兵敗全國市場，面臨三面屏障

GNR是一家中型日化企業(yè)，2004年春天新上馬了GNR車內(nèi)空氣殺毒凈化劑。這是公司在引進(jìn)美國專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出來的一種車內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品。它能夠方便、快速地去除汽車車內(nèi)的苯、甲醛等揮發(fā)性的有害氣體，凈化車內(nèi)空氣，保護(hù)車內(nèi)司乘人員的身體健康。

GNR產(chǎn)品價(jià)格低廉、使用方便、效果顯著，但市場上的表現(xiàn)卻非常地糟糕。反思GNR產(chǎn)品前期市場推廣的失敗，其主要原因就是戰(zhàn)線拖得太長——北京、上海、太原等城市全面進(jìn)軍，并且也沒有進(jìn)行科學(xué)、細(xì)致地市場調(diào)研，新品推廣成了“無”的放矢，浪費(fèi)了大量廣告投入、人力和物力資源，導(dǎo)致銷售額基本為零。一時(shí)間，倉庫內(nèi)積壓了大量的產(chǎn)品和原材料，公司頓時(shí)陷入困局。

針對這種情況，GNR只好全面撤退，寄希望于區(qū)域破冰。

很快GNR便把目標(biāo)鎖定在武漢，因?yàn)槲錆h地處華中腹地，交通便利、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速、物價(jià)水平居于全國中游位置，其市場特點(diǎn)在全國多數(shù)城市中具有較強(qiáng)的可比性，試銷成功后，完全可以將武漢的模式在全國大中型城市快速復(fù)制，迅速打開全國市場。

有了前車之鑒，我們開始深入地做市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：殺毒凈化意識尚在沉睡

武漢市有在冊駕駛?cè)藛T60萬人(不合軍方車輛的駕駛員)，此類人群是GNR產(chǎn)品的直接消費(fèi)人群。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過93％的目標(biāo)消費(fèi)群對車內(nèi)空氣殺毒凈化并沒有科學(xué)的概念，少數(shù)有空氣殺毒凈化意識的消費(fèi)者，其消費(fèi)意識也比較模糊，缺乏對此類產(chǎn)品科學(xué)、清晰的認(rèn)識。如何喚醒消費(fèi)者的殺毒凈化意識將是產(chǎn)品動(dòng)銷的重中之重。

關(guān)鍵點(diǎn)二：核心訴求誤入云山霧海

GNR產(chǎn)品上市之初，企業(yè)為了突出產(chǎn)品的高科技、多功能的特點(diǎn)，在說明書上把所有的功能都做了闡述，以致造成了產(chǎn)品的核心訴求不突出，消費(fèi)者搞不清楚GNR產(chǎn)品的優(yōu)勢到底在哪里，能給自己帶來哪些切實(shí)的益處。

我們在對消費(fèi)者的分組測試中還發(fā)現(xiàn)，86％的消費(fèi)者認(rèn)為GNR產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)土氣給人的價(jià)值感較低，與產(chǎn)品內(nèi)在的高科技含量不匹配，難以激起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

關(guān)鍵點(diǎn)三：渠道緊緊盯住高毛利

汽車用品的零售渠道對產(chǎn)品的毛利率和毛利額都非?？粗亍Ａ闶凵啼N售GNR產(chǎn)品的毛利率雖然在 40％左右，在零售商經(jīng)營的產(chǎn)品中不算低，但是由于零售價(jià)格只有28元，零售商的毛利額非常有限。對于這種推廣起來很費(fèi)口舌的陌生產(chǎn)品，這點(diǎn)毛利難以激發(fā)零售商的積極性。

破解核心問題，欲做鳳凰涅槃

對于市場調(diào)研中暴露出來的問題，我們只有進(jìn)行“鳳凰涅架”式的變革，才能找到“轉(zhuǎn)機(jī)”。

一、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：老樹如何發(fā)新枝

產(chǎn)品沒有核心賣點(diǎn)，就沒有靈魂。從與競品對比分析的結(jié)果來看，GNR產(chǎn)品突出的功能是全效殺毒，即對異味分子、微生物和TVOC分子都具有可靠的分解和滅殺作用，可以使空氣得到快速地凈化。這個(gè)特點(diǎn)是其他競品所不能比擬的。因此我們將“全效殺毒，快速清新”作為GNR產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并貫穿產(chǎn)品的包裝、推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)。

