隨著體育用品市場全方位競爭時代的到來，中國體育用品行業(yè)的游戲規(guī)則在不斷發(fā)生質(zhì)的變化。品牌運營商將在產(chǎn)品的打造上不斷創(chuàng)新，并且注重營銷體系及市場服務(wù)體系的完善，最大限度地增加產(chǎn)品的時尚性及技術(shù)含量，而目標(biāo)消費群也將越來越成熟。很多品牌運營商不得不在產(chǎn)品的性價比、品牌文化塑造及分銷模式上多下工夫。應(yīng)該說，中國體育用品的競爭，不再是一時一地某個單獨營銷戰(zhàn)術(shù)的競爭，更是企業(yè)綜合實力和企業(yè)品牌的競爭，和以此為依托的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式和營銷策略的競爭。

對此，來自福建晉江的德爾惠品牌，基于自身二十余年的品牌運營經(jīng)驗，對源于品牌本質(zhì)的“運動”內(nèi)涵進行了適應(yīng)自身發(fā)展的注解，開辟出一條獨自創(chuàng)新的品牌發(fā)展之路，且將其附加于每一階段的品牌運營進程中，取得不凡的成果。尤其在2005年開春，德爾惠被國家工商總局正式認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，這也是體育用品行業(yè)為數(shù)不多的“中國馳名商標(biāo)”。

對消費者說：運動的本身是一種娛樂

作為鞋都晉江的一顆明星，德爾惠也有它的晉江“血統(tǒng)”。過去20多年，德爾惠只是很短暫地涉足過國外市場，后來一直探索國內(nèi)市場。放棄具有豐厚利潤的國外貿(mào)易市場，卻深入不被看好的國內(nèi)市場，這讓晉江同行多少有些驚異。尤其后來的“娛樂營銷戰(zhàn)略”的實施與不斷成功，更讓同行刮目相看。當(dāng)然“娛樂營銷戰(zhàn)略”在品牌運營中的成功突顯，并非企業(yè)的一時之念或誤打誤中，而是基于德爾惠在多年的市場經(jīng)驗中得出的準(zhǔn)確判斷。

1.娛樂明星打天下

在上世紀(jì)90年代末，中國體育用品市場空間逐漸擴大，德爾惠在此期間一直試圖利用一種新的戰(zhàn)略方式取得市場主動權(quán)。同時觀察到．德爾惠品牌的精神核心必須圍繞“體育”主題，才能更顯品牌的“運動”屬性(受阿迪達斯、耐克及李寧的影響)。所以在2000年，看準(zhǔn)足球項目已經(jīng)成為中國體育的主流運動這一契機，邀請曾登陸英超試訓(xùn)的宿茂臻出任形象大使。

宿茂臻在當(dāng)年的中國足壇確實紅火了一陣，但他并沒能成為大家所期待的足球巨星?？蓪Φ聽柣輥碚f，這對自身品牌的定位有了一個較好的基礎(chǔ)界定。

在當(dāng)時，正是各行各業(yè)品牌尋找體育明星、娛樂明星為代言人的瘋狂時代。特別是大打明星牌相對集中的晉江地區(qū)(安踏請孔令輝為代表的品牌表現(xiàn)得相當(dāng)踴躍)，陷在其中的德爾惠，不管是為了短期的銷售目的，還是為了長期進行品牌建設(shè)，毫無疑問也少不了一些明星的形象推廣支持。既然宿茂臻不再適合其品牌推廣所需，那又是誰呢?那又如何將品牌基本的運動屬性與形象有序融于一身？

后來，德爾惠公司經(jīng)過對中國體育用品競爭環(huán)境及消費者進行研究后認(rèn)為：從德爾惠品牌現(xiàn)狀而言，它急需提高自身的品牌知名度，必須從競品中急速脫穎而出。但是如果請體育明星進行品牌代言，要請就請主流項目的體育明星，國內(nèi)有實力、發(fā)展穩(wěn)定的體育明星實在不多，選擇性不強。

如果選擇娛樂明星有沒有可能呢?會不會擔(dān)心其娛樂形象與德爾惠的運動品牌屬性有所違背呢?最后的結(jié)論是：只有選擇娛樂明星才是最佳方法。娛樂明星更容易幫助德爾惠提升品牌知名度，娛樂明星的娛樂形象也不會與德爾惠的品牌屬性有何沖突，因為隨著體育運動的大眾化發(fā)展，體育運動將更加普及，運動的本身就是一種自我娛樂的方式。

如此一來，德爾惠“娛樂營銷戰(zhàn)略”的設(shè)想有了粗略的框架。在2001年，德爾惠圍繞“以校園年輕群體為消費對象”“以大眾運動品牌形成差異表現(xiàn)”等相關(guān)定位，推出吳奇隆這一代言形象。

