三面阻擊 四塊短板

目前，國內(nèi)成人消費牙膏平均每人達到2．8枝／年。而中國兒童人口約293億，如果按平均2枝／年來計算，兒童牙膏市場飽和量將為5．86億枝，由此可見兒童牙膏市場容量之大。也正如此，引來了十余家企業(yè)的白熱化拼搶，小口丁當兒童牙膏作為兒童牙膏的領軍企業(yè)自然也遭遇到了競品的伏擊。

一、來自行業(yè)市場的三面阻擊

一是兒童牙膏品牌間的競爭加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等品牌都在加強兒童牙膏產(chǎn)品的推廣，尤其是小白兔的“小白兔吃蘿卜”廣告記憶度較高，且在華東地區(qū)占據(jù)了較高的市場份額。

二是成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏轉(zhuǎn)化。高露潔、佳潔士等國際品牌在具體產(chǎn)品上一般均借兒童形象為主訴求，并樹立專家形象，從而帶動了全線產(chǎn)品銷售。

三是洗化行業(yè)廠商向兒童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌積累，在兒童牙膏市場上進行延伸，也占據(jù)了一定的市場份額。

在以上三個“集團軍”的攻擊下，使小叮當兒童牙膏在市場上的銷量不斷地下滑。隨著市場份額的減小，企業(yè)本身所造就的“暗礁”露出水面。

二、源自自身的四塊短板

從價格上看，盡管小叮當兒童牙膏推出了四代產(chǎn)品，但產(chǎn)品價格相差不大，產(chǎn)品基本以低價位為主，這給小叮當兒童牙膏帶來了較多不利影響：造成整體牙膏產(chǎn)品低檔的形象，溢價能力低，給各級分銷商的利潤空間小。另外，產(chǎn)品價格差異很小，不同的單品卻很多，造成消費者在終端選購產(chǎn)品的盲目性。

從產(chǎn)品組成來看，小叮當兒童牙膏存在著明顯的定位重疊，這也是自身存在的最大問題。

從渠道分布上看，小叮當兒童牙膏的分類導致大量的產(chǎn)品進入批發(fā)流通市場，從而形成產(chǎn)品大量地惡性串貨。另外，分銷層級下沉不夠，沒能進入二三級市場(如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等)，經(jīng)銷商過多依賴流通渠道。

從產(chǎn)品功效上看，也不容樂觀。幾乎所有產(chǎn)品都沒有明確地提煉出差異化的核心訴求，不能與其他品牌區(qū)隔，因此無法阻止競品對小叮當兒童牙膏市場的蠶食。

盡管如此，從兒童牙膏的使用時間與頻次的增長等方面來看，其市場還有非常大的增長空間，因此小叮當兒童牙膏還是有打好翻身仗的機會。

四面埋伏 立體布局

針對產(chǎn)品、渠道、銷售狀況等方面找到問題后就需要做全面的調(diào)整了。

一、產(chǎn)品定位：拉開距離找到位置

正如前面分析，小叮當兒童牙膏目前的產(chǎn)品組合存在“只升級、不換代”的現(xiàn)象，新老產(chǎn)品同臺競技，且集中于低檔定位，往往導致自我競爭、互相打架的局面，我們對此做出新的調(diào)整。其中，對以下(如下表)三個系列產(chǎn)品做了重點更新。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：早一次晚一次

目前，雖然有十余家兒童牙膏品牌在激烈地競爭，但是在產(chǎn)品類型、成分上都存在嚴重的同質(zhì)化，缺少明顯的市場區(qū)隔。在類型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等；在成分上，基本都為普通、含氟(單氟、雙氟)、氟鈣或中藥、中草藥等。

在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一些市場現(xiàn)狀值得研究。

成人一天有早晚兩次刷牙的健康習慣，而兒童也需要一天早晚刷兩次牙，才能保證牙齒健康。但從牙膏使用頻次和使用狀況的市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分家長均早晚使用牙膏(87％消費者早晚兩次刷牙)，而只有較少的兒童能夠堅持早晚兩次刷牙。兒童正處于身體發(fā)育階段，更應該從小時候注意牙齒衛(wèi)生，并養(yǎng)成良好的習慣。另外，僅有29％的兒童使用兒童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而兒童與成人對牙膏的需求應該有很大的差異：兒童牙齒在白天與晚上的活動頻率不同，白天更多地處于動態(tài)，運動頻繁，更多地需要健齒，以堅固牙齒；夜晚一般處于靜態(tài)，是牙齒的主要生長期，更多地是需要營養(yǎng)、防蛀與殺菌，以護理牙齒。

于是，受化妝品中早霜與晚霜和感冒藥品中“白加黑”的啟發(fā)。我們將一枝裝牙膏一分為二：早晨用與晚上分開用，并捆綁在一起，形成一個獨立的兩枝裝包裝，完全區(qū)別于普通牙膏的包裝。另外，結合兒童牙齒白天與晚上不同的活動特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護兒童牙齒(白天健齒功能，側重于堅固牙齒；晚上護齒功能，以營養(yǎng)牙齒，同時去火、殺菌為主)，完全區(qū)別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏。

