孫熙元經過千辛萬苦，某家生產經營洗化用品的廠商終于與一家大型連鎖零售客戶談好了供貨合同，緊按下來，自然就是進行各門店的訂貨和上架陳列。但在此時，廠商的營銷總部不斷接到來自各區(qū)域銷售人員的抱怨：門店不愿訂貨、延遲訂貨、不按照協(xié)議要求訂貨、沒有按照合作規(guī)定進行產品陳列和定價等。當初負責談判的營銷人員立刻找到連鎖零售客戶的采購部門進行協(xié)調，采購部門表示將抓緊督促各門店履行合同內容，可是等到各門店陸續(xù)訂貨并陳列時，已經過去幾個月時間了。廠商非常氣憤卻無可奈何，畢竟這些客戶是不敢得罪的。

面對零售客戶的強勢地位，廠商奸不容易與連鎖零售客尸簽訂了供貨合同，但是在各連鎖門店日常營運管理中，這些合同條款卻時常不能得到嚴格履行，造成了廠商整個營銷工作受阻。

合同執(zhí)行中的問題

在廠商與連鎖零售客戶的合作中，連鎖門店對合同條款的執(zhí)行問題幾乎涉及了所有臺同內容，而每一個合同條款的執(zhí)行不力都會對廠商的營銷績效產生很大的影響。而且不同的連鎖零售客戶，管理模式和管理水平都存在著很大差異，更是增加了廠商發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的難度。

那么連鎖門店在日常營運中，有哪些合同條款容易發(fā)生執(zhí)行問題?

1．新品進店。

簽訂供貨合同后，往往出現(xiàn)門店不訂貨或不能及時訂貨等問題，即便是訂了貨，門店也不能按照合同內容執(zhí)行物流計劃，如隨意降低最小訂貨量、沒有依據(jù)規(guī)定在訂貨日下訂單，以及任意調整商品最小庫存量等。另外，已經放在庫房的新品遲遲不能上架，即便上架廠，卻沒有按照合同要求進行陳列；新品的促銷活動經常得不到門店的支持，促銷計劃在不同的門店執(zhí)行不一，嚴重影響新品的整體上市推廣計劃。

2．日常促銷合作。

終端促銷是各廠商力拼的戰(zhàn)場，導致了促銷活動越來越頻繁，花樣越來越多，因此也造成了許多在與連鎖零售客戶的合作中，門店對促銷配合不佳，執(zhí)行不力的現(xiàn)象。門店具體執(zhí)行促銷合作方案時會出現(xiàn)各種問題，如沒有按照規(guī)定將產品陳列于堆頭或TG臺等約定的位置；陳列時間及期限未按照約定執(zhí)行，促銷中途經常被其他產品替換悼；由于門店經理擔心庫存積壓而不按照約定訂貨量下訂單，導致促銷進行到后期出現(xiàn)缺貨；各門店不能按照約定配合廠商展示促銷POP等。

3．產品零售價格的控制。

很多廠商不知道如何控制產品的零售價格，其實為了保護產品的定位，完全可以與連鎖零售客戶的采購部共同約定零售價格控制條款。例如，家樂福將商品分成紅色單品和綠色單品，門店是沒有權力調整綠色單品的零售價格的。在家樂福，可以通過IT系統(tǒng)進行價格控制，從而減少門店的人為因素，但是很多零售企業(yè)還沒有這樣的價格控制制度和相應的IT系統(tǒng)，就很容易出現(xiàn)門店零售價格隨意變動的局面。有時，零售企業(yè)為了促進銷售而給商品以零毛利或負毛利定價，這就會導致商品零售價失衡，給廠商帶來不利影響。而且，門店的價簽經常會出現(xiàn)與系統(tǒng)價格不符的錯誤，同樣會造成產品價格異常。

4．陳列位置和排面量。

任何廠家都希望自己的產品有更好的陳列位置和更大的排面量，但是門店的貨架空間是有限的，由于零售客戶營運管理能力不足、營運管理流程落后等因素，致使門店的商品陳列難以執(zhí)行和保持合同條款規(guī)定，而且變化頻繁，隨意性強，一次缺貨或一次促銷可能會直接影響到商品原來的陳列狀況。