在成為影視歌明星之前，吳奇隆曾是一名空手道運動員。吳奇隆能以其青春、動感、健康的公眾形象演繹對運動的渴求，能賦予品牌新的內(nèi)涵和活力，真正讓人感到德爾惠“運動活力，無處不在”的魅力。這是一個重要的決策，吳奇隆成為2001年至 2002年德爾惠過渡階段的一個重要標(biāo)志。德爾惠市場迅速轉(zhuǎn)型，零售市場初具規(guī)模。

2003年，德爾惠再次重拳出擊，將最具有號召力的小天王周杰倫收入了帳下。周杰倫的感召力、成長性以及他身上的靈性，使德爾惠有理由相信通過周杰倫所展現(xiàn)的個人魅力正是德爾惠所要訴求的東西：個性。

德爾惠隨即打出了新的口號：“我的個性?！边@四個字雖然樸素，但周杰倫那“冷酷”的形象個性，足以將德爾惠的品牌個性進行很好演繹。

有感動的溝通才是深入的溝通。2003年至2004年，德爾惠圍繞周杰倫及現(xiàn)代“新新人類”的心理特征，連續(xù)推出“N度空間”和“同班同學(xué)”的年度推廣主題。尤其“三年級二班”這首歌恰恰表達了“同班同學(xué)”的主題情感，這也是德爾惠再次差異化廣告策略的表現(xiàn)。同時以“同班同學(xué)”作為產(chǎn)品總概念．德爾惠再次推出多個系列的青春靚麗的產(chǎn)品，從而達到品牌形象推廣與產(chǎn)品推廣的和諧一致。

德爾惠選擇代言人是根據(jù)品牌的定位(產(chǎn)品定位、消費者定位、市場定位)來考慮的，調(diào)整代言人也是根據(jù)需要而非有盲目更換。之前德爾惠沒有品牌，沒有知名度，沒有影響力，選宿茂臻后有了，選擇了吳奇隆，因為他符合產(chǎn)品定位。當(dāng)時德爾惠的重點放在休閑運動鞋上，所以由體育重點轉(zhuǎn)到了娛樂重點。到了2003年，德爾惠無論是知名度還是美譽度都有了質(zhì)的飛躍，需要有更強的代言人與之同步，這樣才能飛躍，而產(chǎn)品定位沒有變，因此選擇周杰倫來提高沖擊力。

在品牌形象上，德爾惠不想采用很多同行那種用二流明星的“寂寞轟炸”，而是要用“大腕”來一場重磅出擊。今日的周杰倫紅得發(fā)紫，光芒難掩，起用周杰倫收到了預(yù)期的效果。

2．娛樂、體育載體推廣雙管齊下

在品牌推廣上，德爾惠也和其他廠家面臨著同樣的困惑，那就是推廣渠道的老化。CCTV-5咸了公認(rèn)的“運動鞋頻道”，廠家感受的是一份“別無選擇”的尷尬和無奈。2002年，德爾惠嘗試規(guī)避“體育”的局限，圍繞代言人形象及推廣主題走上娛樂載體路線，在《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《娛樂無極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，效果頗佳。

德爾惠認(rèn)為，晉江鞋業(yè)在廣告投入的量上并不算高，44家品牌投央視，一年2個億的投放量，數(shù)字并不驚人。而關(guān)鍵的問題在于，各品牌在某一頻道時段的盲目集結(jié)。德爾惠要做的就是在媒體選擇上與同城兄弟錯開。在品牌推廣上，德爾惠重點研究競爭品牌的操作手法，總結(jié)公司原有經(jīng)驗教訓(xùn)，策劃有別于其他品牌的推廣手法，確立自己的差異化。德爾惠以“體育”和“娛樂”兩種推廣路線形成互補，分別在中央五套，中央三套、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳播的體育新聞及娛樂欄目進行高頻次重點投放。

市場信息反饋表明，德爾惠運動品牌的娛樂戰(zhàn)略方式不僅迎合了年輕消費者的消費心理，品牌知名度、品牌購買度及品牌美譽度不斷直線上升，也從根本上逐漸掌握了市場的主動權(quán)。

對市場說：運動的價值時刻呼喚流行

德爾惠認(rèn)為，要做一個強勢的公司，就必須有自主開發(fā)的能力，就必須在開發(fā)的節(jié)奏上比對手快一步，必須創(chuàng)造流行。因為只有不斷創(chuàng)造流行，才能主動引導(dǎo)消費。對此，德爾惠很有信心：世界各大體育用品品牌都在中國生產(chǎn)，有的還在晉江生產(chǎn)，因此也可以說，中國的制鞋技術(shù)并不落后。

在產(chǎn)品開發(fā)這個基本面上，德爾惠是一絲不茍的。設(shè)計開發(fā)需要龐大的投入，而且從趨勢看，這部分的投入在公司成本中所占的比重將越來越大。 2003年，德爾惠引進韓國、臺灣的設(shè)計師，成立了龐大的設(shè)計開發(fā)隊伍，目前在國內(nèi)僅次于李寧公司的鞋業(yè)開發(fā)設(shè)計中心已經(jīng)建成。

