“在發(fā)生問題時，任何事看來都好像要失敗。你需要對當(dāng)前形式的大概情況加以了解。你應(yīng)該問自己這樣的問題—是什么讓局面看起來這樣糟糕？然后，就可以決定需要采取何種行動應(yīng)對這個問題。這種‘隨機(jī)應(yīng)變的領(lǐng)導(dǎo)力’是一名成功領(lǐng)導(dǎo)者能展示出的最重要素質(zhì)?！惫鸫髮W(xué)商學(xué)院羅莎·肯特教授指出。

危機(jī)，是對企業(yè)商業(yè)流程和管理者隨機(jī)應(yīng)變能力的一次全面考驗。危機(jī)來臨，企業(yè)管理人員要像“偵察兵一樣具備臨危不亂、快速反應(yīng)、果斷處置的能力”。有人形象地指出，企業(yè)管理人員，在平時要充當(dāng)守望者，像一只機(jī)警的獵犬，對每一條可能對企業(yè)產(chǎn)生影響的信息都機(jī)警地關(guān)注；對于預(yù)防危機(jī)發(fā)生要充當(dāng)規(guī)劃者，設(shè)計好的體系、架構(gòu)、流程、人力等實現(xiàn)各種資源的調(diào)配；在危機(jī)處理中要充當(dāng)協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)與媒體、行業(yè)協(xié)會、主管部門、經(jīng)銷商、消費者、競爭對手之間的關(guān)系，有效傳遞正確的信息(圖表1)。

危機(jī)，是衡量企業(yè)營銷環(huán)節(jié)是否順暢合理的一桿標(biāo)尺。聰明的營銷管理人員，能夠把握住這次難得的機(jī)會，重新梳理企業(yè)與消費者、經(jīng)銷商、終端等各個營銷接觸點之間的關(guān)系，重新審視自己的品牌，化危為機(jī)(圖表2)。

1．危機(jī)規(guī)劃

營銷管理人員必須經(jīng)常審視和回顧消費者的需求、期望值，這些都是確定危機(jī)管理過程的重要指標(biāo)。

2．危機(jī)評估

危機(jī)評估是指辨別和分析危機(jī)。營銷管理人員應(yīng)該能正確地分辨危機(jī)是全盤的、局部的、區(qū)域市場的、產(chǎn)品的、流通的……并分析出危機(jī)的嚴(yán)重程度，和可能造成的損失。

3．危機(jī)處理

營銷管理人員正確地評估了危機(jī)的范圍和程度，就可以決定如何來處理危機(jī)，是利用公關(guān)手段，還是通過終端促銷、廣告宣傳？

4．危機(jī)監(jiān)控

根據(jù)危機(jī)評估的結(jié)果和危機(jī)處理的過程，營銷管理人員應(yīng)該對危機(jī)處理的全過程進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)情況的變化及時改變危機(jī)處理的方案。

5．危機(jī)總結(jié)

應(yīng)該說，危機(jī)總結(jié)是危機(jī)管理流程中最重要的一環(huán)，只有對危機(jī)發(fā)生和危機(jī)處理的全過程進(jìn)行記錄和總結(jié)，企業(yè)才能真正做到化危為機(jī)。

零點調(diào)查公司發(fā)布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項報告還顯示，我國企業(yè)中高層管理人員普遍具有危機(jī)識別能力和危機(jī)處理能力薄弱的“通病”。有72.7％的被訪者屬于低危機(jī)識別能力者，9，4％屬于中等危機(jī)識別能力者，僅有18％屬于較高危機(jī)識別能力者。

一般來說，危機(jī)發(fā)生的原因有的來自企業(yè)自身管理上的問題，而非企業(yè)自身原因造成的危機(jī)事件也占了不小的比例。發(fā)生在國內(nèi)企業(yè)身上的危機(jī)事件有很多給人“明顯是問題，早晚必爆發(fā)”的感覺，如果國內(nèi)企業(yè)危機(jī)意識強(qiáng)的話，很多危機(jī)都可以早早消除，根本就不必等著成為事件再來處理。而非企業(yè)自身原因的危機(jī)事件則提醒企業(yè)在面對越來越復(fù)雜的市場環(huán)境時要意識到，“天上掉餡餅”的事會有，“飛來橫禍”的可能性也很大。應(yīng)對不期而至的“飛來橫禍”，是對企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制、危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理能力的全面考驗。

