“現(xiàn)在搞大型促銷真的是燒錢、呀!”

“不知道怎么搞的，花錢比以前多，投人人力比以前大，費(fèi)的心思比以前細(xì)，就是做不出銷量?！?/p>

“以前搞大型搭臺促銷，周六、周日兩天隨便就是兩三萬的銷售，現(xiàn)在也就兩三千而已?！?/p>

從上世紀(jì)90年代中期開始，國內(nèi)中低檔日化品牌以大型搭臺促銷的形式?jīng)_擊終端銷量和進(jìn)行品牌推廣。尤其是絲寶、小護(hù)士，丁家宜能在二級市場或部分一級市場有不俗的業(yè)績和迅速提升品牌知名度，終端大型搭臺促銷功不可沒。

近兩年來，大型搭臺促銷效果越來越差，就算是單純地想宣傳產(chǎn)品，也因?yàn)槿藲怆y集結(jié)而收不到預(yù)想的效果。在很多一、二級市場，經(jīng)常是花了一萬多元的費(fèi)用，銷售也就三四千元。大型搭臺促銷怎么了?

誰動(dòng)了大型搭臺促銷的奶酪

組織大型搭臺促銷，最重要的是人氣，穿插于大型搭臺促銷里的游戲和表演都是為了集結(jié)人氣。但是集結(jié)人氣不是單方面就能實(shí)現(xiàn)的，商場本身的人氣引力更加重要。近幾年來，國際K／A和國內(nèi)大型連鎖超市迅速發(fā)展，城市零售網(wǎng)點(diǎn)增多，在某種程度上分散了客流，在超市購物的目的性較強(qiáng)，像以前人山人海地圍著看表演做游戲的情況已經(jīng)不再，這給大型搭臺促銷集結(jié)人氣造成很大難度。

原來做日化產(chǎn)品大型搭臺促銷，百貨商場室內(nèi)中廳是最佳選擇。現(xiàn)在一、二級市場的百貨商場，普遍順應(yīng)市場的需要，由原來銷售各檔次產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)為集中銷售中高檔品牌，習(xí)慣搞大型搭臺促銷的中低檔晶牌失去了在百貨商場中廳做大型促銷的機(jī)會。好不容易買到位置搭臺促銷，也因?yàn)橄M(fèi)群層次不同而很難獲得滿意的業(yè)績。

消費(fèi)者開始成熟理智，網(wǎng)絡(luò)和其他現(xiàn)代資訊的發(fā)展，使顧客了解了一定的專業(yè)知識，消費(fèi)越來越成熟，如在終端，經(jīng)常會碰到比廠方促銷人員更懂護(hù)膚程序的顧客。原來品，對顧客的吸引力已經(jīng)不如從前，現(xiàn)在的消費(fèi)者，比較關(guān)注產(chǎn)品的直接利益點(diǎn)、價(jià)格和促銷的直接實(shí)惠。元，送一把傘或化妝包，很多顧客因?yàn)楸毁?zèng)品吸引而購買，很少關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在的顧客，多數(shù)直接會問使用產(chǎn)品后到底能給自己帶來什么改變。

大型搭臺促銷的主要形式在一、二級市場已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者。

大型搭臺促銷的專業(yè)化轉(zhuǎn)型

大型搭臺促銷的效果在一、二級市場已經(jīng)江河日下，但是并不代表這種促銷方式一無是處。

一方面，在一、二級市場，高端晶牌以新品發(fā)布會、季節(jié)產(chǎn)品推介推廣新品或季節(jié)產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)比較好的銷售業(yè)績。如歐萊雅在長沙某百貨商場中廳開展新品推介會，除了搭建的促銷展架制作精致，使用專業(yè)促銷隊(duì)伍外，活動(dòng)前，歐萊雅甄選會員資料中消費(fèi)金額較高的會員500名左右，給她們發(fā)廣告信，廣告信中說明活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)并附促銷活動(dòng)POP，會員到現(xiàn)場憑廣告信可獲贈(zèng)新品小樣。活動(dòng)開始后，由于很多會員到場，人氣很旺，而且都是鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，3天下來，銷售20多萬元。既達(dá)到了新品推廣目的，地實(shí)現(xiàn)工較高的銷售量。

