1、開篇寄語

面對(duì)中國奢侈品牌消費(fèi)市場這個(gè)潛在的巨大“金礦”，我們不可回避的挑戰(zhàn)和問題是：在奢侈品領(lǐng)域立足，還是將身邊這座“金礦”拱手相讓？如果想有所作為，我們又該如何過“坎”？成功的關(guān)鍵何在？

中國奢侈品市場的時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)

當(dāng)國人的注意力多關(guān)注大眾消費(fèi)甚至“三農(nóng)”窮困問題時(shí)，從市場機(jī)會(huì)的商業(yè)角度而論，中國另一個(gè)潛在的巨大“金礦”已經(jīng)浮現(xiàn)，并呈現(xiàn)出最具商業(yè)價(jià)值的前景。當(dāng)歐洲企業(yè)家對(duì)此虎視眈眈已經(jīng)出手之時(shí)，中國的商界乃至社會(huì)是否已經(jīng)看清時(shí)機(jī)而有所準(zhǔn)備?

這就是中國奢侈品消費(fèi)市場。

中國奢侈品消費(fèi)場景

“她們?cè)率杖氩贿^2000～5000元，但是她們會(huì)攢下半年的工資去專賣店買一個(gè)路易·威登的包，然后拎著這個(gè)包去擠公共汽車，走路上下班?！?2004年年底，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》上這樣描述中國的奢侈消費(fèi)。

2004年12月，瑞士名表伯爵在北京賽特的新店還未開張之前，一塊600萬元人民幣的天價(jià)手表就已被預(yù)訂。

在歐美也只有少數(shù)人問津的單價(jià)超過100萬美元的賓利車(Bentiey)，在中國連創(chuàng)銷售紀(jì)錄。賓利 2002年進(jìn)入中國，不到3年的時(shí)間已經(jīng)在中國售出了133輛轎車，其中19輛車的單價(jià)超過100萬美元。 2003年上海汽車博覽會(huì)期間，一輛價(jià)值1188萬元的賓利被一位不愿意透露身份的買家訂購。2004年賓利在中國銷售了56臺(tái)，銷售額約為2．24億元。賓利在中國創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一，銷售增幅全球第一，旗艦版728的銷售量全球第一。中國內(nèi)地市場上賓利的銷售額已超過德國，成為繼美國、日本之后的第三大市場。

歷來，全世界奢侈品品牌關(guān)注的不是中國內(nèi)地，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、日本等國家或香港地區(qū)。然而，似乎就在短短的幾年間，中國內(nèi)地的情況突然發(fā)生了驚天大逆轉(zhuǎn)。天價(jià)賓利車在上海展出兩周就被訂購；人們喜歡穿阿瑪尼、路易·威登等名牌服裝，用路易·威登手袋，涂夏奈爾口紅，帶著歐米伽、勞力士；高級(jí)晚裝、名牌手袋等奢侈品已經(jīng)成為一些社會(huì)名流出入PARTY和CLUB等社交場合的必備品；高爾夫會(huì)員俱樂部、豪華游艇俱樂部、私人飛機(jī)俱樂部都在中國開始興起。

高盛投資銀行最近的一份研究報(bào)告顯示，2004年中國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12％，已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)中國將在2010年超過日本，成為全球奢侈品市場的最大買家。正如萬寶龍亞太地區(qū)總裁詹兆安所說：“雖然目前奢侈品最大的消費(fèi)國家是美國、日本，但5～10年后，中國；降成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。”

奢侈品市場的大小主要取決于三個(gè)要素：購買者、購買欲望與購買力。而在中國內(nèi)地，這三個(gè)要素都已經(jīng)初步具備，奢侈品搶攤中國的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。對(duì)于越來越多的全球奢侈品公司來說，進(jìn)入中國市場不僅是一種選擇，而是加速的戰(zhàn)略行動(dòng)。

全球各大奢侈品公司已一改過去幾年在中國小規(guī)模、試探性的投資，迅速加快了擴(kuò)張的步伐，路易·威登、卡地亞的旗艦店相繼在上海開業(yè)；迪奧在上海梅隆鎮(zhèn)廣場推出了全球最頂級(jí)的旗艦專柜；喬治·阿瑪尼、卡地亞等眾多奢侈品公司的總裁、總經(jīng)理相繼訪問中國，并帶來了越來越奢侈的商品。未來一年內(nèi)打算在中國增加開店數(shù)量的奢侈品品牌有卡地亞(Cartier)、普拉達(dá)(Prada)、杰尼亞(Zegna)和路易·威登(Louis Vuitton)等。中國正在成為全球增長最快的奢侈品消費(fèi)市場，也越來越受到西方奢侈品制造商的關(guān)注，他們欲搶占全球最大的、含金量最高的這塊商業(yè)寶地。

