光明的“回奶和早產(chǎn)奶事件”引發(fā)了全國(guó)性的“光明危機(jī)”，而光明在危機(jī)中做出的令人瞠目的反應(yīng)，讓光明集團(tuán)的市值在短短5個(gè)交易日里，縮水超過(guò)了1億元人民幣。由此引發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)對(duì)于品牌的傷害，更是無(wú)法衡量。

6月7日，光明總經(jīng)理王佳芬在“回奶和早產(chǎn)奶事件”后接受記者采訪，她在承認(rèn)了“剛從總部派副總和相關(guān)的質(zhì)檢人員到鄭州調(diào)查，鄭州光明是光明總部控股，董事長(zhǎng)是光明派遣但不是常駐，鄭州光明還是由收購(gòu)前的班子管理”的所有事實(shí)下居然斷然否認(rèn)光明“不可能做這個(gè)事情”；匆忙中還爆出“全國(guó)的奶廠都存在回奶罐”的說(shuō)法，把整個(gè)行業(yè)都給得罪。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的率意，給光明帶來(lái)了被動(dòng)，此后光明的危機(jī)處理也只能圍繞這個(gè)基調(diào)。王佳芬也為自己的輕率“接連幾次向董事會(huì)道歉”！

接著6月8日光明在其官方網(wǎng)站發(fā)表“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，避重就輕解釋“回奶事件”。 6月23日發(fā)布的鄭州官方的調(diào)查報(bào)告稱：鄭州光明只是用庫(kù)存奶再生產(chǎn)，“管理有漏洞”。光明趕緊表態(tài)“停產(chǎn)整頓、處理責(zé)任人、停止商標(biāo)使用權(quán)”，并引用行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)回應(yīng)“早產(chǎn)奶”，稱自己沒(méi)有早標(biāo)生產(chǎn)日期！這些辯解“疑竇重重”和“勉強(qiáng)”，根本沒(méi)有改變媒體和消費(fèi)者的看法。直到7月初光明才推出“補(bǔ)牢的措施”：在南京、廣州、北京等地邀請(qǐng)媒體和公眾參觀光明當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)，提出要建立“質(zhì)量巡回大使”制度來(lái)保證光明品質(zhì)！這本來(lái)是危機(jī)開始就要做的！

得到官方撐腰后，光明網(wǎng)站刊出《反思“光明回收使用變質(zhì)奶事件”的假新聞》未署名文章質(zhì)疑“河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道6月8日的報(bào)道是假新聞，或者說(shuō)是報(bào)道失實(shí)”，但河南電視臺(tái)稱有充足的證據(jù)證明“鄭州光明絕對(duì)有問(wèn)題”！同時(shí)有媒體報(bào)道 “上海的記者受到控制當(dāng)?shù)孛襟w的市宣傳部警告，不準(zhǔn)他們撰寫有關(guān)這一爭(zhēng)論的報(bào)道”。光明與媒體的對(duì)立，加大了其負(fù)面新聞的傳播廣度和深度。

一直到發(fā)生危機(jī)后的一個(gè)月，王佳芬在接受采訪時(shí)也堅(jiān)持：“我們沒(méi)有違反國(guó)家法規(guī)。產(chǎn)品出來(lái)有2天檢驗(yàn)的日期，4日的我就要打6日，如果檢驗(yàn)合格6日就出去了，如果不合格就銷毀了。按照國(guó)家的規(guī)則來(lái)說(shuō)，我很合法。如果4日你在商場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)6日的東西，這就會(huì)有問(wèn)題。如果要解決有關(guān)問(wèn)題，我呼吁國(guó)家盡快制訂標(biāo)準(zhǔn)。”如此拒不認(rèn)錯(cuò)的強(qiáng)硬態(tài)度，實(shí)在難以得到消費(fèi)者和媒體的諒解。

盡管光明加大了鄭州以外地區(qū)的促銷力度，甚至利用自己控股的達(dá)能奶來(lái)補(bǔ)光明奶的貨架位，但是一系列的措施沒(méi)能遏止光明銷售的整體下滑。

危機(jī)反應(yīng)：

在得知鄭州事件的當(dāng)天，我自己一直在做一件很重要的事情，因?yàn)橄嘈艣](méi)有太大的問(wèn)題，就委托一個(gè)常務(wù)副總?cè)ヌ幚磉@件事，第二天我還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，依舊還在做那件很重要的事情。我查閱當(dāng)時(shí)我的工作日記，甚至還考慮了光明怎么發(fā)展，組織架構(gòu)怎么調(diào)整等這些事情。

我們這么多年一直致力于用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)，但我們的模式一直是站在上海向各地?cái)U(kuò)散，不斷把上海和華東經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)推廣，而不是站在全國(guó)的高度向下走，這是我們最本質(zhì)的問(wèn)題。比如在天津，我們有那么大的工廠很多當(dāng)?shù)厝藚s不知道。我們也有些以上海老大自居，沒(méi)有和消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)行很好的溝通。

對(duì)光明來(lái)說(shuō)，眼下最重要的事就是要給市場(chǎng)以信心。恢復(fù)市場(chǎng)需要時(shí)間，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，消費(fèi)者有很多選擇，關(guān)鍵要看我們自己硬不硬。我現(xiàn)在最大的心愿是把危機(jī)變成商機(jī)。

王佳芬 光明乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理