我們經(jīng)?？梢月?tīng)到這樣一句口頭禪——“市場(chǎng)不等人”，由此派生出來(lái)的，還有“為了抓住機(jī)會(huì)，必須火速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”、“不惜一切代價(jià)、先把市場(chǎng)搶到于里再說(shuō)”、“3年內(nèi)必須把銷量做到10億元以上”等。聽(tīng)上去似乎有些道理，這種激情也很可能會(huì)讓人有些感動(dòng)。

從字面上理解，“市場(chǎng)不等人”所說(shuō)的“市場(chǎng)”就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“不等人”就意味著存在競(jìng)爭(zhēng)。意思是說(shuō)：市—場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的了而且往往二閃而過(guò)，如果你抓不住，就會(huì)把它拱手讓給別人。

用外行的眼光看，這是有道理的，就像小孩子搶饅頭一樣，不趕緊去搶就沒(méi)飯可吃。遺憾的是，我們的企業(yè)外行也太多，于是把這句話當(dāng)成了神話，上上下下動(dòng)不動(dòng)就喊“市場(chǎng)不等人”、“沒(méi)有任何借口”、“不能快速成長(zhǎng)就會(huì)快速消亡”；也因?yàn)檫@種理解，大部分企業(yè)迷戀“速度”、“炒作”、“爆破”等概念，而不喜歡“戰(zhàn)略”、“品牌建設(shè)”、“盈利能力”等詞匯。

今年年初，一家生產(chǎn)汽車(chē)助燃劑的企業(yè)的營(yíng)銷副總信心百倍地對(duì)我說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)燃油市場(chǎng)上各種燃油的質(zhì)量普遍偏低，不能充分燃燒。如果用我們的助燃劑，就會(huì)讓燃油充分燃燒，一來(lái)保養(yǎng)汽車(chē)，二來(lái)節(jié)省開(kāi)支，可謂一舉兩得，這是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，我們一定要搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)不等人，你能不能在7天之內(nèi)幫我們拿出新品上市計(jì)劃?”

當(dāng)時(shí)，我告訴他這個(gè)事情急不得，得一步一步做。為了勸說(shuō)他，還給他講解了關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)、方法及工具。這位副總說(shuō)：“你那些道理好是好，但按照你的套路去做，黃瓜菜都涼了，我們等不起?！?/p>

一年快過(guò)去了，再看這家企業(yè)的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)急急忙忙上市的新產(chǎn)品銷售不佳，顧客反應(yīng)平淡，基本上“胎死腹中”，那位營(yíng)銷副總也被“炒魷魚(yú)”了。這就是迷戀速度的惡果。假如這家企業(yè)當(dāng)初認(rèn)真做好市場(chǎng)研究，先把戰(zhàn)略層面的問(wèn)題搞清楚，新產(chǎn)品就算晚兩個(gè)月上市也不至于落得這樣的結(jié)果。

我們承認(rèn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)有它的客觀性、時(shí)效性和排他性，但問(wèn)題是：你能抓住的機(jī)會(huì)才是機(jī)會(huì)，抓不住的機(jī)會(huì)根本就不是真正的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，就算將參加奧運(yùn)會(huì)110米欄的機(jī)會(huì)給你了，但你沒(méi)有像劉翔那樣的實(shí)力，又有什么用呢?!

抓住機(jī)會(huì)要靠能力。也就是說(shuō)，真正的機(jī)會(huì)必須與企業(yè)的能力相匹配。能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、品牌資產(chǎn)、渠道管理能力、傳播預(yù)算及策略、技術(shù)、設(shè)備、滿負(fù)荷生產(chǎn)能力、骨干人員素質(zhì)等，但最重要的是這些能力所折射出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)的問(wèn)題就出在這里，每次都是“趕鴨子上架”，最后的結(jié)果要么揠苗助長(zhǎng)，要么弄巧成拙。

所以，冷靜下來(lái)仔細(xì)琢磨，“市場(chǎng)不等人”這句話不知害死了多少企業(yè)，害殘了多少營(yíng)銷人士。有些企業(yè)因?yàn)檫@句話而急于求成，甚至“殺雞取卵”，顧此失彼；有些企業(yè)因?yàn)檫@句話而缺失戰(zhàn)略，陷入機(jī)會(huì)主義的陷阱，今天做這個(gè)，明天做那個(gè)，最后機(jī)會(huì)都趕上了，卻賠得一塌糊涂；有些企業(yè)也因?yàn)檫@句話常?！捌评保フ路?，產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品的做法，渠道沒(méi)有渠道的管法，推廣也沒(méi)有推廣的方法，“跑冒滴漏”隨處可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)效率極度下降……

“市場(chǎng)”與“人”之間并不存在“等”與“不等”的必然聯(lián)系，“人”能否抓住“機(jī)會(huì)”，不光要看速度，更要看優(yōu)勢(shì)。不是說(shuō)“機(jī)會(huì)總是青睞有準(zhǔn)備的人”嗎?如果你不重視戰(zhàn)略、不重視企業(yè)能力設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累，“市場(chǎng)”就算“等”你，你又憑什么去跟別人瓜分“蛋糕”?

(文章編號(hào)：11102)

(編輯：林 木zsj＠cmmo.com.cn)