作為全球規(guī)模最大、產(chǎn)品種類(lèi)最多的衛(wèi)生保健品生產(chǎn)公司之一，強(qiáng)生公司在全球58個(gè)國(guó)家擁有約 160家分支機(jī)構(gòu)，各分公司的年銷(xiāo)售額從10萬(wàn)美元到10億多美元不等。它的分公司的發(fā)展壯大過(guò)程一般經(jīng)由以下步驟：先識(shí)別挑選有發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)，逐漸將其轉(zhuǎn)變?yōu)榘胱灾蔚墓?，然后再由?qiáng)生的專門(mén)管理技術(shù)將其全盤(pán)接管并正式使用“強(qiáng)生”品牌。在這些年中，強(qiáng)生尋找并收購(gòu)了越來(lái)越多的有能力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的小公司，將它們轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕奶丶s代銷(xiāo)店。強(qiáng)生進(jìn)軍醫(yī)用支架業(yè)務(wù)也是如此。 1987年，強(qiáng)生購(gòu)買(mǎi)了一種被稱為帕瑪一夏茲支架的專利權(quán)——這是一種彎曲盤(pán)繞在微型球囊表面的、極細(xì)小的不銹鋼管，在血管擴(kuò)張手術(shù)中可植入心臟動(dòng)脈。當(dāng)球囊在血管堵塞的地方膨脹展開(kāi)時(shí)，支架也隨之展開(kāi)伸直，形成狀如圓珠筆內(nèi)彈簧那樣的支撐物。在球囊從血管中撤回并取出之后，支架仍能保持血管的擴(kuò)張和暢通。

這是多大的一項(xiàng)業(yè)務(wù)?在1987年之前，血管擴(kuò)張術(shù)就已代替心臟分流術(shù)，且手術(shù)費(fèi)用較低。醫(yī)用支架因而被看做是一項(xiàng)革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品。它極大地降低了心瓣手術(shù)后再狹窄，即冠狀動(dòng)脈在手術(shù)后再次堵塞的情況，為心臟病學(xué)專家們提供了他們所需求的工具。在強(qiáng)生購(gòu)買(mǎi)帕瑪一夏茲支架7年后，該支架獲得了美國(guó)食品藥物管理局的審核批準(zhǔn)。從那時(shí)起，情況開(kāi)始變得有趣起來(lái)了。

幾乎沒(méi)有哪一種如此細(xì)小的醫(yī)療設(shè)備能與這僅有區(qū)區(qū)1．2厘米長(zhǎng)的冠狀動(dòng)脈支架相比，在衛(wèi)生保健行業(yè)引發(fā)如此強(qiáng)大的震動(dòng)。單在1995年，在它投入使用的第一年，美國(guó)就有超過(guò)10萬(wàn)的病者使用了這種支架。同年后期，強(qiáng)生干預(yù)系統(tǒng)(JJIS，當(dāng)時(shí)對(duì)醫(yī)用支架業(yè)務(wù)的稱呼)收購(gòu)了康迪斯公司——一家擁有5億美元資產(chǎn)，生產(chǎn)用于血管擴(kuò)張術(shù)的高壓球囊的企業(yè)。收購(gòu)康迪斯公司這一舉動(dòng)無(wú)疑是強(qiáng)生公司拓展心臟病學(xué)業(yè)務(wù)方面的一次大手筆。

有了康迪斯，強(qiáng)生就能夠提供一整套完備的血管擴(kuò)張手術(shù)的醫(yī)用設(shè)備：自己生產(chǎn)的支架加上康迪斯生產(chǎn)的必不可少的球囊和導(dǎo)管，使強(qiáng)生成為各醫(yī)院都青睞有加的綜合性醫(yī)用設(shè)備的獨(dú)家供應(yīng)商。并購(gòu)之后的強(qiáng)生公司在1996年的銷(xiāo)售額超過(guò)了15億美元，并且其銷(xiāo)售額預(yù)期每年將增長(zhǎng)18％。

于是，強(qiáng)生開(kāi)始欣然享受大好時(shí)光。1997年間，公司利潤(rùn)豐厚，欣欣向榮，市場(chǎng)份額近95％；更可喜的是，總利潤(rùn)高達(dá)80％左右！進(jìn)軍醫(yī)用支架業(yè)務(wù)的成功在強(qiáng)生的年度報(bào)告中得以大書(shū)特書(shū)、極力渲染。

