“慈善”這個(gè)詞在英語(yǔ)里面是源自希臘語(yǔ)，原意是對(duì)人類的一種博愛(ài)，努力工作，能夠使所有的人從中獲益，是一種慈善的事業(yè)。慈善事業(yè)常常被定義為服務(wù)于公益的志愿行為。一個(gè)社會(huì)慈善事業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)企業(yè)的參與和支持。而企業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，回饋社會(huì)和消費(fèi)者也成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。美國(guó)促進(jìn)企業(yè)慈善委員會(huì)執(zhí)行董事查爾斯·摩爾認(rèn)為，企業(yè)作為社會(huì)的基本構(gòu)成單位之一，在創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)公民的責(zé)任，以從事慈善公益事業(yè)的方式來(lái)回饋社會(huì)。在美國(guó)，企業(yè)慈善事業(yè)被公認(rèn)為一項(xiàng)有利于社會(huì)各方面的企業(yè)行為。對(duì)于慈善事業(yè)，企業(yè)要考慮的不是什么時(shí)候做、做多少，而是怎樣做，如何做好。

慈善是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心。一般認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)將取之于社會(huì)的利益，具體地回饋給社會(huì)，也就是說(shuō)社會(huì)賦予企業(yè)的權(quán)利中，亦包括企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，即企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。由此可見(jiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任超越了以往企業(yè)只對(duì)股東負(fù)責(zé)的范疇，強(qiáng)調(diào)對(duì)包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。

在人們還不能為“社會(huì)責(zé)任”作一個(gè)定量分析時(shí)，“慈善”也許是個(gè)具有一定說(shuō)服力的指標(biāo)。鋼鐵大王卡耐基是一位慈善家。在他堪稱公益事業(yè)經(jīng)典的《財(cái)富的福音》一文中，卡耐基表達(dá)了這樣一種信仰：那些處于社會(huì)上層的人是憑才能和努力達(dá)到的，但是一旦擁有了財(cái)富和榮譽(yù)，就有責(zé)任為幫助不幸的“兄弟”和改善社會(huì)做出貢獻(xiàn)。卡耐基還留下過(guò)一句耐人尋味的名言：“在巨富中死去是一種恥辱。”

從國(guó)內(nèi)外捐贈(zèng)效果看，捐贈(zèng)及慈善確實(shí)是獲取社會(huì)資本的一種渠道，是企業(yè)和社會(huì)的一種互動(dòng)和雙贏。它既有利于提高企業(yè)的社會(huì)地位又有利于形成“企業(yè)公民”；既有利于消除貧富差別又有利于提高企業(yè)的道德水平?，F(xiàn)代企業(yè)的慈善行為與傳統(tǒng)企業(yè)的慈善行為的不同之處有很多。而其中非常重要的一點(diǎn)即是企業(yè)參與廣度的拓展與參與力度的提升。一方面，企業(yè)一直在尋求慈善捐贈(zèng)的合法性并最終取得成功；另一方面，企業(yè)一直追求履行自己的社會(huì)責(zé)任并形成了“企業(yè)公民”的現(xiàn)代理念。

企業(yè)慈善發(fā)展的動(dòng)因不僅在于純公益利他性動(dòng)機(jī)，還取決于它對(duì)企業(yè)和社會(huì)是一種“雙贏”的選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與慈善事業(yè)不僅可以直接回報(bào)其營(yíng)業(yè)成績(jī)，更可以降低賦稅水平，提升社會(huì)形象和增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，并最終與企業(yè)的盈利性目的相一致。對(duì)社會(huì)來(lái)講，企業(yè)參與慈善可以擴(kuò)大慈善事業(yè)的發(fā)展資源，促進(jìn)社區(qū)發(fā)展，并在全社會(huì)表達(dá)一種“關(guān)愛(ài)與和諧”的價(jià)值與信念。

