事實導向策略和價值導向策略是危機管理策略的兩條根本路徑。危機管理策略的目的是為了給企業(yè)爭取更多的時間、獲得更多的信息、最大限度降低損失。

路徑—雙重導向策略

當我們透過復雜、多變的危機表象，探求其本質時就會發(fā)現(xiàn)—任何危機都內在地包含事實和價值兩個層面的要素。事實層面的要素諸如危機導火索、危機發(fā)展進程、危機造成的財產損失、利益相關者的不滿和對抗等；價值層面的要素諸如危機對道德、信用、形象、品牌、尊嚴和公共準則的沖擊等。

以事實判斷和價值判斷為基礎，危機管理策略的研究和制定便相應出現(xiàn)兩個導向：事實導向和價值導向。

事實導向策略

事實導向的危機管理策略，要求組織正確認識、了解和評估危機事實，并在此基礎上采取有效的溝通方式，面向利益相關者澄清事實、告知真相，積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。圍繞這一核心，事實導向策略主要包括如下三個方面：

1.告知

這是組織的首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會、座談會、開通網(wǎng)站和熱線電話等。企業(yè)在告知真相中需要把握要時機問題和取舍問題，要兼顧企業(yè)自身和利益相關者的兩方需求。

2.疏導

事實導向的疏導策略，主要是指針對利益相關者有關危機事實層面的質疑和誤解，通過有效溝通以“答疑解惑”。危機降臨，利益相關者的最初反應是一系列的疑問：為什么會是這樣？還會怎樣？我可能遭受哪些損害？當這些疑問未能得到清晰、準確的回答時，利益相關者的種種猜測、誤解和批評便可能風生水起，使組織全面陷入被動。

3.改變

改變策略解決的是“怎么辦”的問題，是指組織經(jīng)由一系列努力，改變危機事態(tài)的發(fā)展走向。倘任其發(fā)展，危機事態(tài)必然愈演愈烈，因而采取有力措施改變事態(tài)的發(fā)展走向十分重要。改變策略是事實導向策略的最高層次，也是其中最艱難、最復雜的策略體系。

價值導向策略

價值導向的危機溝通管理策略，要求組織了解危機中的價值異化機制，協(xié)調與利益相關者的價值契約關系，實現(xiàn)組織自我價值體系的再造和利益相關者對組織價值認同觀念的重塑。價值導向也主要包括三個范疇：

1.迎合

合作而非對抗，是企業(yè)與其利益相關者謀求共同利益的根本途徑，危機之中更當如此。企業(yè)必須首先采取合作的姿態(tài)，并力求贏得利益相關者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危機。中美史克在康泰克PPA危機中，對中國政府、媒體和公眾都采取了順應、迎合策略，對競爭對手也放棄反擊和對抗，以營造最有利的危機應對環(huán)境。

2.引導

有時候，企業(yè)在合理迎合利益相關者價值需求的基礎上，必須對之施以有效引導。

價值引導需要堅持如下幾個基本原則：多數(shù)人利益原則，要通過坦誠溝通對利益相關者動之以情、曉之以理，使之尊重、服從多數(shù)人的利益；長遠利益原則，要明確設計和規(guī)劃化解危機的長遠利益目標，使利益相關者保持清醒、冷靜，回歸價值理性；適度利益原則，價值引導的目的是使利益相關者的價值需求朝著于企業(yè)有利的方向發(fā)展，但不能利用企業(yè)的集體強勢和利益相關者的個體弱勢而對之施以麻痹和欺騙，要在企業(yè)自身利益與利益相關者利益之間尋求一個可資引導的平衡點。

3.重構

重構價值層面的利益協(xié)作機制成為危機溝通管理策略的一項重要內容。需要強調的是，較之其他價值導向策略，價值重構是一項長期、復雜的策略模式，是一項系統(tǒng)工程。

起點—三個有利于

一般而言，所有的危機都具有如下幾個基本屬性：一是時間緊迫，二是信息不明，三是威脅嚴重，并且管理資源匱乏。它們正是規(guī)劃危機溝通管理策略的現(xiàn)實起點。

有利于爭取更多時間

于危機狀態(tài)下節(jié)約時間，主要有如下幾種方式：

1.周密部署

我們強調無形和有形兩個層面的部署。無形部署是指對危機決策者和執(zhí)行者心態(tài)、觀念的動員和調整，以及對危機處理指導思想的規(guī)劃和灌輸。有形部署是指要制定一個科學、高效的危機管理流程。這一流程應當包括應變的優(yōu)先順序、所需執(zhí)行任務的分類及承擔人的權責、各種資源的整合和調配等。

2.迅速反應

有研究顯示，組織內部在危機發(fā)生的3～6小時內對內部做出反應是最適宜的時機；而在6～72小時內對外部做出反應是最適宜的時機。

3.事件延遲

這一方法旨在通過控制危機事件的發(fā)展速度，以緩解危機造成的瞬間壓力，為更有效地處理危機爭取時間。延遲策略包括對事件本身的延遲和對事件影響的延遲。

有利于獲得更多信息

信息是危機管理中最可寶貴的資源之一。獲得充分、有效的信息，是成功克服危機的重要保證。

羅伯特·希斯提出的獲得危機信息的“吸管式”策略和實情調查策略。所謂吸管式策略，就是像吸管系統(tǒng)能把水從容器中吸出來那樣獲取信息。企業(yè)可以通過監(jiān)測報刊、電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)對危機的報道，了解媒體和公眾對危機的態(tài)度、觀點和行動，并將媒體信息在組織內部進行團體交流，以洞察內部員工對危機的感知、憂慮和信念。企業(yè)也可以采取實情調查策略，面向危機利益相關者，特別是受害者和目擊者直接獲取信息。

有利于最大限度降低損失

企業(yè)可以通過保護型策略，避免危機損害企業(yè)的資產和品牌形象。建設型策略是指盡可能獲取組織內外的各種必需資源，以對抗危機的沖擊—這實際上是組織的能動力量與危機的沖擊力量展開博弈的一種方法。

胡百精中國人民大學新聞學院院長助理，博士