輝煌遮掩企業(yè)缺陷

企業(yè)巨大的市場(chǎng)份額能遮掩許多市場(chǎng)問(wèn)題，強(qiáng)生也不例外。

最初，市場(chǎng)危機(jī)的征兆未被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。強(qiáng)生醫(yī)用支架極大地改善了傳統(tǒng)的血管擴(kuò)張術(shù)，但其設(shè)計(jì)卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到十全十美的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于纖細(xì)和高度彎曲的心臟血管而言，這種支架的寬度和硬度使其操作起來(lái)個(gè)分困難。同時(shí)，它在x光片中的可見(jiàn)度十分有限，因此要將支架導(dǎo)向血管堵塞處也更加困難。此外，帕瑪一夏茲支架只有一種固定長(zhǎng)度，這就迫使醫(yī)生們不得不頻繁使用兩個(gè)或更多的支架來(lái)治療距離稍長(zhǎng)的血管堵塞。

一些權(quán)威的心臟病學(xué)家開(kāi)始抱怨，但強(qiáng)生并沒(méi)把這放在心上。因?yàn)樗颜紦?jù)了市場(chǎng)，是完全壟斷了這一消費(fèi)者求之若渴的產(chǎn)品，而且還持有可以保護(hù)自身地位的專利權(quán)。讓情況變得更糟的是，由于一個(gè)支架的價(jià)格高至1600美元，加上顧客的意見(jiàn)反饋被完全忽視，心臟病學(xué)家們指責(zé)強(qiáng)生公司漫天要價(jià)，不提供任何產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，并且對(duì)醫(yī)院所要承受的控制衛(wèi)生保健費(fèi)用的巨大壓力漠不關(guān)心。

還記得收購(gòu)康迪斯那次的大手筆吧?康迪斯是一家以企業(yè)家和顧客需求為本的公司，它給合并后的公司帶來(lái)的不僅僅是它生產(chǎn)的領(lǐng)先市場(chǎng)的血管擴(kuò)張術(shù)的相關(guān)產(chǎn)品。它在導(dǎo)管插入術(shù)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)以及與心臟病學(xué)專家溝通方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)?？档纤沟摹昂诵墓ぷ鹘M”赫赫有名，它精通于通過(guò)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)、研究和專項(xiàng)業(yè)務(wù)生產(chǎn)，迅速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。因而，心臟病學(xué)專家們自然期望并購(gòu)后的新公司能結(jié)合強(qiáng)生的雄厚財(cái)力和康迪斯快速的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，迅速推出他們需要的、能克服帕瑪一夏茲支架原有技術(shù)缺陷的新一代產(chǎn)品。

令人感到意外的是，強(qiáng)生和康迪斯之間應(yīng)有的協(xié)作增效并未得以實(shí)現(xiàn)或發(fā)展。在收則之后，強(qiáng)生的情況是：第一，沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，所以沒(méi)有緊迫感，第二，兩大業(yè)務(wù)的整合進(jìn)程十分緩慢；第三，已經(jīng)結(jié)合的少數(shù)業(yè)務(wù)卻都是不適當(dāng)?shù)?。主要的管理者和研究人員的意見(jiàn)沒(méi)有得到重視，而康迪斯員工的抵抗則讓情況更加復(fù)雜。強(qiáng)生的一位高級(jí)管理人員這樣說(shuō)道：“我們選擇的是些不在乎工作職位高低的人?！弊詈?，由康迪斯引入到合并公司的“核心工作組”被解散了，那些不愿意留下的員工全部被解雇了，64位高層管理人員中只有少數(shù)留了下來(lái)。”

康迪斯曾以快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力而名聲在外。如今，新的康迪斯卻風(fēng)光不再，在并購(gòu)后近兩年的時(shí)間內(nèi)沒(méi)能推出任何重要的新產(chǎn)品。在如此緩慢以及缺乏目標(biāo)的業(yè)務(wù)合并過(guò)程中，強(qiáng)生喪失了寶貴的時(shí)間、資源和機(jī)會(huì)。