慈善捐贈(zèng)是調(diào)節(jié)貧富差距的平衡器

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，慈善事業(yè)無(wú)疑是調(diào)節(jié)貧富差別的一個(gè)平衡器，而在一些社會(huì)學(xué)者眼中看來(lái)，慈善捐贈(zèng)也是緩解貧富差距矛盾的一種途徑。

國(guó)際通行的慈善捐贈(zèng)是“第三次分配”的理論，或許可以成為我們認(rèn)識(shí)慈善行為的另一把鑰匙。該理論認(rèn)為，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的收入分配被稱為第一次分配；通過(guò)政府調(diào)節(jié)而進(jìn)行的收入分配被稱為第二次分配；而出于自愿，在習(xí)慣與道德的影響下把可支配收入的一部分或大部分捐贈(zèng)出去被稱為第三次收入分配。第三次分配是人們自覺(jué)自愿的一種捐贈(zèng)，因此它的影響是廣泛的，它所發(fā)揮作用的領(lǐng)域是市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府調(diào)節(jié)所無(wú)法取代的。

要發(fā)揮第三次分配在反貧困中的作用，首先要明確的問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)捐贈(zèng)、民間捐贈(zèng)的主體是誰(shuí)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，凡是第三次分配功能發(fā)揮好的國(guó)家，民間捐贈(zèng)的主體通常都是多元的，不僅有公司、企業(yè)以組織形式的捐贈(zèng)，也有個(gè)人的捐贈(zèng)；不僅有富人的捐贈(zèng)，也有普通公眾的捐贈(zèng)，而其中企業(yè)是民間捐贈(zèng)的主體之一。目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，推行社會(huì)慈善事業(yè)進(jìn)行國(guó)民收入的再調(diào)節(jié)，已經(jīng)成為緩和貧富差距擴(kuò)大的一個(gè)途徑。美國(guó)的富裕階層的企業(yè)和個(gè)人每年通過(guò)各類基金會(huì)做出的慈善公益捐助有6700多億美元，占到了美國(guó)GDP的9%。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)配置資源提高了效率，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，也正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的局限——?dú)埧岬母?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了貧富的分化。根據(jù)中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查，2002年收入最高的１％人群，獲得了全社會(huì)總收入的6.1％，比１９９５年提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)；收入最高的５％人群獲得了總收入的近20％，比１９９５年提高了１．１個(gè)百分點(diǎn)；收入最高的１０％人群獲得了總收入的近３２％，比1995年提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。2002年，中國(guó)的基尼指數(shù)達(dá)到了0.454，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了0.4的國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)線。這意味著中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)的公平、公正相當(dāng)程度上被忽略了。這也就是說(shuō)，市場(chǎng)有失靈的一面，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的第一次收入分配并不能有效解決貧富差距問(wèn)題，而這恰恰是需要政府發(fā)揮作用的地方。政府可以通過(guò)稅收和財(cái)政杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)，實(shí)行第二次分配。

客觀地說(shuō)，中國(guó)政府在實(shí)行第二次分配方面發(fā)揮了巨大的作用，在短短的２０多年消除了２億多貧困人口。然而，從近年來(lái)貧富差距擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)也可以看出政府有失靈的一面。政府需要兼顧和平衡各個(gè)階層和不同群體的利益。雖然政府在提高稅率、加大財(cái)政轉(zhuǎn)移支付力度方面還有潛力，但其阻力與難度也可想而知。而基于民間自愿捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)的第三次分配正可以大有作為。如果說(shuō)第二次分配是第一次分配的補(bǔ)充，即政府彌補(bǔ)市場(chǎng)之不足，那么第三次分配則是第二次分配的補(bǔ)充，即民間捐贈(zèng)彌補(bǔ)政府之不足。基于民間自愿捐贈(zèng)的第三次分配的價(jià)值與貢獻(xiàn)不僅在于它有助于緩解貧困、縮小貧富差距，而且還可以弘揚(yáng)社會(huì)主義精神文明，增進(jìn)中華民族的團(tuán)結(jié)與融合，提升國(guó)家和社會(huì)的凝聚力。