5．安全庫存量和日常訂貨。

產品的安全庫存量和日常訂貨量會直接影響廠商在某個門店的銷售業(yè)績。雖然在廠商與連鎖零售客戶的談判中，物流計劃是重要的談判內容，雙方會約定產品的訂貨日，送貨日、最小定貨量、安全庫存量等內容，但是各門店經常隨意訂貨，有時既不遵守訂貨日規(guī)定，也沒有很好地執(zhí)行安全庫存量和最小送貨量約定，使廠商的產品經常缺貨或者因爆倉而退貨。

為什么執(zhí)行不力

上述問題的根源涉及兩方面，即零售企業(yè)管理問題和廠商營銷管理問題：

1．零售企業(yè)運營管理中的問題。

(1)運營管理模式有問題。一般情況下，如果采購部門和門店各自負責的工作內容、權利分配以及績效評估等設計不合理，就會造成合同執(zhí)行不力的情況。例如，商品陳列完全由連鎖總部依據(jù)POS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)來控制，但是各個地區(qū)和門店的商品銷售情況不同，可能會造成總部的陳列規(guī)定不符合門店實際情況，因為 POS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)會受到很多因素影響，如某商品因缺貨造成銷售量低，而依據(jù)銷售數(shù)據(jù)縮小排面就會產生問題。因此門店由于銷售指標的壓力，有時不得不違背合同約定，私自修改商品陳列標準。

(2)采購部門與各門店溝通流程有問題。以DM管理流程為例，跨國零售企業(yè)會對釆購部門和門店制定各自嚴格的控制流程，尤其是采購部和門店的溝通流程控制更是細之又細。如家樂福規(guī)定：提前45天談判部門準備并提供第一份DM商品清單；提前40天把DM清單交到各門店進行價格調查，再由BDD(數(shù)據(jù)收集部門)在數(shù)據(jù)庫中進行價格調查，提前 12天將最終確認的具有完整商品信息的清單交給各門店，并開始訂貨。在門店方面，家樂福規(guī)定：在第一次 DM商品清單發(fā)到門店時，門店經理就開始標出所有DM商品的具體陳列位置，要確定哪些商品必須堆頭陳列，哪些商品必須放在TG臺上；在DM到達前一周，門店經理開始核查商品到貨情況，同時在7天內核實價格是否與總部建議的相符；在DM開始的前一天，檢查所有DM商品是否有良好的陳列；在DM期間，還會有每天的DM商品銷售分析，部門毛利分析和補充訂貨等工作。即便是如此細致的DM控制流程，仍會在實際操作中存在一些問題，更何況很多零售企業(yè)根本沒有這樣細致和嚴格的DM流程控制，因此門店也就不可避免會產生各種合同執(zhí)行問題。

(3)談判內容有問題。比如合同中對很多問題沒有進行明確的約定，談判條款不盡合理，使門店不易執(zhí)行，或者產品不適合在某些地區(qū)銷售，門店自然難以執(zhí)行合同進行訂貨。

(4)門店管理問題。門店管理的混亂和粗放，更是造成門店執(zhí)行合同不力的重要因素。這不僅是指門店經理個人管理水平和責任心的問題，更主要的是門店管理流程疏漏、管理方法粗放、營運管理能力參差不齊等系統(tǒng)問題。

2，廠商營銷管理中的問題。

(1)談判時，沒有詳盡的談判準備和談判策略。例如很多廠商并不知道要如何談物流計劃，如何談商品陳列問題等。

(2)談判內容不細致。也許有些問題涉及到了，但是談得不細致，同樣會造成合同執(zhí)行不力。比如在談判中關于物流計劃不夠深入，對訂貨周期、最小訂貨量、最小庫存量、退貨、退損、包裝調換、保質期等問題沒有明確約定。

(3)營銷管理問題。廠商在營銷管理流程、營銷組織結構，績效評估系統(tǒng)、銷售過程控制和客戶管理流程等方面存在很多問題，這些問題也是導致門店不能很好執(zhí)行合同的重要原因。

徹底改進門店

執(zhí)行合同條款的方法

目前，很多廠商過分強調了客情管理的重要性，但是面對以現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)為主體的全新的渠道結構，單純的客情管理已經無力解決上述問題了。連鎖零售企業(yè)的采購人員和門店營運人員流動率很高，人員變動會使廠商建立的客情關系瞬間瓦解，更何況零售客戶和門店數(shù)量又是如此之多，所以必須找到一個根本的解決辦法。

