近幾年的飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)頻發(fā)，精彩紛呈，十足吸引人的眼球。旁觀(guān)者過(guò)足了癮，也產(chǎn)生了“習(xí)慣性期待”，就像電影愛(ài)好者期待馮小剛的賀歲片一樣?？墒?，眼見(jiàn)盛夏過(guò)半，卻不見(jiàn)新鮮主角登場(chǎng)，盡管有些如“農(nóng)夫汽茶”等產(chǎn)品鬧些動(dòng)靜，但顯然不足以掀起大的波瀾。

其實(shí)，今夏飲料市場(chǎng)的“無(wú)主題”，雖在意料之外，卻在情理之中。

這是因?yàn)?，足夠?guī)模的飲料品類(lèi)都相繼成熟，建立新的品類(lèi)概念已經(jīng)很難。今年以前，飲料市場(chǎng)基本都是在打“品類(lèi)戰(zhàn)”，每一個(gè)出場(chǎng)的明星，都帶出了一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，跟進(jìn)的配角再在同一品類(lèi)上創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)的概念，進(jìn)一步把該品類(lèi)市場(chǎng)炒熱，然后其余人等蜂擁而至，使得一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)迅速進(jìn)入“競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)”狀態(tài)。

縱覽飲料市場(chǎng)的發(fā)展史，五場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役建立了五個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)：先是碳酸飲料，旭日升以碳酸冰茶加入“兩樂(lè)”戰(zhàn)團(tuán)，其后非?？蓸?lè)接下旭日升的接力棒；然后是水飲料，娃哈哈和樂(lè)百氏創(chuàng)造了純凈水和礦泉水的市場(chǎng)；接著是茶飲料，統(tǒng)一綠茶之后有康師傅冰紅茶；再就是果汁飲料，在純果汁的市場(chǎng)之外，統(tǒng)一以“鮮橙多”主創(chuàng)10％果汁飲料概念，養(yǎng)生堂接著炒熱30％復(fù)合飲料；其后是功能飲料，脈動(dòng)的出現(xiàn)使紅牛不再那么孤獨(dú)，而后他她水、王老吉又錦上添花、推波助瀾。

至此，飲料市場(chǎng)上還沒(méi)有火起來(lái)的只剩一個(gè)品類(lèi)：乳飲料。這個(gè)概念還沒(méi)有被更多的消費(fèi)群體接受，規(guī)模也就很小，但主要廠(chǎng)家可口可樂(lè)、雀巢、燕京、伊利都在逐步加大投入。原本我們冀望蒙牛酸酸乳借“超級(jí)女聲”之勢(shì)成為今夏的主角，遺憾的是，“超級(jí)女聲”越吵越鬧，酸酸乳卻快歸于沉寂了。

品類(lèi)之戰(zhàn)漸行漸遠(yuǎn)，但喧囂過(guò)后市場(chǎng)并不會(huì)歸于平靜，只會(huì)是更加激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

首先是品類(lèi)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者一年能夠消耗掉的飲料總體是有限度的，增加了一個(gè)品類(lèi)的消耗同時(shí)意味著減少了其他品類(lèi)的消耗，所以，市場(chǎng)上仍然會(huì)是“你方唱罷我方登場(chǎng)”，各品類(lèi)的代表品牌注定會(huì)一起蠱惑消費(fèi)者“要爽由自己”。然而消費(fèi)者是在逐漸回歸理性的，從“聽(tīng)概念嘗鮮”到“遵從口味、性能和品牌偏好而選擇”會(huì)成為必然，一個(gè)現(xiàn)象可以證明這種趨勢(shì)：盡管去年各種品類(lèi)飲料都在不遺余力地吶喊，但水飲料卻成為增長(zhǎng)最快者。

其次是代表品牌要爭(zhēng)奪在品類(lèi)中的市場(chǎng)地位，這種競(jìng)爭(zhēng)將成為主流，也會(huì)更激烈。因?yàn)轱嬃洗嬖谄奉?lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要廠(chǎng)家也都自然選擇跟進(jìn)新的品類(lèi)，以免錯(cuò)過(guò)了“朝陽(yáng)品類(lèi)”，即便如可口可樂(lè)—我們眼中的“單產(chǎn)品橫掃全球的典范”—也不敢怠慢，相繼進(jìn)入水、茶、果汁、乳等各品類(lèi)，進(jìn)入功能飲料為期也不會(huì)遠(yuǎn)；其他如娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等無(wú)不如是。

然而每個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都會(huì)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)態(tài)格局，根據(jù)市場(chǎng)的“三一律”原則，有前三名的市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟、穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)，前三名和后面追隨者的差距較大，前三名的盈利加起來(lái)幾乎等于后面所有跟隨者的總和?！叭宦伞币呀?jīng)相繼在很多行業(yè)應(yīng)驗(yàn)，飲料行業(yè)也難例外，這意味著飲料的各個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)最終都只能容下三四家主要競(jìng)爭(zhēng)者和一群弱小的在細(xì)分市場(chǎng)立足者。

同時(shí)，每個(gè)廠(chǎng)家的資源和能力都是有限的，想在每個(gè)品類(lèi)中都占據(jù)第一集團(tuán)何其難也。因此，在行業(yè)集中度不斷提高的過(guò)程中，廠(chǎng)家有所選擇地主攻幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)將會(huì)是最終的結(jié)局，但在這個(gè)過(guò)程中，免不了一番廝殺。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。今夏飲料市場(chǎng)的平靜，更像是激戰(zhàn)前夜，只是戰(zhàn)爭(zhēng)將從“創(chuàng)造品類(lèi)概念”轉(zhuǎn)到“依靠品牌力量”、“依靠廠(chǎng)家的整體營(yíng)銷(xiāo)能力”。從這個(gè)意義上講，那將是“競(jìng)爭(zhēng)手段的回歸”。

白剛北京邁普生管理顧問(wèn)有限公司總裁

資深企業(yè)顧問(wèn)