從耐克生產(chǎn)基地引進了整個團隊的設(shè)計陣營，開始進行套楦開發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一樣。而設(shè)計師的引進方式在晉江地區(qū)也是獨一無二的，以往引進設(shè)計師，都是進一兩個，但整個公司的流程都和他們不合拍，根本沒用?，F(xiàn)在，德爾惠把整個工作組引進來，版師、設(shè)計師、成型、模具、雜工，甚至包海綿、刷膠的師傅都包括在內(nèi)，這是晉江鞋業(yè)的一個創(chuàng)舉。

楦形是鞋的靈魂。以往，晉江鞋都是拉幫開發(fā)，沒有自己的楦形，沒有核心知識產(chǎn)權(quán)。今年德爾惠新建了生產(chǎn)車間，從歐洲引進了成套的流水線(新的流水線的長度就有120米，而以往國產(chǎn)或半國產(chǎn)的流水線長度才80米)。德爾惠定位是中檔鞋，套楦生產(chǎn)提高了舒適度，但產(chǎn)品價位沒提，這主要是為了滿足高端顧客的需求。一年四次定貨會，每次定貨會：德爾惠基本上都推出了300多個版，而實際開發(fā)的款式是這個數(shù)字的5倍。也就是說，這300多個款式是從1500個款式中篩選出來的。

2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年，推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發(fā)的“N度空間”系列，新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、生產(chǎn)工藝、品味品質(zhì)、價格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、零售商及消費者的好評，市場銷售業(yè)績得到了進一步的提升。

不過在產(chǎn)品組合上，按以往，德爾惠還是以運動鞋為主體產(chǎn)品，在產(chǎn)品架構(gòu)中，除運動鞋之外，會搭配一些運動服裝和運動器材，目的在于營構(gòu)體育用品店。但是運動服裝和運動器材只是一種擺設(shè)，沒有產(chǎn)生實際的銷售，尤其在服裝方面的設(shè)計與開發(fā)能力十分薄弱。為了根除這一弊端，德爾惠對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了戰(zhàn)略性調(diào)整，組建了服裝部，高薪聘請專業(yè)服裝設(shè)計師，在運動服裝及體育器材上狠下工夫。

目前，德爾惠已經(jīng)在鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及相關(guān)體育器材方面形成了合理的架構(gòu)方式，且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展需求。同時，為了更優(yōu)良體現(xiàn)德爾惠品牌在流行層面的前瞻性，德爾惠利用“中國運動鞋設(shè)計大獎賽”等交流平臺獲取更多的流行信息，從而利用自身產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)與流行性不斷引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進步。

對自己說：謹(jǐn)防失去“運動者”的雙眼

德爾惠公司總經(jīng)理特別助理何苦這樣理解：德爾惠是一家集生產(chǎn)開發(fā)與銷售于一體的企業(yè)，其德爾惠品牌不遵循“常規(guī)”，走娛樂路線，也滲透一些無耐之行為。企業(yè)是需要精神內(nèi)涵的，體育精神正恰當(dāng)迎合了運動品牌的特質(zhì)。如果娛樂明星的光芒蓋過了體育明星的同時，也遮住了運動鞋的運動本質(zhì)。

娛樂明星掩映下的運動鞋市場實際上是一場為了銷量的戰(zhàn)爭，并沒有達到品牌戰(zhàn)爭的級別。中國的體育明星其實也不少，不過缺的是像喬丹、齊達內(nèi)這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。目前，國內(nèi)體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經(jīng)成了國內(nèi)商家爭奪的對象，但在體育用品領(lǐng)域，他們都落在眼疾手快的外國品牌手中。

細(xì)心的人可以注意到，2004年下半年，德爾惠對廣告語做了別有意義的修正，就是將“我的個性”改成了“運動個性”。德爾惠一直沒有放棄為打造體育品牌尋找精神支柱。在聘請體育明星出任代言人的同時，德爾惠始終一直注重品牌和體育運動的結(jié)合。早在2000年，德爾惠就開始贊助國內(nèi)的各項體育賽事。從專項的田徑運動賽事到CBA籃球聯(lián)賽，從全國青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽到2004年場地越野汽車巡回賽，德爾惠已經(jīng)在體育賽事的推廣上擔(dān)當(dāng)了重要角色。

目前，德爾惠已經(jīng)完成品牌積累進程，曾經(jīng)采用的“娛樂營銷”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是德爾惠曾經(jīng)與現(xiàn)在的營銷手段，在下一步最終要集中回歸于體育的專業(yè)精神核心部分。據(jù)了解，企業(yè)已經(jīng)開始著手此方面的工作。因為到那時，專業(yè)體育運動開始成為德爾惠品牌傳播的一個重要渠道，甚至成為主渠道。當(dāng)其他品牌還在糾纏于時尚運動、運動時尚的時候，德爾惠品牌已經(jīng)和體育運動貼得越來越緊了。