市場(chǎng)處處都是機(jī)會(huì)，但每一個(gè)機(jī)會(huì)后都可能隱藏著陷阱，僅有敢打敢拼的激情是不夠的，你必須還要有善于把握機(jī)會(huì)的頭腦、足夠的理性、一雙去偽存真的“慧眼”，否則，就可能掉到陷阱中。這不，A企業(yè)在操盤鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)就一不留神掉人了陷阱，付出了沉重的代價(jià)。

前程似錦

A企業(yè)是一個(gè)二線日化護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，它以低價(jià)格和終端促銷為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，運(yùn)用“避實(shí)就虛”的市場(chǎng)策略，走二三級(jí)市場(chǎng)路線。早先，它也過了幾年的幸福時(shí)光。近幾年，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了極大變化，A企業(yè)感到了巨大壓力，壓力來自兩方面：一方面是一線品牌挾中心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深入二三級(jí)市場(chǎng)，蠶食了A企業(yè)的大量市場(chǎng)份額，A企業(yè)曾有的終端優(yōu)勢(shì)蕩然無存；另一方面是隨著現(xiàn)代商超的興起，廠家與零售商在貨架空間與心理空間進(jìn)行慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，廠家營(yíng)銷成本大幅度攀升，下線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)已不存在。A企業(yè)受到極大的生存威脅，該如何應(yīng)對(duì)如此糟糕的營(yíng)銷環(huán)境呢?

一篇來自某權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告如破空利劍劃破重重迷霧，讓A企業(yè)營(yíng)銷高層看到了希望的曙光：

中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口眾多。近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力逐步提高，在日常用品上的投入越來越高。從人口分布上看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占全國(guó)總?cè)丝诘?4％；從消費(fèi)品購買能力上看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)占41％，前景廣闊。以2003年為例，農(nóng)村人均年收入達(dá)到2467元，可支配收入大增，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“井噴”效應(yīng)即將形成，戰(zhàn)略地位日益凸顯。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力，對(duì)于在中心市場(chǎng)苦苦掙扎的企業(yè)(特別是中小企業(yè))而言，借用本上的地域優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)重心進(jìn)一步下沉，開發(fā)廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有重要的戰(zhàn)略意義。可以說，誰把握了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，誰就把握住了未來!

該文引起了A企業(yè)營(yíng)銷高層的高度重視，他們立即組織大家研究學(xué)習(xí)，最后得出一致結(jié)論：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)隱藏著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇，值得高度關(guān)注，營(yíng)銷重心下沉是近年?duì)I銷的主旋律，走農(nóng)村市場(chǎng)路線也符合A企業(yè)“避實(shí)就虛”的一貫作風(fēng)，應(yīng)積極行動(dòng)。于是，他們發(fā)揚(yáng)了A企業(yè)一貫的雷厲風(fēng)行的作風(fēng)，一支精干的調(diào)研小組立即深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開全面調(diào)研。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的神秘面紗被揭開，一幅美麗的市場(chǎng)全景圖展現(xiàn)在大家眼前：

1．鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在重大的缺陷，品牌線殘缺不全。目前銷售的產(chǎn)品主要有高知名度低利潤(rùn)的大眾知名品牌和低質(zhì)量的非品牌產(chǎn)品，而物美價(jià)廉、利潤(rùn)合理的二三線產(chǎn)品基本上沒有。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分散、信息閉塞，廠家都不太重視，商品流通方式傳統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)理念落后、引進(jìn)產(chǎn)品渠道單一，所以形成了一個(gè)市場(chǎng)盲點(diǎn)。在凋研中無論客戶還是消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品都表現(xiàn)出極大的渴望。他們?cè)谠囉卯a(chǎn)品后，對(duì)A企業(yè)高度地認(rèn)同，不少顧客表示今后會(huì)購買 A企業(yè)的產(chǎn)品；而終端客戶則提出了具體的延長(zhǎng)A企業(yè)產(chǎn)品線的建議，使其更完美、更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售。高需求、低競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)誰都有很大的吸引力，而搶占先機(jī)、獲得先行者的地位，可以轉(zhuǎn)化為巨大的市場(chǎng)成果。

2，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的商品流通還是傳統(tǒng)的多級(jí)分銷制，與近年渠道扁平化的主旋律不符。鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端處于商品供應(yīng)鏈的末端，在合作上沒有“話語權(quán)”，需求沒得到足夠的重視，利潤(rùn)得不到保障。如果能拋棄傳統(tǒng)的流通模式，采用直營(yíng)直供，通過合理的利益引導(dǎo)，能極大地激發(fā)各終端對(duì)廠家產(chǎn)品的熱愛。在調(diào)研中，客戶表示：愿意把 A作為主推品牌，會(huì)積極向顧客推薦，并在終端形象維護(hù)上給予大力支持。

