危機(jī)發(fā)生，同時(shí)也給了企業(yè)一次品牌創(chuàng)新、品牌重塑和重新審視企業(yè)產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。

當(dāng)企業(yè)和品牌遭遇了消費(fèi)者的不信任，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)避免事態(tài)擴(kuò)大化、挽回消費(fèi)者對(duì)品牌信任的最關(guān)鍵的步驟。

環(huán)球公共關(guān)系公司副總經(jīng)理遲筱焱強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)需要力爭(zhēng)將事件控制在局部，避免危機(jī)禍及公司其他品牌或者本品牌其他分公司（子公司）的產(chǎn)品。例如，雀巢奶粉出現(xiàn)的問(wèn)題，不要讓它影響了消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的信任；光明牛奶鄭州分公司發(fā)生了問(wèn)題，企業(yè)需要避免其他地區(qū)的光明牛奶遭受不信任?！?/p>

嘉利公關(guān)資深顧問(wèn)王世永認(rèn)為，危機(jī)過(guò)后企業(yè)需要做的工作，首先應(yīng)該從內(nèi)部做起，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行一個(gè)重新的檢查和內(nèi)審，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做內(nèi)部體系和機(jī)制的修補(bǔ)。然后可以通過(guò)第三方做一些外部的調(diào)研，評(píng)估這次危機(jī)事件對(duì)公司和品牌造成的損失、公眾對(duì)公司和品牌態(tài)度的改變，衡量企業(yè)可以采取什么樣的方式去彌補(bǔ)已造成的損失，恢復(fù)公眾對(duì)公司和品牌的信任。

“在危機(jī)過(guò)程中，很多企業(yè)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是太過(guò)警覺和自我保護(hù)，無(wú)法形成和外界，尤其是媒體和公眾進(jìn)行開放與透明的溝通。過(guò)度的自我保護(hù)容易喪失獲得大眾信任的機(jī)會(huì)。同時(shí)，過(guò)度的自我保護(hù)使得企業(yè)與外界溝通的話語(yǔ)顯得生硬，缺乏人性化的關(guān)懷。”王世永說(shuō)，“以光明為例，光明在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)所犯的最大錯(cuò)誤，是他們?nèi)鄙賹?duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，他不在意消費(fèi)者，不關(guān)心消費(fèi)者的感受。他的發(fā)言讓人感覺生硬，沒有任何讓人覺察到對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的信息?！?/p>

“需要堅(jiān)持的一個(gè)原則是：從開放的角度和透明的角度去和媒體、和大眾溝通。另外，還應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持很高的道德標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)采用負(fù)責(zé)任的做法，只有這樣，才能重新挽回消費(fèi)者的信任。”在中國(guó)人的心目中，人們信奉“聽其言觀其行”，危機(jī)傳播的高峰期已經(jīng)過(guò)去了，作為“聽其言”的階段已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)是“觀其行”，“雀巢不會(huì)死亡，光明也有活下去的可能性，主要取決于他們?cè)趺醋觥！?王世永說(shuō)。

遲筱炎進(jìn)一步指出，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要品牌創(chuàng)新，甚至是更換品牌?！霸谖C(jī)過(guò)后的品牌重塑過(guò)程中，可以通過(guò)增加透明度，通過(guò)管理上的改進(jìn)、技術(shù)的進(jìn)步、人才的引進(jìn)等，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，用以向媒體和公眾展示企業(yè)革新的勇氣和決心，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新重新獲得公眾的信任。”

眾所周知，單一品牌策略最大的風(fēng)險(xiǎn)在于一旦品牌遭受危機(jī)，禍及企業(yè)的全部產(chǎn)品線。光明牛奶危機(jī)，酸奶和其他奶制品受到株連；雀巢奶粉危機(jī)，雀巢咖啡的形象難免要在消費(fèi)者心中打個(gè)折扣。所以更換品牌是遭遇危機(jī)的企業(yè)可以采取的一種自救策略。