“危機(jī)雖然是很難避免的，但是我們可以積極應(yīng)對，去有效地組織、建立我們的危機(jī)管理體系?！鼻迦A大學(xué)公共管理學(xué)院副院長薛瀾強(qiáng)調(diào)。他將企業(yè)危機(jī)的發(fā)生分為四個階段：第一個階段就是前兆階段，如果先兆處理得好也許危機(jī)就不會發(fā)生；但是如果沒有處理好就會進(jìn)入下一個階段—緊急階段，這個時候事件已經(jīng)發(fā)生了，就需要去積極應(yīng)對；到第三個階段就是相持階段，這個時候相對平穩(wěn)，但是仍然有惡化的可能，相對來講可能也是最艱難的階段；到最后階段，事件得到完全解決，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

聲音：商業(yè)智慧的決策時間

在商業(yè)社會中，決定與決策是兩個不同的概念。更多情況下，“決定”代表著某種思考與判斷的結(jié)果，是一個企業(yè)或一個企業(yè)家對如何解決商業(yè)問題所做出的最終解決之道。與“決定”不同，“決策”的核心內(nèi)容體現(xiàn)在“策”字上，其重點在于對商業(yè)問題的思考過程及每一個過程所做出的階段性決定。因此說，決策是決定的過程，而決定是多個決策集合而成的結(jié)果。

遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)并不愿意花費更多的時間去理清二者之間的關(guān)系。因為競爭的激烈與風(fēng)險的存在，企業(yè)更多情況下更加關(guān)注對最終決定的推測，生怕有半點閃失。而一旦問題真正出現(xiàn)的時候，接踵而至的是滿腹牢騷與相互埋怨。事實上，在對那些看似失誤的決定的研究中，我們可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)正是忽略了對問題細(xì)節(jié)的思考，不注重決策過程，才最終導(dǎo)致了不佳的決定后果。正所謂追本溯源，如果一個決定存在問題，那么它的根源一定在于決策過程的偏差。

趙昊 長江商學(xué)院市場營銷助理教授

羅切斯特大學(xué)博士

相關(guān)鏈接：

競爭對手的危機(jī)策略

當(dāng)某個企業(yè)遭遇重大危機(jī)之時，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一般會采取什么樣的市場策略來避免受到危機(jī)的影響，并搶占市場份額呢？

1．攻擊性策略

攻擊性策略是指在身陷危機(jī)的企業(yè)品牌遭遇消費者不信任時，競爭對手采取直接指責(zé)對手，甚至暗下散布謠言趁火打劫的方式。

對于“落井下石”，嘉利公關(guān)資深顧問王世永先生認(rèn)為，這是一種比較“下作”的方法，哪怕是間接的辦法去落井下石。這種商業(yè)行為在現(xiàn)在及未來的社會當(dāng)中可能會越來越少見。“民眾越來越具有識別性和判斷力，當(dāng)一個企業(yè)陷入危難之際，其他企業(yè)落井下石的行為也無法體現(xiàn)其良好的社會形象?，F(xiàn)代商業(yè)的競爭是在明處的公開較量，公眾并不欣賞企業(yè)使用別的手段來獲得競爭上的優(yōu)勢，這也是公眾對企業(yè)社會道德的一個期望，是公眾判斷企業(yè)的一個標(biāo)準(zhǔn)。”

2．建設(shè)性策略

建設(shè)性策略是指作為競爭對手的企業(yè)，采取加大廣告投放量、增加賣場及店面促銷力度等方式，來擴(kuò)大本品牌的市場份額。

單個企業(yè)發(fā)生的危機(jī)容易引發(fā)的整個行業(yè)鏈的危機(jī)，可能禍及所有行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，從“蘇丹紅”、強(qiáng)生的嬰兒油到立頓紅茶事件就可以看出。作為行業(yè)內(nèi)的一個主導(dǎo)企業(yè)，它所采用的生產(chǎn)工藝或者是管理辦法，可能是整個行業(yè)普遍采用的，或者說它所采用的至少不是一個落后的工藝或者是管理辦法。如果處理不好，可能殃及同行。在這種情況下，競爭對手往往寧可保持緘默。

3．觀望性策略

在一個受到媒體和大眾質(zhì)疑的市場中，特別是當(dāng)企業(yè)對自己的產(chǎn)品也不是相當(dāng)自信的時候，也許選擇沉默是最好的方式。同時，企業(yè)可以在自身市場開拓、終端建設(shè)方面做一些工作，從而間接地填補(bǔ)對手留下的市場空間。