另外，從企業(yè)自身的層面來(lái)看，貧富差距會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的不穩(wěn)定。貧困是滋生犯罪的土壤，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)常要面對(duì)黑社會(huì)上門(mén)收保護(hù)費(fèi)這樣的情況，那么這個(gè)企業(yè)也很難獲得一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。所以企業(yè)家進(jìn)行慈善活動(dòng)，消除社會(huì)貧富差距，客觀上也是一種保護(hù)自己的措施。

慈善捐贈(zèng)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

開(kāi)展慈善捐贈(zèng)等公益事業(yè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是優(yōu)化配置資源、獲取社會(huì)資本的一種新理念、新戰(zhàn)略、新經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。企業(yè)與社會(huì)發(fā)展需要配置有形與無(wú)形兩種資源及資產(chǎn)，而慈善捐贈(zèng)等公益事業(yè)，是為企業(yè)配置道德、信譽(yù)和形象等社會(huì)無(wú)形資產(chǎn)。在物質(zhì)過(guò)剩和同質(zhì)時(shí)代到來(lái)之時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)發(fā)展已經(jīng)從主要配置有形資源及資產(chǎn)轉(zhuǎn)向既配置有形資源及資產(chǎn)更配置無(wú)形資源及資產(chǎn)的時(shí)代了。所謂“小勝靠智，大勝靠德”就是從配置無(wú)形道德資源及資產(chǎn)意義上講的。道德、形象、信譽(yù)、品牌等無(wú)形資源，使企業(yè)有制勝的法寶。有了這些資源及資產(chǎn)，企業(yè)就可以凝聚人才、發(fā)揮人才的聰明才智，就可以提高企業(yè)產(chǎn)品的形象競(jìng)爭(zhēng)力。

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)與社會(huì)的一種互動(dòng)和雙贏，是企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)雙贏。為使慈善捐贈(zèng)獲得更好的投資效益，為企業(yè)帶來(lái)更高的認(rèn)同和更好的形象，許多企業(yè)特別是大企業(yè)不但為公司的慈善捐贈(zèng)制定了統(tǒng)一的、往往與企業(yè)的營(yíng)業(yè)需要有關(guān)的主題，并且尤為注重與社區(qū)里的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)結(jié)成合作伙伴，向非營(yíng)利機(jī)構(gòu)做出一個(gè)長(zhǎng)期的承擔(dān)和承諾。由于企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)成為伙伴，為社區(qū)及企業(yè)的將來(lái)進(jìn)行投資，不僅可能更有效地利用企業(yè)的資源，改善營(yíng)業(yè)的環(huán)境，而且往往使得非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的運(yùn)作更有效益，企業(yè)所在的社區(qū)的生活質(zhì)量得到改善，從而達(dá)到雙贏的效果。

在功能復(fù)雜的社會(huì)機(jī)器當(dāng)中，各種零部件的關(guān)系變得越來(lái)越密切，少了哪個(gè)零件都會(huì)影響整臺(tái)機(jī)器的正常運(yùn)作，企業(yè)在奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，也在無(wú)形中得到了回報(bào)。企業(yè)慈善的形象無(wú)形之中為企業(yè)提供了更和諧的發(fā)展環(huán)境。從這個(gè)角度講，慈善事業(yè)對(duì)社會(huì)和企業(yè)之間有著相當(dāng)強(qiáng)的互動(dòng)性，所以，慈善事業(yè)也被企業(yè)界和非營(yíng)利界視為共同“增值”（value-added）策略。