最近有媒體報(bào)道了光明牛奶的曲線自救：光明牛奶加大了其旗下的達(dá)能奶制品的上市量，用以填補(bǔ)光明受損后的市場(chǎng)空缺，這是面對(duì)蒙牛和伊利趁勢(shì)吞噬光明市場(chǎng)份額，光明借助達(dá)能產(chǎn)品打的一場(chǎng)曲線自救戰(zhàn)。

內(nèi)部營(yíng)銷—攘外必先安內(nèi)

企業(yè)員工同舟共濟(jì)才能渡過(guò)危機(jī)，企業(yè)在危機(jī)中更要挽留住銷售人員，而且還要留人留心。

處于危機(jī)中的公司受到強(qiáng)大的外部風(fēng)暴的襲擊，內(nèi)部難免人心惶惶！俗話說(shuō)“攘外先安內(nèi)”，解決之道管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)劉巖松認(rèn)為：“坦白告訴內(nèi)部員工，公司準(zhǔn)備采取什么樣的處理辦法，涉及到的相關(guān)人員是培訓(xùn)還是放假還是停職都有一個(gè)明確公平的處理意見。首先領(lǐng)導(dǎo)要認(rèn)錯(cuò)，其次要馬上處理相關(guān)責(zé)任人，該整頓的整頓該改善的改善。Tell the Truth！就是所謂的危機(jī)處理三T原則。將真實(shí)的情況捂住是最愚蠢的做法?！?/p>

1．銷售人員：留人留心

銷售人員常年奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線，直接面對(duì)各種客戶和消費(fèi)者，為公司直接貢獻(xiàn)銷量和利潤(rùn)，也最了解市場(chǎng)信息。企業(yè)對(duì)外作戰(zhàn)還要大大地倚重這些人員。眾所周知，銷售人員也是流動(dòng)性最強(qiáng)的一個(gè)群體，他們的收入中很大一個(gè)組成部分是銷售獎(jiǎng)金和提成。銷售人員的底薪本來(lái)就不高，品牌的銷量和回款不好，會(huì)導(dǎo)致銷售人員收入的直線下降。根據(jù)市場(chǎng)一線的消息，光明危機(jī)發(fā)生后，一線的銷售人員人心浮動(dòng)，紛紛要另找出路。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要考慮是否有必要給銷售人員額外的補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)其損失，留住他們。

資深營(yíng)銷專家史賢龍認(rèn)為，沒有必要給銷售人員實(shí)行額外補(bǔ)貼，要靠企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)人的魅力來(lái)維持，另外企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)所有的員工都要同舟共濟(jì)，這是其職業(yè)操守的問(wèn)題。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候要挽留住銷售人員，特別是地區(qū)一級(jí)以上的銷售經(jīng)理，留人留心。

這個(gè)級(jí)別的銷售經(jīng)理一方面有公司給予的比較豐厚的出差補(bǔ)貼，其本身的底薪要相對(duì)好些，他們想在工作崗位上做出業(yè)績(jī)，提升自己的渴望甚至比獲取高的薪酬還要高。此時(shí)企業(yè)要保持銷售人員的差旅補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，另外將一些在危機(jī)中能利用其平時(shí)積累的客情和扎實(shí)的市場(chǎng)工作來(lái)防止銷售急劇下滑的銷售經(jīng)理委以更重要的職位，如原來(lái)做地區(qū)的提升做省區(qū)，省區(qū)提做大區(qū)，將那些做得不好的，毫不留情地清除，留出位子給能者。

適當(dāng)?shù)恼{(diào)整會(huì)給一線的銷售人員以新的壓力，從而避免其因?yàn)殇N售停滯而灰心喪志。不過(guò)這種調(diào)整要做充分的說(shuō)明和溝通，避免引起“內(nèi)部大清洗的恐慌”。這些人員是將來(lái)“恢復(fù)舊山河”的骨干力量。

