隨著e時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。打開網(wǎng)絡(luò)看新聞、上網(wǎng)聊天、上網(wǎng)搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購物……網(wǎng)絡(luò)幾乎成為無所不能的工具。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)逐漸成為市場營銷戰(zhàn)中具有殺傷力的新式武器。

而紫光就曾成功地操作過一個(gè)數(shù)碼相機(jī)“隨e拍”的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì) 三步定乾坤

從紫光的操作程序看，作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，一般由三大步驟完成。

第一步：造勢，搭車事件

任何形式的發(fā)布會(huì)都要造勢，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)也不例外。

一般情況下，發(fā)布會(huì)的造勢是借助事件完成的。其中包括：企業(yè)事件，如新品推出、戰(zhàn)略發(fā)布等，行業(yè)事件，如行業(yè)變革、紀(jì)念活動(dòng)等；社會(huì)事件，如慰問特殊人群等；節(jié)日，如五一、中秋節(jié)等：政治事件，如戰(zhàn)爭、談判等。

作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的首要原則就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。因此，造勢需要與網(wǎng)絡(luò)掛接的更緊密，比如可以考慮flash動(dòng)畫、動(dòng)漫故事、網(wǎng)絡(luò)音樂等網(wǎng)絡(luò)流行形式作為“由頭”。

而紫光是通過創(chuàng)造事件——借助flash進(jìn)行系列的風(fēng)暴式推廣。而最精彩的flash就是后來廣為流傳的“老鼠板磚貓”的故事。

在鼠吧里，三個(gè)老鼠喝得爛醉如泥，其中一個(gè)酒壯鼠膽，闖進(jìn)貓吧，并把貓趕出了貓吧，還用板磚狠狠地砸貓，喊著：“我拍、我拍、我拍拍!”伴隨著老鼠的喊聲，出現(xiàn)的是照相機(jī)的閃光與響聲，老鼠砸貓的精彩瞬間全部被拍成了一張張照片，隨后便出現(xiàn)了紫光數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品圖片等信息。

做flash只是一個(gè)開始，還需要完成造勢過程，以形成事件。為此，紫光與國內(nèi)著名門戶網(wǎng)站新浪、專業(yè)flash網(wǎng)站閃客帝國等進(jìn)行了合作，在相關(guān)頻道進(jìn)行了flash下載。選擇新浪網(wǎng)主要是考慮瀏覽量大，并且以中青年為主，而閃客帝國則是網(wǎng)絡(luò)玩家的首選網(wǎng)站。在兩個(gè)網(wǎng)站推廣，就等于穩(wěn)穩(wěn)地把握了紫光數(shù)碼相機(jī)的主流消費(fèi)群。與此同時(shí)，這種形式也成為一個(gè)企業(yè)(行業(yè))的新聞事件。

第二步：布局，全面展示

在氣勢造出去后，就需要搭建網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的“會(huì)場”了，借此穩(wěn)固戰(zhàn)果。與傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)塑造個(gè)性相比，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)需要更全面地展示自己，給消費(fèi)者一個(gè)最直觀的印象。當(dāng)然，這并不是簡單的大雜燴，而要有層次性的劃分。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的布局上，既要考慮產(chǎn)品的視覺沖擊，還要考慮文字之美，更要提供互動(dòng)區(qū)域，這樣才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的特色。

紫光采取了全面、深入的展示策略。其發(fā)布會(huì)專區(qū)的共分為七個(gè)部分，把紫光數(shù)碼相機(jī)介紹的淋漓盡致。(見下表)

第三步：互動(dòng)，縮短心距

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就是可以最大化地?cái)U(kuò)大交流面。因此，在做完產(chǎn)品的展示與發(fā)布后，就需要立即加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，如在網(wǎng)絡(luò)聊天室與消費(fèi)者進(jìn)行交流，甚至公布郵箱或者M(jìn)SN、QQ等聊天工具，以提供更多的交流機(jī)會(huì)。這些做法的意義就是進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離，增加可信度和親和度。

而紫光則是安排主要負(fù)責(zé)人做客各個(gè)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)聊天室，與消費(fèi)者增進(jìn)交流，達(dá)到深入溝通的目的。

獨(dú)木不成林 從空戰(zhàn)到陸戰(zhàn)

俗話說“獨(dú)木不成林”，單一的形式是無法完成密集覆蓋的。因此，還需要其他媒體、形式的配合，形成“天”與“地”的結(jié)合，達(dá)到補(bǔ)充、互動(dòng)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，一般只能選擇1～2家去做。因此，考慮其傳播力度，還需要在沒有做網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的網(wǎng)絡(luò)媒體做補(bǔ)充性的傳播。例如你是在新浪網(wǎng)上做的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，就需要在搜狐、TOM、網(wǎng)易等網(wǎng)站增補(bǔ)新聞報(bào)道或話題推廣。

二、紙面媒體的互動(dòng)

誠然，不論網(wǎng)絡(luò)媒體還是紙面媒體，都無法依靠單一的形式達(dá)到無縫覆蓋。因此，在做網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，還需要在紙面媒體進(jìn)行補(bǔ)充性的傳播。而傳播的新聞點(diǎn)可以來自三個(gè)方面：

一是企業(yè)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品功能打動(dòng)消費(fèi)者；

二是深入報(bào)道，借助這次新品事件，進(jìn)行企業(yè)規(guī)模、戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)人等多角度的深入報(bào)道；

三是消費(fèi)體驗(yàn)，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的看法、應(yīng)用感受等吸引“后來者”關(guān)注。

紫光在這次網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)上，也進(jìn)行了紙面媒體宣傳的推動(dòng)。在《電腦商情報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦采購》等IT媒體從產(chǎn)品角度進(jìn)行介紹；在《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》以及外阜媒體《南方都市報(bào)》、《新聞晚報(bào)》等大眾媒體更多地是講紫光數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)生過程以及flash營銷的意義。于是，傳播進(jìn)一步落地，在紙面媒體形成全面覆蓋。隨后，這些報(bào)道又再次重現(xiàn)在這些媒體的網(wǎng)站上，形成了循環(huán)、對流和互補(bǔ)。

三、媒體廣告的拉動(dòng)

一個(gè)完美的營銷必然需要廣告的拉動(dòng)。因此紫光還分別在大眾媒體，如《精品購物指南》以及IT、數(shù)碼媒體，如《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦報(bào)》等投入了大量的廣告，借此擴(kuò)大傳播面。

四、郵件傳播的促動(dòng)

另外，還可以通過郵件傳播擴(kuò)大發(fā)布戰(zhàn)果，比如發(fā)送產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品信息等。當(dāng)然，如果能做出類似紫光這樣的flash也是不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，通過郵件可以迅速達(dá)到一傳十、十傳百的效果，這就是一種典型的蜂窩式營銷。

紫光就曾進(jìn)行內(nèi)部總動(dòng)員，充分利用每個(gè)人的人脈資源，給各自朋友的郵箱發(fā)送“隨e拍”的flash動(dòng)畫，最終形成了類似傳銷式的連環(huán)性傳播效果。