另一方面，在三、四級市場，業(yè)態(tài)變化還不明顯，消費(fèi)依舊比較集中，在終端開展大型搭臺促銷仍有很好的效果。如某護(hù)膚晶牌在湖北武穴市場經(jīng)常開展大型搭臺促銷，一場活動(dòng)整體費(fèi)用不到1000元，銷售量每次都可達(dá)到10000元左右(2天)。

在一、二級市場，重點(diǎn)在于大型搭臺促銷形式的轉(zhuǎn)型，拋棄原來簡單低俗的歌舞表演，把大型搭臺促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕钒l(fā)布會、季節(jié)產(chǎn)品推介會或流行元素發(fā)布會，在使其專業(yè)化的同時(shí)，求精而不求多。操作時(shí)，重點(diǎn)注意如下幾個(gè)方面：

1．場地的選擇。

新品發(fā)布會或產(chǎn)品推介會場地的選擇是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，護(hù)膚品和洗發(fā)水不同，由于顧客對護(hù)膚品高度潔凈、安全的心理需求，選擇的促銷場地一定要在商場室內(nèi)。試想一下，在灰塵滿天的戶外，給顧客做護(hù)膚演示是什么感覺?洗發(fā)水、護(hù)發(fā)美發(fā)用品可以選擇戶外促銷，但在場地使用上要做好備選方案，因?yàn)榭赡茉庥鱿掠昊虺枪堋扒褰帧薄?/p>

如美濤在桂林的一次戶外大型搭臺促銷，促銷員20多名，活動(dòng)剛開始沒多久，城管人員就前來清場，—好，如遇到類似情況，可以分解成3個(gè)小型促銷撤至商場室內(nèi)中廳兩側(cè)和電梯口繼續(xù)促銷，所以促銷沒有因?yàn)槌枪艿淖钄r而“作鳥獸散”，分解的3個(gè)小型促銷總銷售達(dá)到8000多元(1天)，完成了預(yù)計(jì)銷量。

2．促銷氛圍的營造。

促銷氛圍的營造要提前，根據(jù)費(fèi)用預(yù)算選擇下面一種或幾種方式提前營造促銷氛圍：一周前就在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、商場DM海報(bào)刊登新品發(fā)布會廣告；通過商場廣播滾動(dòng)播放促銷信息；在商場入口和主要通道放置促銷廣告立牌，店內(nèi)懸掛宣傳條幅或促銷海報(bào)。

碧歐泉今年夏天進(jìn)駐蘇州美羅商場時(shí)，商場幾個(gè)入口都放置了精致的POP立牌，電梯兩側(cè)和上方懸掛了大海報(bào)，廣播不斷播放新品促銷信息，結(jié)合以專柜為主形成的促銷現(xiàn)場，整個(gè)商場都是碧歐泉的信息和聲音，顧客蜂擁而至，其他專柜則相對冷清。

3、硬件和軟件的準(zhǔn)備。

大型搭臺促銷的硬件主要是促銷層位搭建和音響設(shè)備，軟件主要是促銷產(chǎn)品組合、促銷員人數(shù)及分工、對促銷員的銷售激勵(lì)方式。新品發(fā)布會、季節(jié)產(chǎn)品推介會的定位不同于普通促銷，在展位的搭建上不能簡單一個(gè)拉網(wǎng)展架或是舞臺和背板，一定要請專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)制作可以重復(fù)使用的大型展架，搭建起來給消費(fèi)者傳遞專業(yè)大氣的形象?？梢粤粢庖幌職W萊雅、清妃的新品發(fā)布會，其展架制作非常精致和大氣。

軟件方面最重要前是促銷員。首先，針對這次活動(dòng)，要制定不同于兩款主推產(chǎn)品，每瓶多給2元錢獎(jiǎng)勵(lì)。其次，一定要對人員進(jìn)行分組和分工，一般參加活動(dòng)的促銷員會在20名左右，按5人一組分成幾個(gè)小組，并確定負(fù)責(zé)不同的促銷臺。在每組人員中，需要進(jìn)行分工，2人負(fù)責(zé)在促銷臺前為顧客講解和試用，2人負(fù)責(zé)把外圍顧客引至促銷臺前交給負(fù)責(zé)講解的促銷員，另1名則負(fù)責(zé)交款發(fā)貨和應(yīng)急。這樣一來，促銷現(xiàn)場人員的安排就比較合理有序，避免促銷現(xiàn)場亂哄哄的情況發(fā)生。