2．售后服務(wù)人員：把他們當(dāng)顧客看待

在危機(jī)情況下，售后服務(wù)人員，特別是危機(jī)處理接線人員要接受大量的顧客和客戶的投訴，其工作量是平時(shí)的數(shù)倍，盡管臨時(shí)增派了不少人過(guò)來(lái)支援，不過(guò)其工作量還是很大。大量繁復(fù)的類似投訴問(wèn)題和解答讓他們不勝其煩，如在光明事件中其退貨熱線就經(jīng)常打通了沒有人接聽。而這些人員的言行舉動(dòng)直接關(guān)系到公司的形象和危機(jī)處理的效果。公司要把這些服務(wù)人員當(dāng)成自己的顧客和上帝來(lái)對(duì)待，耐心聽取他們的傾訴，盡可能用自動(dòng)解答程序來(lái)替代一些同樣的投訴，給予更多的人性化關(guān)懷！只有他們覺得滿意了才能以良好的狀態(tài)來(lái)“笑迎客戶”。內(nèi)部人心穩(wěn)定就能同撐風(fēng)雨之舟！

渠道—“拴住”經(jīng)銷商

實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商一般不會(huì)放棄知名品牌的經(jīng)銷權(quán)。在危機(jī)中，廠商如果能保證經(jīng)銷商不蒙受損失、維持經(jīng)銷商的信心，就能有效地“拴住”經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商在危機(jī)中遭受了不少的損失，他們會(huì)不會(huì)因此與廠家“割袍”，以示“恩斷意決”？

不凡帝范梅勒糖果（中國(guó)）有限公司前銷售經(jīng)理賀志勇斷然地對(duì)記者說(shuō)：“經(jīng)銷商不會(huì)輕易把經(jīng)銷權(quán)給放棄掉的，畢竟知名品牌的經(jīng)銷權(quán)也不是那么輕易得到的?！辟Y深營(yíng)銷經(jīng)理人陳小龍也認(rèn)同：“一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，經(jīng)銷商都會(huì)觀察一段時(shí)間，不會(huì)立即把貨退回去給公司，那種非常沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過(guò)去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會(huì)再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒有實(shí)力的經(jīng)銷商?！?/p>

浙江商源食品飲料公司企劃總監(jiān)宋恩慶的話代表了經(jīng)銷商的心聲：“作為經(jīng)銷商來(lái)講，其下面的產(chǎn)品非常多，其靠的是網(wǎng)絡(luò)來(lái)生存而不是某個(gè)產(chǎn)品。基于以前的良好的合作關(guān)系，只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，經(jīng)銷商都會(huì)和廠家同舟共濟(jì)的。只要廠家向經(jīng)銷商傳達(dá)的信息是積極主動(dòng)的，而沒有達(dá)到企業(yè)破產(chǎn)的地步，經(jīng)銷商一般沒有理由不配合廠家的種種要求?！?/p>

根據(jù)調(diào)查，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在選經(jīng)銷商的時(shí)候都會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈畲蟮幕蛘呓?jīng)營(yíng)理念比較先進(jìn)、開拓市場(chǎng)比較賣力的經(jīng)銷商來(lái)做。知名品牌能夠?yàn)榇砩烫峁┮?guī)范的人員培訓(xùn)、信息化建設(shè)的補(bǔ)貼、成熟的市場(chǎng)開拓方式指導(dǎo)、足夠的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員配備、物流和分銷補(bǔ)貼、充足的終端促銷投入等。

因此實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，一般不會(huì)放棄大廠家給予的經(jīng)銷權(quán)。但危機(jī)中的產(chǎn)品肯定賣不動(dòng)的，經(jīng)銷商只能是賣多少算多少，絕對(duì)不會(huì)壓貨。

陳小龍認(rèn)為廠家要能更好地“拴住”經(jīng)銷商，使得他們心甘情愿地和企業(yè)同舟共濟(jì)，要做好下面幾點(diǎn)。

首先是處理相應(yīng)的退貨問(wèn)題，承諾做好善后工作，負(fù)責(zé)因?yàn)槲C(jī)帶來(lái)的一切損失，企業(yè)的承受能力一般是強(qiáng)過(guò)經(jīng)銷商的，如果自己的產(chǎn)品確實(shí)是被冤枉的，也要攜帶相關(guān)的證明來(lái)表明自己的產(chǎn)品是沒有問(wèn)題的！”

