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        國美,狂奔亦或豪賭

        2005-04-29 00:00:00王家金
        董事會 2005年12期

        2005年7月,南京的高溫一如往年,不過新街口商圈的氣溫卻非比尋常,因為家電連鎖大鱷國美電器有限公司(以下簡稱“國美”)的到來,在家門口迎戰(zhàn)的蘇寧電器嚴(yán)陣以待。為了讓眾多家電廠商前來捧場,國美發(fā)出話來:誰不來,就將誰打折出售!此言一出,還有誰敢怠慢?一旦打折降價,損失將由廠商承擔(dān)。于是,眾廠商乖乖前來報道。誰料蘇寧電器也厲聲喝道:誰在南京國美開業(yè)典禮上發(fā)言,也是打折出售的下場!這樣一來,多數(shù)廠商為了在夾縫中求生存,只能兩邊不得罪,選擇了到場與沉默。

        2004年以來,國美的擴張一直大步向前,一路輝煌的背后也隱藏著種種不測,單店盈利能力下降,與蘇寧、大中的爭奪從未停息,幾大家電巨頭的“謀逆之心”也若隱若現(xiàn)……2006年元旦,國美將迎來它的第19個生日,兩節(jié)相近,又遇壽誕,國美門前一定會熱鬧非凡,但是又會有多少人真心地祝福它生日快樂?

        見縫插店

        2005年,關(guān)于國美擴張的版本有很多,其中最為壯闊的是“日開一店”。

        3月20日,黃光裕曾在上海召開的“2005國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”上放出豪言:2005年,國美將繼續(xù)加大擴張速度,全年要新開366家分店,到年底前將門店的規(guī)模增加到近500家;到2008年,通過網(wǎng)絡(luò)擴張,國美的銷售額將達(dá)到1200億元人民幣,同時跨入世界500強的行列。

        對此,黃光裕的理由是,中國家電業(yè)產(chǎn)能過大,國美這樣的商業(yè)流通企業(yè)正是幫助其擴大銷售的有效通道。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù),國美電器目前在全國60多個城市國美的分店數(shù)量從2004年同期的162家增長到2005年上半年309家,2005年上半年的銷售額為781.2億港元,比2004年同期增加了32%。

        既然遠(yuǎn)景已經(jīng)被提出,國美必然要出臺相應(yīng)的戰(zhàn)略,在一線城市相對飽和的情況下,二、三線城市巨大的市場空間不可忽略。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,1200億元的銷售額,相當(dāng)于在家電零售市場上10%-15%的占有率。這就意味著從2005年開始,國美跑馬開店的速度要提高10倍,而二、三級市場正是一大塊尚待開發(fā)的“寶地”。

        黃光裕就曾表示,國美二、三市場的整體規(guī)劃將以長三角、珠三角、渤海經(jīng)濟帶為主,而城市人口在50萬以上,人均收入在6000元至8000元以上的城市,將成為國美開發(fā)的首選目標(biāo)。長三角的寧波、南京、蘇州、溫州、紹興、嘉興,珠三角的中山、東莞、佛山,環(huán)渤海區(qū)的大連、威海、煙臺……已經(jīng)成為國美必爭之地。

        國慶后,國美新聞發(fā)言人何陽青向外發(fā)布了國美的“戰(zhàn)果”:目前,國美全集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)布局上已經(jīng)覆蓋全國90個城市,全國的門店數(shù)量已近400家,一級市場網(wǎng)絡(luò)布局已基本完成,提早實現(xiàn)了前三季度計劃的開店目標(biāo)。

        國美之所以如此看中門店數(shù)量,是因為強大的終端不僅是控制廠商的重要籌碼,也是也是與國內(nèi)其他家電零售企業(yè)抗衡的主要手段。近幾年來,國內(nèi)家電連鎖巨頭紛紛提高了擴張的步伐,搶占山頭,競爭已接近慘烈。(見表1)