4．節(jié)目和合作機(jī)構(gòu)的選擇。

做大型搭臺促銷，大多會穿插節(jié)目表演或同時(shí)邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)合作以集結(jié)人氣。由于是新品發(fā)布會或季節(jié)產(chǎn)品推薦會，所以一定要明確主角是產(chǎn)品，其他所有東西都是為產(chǎn)品服務(wù)的，在節(jié)目的選擇上也要結(jié)合到品牌個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，主要目的是展現(xiàn)品牌個(gè)性和專業(yè)形象。如某護(hù)膚品之前做大型促銷，總是習(xí)慣請一些在夜總會表演的舞蹈藝員來進(jìn)行歌舞表演，人氣是有了，可惜集結(jié)的觀眾都是男的，目標(biāo)消費(fèi)者很少；而另一護(hù)膚品則是邀請專業(yè)人員在現(xiàn)場做瑜珈練習(xí)演示，不僅集結(jié)很多女性朋友觀看，也傳遞了品牌健康時(shí)尚的專業(yè)形象。

對于產(chǎn)品的推薦，可選擇與在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ鹊膶I(yè)機(jī)構(gòu)(知名美發(fā)店、攝影店、時(shí)尚雜志社)合作，在發(fā)布會現(xiàn)場做現(xiàn)場演示或流行時(shí)尚發(fā)布，借上述專業(yè)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)匾研纬傻男湃味?，有助于加?qiáng)顧客對產(chǎn)品的信任，這一點(diǎn)對新晶牌新產(chǎn)品的推廣尤其重要。如美濤在桂林上市時(shí)，邀請了桂林當(dāng)?shù)刈钪拿腊l(fā)店到現(xiàn)場做美發(fā)演示，引導(dǎo)顧客參與，還發(fā)布了近期流行的幾款發(fā)型，不僅集結(jié)了人氣，而且還讓顧客迅速對新產(chǎn)品抱以信任，僅幾款睹喱水，兩天銷售額就達(dá)到45000多元。另一女鞋品牌在長沙的新品發(fā)布會，邀請了當(dāng)?shù)財(cái)z影名店在現(xiàn)場做“今冬流行色彩發(fā)布”，更是充分張揚(yáng)了其品牌的時(shí)尚個(gè)性。

拿什么來拯救終端銷量

現(xiàn)在一、二級市場開展普通的大型搭臺促銷，由于費(fèi)用與產(chǎn)出不合理，很多品牌都選擇了放棄。按建議轉(zhuǎn)型至上述新品發(fā)布會、季節(jié)產(chǎn)品推介會的形式后，雖然單次能實(shí)現(xiàn)較好銷售量，但已不可能像以前一樣頻繁開展，如舒蕾在上市前期，很多市場為了完成終端零售任務(wù)，幾乎是每周都開展大型搭臺促銷?，F(xiàn)在部分市場轉(zhuǎn)型至新品推介會的形式開展促銷，只能是兩個(gè)月或一季度舉行一次。對于承載著較大銷售任務(wù)的銷售經(jīng)理們，拿什么來拯救終端銷量?原來由大型搭臺促銷產(chǎn)生的銷量靠什么來彌補(bǔ)?