企業(yè)慈善捐贈(zèng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是一種社會(huì)投資，有投資就要追求回報(bào)。那么慈善捐贈(zèng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)什么利益？美國(guó)的一間調(diào)查組織曾對(duì)463間美國(guó)公司作了一個(gè)調(diào)查。其結(jié)果是：改善公司的形象（75%）和提高員工的參與和士氣（52%）是最重要的利益。其他的利益要求還有:與顧客的關(guān)系得到改進(jìn)（20%），產(chǎn)品銷量增加（7.2%）和更多的媒介報(bào)道（3.6%）。整體來(lái)說(shuō)，企業(yè)更關(guān)注他們從慈善捐贈(zèng)所獲取的回報(bào)，將這些捐贈(zèng)視為一項(xiàng)有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)投資。“為善”不僅是“最樂(lè)”，并且是“好生意經(jīng)”，能夠?yàn)槠髽I(yè)取得可量度的回報(bào)。所以，在企業(yè)普遍需要降低成本，而社會(huì)的福利需求日益增加的時(shí)代，慈善捐贈(zèng)已成為增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力的一項(xiàng)重要投資。從事慈善事業(yè)除了是企業(yè)參與社區(qū)、回饋社會(huì)的重要手段外，還是企業(yè)融入社會(huì)本地化戰(zhàn)略，履行企業(yè)公民職責(zé)、實(shí)踐其責(zé)任感和誠(chéng)信原則的重要一步。它縮小了企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾的感情差距，這會(huì)在潛移默化中影響市場(chǎng)上公眾特別是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的偏好度。這一切形成了一套高效的公益事業(yè)操作系統(tǒng)，使得捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生了雙重效益，一方面受贈(zèng)方得到實(shí)實(shí)在在的幫助；另一方面企業(yè)通過(guò)積極鼓勵(lì)員工、營(yíng)銷人員以捐錢(qián)捐物、出人出力等多種形式的廣泛參與，逐步提升了企業(yè)的“企業(yè)公民”的美好形象，這就是企業(yè)得到的回報(bào)。

慈善捐贈(zèng)是發(fā)展善因營(yíng)銷（Cause-relatedmarketing）的機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)善因營(yíng)銷是將企業(yè)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，資助其發(fā)展的同時(shí)，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，提升企業(yè)的社會(huì)形象和聲譽(yù)的目的。

善因營(yíng)銷起源于美國(guó)，一般認(rèn)為，美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)是善因營(yíng)銷的開(kāi)山祖師。善因營(yíng)銷發(fā)展至今雖然只有二十多年的歷史，但是國(guó)外的許多制造商都廣泛地應(yīng)用善因營(yíng)銷將慈善事業(yè)更多地與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，捐贈(zèng)目標(biāo)針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)或銷售的地方。通用汽車基金會(huì)副主席甘保說(shuō)，1994年以前，他們的捐贈(zèng)真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈(zèng)和策略捐贈(zèng)，既考慮社會(huì)利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf(shuō)服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國(guó)《商業(yè)周刊》已將善因營(yíng)銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門(mén)的事情”。

在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業(yè)公民的今天，那些通過(guò)善因營(yíng)銷體現(xiàn)了自己高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)很容易從這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商業(yè)世界中脫穎而出。正如雅芳公司負(fù)責(zé)人所言，“善因營(yíng)銷超出了普通營(yíng)銷項(xiàng)目的意義，它成為企業(yè)與顧客融洽關(guān)系和提高營(yíng)銷聲望的法寶。這種營(yíng)銷項(xiàng)目能有力地調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，其價(jià)值怎么高估也不過(guò)分”。此外，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持還能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者的吸引力。

根據(jù)2002年度Cone企業(yè)公民調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與那些沒(méi)有從事過(guò)公益事業(yè)的公司相比，那些頻頻涉足公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25個(gè)百分點(diǎn)。而超過(guò)75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾。與此同時(shí)，消費(fèi)者的公益意識(shí)也在不斷提高，80%的美國(guó)消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)開(kāi)展過(guò)善因營(yíng)銷的企業(yè)的產(chǎn)品，在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會(huì)發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向善因營(yíng)銷品牌和商店。例如，利維斯(Levi Strauss)與西爾斯共同在為癌癥患者而展開(kāi)的善因營(yíng)銷活動(dòng)期間，其牛仔褲的銷售增加了56%，美國(guó)維薩信用卡在一項(xiàng)旨在培養(yǎng)兒童閱讀能力的善因營(yíng)銷活動(dòng)期間，其信用卡的交易額飆升了18.9%。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）