǎn)重申和進(jìn)度安排、分發(fā)問卷及贈(zèng)品。

4．質(zhì)量控制?？梢詮乃膫€(gè)方面來進(jìn)行：第一，抽查部分區(qū)域，了解訪員走訪狀況；第二，每日回收當(dāng)日問卷，由督導(dǎo)人員進(jìn)行10％的電話復(fù)核，不合格問卷要求補(bǔ)做；第三，調(diào)查結(jié)束后由市調(diào)組對(duì)全部閃卷進(jìn)行 5％電話抽查和5％的實(shí)地抽樣復(fù)核；第四，錄入過程中必須剔除無效樣本 (問卷)，統(tǒng)計(jì)報(bào)告以有效樣本數(shù)為準(zhǔn)。

錄入統(tǒng)計(jì)和報(bào)告：根本不需要專業(yè)的統(tǒng)計(jì)人員和統(tǒng)計(jì)軟件，只要精通EXCEL操作，稍加培訓(xùn)就完全可以做出非常有用的報(bào)告。

調(diào)查組織：區(qū)域市場開展零售店抽樣調(diào)查的人員安排并不復(fù)雜，只要事前經(jīng)過詳細(xì)的策劃和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的組織工作可以由區(qū)域的市場人員、企劃人員負(fù)責(zé)和督導(dǎo)。

費(fèi)用和預(yù)算：主要的費(fèi)用就是訪員勞務(wù)費(fèi)，一般是每個(gè)店2到5元，如果一個(gè)城市調(diào)查300個(gè)店也就是 1000元左右。所以，對(duì)于區(qū)域市場(3—5個(gè)中心城市)進(jìn)行零售店抽樣調(diào)查總的費(fèi)用每月一般不超過5000元，這個(gè)費(fèi)用對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來講是完全可以承受的。

市場走訪

市場走訪是每一個(gè)營銷人員都非常熟悉的工作，實(shí)際上他們每天都在走訪市場。然而在現(xiàn)實(shí)工作中卻存在兩種形式：一種是在部屬的介紹和陪同下把預(yù)先“安排好”的重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)通路“走一遍”，另一種則比較“輕松”一些，自己逛幾個(gè)大賣場，然后抽空看看附近的名勝古跡、買買特產(chǎn)和紀(jì)念品等。

利用市場走訪的機(jī)會(huì)“游山逛水”要嚴(yán)厲打擊，由當(dāng)?shù)厥袌鲋鞴馨才呕虿繉賲f(xié)助的市場走訪也有以下“先天不足”：

1．可能有“傾向性”。每個(gè)人對(duì)市場的理解和判斷是不一樣的，在市場走訪中地區(qū)的銷售代表會(huì)將自己的觀點(diǎn)自覺或不自覺地“影響”你，從而嚴(yán)重影響后期市場策略的制定。

2．熟悉市場的時(shí)間可能“曠日持久”。因?yàn)槟銢]有主動(dòng)地、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)市場走訪路線，而是根據(jù)銷售代表的日程來安排，因而很難保證時(shí)間進(jìn)度。

3．如果事先通知銷售代表再走訪市場，就會(huì)給他們充分的時(shí)間“準(zhǔn)備”，突擊鋪貨、臨時(shí)性陳列，造成平安無事的假象。

調(diào)查項(xiàng)目：市場走訪所了解的信息量是非常巨大的，基本上包含了產(chǎn)品市場表現(xiàn)的所有方面，一般包括：

1．通過賣場及終端零售店的走了解本／競品賣場陳列、價(jià)格、銷售、庫存和生動(dòng)化表現(xiàn)。

2．通過商業(yè)區(qū)、社區(qū)、主要街區(qū)的走訪，了解本／競品廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N推廣狀況。

3．通過經(jīng)銷商拜訪，了解本／競品通路經(jīng)營狀況、通路利潤、庫存狀況和相關(guān)意見。

市場走訪的原則：建議以“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”為原則進(jìn)行市場走訪。