1．有吸引力的買贈(zèng)活動(dòng)。

一、二級市場終結(jié)了普通的大型搭臺促銷后，要重視店內(nèi)兩人搭臺促銷的開展，在人流量大的賣場，安排兩名促銷員，放置一到兩個(gè)促銷展臺，做簡單的買贈(zèng)活動(dòng)，也是可以獲得較滿意的銷售回報(bào)的。操作這樣的店內(nèi)小型活動(dòng)，主要注意買贈(zèng)方案要有足夠的吸引力。在設(shè)計(jì)小型促銷的買贈(zèng)方案時(shí)，首先要讓顧客獲得的贈(zèng)品比較實(shí)用，獲得贈(zèng)品的方式方便直接，如購買一支李醫(yī)生潔面乳可以送化妝棉或濕紙巾一包，這兩種贈(zèng)品的價(jià)值都不是很高，但比較實(shí)用，顧客買一支產(chǎn)品就可以獲得，不需要經(jīng)過“摸乒乓球”、“轉(zhuǎn)獎(jiǎng)”這樣的復(fù)雜程序。如果不是提供很貴重的贈(zèng)品，顧客購買產(chǎn)品后沒有太多時(shí)間給你“當(dāng)猴耍”一樣站在那里做游戲。另外，可以提供比較有價(jià)值感的贈(zèng)品，如妮維雅推出購買99元的男士三件套(100mL潔面乳、200mL男士刮胡泡、100mL須后潤膚露)贈(zèng)送價(jià)值29元舒適刮胡刀。

2．體驗(yàn)式促銷也是終端銷售利器。

店內(nèi)小型促銷也可以推廣產(chǎn)品，重點(diǎn)在于加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)，前幾年，心相印紙巾剛上市時(shí)，公司為產(chǎn)品推廣設(shè)計(jì)了較好的體驗(yàn)式促銷，使心相印能迅速占領(lǐng)市場。心相印的電視廣告是一名男士將紙巾濕水后像拎毛巾一樣拎干展平，紙巾完好如初，借此說明紙巾的強(qiáng)柔韌性。于是，在很多銷售終端和促銷現(xiàn)場，心相印的促銷員都會放置一盆清水，并讓顧客親自像電視廣告里一樣試驗(yàn)，讓顧客自己見證心相印紙巾的強(qiáng)柔韌性，從而購買產(chǎn)品，心相印借此被消費(fèi)者接受，并迅速超越推出較早的幾個(gè)紙巾品牌。

滿婷在很多終端擺放皮膚測試儀器，為顧客現(xiàn)場測試皮膚是否有螨蟲，皮膚在儀器下粗糙無比，就算沒有螨蟲也會刺激顧客要盡快改善皮膚狀況的心理需求而購買產(chǎn)品。今年開始，迪彩設(shè)計(jì)了用于現(xiàn)場美發(fā)演示的店內(nèi)美發(fā)屋開展中型促銷，在沃爾瑪、家樂福推廣以來，促銷效果很好，主要也是因?yàn)樽岊櫩统浞謪⑴c體驗(yàn)而獲得信任。

3，特殊陳列前需現(xiàn)場助銷。

店內(nèi)特殊陳列(堆碼、端架)前的促銷更加重要。由于現(xiàn)代商超的迅速發(fā)展，在店內(nèi)開展DM、特價(jià)促銷配合特殊陳列已經(jīng)是司空見慣的事。不過不少品牌往往是有了特殊陳列就靠陳列本身了，很少為特殊陳列增派臨時(shí)促銷員現(xiàn)場助銷，沒有抓住很好的促銷機(jī)會。在和賣場談判特價(jià)并配合有特殊陳列的時(shí)候，就要把增派臨時(shí)促銷員做為談判條件，要求依據(jù)特殊陳列的大小，增派1—6名不等的臨時(shí)促銷員在特殊陳列前促銷。如A品牌在家樂福廣州萬國店購買了一個(gè)6平方米的大堆碼做面貼膜特價(jià)，促銷期10天，前5天沒有安排臨時(shí)促銷員(店內(nèi)導(dǎo)購主要照顧貨架區(qū)的銷售)，每天銷售只有40盒左右，第6天開始，增派了3名臨時(shí)促銷員，效果明顯不同，每天銷售可達(dá)到160盒以上。

國際K／A的迅速擴(kuò)張和國內(nèi)零售賣場的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，使得終端銷售模式也在發(fā)生變化，也許一兩年前最有效的銷售方式用于今天也已經(jīng)落伍，在銷售實(shí)踐中，相信自己的同時(shí)也要關(guān)注市場的變化。

(文章編號：11108)

(編輯：蘇 丹amysudan＠sina．com)