多喝乳業(yè)是云南紅河州一個強(qiáng)勢的區(qū)域乳業(yè)品牌。去年，在眾多乳業(yè)品牌的猛烈夾擊下，一時處于腹背受敵的境地，甚至產(chǎn)品在部分終端出現(xiàn)了失守的現(xiàn)象。

面對多虎相爭，多喝乳業(yè)經(jīng)過仔細(xì)考慮，開始了“虎口奪食”行動——啟動“濃情多喝，香飄紅河”系列活動。借助活動，搶奪市場。

動銷五連環(huán) 全面收失城

2004年深冬，戰(zhàn)斗打響?！皾馇槎嗪?，香飄紅河”系列活動共由5個部分組成，從整合傳播造勢到全面啟動地面活動，一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣。

第一環(huán)：預(yù)熱市場，宣傳先行

活動前5天，針對活動主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們投放了系列硬廣告和軟文。結(jié)合紅河州的媒體環(huán)境，我們還與報社進(jìn)行了深度合作，在報紙的《百姓生活》欄目中開辟“健康專題”，進(jìn)行牛奶消費(fèi)的科普教育，并針對競爭對手提煉出了牛奶的“四要四不要”的競爭性傳播訴求。

其一：要干凈牛奶，不要紗布牛奶!——牛奶不干凈，怎會有健康！

其二：要營養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶!——牛奶不吸收，怎會有營養(yǎng)！

其三：要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——設(shè)備保證質(zhì)量，奶缸里產(chǎn)不出放心奶!

其四：要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力決定品質(zhì)，沒技術(shù)產(chǎn)不出好牛奶！

由于紅河州的報紙發(fā)行量十分有限，為了最大化地發(fā)揮傳播效果，我們要求各個戰(zhàn)區(qū)在所有活動中免費(fèi)贈閱報紙，同時更對紅河州13市縣近百個社區(qū)進(jìn)行了全面發(fā)放。另外，還在全州所有的重要街道懸掛了活動條幅。

第二環(huán)：專賣店促銷，引發(fā)關(guān)注

在傳播預(yù)熱市場后，就需要拉動消費(fèi)者購買了。針對專賣店，我們舉辦了家庭訂奶促銷活動。活動分為三項獎勵計劃：

一是“溫馨之家”獎勵計劃：活動期間訂多喝溫馨之家卡(一個月)，送價值6元的超值防漏杯；二是“歡樂之家”獎勵計劃：活動期間訂多喝歡樂之家卡(三個月)，送價值28元的精美五件套烹調(diào)碗；三是“VIP之家”獎勵計劃：活動期間訂多喝VIP之家卡 (六個月)，送價值58元的經(jīng)典七件套碗具。

最重要的是，我們運(yùn)用ABc分類法對專賣店進(jìn)行了全面地分類管理，對重點(diǎn)專賣店進(jìn)行資源與政策的傾斜。如A類專賣店在活動期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，B類專賣店配專職促銷兩名等。

另外，所有專賣店實施全面生動化工程。

通過前期的活動傳播，建立了社區(qū)消費(fèi)者對多喝奶的關(guān)注、了解和好感。

第三環(huán)：香飄校園，借船出海

香飄學(xué)校主要是通過與學(xué)校師生的互動，建立學(xué)校消費(fèi)者對多喝乳業(yè)品質(zhì)、品牌的認(rèn)同。借助學(xué)生把活動信息帶回家中，為下一步香飄社區(qū)活動打下有利的基礎(chǔ)。

校園活動一：免費(fèi)品嘗、營養(yǎng)不放假

將多喝乳業(yè)印制的課程表交給學(xué)校，并發(fā)放給學(xué)生，而課程表背面則是多喝乳業(yè)的產(chǎn)品信息。學(xué)生憑借課程表可以獲贈多喝乳業(yè)的果條一個，以及簽字筆一支。

另外，成立“多喝希望助學(xué)計劃”，給每個特困生資助學(xué)費(fèi)800元；推出“多喝學(xué)生健康計劃”，對每個特困生贈奶一個學(xué)期；實行“特優(yōu)生獎勵計劃”，獎勵每個特優(yōu)生300元，同時免費(fèi)贈送多喝奶兩個月。