全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰集團(tuán)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)是，奢侈品進(jìn)入一個(gè)國家或地區(qū)要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是試探性小規(guī)模銷售，打開知名度；第二階段是消費(fèi)者再教育；最后達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的定向選擇。該集團(tuán)認(rèn)為，中國的奢侈品消費(fèi)正處于第二階段。

中國市場的特殊點(diǎn)之一是差異極大，一方面人均GDP剛剛超過1000美元；另一方面富翁和中產(chǎn)階層涌現(xiàn)最快。中國的奢侈品市場并非大眾市場而是小眾市場，但卻是含金量最高、人數(shù)并不少且還在顯著增長的細(xì)分市場，所以不可忽視。

2004年年末，中國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額已超過12．6萬億元。根據(jù)胡潤(Rupert Hoogewerf)的估計(jì)，有多達(dá)5萬人積累了超過1000萬美元的財(cái)富(其總量相當(dāng)于中國年度GDP的一半)，其中超過1億美元的有200人。另據(jù)估計(jì)，財(cái)產(chǎn)超過100萬美元的富翁超過30萬人。這些“花不完”的錢必須有一個(gè)特殊的消費(fèi)途徑，他們?nèi)钡闹皇且粋€(gè)花錢的理由。摩根史坦利分析師克萊爾·肯特甚至宣稱，”中國人天生就是奢侈品的受眾，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富?！?/p>

然而，這個(gè)最具價(jià)值的“金礦”也是最難開采的“金礦”，因?yàn)椋?/p>

——奢侈品不同于大眾消費(fèi)品，不是靠量而是以最小的量賺最多的錢；

——奢侈品往往并不靠高科技，卻似乎在無進(jìn)入障礙的領(lǐng)域聳立云霄；

——奢侈品品牌不同于大眾消費(fèi)品品牌，中國已有不錯(cuò)的大眾消費(fèi)品品牌，卻還沒有奢侈品品牌。打造國際品牌是中國企業(yè)的世紀(jì)挑戰(zhàn)，而奢侈品品牌是品牌之巔峰。

這對(duì)許多企業(yè)而言，多半是可望而不可及，心想而無法事成之事。它考驗(yàn)和比試企業(yè)的營銷真功夫，它是一種境界，是“一覽眾山小”的高峰，所以充滿刺激和挑戰(zhàn)。

在全球開放的市場環(huán)境中，中國人已經(jīng)突破了“制造關(guān)”，制造出大多數(shù)的消費(fèi)品，例如，我們不甘心沒有中國人自己制造的車。中國人也已突破以低價(jià)和通路等手段贏得市場份額的競爭，例如家電。但奢侈品的考驗(yàn)并非制造或市場份額，雖然中國人已能OEM許多國際級(jí)的奢侈消費(fèi)品，卻無法在市場上獨(dú)立實(shí)現(xiàn)奢侈品的商業(yè)價(jià)值。

經(jīng)歷了25年市場的洗禮，奢侈品消費(fèi)這座“金礦”開發(fā)，將考驗(yàn)中國人的營銷高度和智慧。

2．戰(zhàn)略反思

今天我們面臨的危險(xiǎn)之一，是對(duì)中國奢侈品市場的前景視而不見。欲摘取國際品牌乃至奢侈品營銷的桂冠，我們首先要看清自己，還需認(rèn)識(shí)別人。

中國企業(yè)低價(jià)戰(zhàn)略的天花板

歐洲商業(yè)文化的顯著特征是崇尚品牌，法國和意大利是全球奢侈品的最大發(fā)源地。品牌——奢侈品的商業(yè)模式為歐洲人賺到最豐厚的回報(bào)和利潤，因?yàn)樯莩蘧в凶钌畹睦麧櫝亍＿@也是歐洲人的聰明之處和歐洲文明的驕傲之處。

與此相比，中國企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略是低價(jià)格，這一方面出于基礎(chǔ)和實(shí)力的原因，另一方面也為中國企業(yè)在許多場合贏得了市場份額和生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。問題是中國人不能只走這一條路，更何況2004年市場競爭的深入已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，使中國企業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)略遇到了難以克服的“天花板”．