二、產(chǎn)品組合與定價(jià)策略：航母如何配飛機(jī)

GNR產(chǎn)品線過于單一，且定價(jià)偏低，無法給零售渠道提供有吸引力的毛利空間，但又不能采用簡單的提價(jià)方式來損害消費(fèi)者的利益。為此，我們決定豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，開發(fā)氣霧劑型產(chǎn)品，作為原有固體劑產(chǎn)品的配套用品，并讓固體劑和氣霧劑組合使用的時(shí)間延長到兩個(gè)月，借此把一套GNR產(chǎn)品的零售價(jià)提升到98元。雖然給零售商預(yù)留的毛利率仍保持在40％，但是零售商每開發(fā)一個(gè)客戶的毛利額已經(jīng)增加了3．5倍，可以起到迅速刺激零售商積極性的作用。

三、外包裝設(shè)計(jì)：科技如何用色彩體現(xiàn)

在包裝色彩搭配方面，過去產(chǎn)品外包裝主體采用灰色，配有黃、藍(lán)、綠、白、紅等11種色彩，毫無時(shí)代感和科技感。重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外包裝采用鋯藍(lán)、橙黃、白色3個(gè)色調(diào)，主色調(diào)為鋯藍(lán)色，線條簡潔。在包裝文字方面，采用中英文對照文字說明，突出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并詳細(xì)標(biāo)注產(chǎn)品經(jīng)過的各項(xiàng)權(quán)威檢測名稱。全新的色彩和文字的組合運(yùn)用，充分傳達(dá)出了產(chǎn)品的高雅、質(zhì)感，塑造了高科技產(chǎn)品的形象。

擲營銷三板斧，爆破市場堅(jiān)冰

一個(gè)陌生的產(chǎn)品要迅速打開市場，并在市場上站穩(wěn)腳跟并不是一夕之功。為此，我們特別針對武漢市場制定了12個(gè)月的市場拓展計(jì)劃。但是萬事開頭難，最難的還是第一階段。于是，面對“沉睡”的市場，我們準(zhǔn)備了三把“利斧”。

一、借力公關(guān)“煮沸”市場

廣大消費(fèi)者并不是不知道車內(nèi)空氣中有苯、甲醛等有害氣體，而是沒有認(rèn)識到這些有害氣體會(huì)對自己產(chǎn)生的危害程度。但是，如果僅靠企業(yè)力量來教育消費(fèi)者，既缺乏公信力，又勢單力薄，不可能達(dá)到目的。惟一的途徑就是盡可能整合社會(huì)資源，采用整合公關(guān)活動(dòng)，合力教育消費(fèi)者。為此，我們借力新聞事件——北京某車主苯中毒法律糾紛案，開展了一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)宣傳和廣告宣傳，從而達(dá)到快速預(yù)熱市場的目的。

北京某車主苯中毒事件的始末是這樣的：

李先生在2002年9月初買了一輛XX車，給在石景山上班的妻子代步用，有了車后，妻子每天回家都很犯困，總是7點(diǎn)多就上床睡了，而此前她看電視也要看到9點(diǎn)多才睡的。結(jié)果到了日月20日，妻子就開始覺得有些不對勁，于是就到醫(yī)院去檢查，檢測結(jié)果是血小板明顯減少，再隔一天，已經(jīng)查不出血小板的數(shù)量了，診斷為：白血病。一家人都很沮喪，卻找不到病因。2004年3月25日，李先生的妻子就去世了，年僅38歲。而在后來的檢測中卻發(fā)現(xiàn)汽車內(nèi)的苯嚴(yán)重超標(biāo)，因此李先生就把轎車生產(chǎn)廠家告上法庭。雖然法院一審李先生敗訴，但是李先生依舊積極準(zhǔn)備上訴。

一旦把車內(nèi)空氣污染、苯中毒、白血病、死亡這幾個(gè)概念聯(lián)系在一起，對消費(fèi)者產(chǎn)生的心靈沖擊與震撼必將是巨大的。于是，我們借勢進(jìn)行長達(dá)一個(gè)月的公關(guān)炒作。