其次跟經(jīng)銷商一起“憶苦思甜”，希望以前的愉快合作不要因?yàn)闀簳r(shí)的困難而中斷，希望經(jīng)銷商能同廠家同舟共濟(jì)，同時(shí)給經(jīng)銷商描繪更加美好的前景。發(fā)動(dòng)銷售人員發(fā)揮其平時(shí)積累的客情關(guān)系，讓經(jīng)銷商維持一定的進(jìn)貨量。給予更為優(yōu)厚的進(jìn)貨折扣，如進(jìn)XX件貨送XX（可以是貨也可以是廠家的別的產(chǎn)品）、開箱有獎(jiǎng)（紅包）、陳列展示活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等。加大其他非危機(jī)旋渦中的產(chǎn)品的推廣力度，彌補(bǔ)因危機(jī)產(chǎn)品而帶來(lái)銷量損失。

終端促銷—消費(fèi)者，別跑

危機(jī)來(lái)臨，是加大促銷力度顯示企業(yè)實(shí)力，還是平靜等待風(fēng)平浪靜？一切都要從品牌角度來(lái)考慮。

危機(jī)中的產(chǎn)品還要不要做消費(fèi)者促銷？資深營(yíng)銷經(jīng)理人陳小龍認(rèn)為:“當(dāng)企業(yè)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，（危機(jī)中的產(chǎn)品）最好是不要做促銷，因?yàn)檫@樣更容易使消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品有問(wèn)題，應(yīng)該是平靜地等待危機(jī)的過(guò)去。企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)期間，做好危機(jī)公關(guān)的工作，銷售（促銷）那邊暫時(shí)不要?jiǎng)??！焙芏嘁痪€的銷售經(jīng)理都認(rèn)為現(xiàn)在最主要的是公司做好公關(guān)，促銷做了也白做，沒有消費(fèi)者買你的賬。

劉巖松認(rèn)為危機(jī)中企業(yè)要做的首要的就是通過(guò)“促銷”來(lái)達(dá)到跟消費(fèi)者的溝通：“對(duì)消費(fèi)者明確告之哪些是不合格產(chǎn)品的已經(jīng)怎么處理了，哪些是合格產(chǎn)品的讓大家公開鑒別，并通過(guò)傳媒將鑒別方法告訴公眾，顯示出企業(yè)的底氣！”

資深營(yíng)銷咨詢專家史賢龍分析道：“危機(jī)后企業(yè)到底要不要做促銷取決于企業(yè)對(duì)促銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。分兩種情況：一是已經(jīng)證實(shí)確實(shí)有問(wèn)題、肯定是不能再賣給消費(fèi)者了的產(chǎn)品，那不能再促銷了。不然即使賣出去了也要退貨，賣得越多回收越多。二是企業(yè)覺得所謂的‘危機(jī)產(chǎn)品’完全沒有質(zhì)量問(wèn)題的，則要發(fā)動(dòng)最大的力量來(lái)促銷，一方面拉住忠誠(chéng)消費(fèi)者、應(yīng)對(duì)對(duì)手的市場(chǎng)搶奪，另一個(gè)方面向終端和流通顯示企業(yè)的‘底氣’—我產(chǎn)品是沒有問(wèn)題的，不然我為什么要那么大力氣地促銷而不是偃旗息鼓等著退市？ ”

大家一致的看法是，企業(yè)要加大非危機(jī)產(chǎn)品的促銷力度，彌補(bǔ)危機(jī)產(chǎn)品所造成的銷售下滑。營(yíng)銷專家俞雷就注意到，雀巢在碘超標(biāo)事件后就完全冷卻奶粉，重點(diǎn)做咖啡產(chǎn)品的促銷。有的產(chǎn)品是在局部地區(qū)發(fā)生危機(jī)，那么在其他保證不出問(wèn)題的區(qū)域也要加大促銷力度，拉升那個(gè)區(qū)域的銷售，“墻內(nèi)損失墻外補(bǔ)”。

同時(shí)，俞雷提到另一個(gè)很重要的方面：“品牌延伸程度的大小直接影響到消費(fèi)者對(duì)非危機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響到促銷的效果?！?/p>