原材料(油、鋼材)等上游供應(yīng)成本的抬升，使利潤銳減，甚至由盈變虧；

人力資源匱乏，不僅因利潤空間小請(qǐng)不起、養(yǎng)不起高檔專業(yè)人才，連低端勞力也因工資太低出現(xiàn) “民工荒”；

研發(fā)有心無力，以致在核心技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)等戰(zhàn)略高地力不從心、望峰興嘆；

低價(jià)格的”路徑依賴”和資源空間不夠，使建立品牌的愿景落空。

從歷史和文化的角度來看：中國并不缺乏傳統(tǒng)和經(jīng)典，但為什么傳統(tǒng)和經(jīng)典在西方可體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，在中國卻往往日漸衰微，甚至淪為不值錢的破爛?

為什么中國千百年的老字號(hào)基本上未能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代品牌?1990年中國政府命名的1600家知名“中華老字號(hào)”，15年后，其中約20％難以支撐瀕于破產(chǎn)，僅有10％可盈利。中國老字號(hào)的困境和困惑意味著什么?說明了什么?

奢侈品意味著最深的利潤池。社會(huì)平均利潤率一般為10％～15％，而奢侈品行業(yè)的平均利潤率達(dá) 25％。奢侈品中的著名品牌的利潤率則更高，如香檳酒唐培里儂(Dom Pé ignon)的利潤率達(dá)50％，路易·威登也達(dá)到45％(2003年)。從價(jià)格上比較，歐洲奢侈品甚至比中國同類商品通常高出幾十倍至 100倍(如服飾)。

因此從戰(zhàn)略思想上，中國人應(yīng)反思長期存在的“薄利多銷”、“價(jià)廉物美”、“低價(jià)取勝”等固有觀念的缺陷和局限之處。今天，我們的危險(xiǎn)之一是對(duì)中國奢侈品市場的前景視而不見。不論從眼前的困境，還是長遠(yuǎn)的目標(biāo)，經(jīng)歷25年市場洗禮已具備一定實(shí)力的中國優(yōu)秀企業(yè)，都不能放棄差異化高附加價(jià)值戰(zhàn)略，也不能只是口頭上說品牌、表面上做品牌。而要真正下定決心去摘取國際品牌乃至奢侈品之營銷桂冠。

3．專業(yè)解讀

營銷學(xué)家得出了非常重要的奢侈消費(fèi)的五種消費(fèi)價(jià)值：炫耀、獨(dú)有、從眾、享樂和精致。讓我們從解讀西方品牌和歐洲奢侈品的密碼起步，走近——

奢侈消費(fèi)

謂奢侈品?

奢侈品(Luxury)一詞來源于拉丁文中的Lux(即“光”)，指閃閃發(fā)光的東西，比如黃金、鉆石。 有人理解為“超前的消費(fèi)品”，由此而含有相對(duì)的意義，如20年前的于機(jī)、10年前的私家車等，甚至貧困中的普通消費(fèi)品。顯然，如此界定過于流動(dòng)，乃至失去了專門探討的意義。

從專業(yè)上理解，按照國際通用的定義，奢侈品是指“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加。沃爾岡·拉茨勒將奢侈品形容為一種將有形的產(chǎn)品材料與精神價(jià)值、產(chǎn)品形象和品牌融為一體的整體感。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品是那些價(jià)值／品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，同時(shí)又是無形價(jià)值／有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

關(guān)于奢侈消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和營銷學(xué)家給出了不同角度的闡述。

“奢侈是資本主義的基礎(chǔ)”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)考察了奢侈消費(fèi)對(duì)資本主義生產(chǎn)和社會(huì)發(fā)展的巨大作用而發(fā)出的感慨。

在美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Thorstein Veblen)的眼里，奢侈是“富有而悠閑”的上流社會(huì)的“炫耀性”游戲。其定價(jià)可以根據(jù)其奢侈的程度進(jìn)行消費(fèi)心理的極大化溢價(jià)定價(jià)。正是在這一階段，歐洲誕生了一些老牌的經(jīng)典奢侈品品牌：勞斯萊斯、敦喜路、路易·威敦、軒尼斯等。

德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納·桑巴特(Werner Sombarts)認(rèn)為，“奢侈是資本主義前進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力”。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提勃·思托夫斯基(Tibor Scitovsky)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)“往往是感性和沖動(dòng)的”，奢侈消費(fèi)拒絕批量生產(chǎn)，但是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步使奢侈的大眾消費(fèi)成為可能，從而形成了20世紀(jì)的“新奢侈”現(xiàn)象。

