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驕陽(yáng)似火，氣溫屢創(chuàng)新高，而盛夏中的飲料市場(chǎng)卻透著涼意。

經(jīng)歷了2003年的“果汁飲料”戰(zhàn)、2004年的“功能飲料”戰(zhàn)，今年夏天的飲料市場(chǎng)似乎缺乏亮點(diǎn)，趨于“無(wú)主題”。

功能飲料未能延續(xù)去年的熱度，曾經(jīng)的黑馬“他她水”日益沉寂，“尖叫”系列也被其制造商養(yǎng)生堂放在了“老三”的推廣位置。茶飲料產(chǎn)品因?yàn)橛幸慌覍?shí)消費(fèi)者的支持，不溫不火，而最有可能出黑馬的涼茶類也未見大的動(dòng)作。

單論新品而言，今年動(dòng)作較大的有“打劫篇”的農(nóng)夫汽茶、走白領(lǐng)路線的統(tǒng)一“茶里王”、劉青云代言的可口可樂(lè)“美汁源”果粒橙等，但都并未達(dá)到獨(dú)霸天下的目的。遙想前年的“農(nóng)夫果園”和“脈動(dòng)”，去年的“他她水”和“王老吉”，今年飲料行業(yè)黑馬再難尋覓。

有人戲稱，“中國(guó)的飲料市場(chǎng)不做新產(chǎn)品是等死，做錯(cuò)了新產(chǎn)品是找死”。每年春節(jié)剛過(guò)，各路飲料英雄就開始預(yù)測(cè)夏季的流行趨勢(shì)，尋找夏季飲料的黑馬產(chǎn)品，希望能憑自己的眼光賺得個(gè)盆滿缽滿?？膳c往年相比，今年市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品、新概念的反映并不佳。

我們目前還難現(xiàn)如可口可樂(lè)一樣的百年老店，憑一個(gè)產(chǎn)品就橫掃全球幾十年，但許多國(guó)產(chǎn)新品的短命也是有目共睹的。今夏飲料市場(chǎng)的風(fēng)平浪靜，到底是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾年的“概念轟炸”后，對(duì)于新概念趨于理性，亦或是廠商們已經(jīng)開始嘗到了短線概念產(chǎn)品帶來(lái)的弊端，營(yíng)銷策略回歸本質(zhì)？

網(wǎng)友發(fā)言

營(yíng)銷應(yīng)該“放長(zhǎng)線釣大魚”

被這幾年的概念炒作這么一折騰，消費(fèi)者顯然是有點(diǎn)“審美疲勞”了，不管現(xiàn)在商家如何炒作，消費(fèi)者只要飲料質(zhì)量可靠且能解渴。大部分國(guó)內(nèi)商家在品牌忠誠(chéng)度方面做得不是很到位，而像可口可樂(lè)、百事等洋品牌的忠誠(chéng)度依舊是不減，可見人家的眼光還是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。綜觀國(guó)內(nèi)商家只注重短線炒作，連“放長(zhǎng)線釣大魚”這句老話都忘記了，悲哀呀！

網(wǎng)友 老康

現(xiàn)代營(yíng)銷理論說(shuō)到底其實(shí)很簡(jiǎn)單，其核心就是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的博弈究其本質(zhì)就是成功實(shí)現(xiàn)了各自的市場(chǎng)細(xì)分和定位，而我們的飲料品牌卻始終表現(xiàn)出一種急功近利的心態(tài)，好像一個(gè)奇思妙想就能救活一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌—這是不切實(shí)際的，也只有在中國(guó)目前不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下才有一點(diǎn)點(diǎn)生存的空間。

網(wǎng)友 新興營(yíng)銷人

文化營(yíng)銷而非概念營(yíng)銷

我們生產(chǎn)的飲料與兩大可樂(lè)最大的差異不是概念，也不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是文化。兩大可樂(lè)的品牌都各自代表一種文化?？煽诳蓸?lè)代表永遠(yuǎn)向上的精神，百事可樂(lè)代表青春、前衛(wèi)的精神。這是現(xiàn)在其他飲料的概念所難達(dá)到的境界。所以今年的飲料沒(méi)有概念，應(yīng)該說(shuō)是概念遭到貪新厭舊的年輕人的擯棄，飲料界的人士應(yīng)該好好想想自己的產(chǎn)品應(yīng)該創(chuàng)造一種什么樣的文化來(lái)吸引人，而不是哄鬧一時(shí)的概念。

網(wǎng)友 barry_ye10!

成為No.1的補(bǔ)缺品

Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。根據(jù)對(duì)立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，并因此成為第二品牌。

對(duì)于任何類型的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，總是有一些顧客希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對(duì)象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰(shuí)會(huì)去喝Royal Crown Cola呢？

但是，有太多的No.2品牌希望能夠取代No.1，這是不對(duì)的，企業(yè)必須將自己定位成與No.1不同的東西，并努力成為No.1的互補(bǔ)品。

網(wǎng)友 Fresh boy

企業(yè)回應(yīng)

行業(yè)門檻變高了

今年的主題不是創(chuàng)新，不是概念，而是“利益”。

回應(yīng)人：紅牛集團(tuán)研究發(fā)展部部長(zhǎng) 陳朝暉

今年飲料界的營(yíng)銷還是有亮點(diǎn)的。首先是運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷力度極大，例如紅牛與NBA的合作、統(tǒng)一勁跑與中國(guó)籃球的合作、維體做沙灘排球等；其次是電子游戲新營(yíng)銷，例如可口、百事、統(tǒng)一茶飲料各選擇一款游戲大舉進(jìn)行；第三，茶飲料紛紛換裝，在高端市場(chǎng)上開始新的競(jìng)爭(zhēng)，例如統(tǒng)一茶里王、農(nóng)夫汽茶等，各品牌開始拼特色、拼附加值。