3．鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端長(zhǎng)期沒有受到足夠的重視，其商業(yè)價(jià)值沒有得到充分的挖掘，市場(chǎng)潛力巨大，部份終端銷量比三級(jí)市場(chǎng)客戶銷量還大。更重要的是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，二三級(jí)市場(chǎng)非常普通的終端促銷手段就能使產(chǎn)品在各終端脫穎而出，產(chǎn)生極大的銷售力。終端促銷正是A企業(yè)市場(chǎng)制勝的一大法寶，多年的市場(chǎng)打拼已鑄就了一支經(jīng)驗(yàn)豐富、雷厲風(fēng)行、能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，進(jìn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正好能發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)群體基本上沒有品牌忠誠(chéng)度，對(duì)品牌接受時(shí)間短。影響購買的主要因素依次是：價(jià)格、質(zhì)量、促銷贈(zèng)品、朋友推薦，對(duì)廣告有本能的“免疫力”。特別值得重視的是：鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者非常樂意接受產(chǎn)品試用，試用滿意后，如果產(chǎn)品價(jià)格合理，大多數(shù)顧客表示會(huì)回頭購買產(chǎn)品，還有不少顧客會(huì)沖著精美的贈(zèng)品購買。這對(duì)A企業(yè)也一個(gè)利好消息。A企業(yè)一直以質(zhì)量支撐價(jià)格為經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉。通過產(chǎn)品派送、現(xiàn)場(chǎng)演示讓顧客感受質(zhì)量，用合理價(jià)格、豐富的贈(zèng)品贏得顧客“芳心”是A企業(yè)所熟練的手法，這在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可廣泛運(yùn)用。

5．鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端基本上采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式與廠家合作，不僅可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，還降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)為賬期、應(yīng)收貨款，呆死賬頭疼的A企業(yè)來說，具有很大的吸引力。

同時(shí)，A企業(yè)在四川C地的成功更讓大家看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的美好前景。C地曾發(fā)生過一起嚴(yán)重的“塌方”事件，銷售網(wǎng)絡(luò)喪失殆盡。新任的區(qū)域經(jīng)理硬是憑著一顆“勇敢的心”，把二三級(jí)市場(chǎng)的終端操作模式移植到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建立了一張龐大的銷售網(wǎng)，這一張并不起眼的網(wǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的銷售力，近幾個(gè)月銷量名列地級(jí)市場(chǎng)前茅，用事實(shí)證明了A企業(yè)的終端促銷模式是可以復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。

觸礁翻船

一切都使A企業(yè)下定了決心：開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)!必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開辟企業(yè)第二戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)造第二生命線，走遍千山萬水，讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。他們根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果增加了產(chǎn)品品種，設(shè)計(jì)了終端直營(yíng)直供、終端促銷的營(yíng)銷模式，精心制定了銷售政策，招聘新員工，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍。還把大家集中到C地學(xué)習(xí)了半個(gè)月。最后，企業(yè)在 C地召開了激動(dòng)人心的動(dòng)員大會(huì)。會(huì)后，大家信心百倍地奔赴市場(chǎng)一線。

開始，一切進(jìn)展得相當(dāng)順利：產(chǎn)品的高利潤(rùn)、首次進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策和大型促銷活動(dòng)的跟進(jìn)打動(dòng)了客戶的心，產(chǎn)品鋪貨速度相當(dāng)快，客戶吃貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司的預(yù)料。接下來，促銷隊(duì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大顯身手。由于大家經(jīng)驗(yàn)豐富、操作熟練，傳單、海報(bào)，產(chǎn)品試用，贈(zèng)品派送等各種手段運(yùn)用得當(dāng)，宣傳與銷售相結(jié)合，促銷活動(dòng)做出了氣勢(shì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的促銷力。同時(shí)促銷隊(duì)還給客戶帶來了先進(jìn)的終端銷售理念如：如何做好產(chǎn)品陳列、如何做好營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)、如何銷售A企業(yè)產(chǎn)品……客戶對(duì)A企業(yè)信心大增，對(duì)未來充滿信心，市場(chǎng)啟動(dòng)相當(dāng)成功。

但是，問題很快出現(xiàn)了：由于市場(chǎng)推進(jìn)太快，促銷隊(duì)數(shù)量有限，等著做促銷活動(dòng)的客戶排起了長(zhǎng)隊(duì)，客戶頗有意見。由于終端有了零星的補(bǔ)貨，A企業(yè)決定加快促銷隊(duì)伍建設(shè)，釆用新老結(jié)合、老員工帶新員的辦法，但由于發(fā)展太快，隊(duì)伍未經(jīng)足夠的培訓(xùn)，人員素質(zhì)參差不齊，促銷隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力下降。這為以后的失敗埋下了伏筆。