史賢龍認(rèn)為消費(fèi)者促銷首要達(dá)到：“告之消費(fèi)者產(chǎn)品是沒有問(wèn)題的，增加現(xiàn)場(chǎng)的說(shuō)服力”之目的，其次才是促進(jìn)銷售和狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之目的。

聲音：把危機(jī)變成機(jī)會(huì)

“我們員工表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的信任，我們經(jīng)銷商對(duì)光明的信任，是我們戰(zhàn)勝危機(jī)的基礎(chǔ)，是我勇敢堅(jiān)定的力量。自始至終，員工一直沒有相信光明會(huì)有變質(zhì)奶回收利用的事。我真的很感謝他們。在遇到有些商家要求撤柜的時(shí)候，我們的銷售員一直努力溝通、說(shuō)服，即使在最困難的時(shí)刻，我們的產(chǎn)品堅(jiān)持在貨架上，我們的產(chǎn)品排面堅(jiān)守著，我們的導(dǎo)購(gòu)在介紹著，我真的為員工的真誠(chéng)堅(jiān)定所感動(dòng)。那些日子每天晚上我用電話和郵件和我們的總經(jīng)理溝通、交流、鼓勵(lì)，我到一線和經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理交流，看到聽到他們嘶啞的聲音，銷售的壓力，我真的很心痛。我在寫給員工的信中說(shuō)道，收到你們一封封的Email，讀著你們一條條的短消息，聽到你們一個(gè)個(gè)電話，那滾燙的語(yǔ)言，熾熱的真情，讓我感動(dòng)和流淚。所以我現(xiàn)在最大的心愿是要把壓力變成動(dòng)力，盡快把危機(jī)變成機(jī)會(huì)?！?/p>

王佳芬 光明乳業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理

危機(jī)下的終端操作指南：

1．在貨架、展示臺(tái)掛上國(guó)家部門的相關(guān)證明、第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等證明產(chǎn)品是完全沒有問(wèn)題的，借別人之口為自己正名。

2．拉大貨架陳列面，保證產(chǎn)品按照集中、垂直等原則陳列，在商場(chǎng)里沒有良好的陳列根本吸引不了顧客的沖動(dòng)購(gòu)買。危機(jī)時(shí)刻更要加大這種沖擊力。

3．生動(dòng)化陳列：貨架上掛有企業(yè)LOGO的插卡、價(jià)格標(biāo)簽等；在商場(chǎng)中間或者收銀臺(tái)旁邊建標(biāo)有企業(yè)和產(chǎn)品LOGO的陳列展示臺(tái)/架，給消費(fèi)者“品牌依然興旺”的感覺。雀巢公司的展示臺(tái)在賣場(chǎng)里到處都是，即使它的個(gè)別產(chǎn)品出問(wèn)題了，還是給消費(fèi)者無(wú)處不在的感覺。無(wú)聲的溝通，令消費(fèi)者無(wú)處可逃！

4．利用合作伙伴的陳列位置陳列銷售，減少消費(fèi)者的抗拒心理。如雀巢的冰爽茶由于是和可口可樂合作的一個(gè)東西，其產(chǎn)品通過(guò)可口可樂的展臺(tái)來(lái)展示和售賣，消費(fèi)者就沒有那么敏感。

5．多種形式的促銷。如買XX贈(zèng)XX、特價(jià)、抽獎(jiǎng)等方式，鼓勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者和貪便宜消費(fèi)者多購(gòu)買，占據(jù)其冰箱空間，讓其一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“無(wú)客可搶”。在做這些活動(dòng)的時(shí)候要爭(zhēng)取端架堆頭快訊等支持，并做好價(jià)格標(biāo)簽和堆頭陳列的落實(shí)到位。

6．人員促銷。經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的促銷人員應(yīng)該起到解釋真相說(shuō)服消費(fèi)者的作用，還應(yīng)該維護(hù)好貨架的陳列和促銷活動(dòng)的到位如貼卡、堆頭、端架、價(jià)格標(biāo)簽、圍畫、海報(bào)、快訊等該掛的掛該貼的貼，保證促銷效果。