缺乏創(chuàng)新自食其果

技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展不會(huì)因?yàn)槟骋划a(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就停止不前了，有時(shí)反而會(huì)成為技術(shù)革新的動(dòng)力。針對(duì)醫(yī)學(xué)界對(duì)強(qiáng)生支架的種種抱怨，佳騰公司就恰好擁有了這樣的新技術(shù)，生產(chǎn)出了比強(qiáng)生支架大有改進(jìn)的產(chǎn)品：更柔韌的支架，更優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)管，并且比改良過(guò)的強(qiáng)生支架早一年多在歐洲市場(chǎng)推廣，特別是佳騰高度集中而果斷的銷(xiāo)售力，由此帶來(lái)的影響是迅急而全面的。歐洲市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的不同體現(xiàn)在兩方面：其一，歐洲市場(chǎng)較小(規(guī)模僅為美國(guó)市場(chǎng)的1／3)；其二，市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的速度普遍更快，這就意味著產(chǎn)品價(jià)格更低、利潤(rùn)率更小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。這些區(qū)別使得歐洲市場(chǎng)成為美國(guó)市場(chǎng)上隨后發(fā)生變化的試驗(yàn)場(chǎng)。

隨著改良后的新技術(shù)在歐洲市場(chǎng)投入使用，美國(guó)的心臟病學(xué)專家逐漸對(duì)此心生羨慕，并強(qiáng)烈要求美國(guó)食品藥物管理局加速批準(zhǔn)這些改良支架進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。專家們可不會(huì)盲目忠于某一品牌，相反他們忠于高新技術(shù)，依靠最新技術(shù)不斷取得自身發(fā)展。1997年10月，美國(guó)國(guó)家食品藥物管理局批準(zhǔn)通過(guò)了佳騰公司的多連接支架。45天后，佳騰的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率就直升至70％。強(qiáng)生支架的銷(xiāo)售量則一落千丈，市場(chǎng)份額到1998年底驟然跌到8％！

寡頭的悲劇

問(wèn)題可歸結(jié)為：為什么強(qiáng)生沒(méi)有開(kāi)發(fā)出第二代支架?公司占有市場(chǎng)和資源，并深知顧客需要新型產(chǎn)品，但為什么仍沒(méi)有任何舉動(dòng)？簡(jiǎn)單的分析得出的答案就是：公司已經(jīng)享有專利了，何必再多此一舉、杞人憂天呢?這自然是其中的一個(gè)原因，強(qiáng)生公司的管理者們不斷向我們重申他們誤以為專利權(quán)威力無(wú)比。我們也聽(tīng)到擔(dān)任強(qiáng)生集團(tuán)董事長(zhǎng)和康迪斯全球特許經(jīng)銷(xiāo)公司主席的羅伯特·克羅思對(duì)此的看法：“毫無(wú)疑問(wèn)我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)擁有第二代支架，但實(shí)際上我們卻沒(méi)有。”另一位高級(jí)管理人員也說(shuō)道：“或許，帕瑪支架的專利權(quán)讓我們有點(diǎn)安逸過(guò)頭、忘乎所以了?！比欢?，有三個(gè)解釋似乎在營(yíng)銷(xiāo)界比較認(rèn)可：第一，生于合并，亡于合并，第二，過(guò)于自滿，目中無(wú)人；第三，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)做到知己知彼。

生子合并，亡于合并。 強(qiáng)生一直以重視革新而聞名。但其大多數(shù)的革新技術(shù)是從公司外部購(gòu)買(mǎi)而來(lái)的，并非公司內(nèi)部創(chuàng)造開(kāi)發(fā)的。例如，公司在醫(yī)療行業(yè)所取得的發(fā)展中，通過(guò)收購(gòu)其他公司是通過(guò)自身內(nèi)部開(kāi)發(fā)獲得發(fā)展的三倍。而這些收購(gòu)來(lái)的公司在一段時(shí)間內(nèi)都不太可能開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品線。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品、信息和能力會(huì)互相影響。購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)革新技術(shù)能解決一時(shí)之需，但同時(shí)也使公司在面對(duì)革新速度更快的新對(duì)手時(shí)更無(wú)防御之力，不堪一擊。