公關(guān)活動(dòng)分為地面和空中兩部分。同步展開，相互呼應(yīng)。

地面活動(dòng)主題為：“百萬司機(jī)大簽名，友情聲援李先生?！痹谖錆h市內(nèi)320多家汽車用品終端開展司機(jī)簽名聲援活動(dòng)，為北京一審敗訴的李先生提供道義上的援助。聲援簽名活動(dòng)得到了廣大司機(jī)的熱烈響應(yīng)，活動(dòng)開展第一周就征集到37多個(gè)司機(jī)簽名，既起到了聲援李先生的作用，也提高了司機(jī)的環(huán)保意識。

為了配合地面活動(dòng)，在高空媒體方面，我們同步組織了“十面埋伏”式的傳播。

一是邀請環(huán)保專家主持車內(nèi)環(huán)保訪談專題廣播節(jié)目；二是邀請電視臺對“武漢車內(nèi)環(huán)保調(diào)查”活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)性追蹤報(bào)道；三是在《楚天都市報(bào)》、《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》和自辦的直遞媒體上投放系列軟文。軟文直擊三寸：《30天痛失愛妻》、《白血病——“疑似”汽車司機(jī)新職業(yè)病》、《車內(nèi)苯超標(biāo)是不是白血病病因》、《你還在車內(nèi)使用“污染劑”嗎》、《歐美5大措施防車內(nèi)污染，國內(nèi)司機(jī)怎么辦》、《受害車主二審為何遭改判》、《車內(nèi)污染”聞”而止步》、《為什么職業(yè)司機(jī)經(jīng)常頭暈、困倦、咳嗽》、《新車導(dǎo)致苯中毒，我市興起車內(nèi)環(huán)保熱》等，一時(shí)間車內(nèi)空氣污染成了武漢的熱點(diǎn)話題，GNR產(chǎn)品的知名度得到了迅速提升，營造了良好的銷售環(huán)境。

二、體驗(yàn)營銷“催化”銷售

如果讓消費(fèi)者喜愛你的產(chǎn)品，最佳的方式是先讓消費(fèi)者體驗(yàn)到使用產(chǎn)品帶來的益處。于是，從9月4日開始，我們隆重推出了”汽車免費(fèi)殺毒，1000升汽油大獎(jiǎng)等你拿”的活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)時(shí)間為5天，在武漢市內(nèi)20個(gè)GNR全效殺毒店同時(shí)展開。

活動(dòng)操作方式為：為每個(gè)到指定地點(diǎn)的消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品一次。參與活動(dòng)者皆送《愛車寶典》手冊，內(nèi)容為；中擊力非常強(qiáng)的電視專題片和公司產(chǎn)品簡介?，F(xiàn)場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)為1000升汽油。5天活動(dòng)中，共為8431人次提供了免費(fèi)殺毒服務(wù)，現(xiàn)場銷售產(chǎn)品1820套(件)，銷售額超過10萬元，促銷活動(dòng)取得了輝煌戰(zhàn)果。

三、持續(xù)促銷“引爆”江城

動(dòng)銷初戰(zhàn)告捷后，為了乘勝追擊和擴(kuò)大戰(zhàn)果，我們立即將促銷活動(dòng)的范圍擴(kuò)大。自9月10日開始，在武漢300多家終端同時(shí)推出免費(fèi)試用和”買就贈(zèng)”的促銷活動(dòng)。贈(zèng)品為精美車內(nèi)掛件。同時(shí)增強(qiáng)終端推介力量，增加了兼職推銷人員。

9月份，武漢市場共銷售固體劑產(chǎn)品7000瓶、氣霧劑產(chǎn)品6500瓶，銷售額近40萬元，超過了市場拓展計(jì)劃中的目標(biāo)。

97天實(shí)現(xiàn)旺銷，夢想駛向遠(yuǎn)方

從6月10日到9月1 5日，在”三大火爐”之一的武漢，我們鏖戰(zhàn)了97個(gè)日夜后，終于使GNR產(chǎn)品旺銷江城大地。截止到12月底，累計(jì)銷售額已經(jīng)超過150萬元，并實(shí)現(xiàn)了小幅度盈利。到了今年春季，公司已經(jīng)收回全部投資。

從GNR產(chǎn)品在上海、北京等市場失敗到武漢市場的旺銷，其成功并不是偶然的——一切是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯炕A(chǔ)上，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面都進(jìn)行了有效地調(diào)整和改進(jìn)，甚至是革命性的改變。同時(shí)，這些營銷環(huán)節(jié)又都是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可的，只有這樣才能發(fā)揮出體系化營銷的魅力和威力。