學(xué)?；顒佣杭t河小記者，歡樂多喝行

與紅河州教育局合作，在紅河州、所有學(xué)校選拔參加者。而活動內(nèi)容包括：參觀多喝乳業(yè)高原牧場、參觀多喝乳業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、體驗牛奶生產(chǎn)、我是“多喝”小小科學(xué)家(或工程師)演講、自己生產(chǎn)牛奶自己品嘗以及篝火晚會等。另外，還舉辦多喝小記者活動，撰寫“多喝見聞”，對獲獎作品將在報紙上刊登。另外，還與《紅河日報》、紅河電視臺合作，對活動進(jìn)行全程報道，吸引社會眼球。

第四環(huán)：香飄社區(qū)，促銷升級

在舉辦香飄學(xué)校同時，我們還對紅河州13市縣所有社區(qū)進(jìn)行了全面地清盤，確定了合作意向。

社區(qū)活動一：社區(qū)座談會，建立認(rèn)同感

邀請社區(qū)有影響力的“意見領(lǐng)袖”(如居委會主任、領(lǐng)導(dǎo)家屬、物業(yè)負(fù)責(zé)人、教師等有公信力且善于傳播人員)參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會。在會上，首先對多喝乳業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務(wù)、價格等方面，征詢消費(fèi)者意見和建議。同時，社區(qū)訪談員就多喝乳業(yè)的現(xiàn)狀跟消費(fèi)者做了正面地溝通。同時，選舉社區(qū)榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員，每一個社區(qū)產(chǎn)生一名榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員。

這個活動主要是針對競爭對手的惡意攻擊而進(jìn)行的還擊，同時也建立老顧客消費(fèi)多喝牛奶的價值感，培養(yǎng)新顧客的認(rèn)同感，吸引游離消費(fèi)者。

社區(qū)活動二：免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎

在社區(qū)，我們采取用門牌號直接抽獎的形式，然后貼出“尋人啟示”(中獎名單)，通過尋人的形式制造轟動效應(yīng)。借此拉近多喝乳業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，展示多喝乳業(yè)的實力，建立公眾信心。其中，設(shè)立了5％的中獎面，吸引了眾多參與者。

第五環(huán)：盤點(diǎn)疏漏，終端收網(wǎng)

經(jīng)過前面的宣傳和活動推動后，我們發(fā)現(xiàn)還有部分局面需要扭轉(zhuǎn)。首先，競品的部分消費(fèi)者對多喝乳業(yè)還將信將疑；其次，活動中部分專賣店的火爆場面并沒有影響到周邊競品的客流量。因此，我們需要單刀直入，圍截競品的奶點(diǎn)，并全面收網(wǎng)。

策略一：鞏固自己的奶點(diǎn)

盤清白有奶點(diǎn)的地點(diǎn)和銷量情況，有針對性地制定出銷量梯級獎勵政策，提升自己奶點(diǎn)的單元銷量。繼續(xù)提升多喝奶在自有奶點(diǎn)中的形象，完善自有奶線的服務(wù)體系。

策略二：搶奪競品的奶點(diǎn)

目的是搶奪新客戶。盤查、摸底競品奶點(diǎn)，宣傳我們的活動和產(chǎn)品，建立初步客情關(guān)系。然后給予充分的政策，幫助其進(jìn)行銷量和利潤分析，用利益來誘惑他。同時安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的貨鋪入競品奶點(diǎn)。

我們還針對性地推出了殺手锏活動“超乎你想象，說說就有獎”，只要銷售人員向消費(fèi)者主動推薦多喝奶，就會享受到獎勵政策。如果恰好你推薦的時候，遇到多喝乳業(yè)的工作人員(扮作消費(fèi)者)還可以得到現(xiàn)場大獎。

活動來結(jié)束戰(zhàn)火再點(diǎn)燃

活動的效果是個分明顯的。在今年1月13日，個舊市場白奶銷售額一天就達(dá)12萬元；1月18日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)銷售額僅5天時間就突破70萬元；1月19日，紅河州一個多喝奶的用戶一次性訂奶達(dá)10年之久；1月20日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)爭搶新客戶數(shù)量突破 8000戶。而5月的銷售額更突破了400萬元，創(chuàng)歷史同期最高。在美好的市場前景下，多喝乳業(yè)的新品“藍(lán)顏知己”佐餐奶應(yīng)勢而生，“藍(lán)顏知己”上市活動再次掀起了紅河州夏季的風(fēng)暴，新一輪的市場營銷戰(zhàn)再次打響。