第4個(gè)月，企業(yè)開始忙于解決銷售隊(duì)伍出現(xiàn)的問題：部分業(yè)務(wù)骨干因工作辛苦、收入低等原因提出辭職；另一方面，客戶對(duì)銷售人員的投訴也多了起來，諸如服務(wù)不到位、銷售技能差等。盡管也采用了調(diào)整、激勵(lì)等措施，但是，隊(duì)伍仍然存在很多問題。這引發(fā)了一系列不良反應(yīng)。

第5個(gè)月，市場(chǎng)表現(xiàn)更加糟糕：客戶的回訪令人失望，除了促銷時(shí)，其他時(shí)間，A企業(yè)產(chǎn)品在終端基本不出貨，各終端銷售技能不高，無法主動(dòng)銷售產(chǎn)品；有些客戶認(rèn)為，A企業(yè)產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒有品牌知名度，高不成低不就，開發(fā)的新產(chǎn)品并不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；服務(wù)和終端維護(hù)做得很不到位，促銷隊(duì)在敬業(yè)精神、銷售技能上的問題也引發(fā)了客戶諸多投訴。公司內(nèi)部審計(jì)結(jié)果更讓人絕望：成本(特別是物流成本和促銷成本)太高，必須進(jìn)行成本控制。緊接著企業(yè)采取了一系列措施，對(duì)物流化零為整，委托第三方物流，但費(fèi)用節(jié)約不明顯。最后，企業(yè)就通過減小對(duì)客戶的促銷力度、降低銷售人員提成來降低費(fèi)用。這極大地打擊了銷售人員信心，人員進(jìn)一步流失，廠家與客戶的矛盾進(jìn)一步激化。

第6個(gè)月，到了化妝品銷售淡季，A企業(yè)的銷售隊(duì)伍喪失殆盡。沒有了服務(wù)和促銷支持，客戶對(duì)A企業(yè)幾乎絕望，由于庫存積壓大，客戶紛紛要求退貨，但退貨條件遲遲未達(dá)成一致，客戶戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，打折、甩賣、串貨……市場(chǎng)亂成一鍋粥，嚴(yán)重?fù)p害了A品牌形象。這時(shí)，A企業(yè)所能做的只有成立工作組處理遺留問題了。

原因分析

面對(duì)這個(gè)經(jīng)調(diào)研證明很好的市場(chǎng)，A企業(yè)為何會(huì)失敗呢?筆者通過深入調(diào)查，認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：

一、認(rèn)知誤區(qū)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是進(jìn)攻市場(chǎng)的起點(diǎn)，它決定了企業(yè)以后的努力方向，這通常取決于企業(yè)的認(rèn)知模式。多數(shù)企業(yè)的認(rèn)知模式是加法模式。他們的做法通常是分析正在做的業(yè)務(wù)——找到企業(yè)的長(zhǎng)處和能力——證明企業(yè)適合做什么新業(yè)務(wù)。通常是設(shè)定某一前提成立，然后去尋找支持這一前提的條件，大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略(特別是多元化戰(zhàn)略)正是在這樣的心態(tài)下產(chǎn)生的。這會(huì)誤導(dǎo)我們放大優(yōu)點(diǎn)，不自覺地隱藏風(fēng)險(xiǎn)。A企業(yè)的凋研就是在“加法”心態(tài)下進(jìn)行的，市場(chǎng)調(diào)研的一切是為終端營(yíng)銷在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可行尋找支持條件，從一開始就讓危機(jī)在枕邊安眠。其實(shí)C地之所以成功，更多是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口集中、市場(chǎng)已有很大的現(xiàn)實(shí)購買力，更重要的是有一位非常有激情的區(qū)域經(jīng)理。其成功很有偶然性，沒有必然性。

二、市場(chǎng)調(diào)研的失誤

市場(chǎng)調(diào)研的目的是把握市場(chǎng)脈搏，為營(yíng)銷進(jìn)行精確導(dǎo)航，然而我們通常會(huì)在美好的意愿下錯(cuò)誤地解讀消費(fèi)者。如過多關(guān)注市場(chǎng)潛力、經(jīng)濟(jì)水平，就可能迷失方向。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)的購買力和目標(biāo)消費(fèi)群體才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)尤其重要?；瘖y品消費(fèi)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主流群體而言，還是奢侈品，只有公務(wù)員等小眾群體才把它當(dāng)成日常用品，有價(jià)值的群體小而且分散，存在較長(zhǎng)的市場(chǎng)引導(dǎo)期，不適合小企業(yè)開發(fā)。還有對(duì)消費(fèi)者的研究，我們通常得到的是消費(fèi)意愿而不是行為模式，這會(huì)誤導(dǎo)我們。如任何人都喜歡高品質(zhì)產(chǎn)品，但是喜歡并不說明會(huì)掏腰包。A企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研就得出了這樣一個(gè)“美麗的謊言”。其實(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)是走極端的，有消費(fèi)能力的小眾關(guān)注的是品牌知名度，消費(fèi)能力弱的大眾關(guān)注的是價(jià)格。A企業(yè)不在這兩種選擇模型上，夾在它們中間，消費(fèi)者不買賬也就很正常了。

