在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細分和品牌過剩的成熟市場，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新市場或新類別。然而，傳統(tǒng)的垂直營銷思維無法滿足消費者不斷變化的需求，我們需要用——

如今，市場上相當比例的新產(chǎn)品注定會失敗；而在20年前，新產(chǎn)品失敗的比例卻低得多。是什么讓現(xiàn)在企業(yè)成功推出新產(chǎn)品變得如此艱難呢？

我們一直在找尋一套方法，幫助管理者不斷開發(fā)大量的新產(chǎn)品和新服務(wù)。多數(shù)產(chǎn)品會變得陳舊過時，無論是在意識層面還是潛意識層面，消費者都需要不斷地變化。在最發(fā)達的市場，多數(shù)公司都能夠很熟練地運用基本的營銷策略（如市場細分、目標市場鎖定、市場定位等）來開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。然而，這種營銷策略已經(jīng)開始暴露出其不足之處—企業(yè)可以繼續(xù)細分市場，但最終結(jié)果將是市場小得無利可圖。所以，今天，企業(yè)不能再延續(xù)無限細分市場的老路，而必須另辟蹊徑開創(chuàng)造出具有市場價值的新產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠進行水平而非垂直的思考，在很多情況下，他們不但能發(fā)掘出新產(chǎn)品，而且能夠發(fā)現(xiàn)令市場振奮的新產(chǎn)品類別。

水平營銷是傳統(tǒng)營銷的必要補充

傳統(tǒng)的垂直營銷(Vertical Marketing)思維往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結(jié)束后，運用4P營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但是，我們不能忘了，營銷始于對消費者需求的研究，同時還包括如何滿足需求。運用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點，只顧著銷售自己的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)運用垂直思維進行的創(chuàng)新實際上只是對產(chǎn)品和服務(wù)的改進，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場固定不變。

誠然，這些創(chuàng)新方法能夠擴大市場規(guī)模，能夠?qū)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，但是，這些創(chuàng)新方法并沒有創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新市場，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中。我們需要行業(yè)外部的新思維。

水平營銷(Lateral Marketing)思維正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對產(chǎn)品作適當改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。實際上，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，兩者是不可或缺的互補關(guān)系。而且，如果新類別開創(chuàng)后沒有垂直營銷來提供多樣性，水平營銷也不能充分地發(fā)展。

根據(jù)以上的分析，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營銷創(chuàng)新的成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得的利潤將十分可觀。而垂直營銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡單、更經(jīng)濟、更快速的方式進行。垂直營銷思維生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，生產(chǎn)更快、成本更低，產(chǎn)品的生命周期也更短。這迫使企業(yè)不得不頻繁地進行垂直營銷創(chuàng)新—速度就是一切。以乳品飲料為例，企業(yè)只需要調(diào)配出一種口味，設(shè)計出新的包裝，一個新產(chǎn)品就誕生了。所以，每個銷售旺季各家企業(yè)都在打新品促銷戰(zhàn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化相當嚴重。

水平營銷的步驟和結(jié)果

與市場營銷慣例不同，水平營銷起始于選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以選擇當前投放市場的產(chǎn)品，在發(fā)展中創(chuàng)新；或者是選擇一種我們難以競爭的產(chǎn)品或服務(wù)，來尋找其替代品。

第一步：選擇垂直營銷戰(zhàn)略的一個層面

一旦選定了產(chǎn)品，我們最好的途徑就是使用垂直營銷方案將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解成許多部分。這樣既利于營銷團隊的合作，也能夠從完整的商業(yè)角度來看待所有相關(guān)的因素。

我們將垂直營銷過程簡化成市場、產(chǎn)品和其余營銷組合三個主要層面，來配合水平營銷。市場層面包括功能或需求、消費者和購買者，以及用途和情境；產(chǎn)品層面包括實際的解決方案；營銷組合層面則是怎樣去銷售產(chǎn)品。

以紙尿片為例，如果我們從市場層面來進行水平營銷，就要聚焦紙尿片的功能和使用者，可以考慮為開始脫離紙尿片的孩子專門設(shè)計新款；如果從產(chǎn)品層面來界定水平營銷，只用對紙尿片的款式進行更改；如果從營銷組合層面來進行水平營銷，就可以推出以某種付款方式進行銷售的紙尿片。

從市場或產(chǎn)品層面進行水平營銷，很容易導致新品種的產(chǎn)生；而從其他營銷組合層面進行水平營銷，則容易產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。

第二步：進行橫向置換，制造營銷空白

制造空白是水平營銷的基礎(chǔ)，沒有空白，就沒有水平營銷。制造空白的惟一方法是暫時中斷邏輯思維。

幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎(chǔ)的—替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這6種方法可以應(yīng)用于三個層面中的任何一個，因此，一旦選定了產(chǎn)品或服務(wù)，并確定了焦點，你只需從這6種方法中任選一種并應(yīng)用于你的焦點上，就可以制造出一個空白來。讓我們從產(chǎn)品層面來看看如何應(yīng)用這6種操作方法：

替代—用熱狗甜餅替代熱狗卷；

反轉(zhuǎn)—不送貨上門的比薩餅；

組合—裝有汽車油量顯示器的鋼筆；

夸張—200升裝的可樂；

去除—不帶顯示器的筆記本電腦；

換序—看過照片之后再沖洗膠卷。

第三步：運用評估技巧填補空白

很多人可能會發(fā)現(xiàn)，我們運用上面6種方法制造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價值的，純屬浪費時間。所以，我們必須分析這些營銷空白的價值，對其進行評估。

首先，我們要逐步跟蹤這些空白刺激所引發(fā)的整個購買過程，想象一個“假設(shè)”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產(chǎn)品使用等整個過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。然后，我們在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，并思考是否能夠運用其他的方法來產(chǎn)生那么積極的效果。最后，我們要找到一個可能的情境（如你身邊的人、地點、時間、場合等）來使空白刺激產(chǎn)生意義。然后，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。

例如前面所提到的通過換序思維方法，我們發(fā)現(xiàn)了“看過照片之后再沖洗膠卷”這個營銷空白，由此產(chǎn)生了照片預(yù)覽服務(wù)。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片后，再沖洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產(chǎn)生了一種可愛的兒童午后小吃，巧克力夾心餅干居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和奶酪。

水平營銷過程有三種結(jié)果：

舊產(chǎn)品、新功能—效果是擴大了垂直營銷領(lǐng)域；

新產(chǎn)品、新功能—效果是創(chuàng)造了一個新的市場或類別；

新產(chǎn)品、舊功能—效果是創(chuàng)造了一種新的亞類別。

水平營銷的方法已經(jīng)被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃爾沃、寶馬、奔馳、宜家、麥當勞、肯德基等多家知名企業(yè)采用。2005年9月，營銷之父菲利普·科特勒將親臨中國，為中國企業(yè)帶來這種新的營銷思維模式—水平營銷。水平營銷包含的思想之一，就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新產(chǎn)品類別。在贏得市場機會方面，新的產(chǎn)品類別遠遠勝過同一產(chǎn)品的另一翻版，因為后者只是口味、大小或包裝方面的變化而已。

編譯：王卓