顯然，廠商無力去改變零售企業(yè)的事情，必須從自身人手解決問題。既然產生問題的根源在于營銷管理，那么最好的辦法就是著手改變廠商傳統(tǒng)的營銷管理流程和工作方法，建立標準化工作流程以及細致的工作方法。

(1)廠商營銷部門必須將所有容易出現(xiàn)門店執(zhí)行問題的合同條款詳細列表，比如新品進店、價格調整、合作促銷、訂貨、最小庫存、陳列標準等。

(2)對每個條款的實施過程進行分解，并最終細分為各控制點。通過分析零售客戶釆購部和門店在條款實施過程中的工作，將廠商的營銷工作進行相應分解。

比如與家樂福進行DM促銷合作。家樂福的流程是：商品部將DM合作促銷的內容清單發(fā)給各相關門店叫門店對DM商品的價格進行市場調查，然后發(fā)給BDD叫BDD調查競爭對手的DM商品價格進行對比，確認價格后發(fā)送給商品部叫商品部根據(jù)門店和BDD的反饋，與供應商進一步談判并最終確定，之后將確認的 DM清單發(fā)給門店叫門店做出詳細的 DM商品訂貨、收貨、陳列、POP計劃及銷售評估等工作流程，在每個環(huán)節(jié)中細致規(guī)定時間，比如規(guī)定提前一周開始收貨，提前兩天開始陳列DM商品等。這樣，廠商可以根據(jù)家樂福商品部和門店的工作流程，將營銷工作進行相應分解，制定出自己的營銷工作流程。

(3)分析每個問題的各個控制點，針對每個控制點做出詳細的檢查表，使營銷人員工作得以細化，便于執(zhí)行。比如，廠商可以對家樂福DM促銷的門店訂貨環(huán)節(jié)制定檢查表，包括所在區(qū)域各門店的訂貨數(shù)量、訂貨和送貨日期等內容，在門店開始訂貨的同時，用這張檢查表宅動去與各門店溝通訂貨，這樣會很好地提醒各門店及時訂貨，并根據(jù)各門店乎時銷量等因素提供訂貨數(shù)量和送貨日期建議。

(4)根據(jù)每個合同條款的不同控制點的具體情況，制定檢查工作計劃以督促各控制點檢查表內容的落實，包括拜訪和檢查的時間、頻率等內容。比如在DM合作促銷中，廠商可以制定出對各門店收貨環(huán)節(jié)的檢查計劃，有計劃地檢查各門店到貨情況，這就能及時發(fā)現(xiàn)問題，保證促銷商品到貨充足和及時。

(5)分析檢查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出解決方案。廠商可以通過執(zhí)行情況分析會議的形式，對一段時間內的相關問題進行分析，查找原因，形成應對問題的解決方法。比如，經過分析知道，在DM促銷中某個門店出現(xiàn)缺貨是由于其部門經理是新近提拔的，以前沒有做過相關品類的營運工作，缺乏訂貨預估經驗，那么廠商就可以找出解決方法——通過給他進行相關品類商品銷售分析，提高他對本品類銷售狀況的理解。

(6)依據(jù)討論的解決方案，制定相應的行動計劃，有計劃、有步驟地解決問題。只有解決方法還不夠，為了保證成效，必須制定具體的行動計劃以落實解決方法。比如要對零售客戶的部門經理進行品類商品銷售狀況的分析，廠商需要制定一個相應的行動計劃——由誰去溝通，做出什么樣的品類銷售狀況材料，在何時、何地與他溝通等。這樣，才能使他在下次 DM促銷時可以準確確定訂貨量，并正確理解廠商營銷人員提供的建議。

通過以上工作流程和方法的改善，用廠商自身營銷工作的細致化和標準化去影響零售客戶，將會最大程度地降低連鎖門店對合同執(zhí)行不力的情況。需要注意的是，這樣的改變絕不是個人行為，而是——種企業(yè)行為，必須系統(tǒng)、有力、持續(xù)地去建立和實施這種高效的工作方法。

(編輯：袁 航market@vip．sina．com)