利潤(rùn)開始成為營(yíng)銷逃避不了的話題。本工營(yíng)銷人只關(guān)注銷量不關(guān)心利潤(rùn)的日子將一去不復(fù)返了。利潤(rùn)之所以受到關(guān)注，是因?yàn)楸就翣I(yíng)銷面臨越來(lái)越多的兩難困境：

困境之一：不做超級(jí)終端是等死，做超級(jí)終端是找死。沃爾瑪、家樂(lè)福之類超級(jí)終端登陸中國(guó)大陸，并逐步成為王流商業(yè)形態(tài)，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，使企業(yè)陷入“魚和熊掌不可兼得”的困境：不做超級(jí)終端沒(méi)有銷量，做超級(jí)終端沒(méi)有利潤(rùn)。面對(duì)超級(jí)終端對(duì)制造商的逆向整合和對(duì)價(jià)格強(qiáng)有力的決定權(quán)，本工企業(yè)還缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略。

困境之二：不做促銷銷量萎縮，做了促銷利潤(rùn)萎縮。促銷曾經(jīng)是營(yíng)銷人快速上量的法寶，交口今由于通路和消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)促銷產(chǎn)生依賴，并且對(duì)促銷的期望越來(lái)越高，促銷同樣面臨兩難困境：不做促銷沒(méi)有銷量，做了促銷侵蝕利潤(rùn)。

困境之三：不做市場(chǎng)精耕銷量下降，做了市場(chǎng)精耕利潤(rùn)下降。深度分銷曾經(jīng)是市場(chǎng)快速突破的一把利劍，可是現(xiàn)在已經(jīng)鮮有人提及。并非市場(chǎng)精耕沒(méi)有效果，而是企業(yè)無(wú)法承擔(dān)市場(chǎng)精耕的巨額投入。

困境之四：沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品銷量無(wú)法快速提升，有了王導(dǎo)產(chǎn)品利潤(rùn)快速下降。一個(gè)產(chǎn)品一旦成為主導(dǎo)產(chǎn)品，就將成為競(jìng)品攻擊的對(duì)象，價(jià)格透明，利潤(rùn)下降，因此主導(dǎo)產(chǎn)品的銷量上升與利潤(rùn)下滑幾乎同步發(fā)展。

資深營(yíng)銷人多少有點(diǎn)懷念過(guò)去的營(yíng)銷時(shí)光，那是一個(gè)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，有銷量就有利潤(rùn)，因此營(yíng)銷人的工作可以簡(jiǎn)化為一個(gè)目標(biāo)：銷量。利潤(rùn)是隱含在銷量背后的一個(gè)指標(biāo)。

今天，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單看待營(yíng)銷的兩難困境，或者把它看作簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。它標(biāo)志著營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，即“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的到來(lái)。

營(yíng)銷應(yīng)該體現(xiàn)資本意志，即為投資人帶來(lái)利潤(rùn)。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要建立新型盈利模式，沒(méi)有盈利模式將沒(méi)有生命力。

“結(jié)構(gòu)盈利模式”一直為本刊所倡導(dǎo)。結(jié)構(gòu)盈利模式的確立，通常標(biāo)志著企業(yè)從“成長(zhǎng)”到“成熟”的蛻變。我們?cè)?jīng)看到，中國(guó)彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中初期雖然大打價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)依然豐厚，在實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷后反而出現(xiàn)全行業(yè)虧損，之后，“結(jié)構(gòu)調(diào)整”就成為彩電企業(yè)盈利的主要手段。

“小批量產(chǎn)品群盈利模式”是本刊近幾年推薦的一種盈利模式，因?yàn)樾∨慨a(chǎn)品不受對(duì)手關(guān)注而能獲得寬松的盈利環(huán)境，從而成為利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品?！坝行┊a(chǎn)品，銷量上升就意味著失敗”，這樣的口號(hào)只有在新盈利模式之下才有可能被接受。

“新產(chǎn)品盈利模式”更是受到眾多企業(yè)推崇。新產(chǎn)品由于有“廣闊的價(jià)格操作空間”而有可能成為利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品，新產(chǎn)品價(jià)格“高開低走”已經(jīng)成為企業(yè)慣用的操作手段。

“從精細(xì)化營(yíng)銷到精益化營(yíng)銷”是本刊2005年第4期的封面專題，旨在解決市場(chǎng)精耕細(xì)作與利潤(rùn)之間的兩難困境。本期，本刊再次推出以盈利為基本訴求的封面專題，將盈利模式的討論進(jìn)一步深入、具化。

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)可以兼得，兩個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)化為同一個(gè)問(wèn)題?！耙?guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)難道就不可兼得嗎?我們認(rèn)為同樣可以，只不過(guò)兩個(gè)問(wèn)題之間的關(guān)系，比以往要復(fù)雜得多。

(文章編號(hào)：11101)