一個(gè)中心的意思是：始終保持清晰的頭腦，我們不是為了“走訪”而走訪、為了“熟悉”而熟悉，而是為了制定正確的區(qū)域策略，這是進(jìn)行市場走訪的終極目的。因此，在市場走訪的同時(shí)就要不斷地總結(jié)和分析，不要等到所有的市場都走完了，所有的資料都看過了才坐下來進(jìn)行市場分析和討論。

兩個(gè)基本點(diǎn)是：1．必須有詳細(xì)的市場走訪計(jì)劃；2.必須堅(jiān)持“明查”和“暗訪”相結(jié)合。

開展方式：如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)理想迅速地了解市場，他可以按以下步驟進(jìn)行：

1．制定一個(gè)全面的市場走訪計(jì)劃。它必須包括時(shí)間，地點(diǎn)、訪談對(duì)象、訪談目標(biāo)、配合人、時(shí)間進(jìn)度等。訪談對(duì)象可以包括：KA走訪、零售店走訪、消費(fèi)者訪談、經(jīng)銷商拜訪等，并記錄資料整理的時(shí)間。這一計(jì)劃不一定要寫出來，但走訪人員必須明了于心。

2．準(zhǔn)備必要的市場走訪設(shè)備和交通工具。應(yīng)該在出發(fā)前準(zhǔn)備以下設(shè)備：數(shù)碼相機(jī)、錄音筆、訪談大綱(問題)。數(shù)碼相機(jī)可以方便、準(zhǔn)確地將零售終端、賣場陳列和鋪貨、本／競品促銷活動(dòng)等等市場信息統(tǒng)統(tǒng)記錄下來，非常有利于日后的分析工作。而錄音筆等設(shè)備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對(duì)象(經(jīng)銷商、業(yè)代、消費(fèi)者)的談話一宇不漏地記下來，大大提高了市場走訪的效率和信息量，同時(shí)也保證了信息收集的準(zhǔn)確性。選擇正確的交通工具也會(huì)大大提高工作的效率，否則大部分的時(shí)間都被浪費(fèi)在路上了!

3．到一處市場前不要急著找經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表，可以先在不通知的情況下自己到零售終端，商超、批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈，看看本／競品的鋪貨狀況、價(jià)格狀況、海報(bào)有沒有張貼、生動(dòng)化陳列如何，然后再同當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商取得聯(lián)系。只有這樣才能保證市場信息的真實(shí)性。

4．最后，不要忘記時(shí)刻總結(jié)所發(fā)現(xiàn)的問題，可以設(shè)計(jì)一些管理表格來幫助我們對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行全面分析。以一個(gè)區(qū)域經(jīng)理走訪市場的記錄為例，他分別記錄下本品和主要競品的下列指標(biāo)：經(jīng)銷商數(shù)量、經(jīng)銷商送貨車輛(輛／噸)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員數(shù)量、經(jīng)銷商庫房面積，專屬經(jīng)銷商占比、公司銷售組織(分公司／辦事處／營業(yè)所)、KA業(yè)代數(shù)量、片區(qū)業(yè)代數(shù)量、助理業(yè)代數(shù)量(送貨、引單、輔助陳列)、臨時(shí)鋪貨人員數(shù)量、商場導(dǎo)購數(shù)量、公司庫房面積，公司送貨車輛、KA掌控點(diǎn)數(shù)(長期供貨協(xié)議)、片區(qū)零售點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)數(shù)(有客戶拜訪記錄卡的客戶)、社區(qū)奶站掌控點(diǎn)數(shù)(有供貨協(xié)議)，并將這些數(shù)據(jù)與上一年度數(shù)據(jù)做比較。

注意事項(xiàng)：需要特別強(qiáng)調(diào)的是，市場走訪必須定期而且持續(xù)進(jìn)行，比如區(qū)域經(jīng)理可以規(guī)定自己每兩個(gè)月必須走遍轄區(qū)內(nèi)所有的地級(jí)市場。不能就某一次的走訪結(jié)果去判斷整體市場的經(jīng)營狀況。