三、隊(duì)伍管理之難

終端營(yíng)銷隊(duì)伍組織和管理難是公認(rèn)的，就連絲寶這樣的終端促銷鼻祖也無法把終端促銷做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，A企業(yè)這樣的企業(yè)更不易。終端營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)人員技能要求較高、工作難度大、選擇性強(qiáng)，必須通過增加工資和升職預(yù)期等手段來吸引優(yōu)秀人員。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)高度分散、單位產(chǎn)量低，營(yíng)銷效率低下，所以，盡管銷售隊(duì)伍很努力，但其業(yè)績(jī)并不好，收入并不高，當(dāng)前兩個(gè)月的新鮮感消失后，銷售隊(duì)伍就出現(xiàn)了問題。盡管A企業(yè)采用了培訓(xùn)、調(diào)整、激勵(lì)等手段，但卻無法穩(wěn)定隊(duì)伍。另一方面，營(yíng)銷隊(duì)伍十分龐大，管理層次多、半徑大，管理很難滲透到基層，“將在外”的銷售人員更多是靠道德自律。由于工作辛苦、收人不高、前景不明，加上營(yíng)銷人員自身素質(zhì)等問題，銷售隊(duì)伍很難有持續(xù)的工作激情，因此，客戶關(guān)于銷售隊(duì)伍的投訴很高。

四、高成本低效率

每一個(gè)市場(chǎng)、每一種營(yíng)銷模式都有其結(jié)構(gòu)成本，選擇了一種模式，就要去承擔(dān)、消化它帶來的成本。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)高度分散，單位售點(diǎn)產(chǎn)量低，形不成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行終端促銷和終端維護(hù)的費(fèi)用高：由于客戶小，要貨批次多，批量小，物流費(fèi)也很高。搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額和顧客的代價(jià)非常昂貴，對(duì)資源消耗很高。A企業(yè)雖然釆用了系統(tǒng)的成本控制法，如貨物化零為整，委托第三方物流等，但其費(fèi)用并沒有太大的節(jié)約。而減小對(duì)客戶的促銷支持、降低銷售人員工資，則為失敗安上了加速器。

五、客戶策略不當(dāng)

由于沒對(duì)客戶進(jìn)行深入的研究，特別是沒有考慮客戶產(chǎn)品流轉(zhuǎn)“短、頻、快”的特點(diǎn)，前期在高利潤(rùn)刺激下，客戶進(jìn)貨不理性，進(jìn)貨量大大超出了客戶消化能力，形成了“消化不良”，占用了客戶大量資金，嚴(yán)重地影響了客戶對(duì)企業(yè)的信心。另一方面，A企業(yè)高估了客戶的終端銷售能力。事實(shí)證明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端還是“坐商”，銷售能力和學(xué)習(xí)能力相當(dāng)有限。盡管A企業(yè)對(duì)它們進(jìn)行了一系列培訓(xùn)，但收效不大，A企業(yè)產(chǎn)品在終端基本上處于自然銷售狀態(tài)，沒有產(chǎn)品銷售動(dòng)力，不出貨也屬正常。

六、銷售模式錯(cuò)誤

商業(yè)有其特定規(guī)律，市場(chǎng)成功是對(duì)規(guī)則尊重的結(jié)果。而分銷的基本規(guī)則是：市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)集中，適合運(yùn)用密集分銷。這就是為什么大企業(yè)要在中心市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作；而市場(chǎng)分散，市場(chǎng)容量不大的地方，則適合運(yùn)用流通模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的確養(yǎng)育了娃哈哈等一大批知名企業(yè)，可是這些企業(yè)無一例外都是采用流通模式，精選縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行覆蓋，借助經(jīng)銷商的配送能力完成產(chǎn)品流通。無數(shù)弱勢(shì)企業(yè)的教訓(xùn)表明：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行直營(yíng)直供是一條失敗的路子?？上企業(yè)沒有看到前車之鑒，最終也要為這一錯(cuò)誤埋單。

(編輯：孫曙光ssg＠cmmo．com．cn)