此外，一次收購(gòu)行動(dòng)很可能削弱公司內(nèi)部的革新能力。強(qiáng)生從帕瑪公司購(gòu)買(mǎi)了支架技術(shù)后，公司就該依靠自身的力量了。但資深高級(jí)主管斯坦扎·羅維告訴我們，”強(qiáng)生內(nèi)部并沒(méi)有能力進(jìn)行支架的重新開(kāi)發(fā)，因?yàn)榕链a才是支架的真正設(shè)計(jì)者。而帕瑪將這一技術(shù)賣(mài)出，就將它徹底脫手，不再負(fù)責(zé)了”。因此，在“強(qiáng)生干預(yù)系統(tǒng)”內(nèi)部，人們也期望強(qiáng)生能再繼續(xù)收購(gòu)一家公司以獲得新一代的技術(shù)，從而放棄了在公司內(nèi)部進(jìn)行改革的努力，也預(yù)示了一個(gè)必?cái)〉慕Y(jié)局。收購(gòu)康迪斯并沒(méi)給強(qiáng)生帶來(lái)多大幫助，這不僅是因?yàn)閺?qiáng)生還在打算繼續(xù)依靠收購(gòu)維持發(fā)展，更因?yàn)檫@次麻煩的并購(gòu)讓“強(qiáng)生干預(yù)系統(tǒng)”陷入了困境，流失了一批管理人才和科技精英。甚至連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)覺(jué)了這個(gè)問(wèn)題。佳騰公司的首席執(zhí)行官羅納德·道倫斯告訴我們：“合并之后，他們準(zhǔn)備坐享其成，而忽略了應(yīng)繼續(xù)維持公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

盲目自大，目中無(wú)人。 強(qiáng)生支架轟動(dòng)一時(shí)后迅速走俏，以至于公司只能全力以赴制造支架。他們生產(chǎn)出的支架在48小時(shí)內(nèi)就用于臨床。它們幾乎供不應(yīng)求。這種供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面給強(qiáng)人造成了一種假相，開(kāi)始輕視消費(fèi)者。強(qiáng)生的傲慢在它與心臟病學(xué)專家們的抱怨中早已顯露無(wú)疑；“傲慢過(guò)度、自命不凡……當(dāng)我們?cè)噲D詢問(wèn)他們是否可以在支架價(jià)格方面打點(diǎn)折扣時(shí)，我們得到的是一個(gè)荒謬可笑的答復(fù)?！倍@正是導(dǎo)致在工作中還存在著另一個(gè)不為人察覺(jué)的卻相當(dāng)致命的問(wèn)題，那就是安于現(xiàn)狀、自鳴得意。

對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做到知已知彼。強(qiáng)生未能了解消費(fèi)者。即便是在佳騰公司的產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)整5年后，一位“強(qiáng)生干預(yù)系統(tǒng)”的前高級(jí)管理人在接受采訪時(shí)仍憤怒地說(shuō)：“心臟病學(xué)專家們沒(méi)有任何投靠新產(chǎn)品理由。即使改用一種新支架，他們也不會(huì)取得更好的醫(yī)療效果?！倍M(fèi)者的觀點(diǎn)又如何呢?一位專家回答道：“可以這么說(shuō)從1995年(強(qiáng)生)支架投入市場(chǎng)的那天起，它就已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！币环N新型支架作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)疑是一大威脅。但強(qiáng)生卻視而不見(jiàn)。佳騰公司創(chuàng)新進(jìn)取、敏于商機(jī)、享有可靠的聲望，是一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。應(yīng)該嚴(yán)肅謹(jǐn)慎地對(duì)待消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一觀念不難理解。然而世界著名公司強(qiáng)生公司卻在這個(gè)問(wèn)題上一錯(cuò)再錯(cuò)。

失敗原因總結(jié)起來(lái)林林總總。然而，如果把這一切現(xiàn)象歸結(jié)起來(lái)，可視為一條就是強(qiáng)生的過(guò)于強(qiáng)大，一時(shí)在市場(chǎng)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也失去了危機(jī)感，失去了創(chuàng)新意識(shí)。然而，大自然物競(jìng)天澤的法則是殘酷無(wú)情的。跑得慢了終究要被吃掉，無(wú)論你是兔子還是獅子。市場(chǎng)亦是如此。