核心賣點具有對產(chǎn)品的準確定位、與競品的天然區(qū)隔、便于消費者的認知、快速傳遞產(chǎn)品的核心功效等作用，對產(chǎn)品的重要性不言而喻。而目前兒童牙膏產(chǎn)品的核心賣點或訴求主要集中在：原料、功效、情感等三個方面。于是，“早健齒，晚護齒， 24小時全效呵護”的核心賣點脫穎而出。

三、產(chǎn)品價格：量體裁衣

當然，價格也是需要做對應調(diào)整的，根據(jù)實際市場狀態(tài)，我們也進行了分層定價。

水果香型系列：保持原先定價，即2．1～2．2元／枝。

功能系列：價格提高5％—10％，零售價為 2．7～2．9元／枝。

新推出的早晚牙膏：定價為6．8元／枝。

四、渠道策略：紅花配綠葉

小叮當兒童牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多地依賴了批發(fā)流通渠道，如果要鞏固和提高市場占有率，就必須加強渠道的多面建設。于是，最后形成了三個對應的策略。

水果香型系列：繼續(xù)走批發(fā)流通渠道；功能系列：批發(fā)流通和終端渠道并重：新推出的早晚牙膏：以終端為中心，在重點區(qū)域的主要終端鋪貨，并做重點推廣。

渠道跟進 護航變革

調(diào)整渠道更是重中之重，渠道深耕細作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。

一、更換經(jīng)銷商，將軍里面拔大將

在2004年5月份，小叮當兒童牙膏參加了在上海光大會展中心舉行的化；除品行業(yè)展覽，并舉辦了早晚牙膏新品上市推薦會，邀請小叮當兒童牙膏全國各地的經(jīng)銷商及參加這次展覽會的部分客商參加。在會上詳細地層示了產(chǎn)品，并闡述了產(chǎn)品代理條件和產(chǎn)品推廣策略。由于產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，早晚牙膏在會上獲得了參會者的高度認可。我們在與部分經(jīng)銷商達成了良好合作意向的同時，更進行了優(yōu)秀經(jīng)銷商的選拔，達到優(yōu)中選優(yōu)的目的。

二、變“長渠道”為“短渠道”

在小叮當兒童牙膏分銷的傳統(tǒng)形式中，產(chǎn)品從企業(yè)歷經(jīng)四個層級的分銷才能到達消費者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了過多的中間環(huán)節(jié)，更增添了消費者的負擔，并且削弱了企業(yè)對渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業(yè)在早晚牙膏上市中對渠道的調(diào)控力，就重新設計了較短的渠道鏈，只設了一級分銷商，在有能力直接輻射到下面縣市的地區(qū)由經(jīng)銷商直接負責二三級市場滲透與鋪貨；在一些重要地市，如果當?shù)厥屑壗?jīng)銷商沒有能力輻射到二三級市場時，就直接挑選縣級市場經(jīng)銷商，但縣級市場的銷售量仍然記入地市級經(jīng)銷商銷售總任務，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又提高了企業(yè)分銷能力。

三、改“坐商”為“行商”，向二三級市場滲透

小叮當兒童牙膏以前大多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過批發(fā)市場批發(fā)，這種方式必然是經(jīng)銷商坐等客戶上門，成為典型的“坐商”，比如山東某批發(fā)市場的經(jīng)銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務，但產(chǎn)品銷往全國各地后，就形成了串貨格局，導致其他市場經(jīng)銷商的嚴重不滿。

在選擇早晚牙膏經(jīng)銷商時，小叮當兒童牙膏完全換掉了此類經(jīng)銷商，而選擇了分銷能力很強的經(jīng)銷商。

四、強化終端滲透，精耕細作三省市場

在這個“終端為王”的時代，終端銷售能力直接影響著產(chǎn)品的實際銷售。因此，在渠道調(diào)整與規(guī)劃時，小叮當兒童牙膏將終端作為最終也是關鍵的一環(huán)納入整個體系中，詳細地制定了早晚牙膏終端選擇標準、終端生動化標準、陳列標準，還制作了適合三省(江蘇、浙江、山東)市場的終端助銷物。一改小叮當兒童牙膏以前“重批發(fā)”而“輕終端”的市場推廣方式，轉(zhuǎn)而強化終端的滲透，尤其是當?shù)厥袌鋈肆髁看?、受消費者喜歡的賣場就通過專職導購人員加強與消費者的直接溝通，宣傳小叮當早晚牙膏“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的作用。

在小叮當兒童牙膏進行了系列策略調(diào)整和實施后，銷售量和市場份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費者的普遍認可。產(chǎn)品在先期試點區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了上市三個月市場回款300多萬元的良好業(yè)績。