社會(huì)學(xué)家從消費(fèi)文化形成和擴(kuò)散的角度，揭示了奢侈消費(fèi)的符號(hào)意義、文化構(gòu)建和感受過程。這一領(lǐng)域有兩位巨人：布迪厄(Bourdieau)和讓·波德里亞(Jean Baudrillard)。

布迪厄用“慣習(xí)”、“品味”、“生活風(fēng)格”和文化資本等范疇，對(duì)消費(fèi)尤其是各社會(huì)階層的文化消費(fèi)，進(jìn)行了精辟的社會(huì)學(xué)分析。他以生活形態(tài)來區(qū)分奢侈消費(fèi)：奢侈消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)奢侈品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N奢侈消費(fèi)的生活方式。

讓·波德里亞(Jean Baudrillard)則從符號(hào)政治學(xué)和符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)的性質(zhì)進(jìn)行了全新而深刻的剖析，揭示了后現(xiàn)代“消費(fèi)文化”的性質(zhì)。

營銷學(xué)家則研究消費(fèi)決策過程和介入，奢侈消費(fèi)的象征意義，消費(fèi)者自我形象與品牌／產(chǎn)品形象一致性，總結(jié)奢侈消費(fèi)的模式及其成因，并且比較不同文化背景下的奢侈消費(fèi)的差異。

從消費(fèi)者決策過程的角度，奢侈品消費(fèi)的過程為高介入度，但是和非奢侈品(如高質(zhì)量產(chǎn)品)的介入不同。對(duì)于奢侈品而言，在高介入度決策的同時(shí)，還有非理性、沖動(dòng)性的因素；奢侈品有功能性價(jià)值之外的其他感性價(jià)值——自我愉悅或炫耀；從消費(fèi)的象征意義，奢侈品消費(fèi)是一種地位和品位的“象征性消費(fèi)”。由此，營銷學(xué)家歸納了奢侈消費(fèi)的多種模式：炫耀性消費(fèi)模式、感性決策介入模式、純粹奢華模式、地位消費(fèi)模式等。

從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值的角度，同時(shí)考慮消費(fèi)者的自我概念和人際關(guān)系對(duì)其奢侈消費(fèi)的影響，營銷學(xué)家得出了非常重要的西方奢侈消費(fèi)的五種消費(fèi)價(jià)值．炫耀、獨(dú)有、從眾、享樂和精致。

4．奢侈品品牌故事

派克筆：跌宕在草根與尊貴之間

從“草根”到“貴族”

派克筆首創(chuàng)于1888年，其主人喬治·派克是美國威斯康辛州一位電信教師，因厭煩了給學(xué)生修筆而發(fā)明了“更好的鋼筆“——派克筆。一年后獲得專利并投入生產(chǎn)。1892年，喬治·派克與合伙人 Palmer創(chuàng)立了派克筆公司。

剛開始，派克筆作為筆類中的一個(gè)新品牌并沒有引起人們的注意，但憑借其卓越的營銷策略，很快就完成了從”草根”到”貴族”的地位轉(zhuǎn)變。

不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品蛻變

“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購買”。從鋼筆墨水傳送裝置到易脫型筆套；從無接縫的鋼筆到真空鋼筆；從第一套機(jī)械墨水填充系統(tǒng)到“Spear-head”墨水供給系統(tǒng)；從暢銷的51系列鋼筆到經(jīng)典的75系列鋼筆……派克公司卓爾不凡的創(chuàng)新能力淋漓盡致地得以體現(xiàn)。

結(jié)緣歷史。名人，身價(jià)倍增

派克筆從發(fā)明以來，一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng)，見證歷史，傳播文明。在1899年12月 10日，派克無接縫鋼筆被用于簽訂美國與西班牙的和平條約。1945年5月，美國第34任總統(tǒng)艾森豪威爾以歐洲盟軍統(tǒng)帥的身份，用一枝筆身鑲有4顆純金星的派克筆，在法國簽署第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束協(xié)約。同年9月，太平洋盟軍司令麥克·阿瑟將軍用派克筆簽署日本投降書，宣告太平洋戰(zhàn)爭結(jié)束。美國前總統(tǒng)尼克松，在1972年2月來中國進(jìn)行歷史性訪問時(shí)，贈(zèng)送給毛澤東的禮物，也是一對(duì)特制派克75型自來水金筆。派克筆在最近的一次世界性事件中亮相，是1987年12月，里根總統(tǒng)與戈?duì)柊蛦谭蛟诒鶏u簽署關(guān)于”消除中程導(dǎo)彈”的裁軍協(xié)議，他們所用的簽字筆是一只純銀制派克筆。