期待黑馬的心理，可以理解。但在當(dāng)前這種競(jìng)爭(zhēng)情況下，飲料行業(yè)的門檻已經(jīng)變高了，無(wú)論是行銷成本還是渠道，要求都很高，沒(méi)有3000萬(wàn)元，很難樹立一個(gè)新的品牌，甚至連新產(chǎn)品的推出都很難。例如百事的立頓茶飲料，目前就正在暫停推廣活動(dòng)。

一個(gè)成功的飲料產(chǎn)品，必須包含：品牌、品質(zhì)、渠道、隊(duì)伍、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、推廣能力，這些因素制約著每個(gè)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)，否則那么多外國(guó)品牌為什么都引進(jìn)不來(lái)？

我的觀點(diǎn)是，以功能飲料來(lái)說(shuō)，目前處于整理期，今后將有更大的成長(zhǎng)；以整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，激烈競(jìng)爭(zhēng)依然是存在的。以紅牛為例，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)增加了，也可以說(shuō)花在消費(fèi)者身上的資源更多了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，今年的主題不是創(chuàng)新，不是概念，而是“利益”。各品牌更重視給消費(fèi)者的利益與價(jià)值。無(wú)論在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)或搞宣傳，都是真的把消費(fèi)者當(dāng)成平等的、持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)對(duì)象，向消費(fèi)者展示其價(jià)值。

“黑馬”易失蹄

煉內(nèi)功做長(zhǎng)線，今年各家公司都進(jìn)入了“發(fā)掘期”。

回應(yīng)人：養(yǎng)生堂廣告總監(jiān) 鄒詠凱

經(jīng)過(guò)前幾年的概念炒作之后，目前市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)不多，各家公司也都進(jìn)入“發(fā)掘”期，都在修煉內(nèi)功做長(zhǎng)線，等待新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。比如我們也正在發(fā)掘新的機(jī)會(huì)，我們的新產(chǎn)品正在準(zhǔn)備中，可能明年初就能上市。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們贊同“無(wú)主題變奏”這個(gè)說(shuō)法，但從養(yǎng)生堂整體來(lái)說(shuō)，我們的主題十分鮮明，就是在沒(méi)有好的機(jī)會(huì)出現(xiàn)前，把基礎(chǔ)產(chǎn)品作扎實(shí)。養(yǎng)生堂今年還是以水和果汁這兩個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，從目前的銷售額來(lái)看，我們的水今年賣得不錯(cuò)。

每個(gè)黑馬的出現(xiàn)都是和大環(huán)境以及市場(chǎng)基礎(chǔ)有關(guān)。以“他她水”為例，它推出之前已經(jīng)有脈動(dòng)等做鋪墊，是在功能飲料大環(huán)境興盛的情況下興起的。我們今年推出的農(nóng)夫汽茶是一款創(chuàng)新較大的產(chǎn)品，但沒(méi)有遇到更好的大環(huán)境。同時(shí)，農(nóng)夫汽茶在初期的廣告投放中，因?yàn)閺V告創(chuàng)意的問(wèn)題引起了一些爭(zhēng)議，遭到了一些電視臺(tái)的禁播。同時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)廣告創(chuàng)意要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，所以臨時(shí)再換創(chuàng)意也來(lái)不及，所以這對(duì)我們整體的廣告投放計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃都造成了很大影響。

一切為了品牌

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，絕不會(huì)每一年主推某一樣?xùn)|西，

或炒作一個(gè)概念，這是因?yàn)槠放啤?/p>

回應(yīng)人：百事（中國(guó)）傳播總監(jiān) 楊美虹

一個(gè)品牌是不可能在一兩年就樹立起來(lái)的，要花很長(zhǎng)的時(shí)間去營(yíng)造它，建立它的形象，要賦予它不同的新的品牌資產(chǎn)，這很難靠單純炒作某個(gè)概念做出來(lái)。必須持續(xù)地、幾十年地進(jìn)行品牌塑造工作，一個(gè)品牌才能在消費(fèi)者心里扎根。

百事可樂(lè)將網(wǎng)絡(luò)游戲作為品牌營(yíng)銷的平臺(tái)之一，主要考慮的是我們的目標(biāo)消費(fèi)者——年輕人的特點(diǎn)和喜好。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲在都市年輕人中非常風(fēng)靡，如果我們做品牌不加入年輕人喜歡的元素就會(huì)落伍，消費(fèi)者就不會(huì)接受我們，所以我們需要不停加入一些新的元素。

關(guān)于推新品的問(wèn)題，我認(rèn)為第一要看自己是不是有這個(gè)計(jì)劃，第二要看在市場(chǎng)上的資源和能力是不是已經(jīng)達(dá)到。我們?cè)谝粋€(gè)月前剛剛推出了“佳得樂(lè)”運(yùn)動(dòng)飲料，但是我們推出的幅度比較小，只在青島和重慶兩個(gè)地方試銷，下一步當(dāng)然希望推向全國(guó)，但這要等我們拿到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋資料。另外還有資源的限制，因?yàn)橛袝r(shí)候太快了資源跟不上，這會(huì)制約后面的發(fā)展。我們?cè)敢夥€(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈銎放啤?/p>

采訪整理：

本刊記者 康迪