危機(jī)突現(xiàn)，江中奮起應(yīng)戰(zhàn)

2003年4月，中央電視臺(tái)六套等媒體播放了這樣一則廣告：

廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中探出頭來(lái)，說(shuō)：“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片。”此時(shí)突然傳來(lái)導(dǎo)演畫外音：“cut(停)，是小兒消食片?！庇谑悄兄鹘窃傺菀槐椋骸昂⒆硬怀燥垼?qǐng)用小兒消食片?！苯酉聛?lái)是畫外音：“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?/p>

且不說(shuō)廣告效果如何，百年老廠宏濟(jì)堂的舉措令助消化藥市場(chǎng)的老大——江中藥業(yè)為之一驚，公司上下為之嘩然。

需要說(shuō)明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)；意識(shí)到兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者各方面的差異，江中針對(duì)成人的訴求是解決“胃脹、腹脹”問(wèn)題，針對(duì)兒童則主要解決“孩子厭食”問(wèn)題。其中針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告是：“孩子不吃飯，請(qǐng)用江中牌健胃消食片。”

宏濟(jì)堂的行為顯然是直接攔截兒童市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤(rùn)來(lái)源。何況，作為山東的強(qiáng)勢(shì)地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國(guó)性媒體做廣告，分明有圖謀全國(guó)之動(dòng)機(jī)。

江中猛然覺(jué)醒到：如果靜觀其變，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)。因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開(kāi)了一道口子。于是，江中惜力專業(yè)咨詢公司，制定詳細(xì)方案，爭(zhēng)取第一時(shí)間。

先行方案：運(yùn)用財(cái)力法則，對(duì)健胃消食片實(shí)施封鎖競(jìng)爭(zhēng)。在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過(guò)綜合打壓其銷量、斷其現(xiàn)金流的方式阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。

后續(xù)方案：借此為契機(jī)主動(dòng)出擊細(xì)分市場(chǎng)，加快兒童專用助消化藥品的上市。趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，尚無(wú)競(jìng)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國(guó)市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

然而意外的是，未待江中全面出擊，神方小兒消食片突然很快偃旗息鼓了。事發(fā)之突然、迅速，倒讓江中一頭霧水，并猶疑不定：細(xì)分市場(chǎng)的方案是否還需要實(shí)施?

爭(zhēng)論風(fēng)波，細(xì)分暫時(shí)擱淺

用兵之法，無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也，無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

——孫子

“與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對(duì)“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問(wèn)，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來(lái)看，似乎沒(méi)有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群。

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過(guò)是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。在渠道、推廣等系列營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(zhǎng)。

再次，江中健胃消食片過(guò)去并沒(méi)有遭遇過(guò)對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了?

由于這些遲疑，同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長(zhǎng)期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。

2003年年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

增長(zhǎng)需要，細(xì)分再被點(diǎn)兵

2004年4月始，作為專項(xiàng)課題，我們對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。這項(xiàng)研究徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司“兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1．家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2．地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪，

3．江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，以“兒童”為細(xì)分變量是否有效?研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購(gòu)買者，3—12歲的孩子家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購(gòu)買決策，是有效細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分還需要看時(shí)機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個(gè)早已形成的市場(chǎng)，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全?guó)數(shù)百個(gè)地方產(chǎn)品暫時(shí)性滿足，誰(shuí)能一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場(chǎng)，而無(wú)需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來(lái)看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。

江中顯然應(yīng)該實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個(gè)創(chuàng)建、開(kāi)拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)地，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司很快認(rèn)同了這一重要研究成果，決定實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)資金重新分配。出于2004年銷售增長(zhǎng)及時(shí)間的現(xiàn)實(shí)壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個(gè)任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計(jì)劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時(shí)增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運(yùn)從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財(cái)力、物力等多方面支持。

戰(zhàn)略實(shí)施，定位旗下全面整合

于是，江中開(kāi)始調(diào)動(dòng)一切元素來(lái)制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場(chǎng)中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為了擺脫“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0．5g(成人則為0．8g)，在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸顯兒童藥品的身份……這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費(fèi)者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時(shí)，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計(jì)上，沿用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)防御，即促使原來(lái)購(gòu)買江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

在價(jià)格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價(jià)格不應(yīng)比江中健胃消食片高過(guò)多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無(wú)論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場(chǎng)存在于消費(fèi)者心智中，誰(shuí)能占據(jù)消費(fèi)者心智誰(shuí)將獲取市場(chǎng)。相應(yīng)地，營(yíng)銷過(guò)程就是對(duì)心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。而廣告則是將定位打入消費(fèi)者頭腦(心智)中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

值得一提的是，很多進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨(dú)特性，這是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。定位理論早巳證實(shí)，先有熱門的品類(細(xì)分市場(chǎng))，才有熱門的品牌。譬如飲料市場(chǎng)，“可口可樂(lè)”只有將可樂(lè)做成飲料中最大的品類，可口可樂(lè)本身才能成為飲料市場(chǎng)第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開(kāi)拓這個(gè)品類，廣告需反復(fù)告知消費(fèi)者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問(wèn)題”，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購(gòu)買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開(kāi)，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥(沈殿霞)，而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

后 記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國(guó)范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢(shì)，短短半年時(shí)間，銷量已是原來(lái)幾倍。這極大加強(qiáng)了江中公司對(duì)兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，投入巨額推廣費(fèi)用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

定位理論指出，開(kāi)創(chuàng)新品類(新細(xì)分市場(chǎng))是成為品類代名詞的最佳機(jī)會(huì)，也是造就該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)者，要防御市場(chǎng)被競(jìng)品細(xì)分甚至顛覆，就必須時(shí)刻保持警惕，正視不同細(xì)分市場(chǎng)的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動(dòng)采用自我細(xì)分戰(zhàn)略。自行細(xì)分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價(jià)，卻能真正維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。