牽手重大歷史事件，保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，使派克品牌在獲得“鋼筆之王”美譽(yù)的同時(shí)，也成為一種身份的象征，在眾人眼中，它就代表著“尊貴”和“地位”。

誤入歧途，深陷泥沼

就在派克公司稱雄業(yè)界的時(shí)候，市場環(huán)境悄悄地發(fā)生了變化。當(dāng)時(shí)，由于電話、電報(bào)、打字機(jī)的出現(xiàn)和使用，用筆書寫的機(jī)會(huì)越來越少，這導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)業(yè)績的下滑。派克公司的競爭對(duì)手敏感地意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在生產(chǎn)書法筆和價(jià)值昂貴的高檔筆上。而此時(shí)的派克為扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績下滑的趨勢(shì)，卻決定向低端市場擴(kuò)張，大力推廣3美元以下的派克筆。

這一決策明顯與此前”鋼筆之王”的形象形成了沖突，最終使派克筆的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。派克不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而使高檔金筆市場的占有率也大幅度下降。

該局面在1992年吉列收購派克公司之后更趨惡化。吉列公司的核心能力在于營銷日常用的快速消費(fèi)品，它通常按照渠道的不同來對(duì)產(chǎn)品組進(jìn)行管理。按照這一原則，吉列將派克和其他的文娛用品放在一起出售，這種渠道策略進(jìn)一步模糊了派克的精品品牌形象，結(jié)果導(dǎo)致了慘敗。據(jù)估計(jì)，截至2000年年底，派克的品牌資產(chǎn)下降了2億美金。

重回尊貴

2001年，世界500強(qiáng)紐威爾公司從吉列公司手中接過派克的所有權(quán)，開始了重塑派克品牌的歷程。

新公司重塑計(jì)劃的中心思想是“重回尊貴”。具體手段是通過營銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和溝通四個(gè)方面，將消費(fèi)者對(duì)派克感知的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)位都往上拉一個(gè)檔次。

定位與定價(jià)

新公司重新明確了“精品”的定位，營銷手段均圍繞“精品”這一定位展開。

定價(jià)方面，派克的目標(biāo)是將整個(gè)產(chǎn)品線的相應(yīng)產(chǎn)品整體進(jìn)行提升，價(jià)格也作相應(yīng)上調(diào)，徹底遏制住派克品牌往低端下滑的趨勢(shì)，將派克重新拉回到精品銷售的軌道上來。

產(chǎn)品

公司抓住時(shí)機(jī)，加快了產(chǎn)品更新的速度，比如 2002年1月1日慶祝新派克公司成立，派克推出紫紅世紀(jì)；2003年，為慶祝卓爾誕生115周年，針對(duì)中國市場開發(fā)出兩個(gè)特別版本的卓爾筆。在上述兩項(xiàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，也顯示了派克筆更注重貼近本地市場需求(紫紅對(duì)中國人來說是特別喜慶的顏色，產(chǎn)品也都是為中國的消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的，并只在中國市場出售，給中國消費(fèi)者一種特別受到關(guān)愛的感覺)。

渠道

為了與“精品”形象的定位保持一致，派克正在努力使自己的產(chǎn)品脫離文具的區(qū)域，特別是在高檔的零售商場，公司希望將產(chǎn)品從文具區(qū)轉(zhuǎn)到精品區(qū)，尤其是男士精品區(qū)進(jìn)行陳設(shè)。在中國，派克積極開拓運(yùn)用禮品團(tuán)購的市場機(jī)會(huì)和渠道。

溝通

重塑品牌的重要一步是與消費(fèi)者建立起新的溝通關(guān)系。派克在這方面也做出了很大的努力，比如在產(chǎn)品展示柜臺(tái)，吉列時(shí)代派克的柜臺(tái)是灰顏色的，給人蒙蒙眬眬的感覺；如今為了提升品牌形象，派克全部改用了黑色柜臺(tái)，“黑色給人的感覺就是莊重、靚麗”。同時(shí)，派克加大了廣告和媒體方面的宣傳投入，在包裝方面也投入了很多精力。另外，派克還加強(qiáng)了促銷人員的培訓(xùn)，讓促銷人員能夠更好地幫助消費(fèi)者選購派克筆。