一邊是媒體記者給予的“商圣”之類的溢美之詞，一邊是店大欺客，“盤剝”家電廠家的嫌疑。在很多家電廠家的眼里，黃光裕的國(guó)美是一個(gè)能夠給他帶來(lái)巨大銷售額的天使，卻又是不斷消耗自己利潤(rùn)的魔鬼。

對(duì)國(guó)美近期的持續(xù)擴(kuò)張和與部分廠家的交惡，我們到底應(yīng)該如何看待？其深層的原因及后果是什么？我們可以從產(chǎn)業(yè)鏈的角度作一個(gè)分析。

在家電產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)美作為零售商，與廠家屬于上下游關(guān)系，因此從社會(huì)分工的角度說(shuō)看，零售商與廠家應(yīng)該是一種合作的關(guān)系，他們擔(dān)當(dāng)不同的角色，共同取悅消費(fèi)者，從而獲得各自的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。經(jīng)過了一輪又一輪淘汰、整合的家電產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是零售還是生產(chǎn)企業(yè)，都逐步形成了集中化、規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在，整個(gè)家電行業(yè)已經(jīng)變成了由國(guó)美、蘇寧以及海爾、美的、格力、TCL等少數(shù)廠商掌握說(shuō)話權(quán)的局勢(shì)。如今，零售商國(guó)美、蘇寧與眾家電廠商形成了較為均衡的合作關(guān)系，在利益沒有嚴(yán)重背離的情況下，似乎誰(shuí)都離不開誰(shuí)。

然而，在筆者看來(lái)，國(guó)美似乎正破壞著家電鏈中的“和諧合作”關(guān)系，其突出表現(xiàn)是，打著低價(jià)的幌子獨(dú)自示好消費(fèi)者，為了保證自己的利益不受損，又隨意將各種費(fèi)用攤派到廠家的頭上，從而增加廠家的終端運(yùn)作成本，最終使廠家的利益受損。市場(chǎng)鏈中惟一的連接紐帶是利益關(guān)系，當(dāng)鏈條中的一端利益嚴(yán)重受損的時(shí)候，這條鏈還撐得住嗎？

國(guó)美的意圖很明顯，讓家電產(chǎn)業(yè)鏈的重心向自己這一端傾斜，以便于掌握更大的話語(yǔ)權(quán)，從而使更多的資源流到自己手上。于是，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)大肆擴(kuò)張，不斷增加連鎖店數(shù)量就成了國(guó)美的當(dāng)然選擇。在筆者看來(lái)，支持國(guó)美擴(kuò)張有兩個(gè)因素，一是零售所產(chǎn)生的良好現(xiàn)金流;二是國(guó)美有一個(gè)如意算盤:有朝一日自己占據(jù)三級(jí)以上市場(chǎng)終端時(shí)，那就成了“舍我其誰(shuí)”。然而，這樣的擴(kuò)張必須有一個(gè)基礎(chǔ)，那就是盈利。

再看現(xiàn)在的家電零售企業(yè)，它們果真有理想的盈利嗎？

作為當(dāng)年華南最大某家電連鎖企業(yè)的高層管理人員，筆者心里非常清楚，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家電零售的毛利極為微薄，甚至根本沒有毛利。零售連鎖店的擴(kuò)張雖然不需要太大的固定資產(chǎn)投資，但日益高漲的店面租金以及店面裝修等投入實(shí)在不菲，如果沒有廠家返利及向廠家收取的各種費(fèi)用，靠單純的零售運(yùn)營(yíng)根本無(wú)法盈利。其實(shí)早在幾年前，家電零售連鎖企業(yè)的單店經(jīng)營(yíng)其實(shí)已經(jīng)是沒有什么利潤(rùn)可言了。也就是說(shuō)，目前國(guó)美等企業(yè)的瘋狂擴(kuò)張很大程度上只是一種表面繁榮，實(shí)際上并沒有真正的利潤(rùn)支持。簡(jiǎn)單的低價(jià)策略取悅了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的好處，卻侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，使零售企業(yè)失去了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本基礎(chǔ)。

因?yàn)榛緵]有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，零售連鎖企業(yè)只能以各種名義不斷向上游的廠家收取名目繁多的費(fèi)用，向上游榨取利潤(rùn)。但凡事總得有個(gè)限度，假如國(guó)美等零售巨頭總是“變本加厲”對(duì)上游廠家進(jìn)行各種名目的費(fèi)用“榨取”，一種可能是格力、美的、TCL等企業(yè)將加快自建終端渠道的步伐，與國(guó)美等零售商爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

沒有利潤(rùn)的現(xiàn)金流只能維持短期的運(yùn)作。對(duì)國(guó)美等零售商而言，瘋狂擴(kuò)張如果缺乏盈利支持，只能是暫時(shí)的，資金鏈的黑洞最終會(huì)被揭開;如果認(rèn)為可以無(wú)限制地向上游廠家榨取利潤(rùn)，那么最終的結(jié)果是越來(lái)越多的廠家像格力一樣與之決裂，從而在消費(fèi)者中失去重要的砝碼。筆者認(rèn)為，國(guó)美等家電零售企業(yè)的渠道擴(kuò)張應(yīng)是有序的，與廠家之間應(yīng)該是一種合作的關(guān)系，而不是剝奪生存利潤(rùn)的關(guān)系。

作者為上海影響力企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問、管理系統(tǒng)改造專家、戰(zhàn)略專家、企業(yè)文化測(cè)評(píng)專家