        然而,門店數(shù)的急劇增加并沒有帶來相應(yīng)的利潤增長。截至2005年上半年,國美的分店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)309家,較2004年同期增長了90.7%,但銷售收入?yún)s只增長32%,且平均單店銷售額出現(xiàn)大幅下降,降幅近一半。這不僅僅是國美遇到的尷尬,國內(nèi)其他家電零售企業(yè)紛紛遭此境遇,快速擴張帶來的單店運營能力下降并不是個案。(見表2)

        一位連鎖業(yè)專家曾經(jīng)發(fā)出警告,家電連鎖賣場在競爭中一旦脫離了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅つ堪l(fā)展,擴張速度超過企業(yè)自身在資金、管理上的承受能力,其盈利能力便會受到重創(chuàng)。一方面,它對上游廠商的還款能力下降,這將直接影響到雙方本來就不太和睦的關(guān)系;另一方面,銀行的授信額度也會相應(yīng)調(diào)整,這對于家電連鎖企業(yè)而言是個不小的打擊。

        永不停息的抽水機

        國美的連鎖店在全國到處開花,各家電巨頭應(yīng)該高興才是,因為產(chǎn)品的銷售渠道更寬了。不過,這與日俱增的門店數(shù)并沒有激起他們心中的澎湃,反而增添了其心中的憂慮,在他們眼中,這無異于一場浩劫。因為這越開越多的門店仿佛一臺馬力不斷增強的抽水機,從各家電生產(chǎn)企業(yè)源源不斷地抽出現(xiàn)金流,以供自己擴張之用。

        有熟悉國美運作的人士算了一筆賬,在一級城市,國美每家門店的投入成本大概為3000萬-4000萬元,而在二、三級城市的投入成本可能更低,即便如此,開300家新店的成本算起來也不是一個小數(shù)目。國美目前的年盈利約為4億-5億元,顯然不夠支撐擴張所需的龐大開支。

        已有研究發(fā)現(xiàn),國美之所以能夠規(guī)?;乜焖贁U張,其下游消費者的支付現(xiàn)金和上游供應(yīng)商的貨款功不可沒:在與消費者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時,國美延期3-4個月支付上游供應(yīng)商的貨款,這就使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金,并且隨著門店數(shù)增加,這種現(xiàn)金的占用規(guī)模也會隨之越來越大,這些資金可以用來繼續(xù)增開門店或者轉(zhuǎn)為他用。可見,這種動態(tài)的資金占用在某種程度上具有了某種金融功能,即國美不斷吸納眾多供應(yīng)商的資金并使其進(jìn)入運動狀態(tài),從而在零利息的狀態(tài)下獲得了大量的可支配資金。

        根據(jù)2005年上半年年報,國美的總資產(chǎn)69.12億港元,總負(fù)債53.90億港元,而應(yīng)付賬款為48.61億港元,居然占總資產(chǎn)的70%,占總負(fù)債的90%,是凈資產(chǎn)的3倍多。

        一位家電生產(chǎn)商的抱怨也證實了國美的“潛在剝削”:延期付款幾乎是所有企業(yè)都要面對的問題,這已是行業(yè)的潛規(guī)則。比如供應(yīng)商交了1000萬元的貨,國美到期先還500萬元貨款,同時再要800萬元的貨;下一次到期又還700萬元,同時再要1000萬元的貨……這樣,它的欠款就會越來越多?!爱?dāng)然,它并不是一點都不付,但不會到期后讓你舒舒服服地把所有的貨款都清掉?!?/p>

        如此一來,國美就順理成章地進(jìn)入了一個“良性循環(huán)”:一方面,它通過擴大門店數(shù)以低價控制消費者,畢竟這里的相對低價很具有吸引力;另一方面,它借此提高其終端影響力控制供應(yīng)商,各種名目的費用也不在話下。

        國美在2005年半年報中公開披露:上半年,國美銷售收入78.12億港元,毛利6.75億港元,其他經(jīng)營收入3.15億港元,其中向供應(yīng)商收取的促銷費、管理費、進(jìn)場費和上架費合計2.01億港元,而凈利潤近3.50億港元。也就是說,向供應(yīng)商收取的各種費用占其凈利潤的57%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,國美向供應(yīng)商收取的進(jìn)場費額度一般為每單品500元到10萬元,進(jìn)場費的多少根據(jù)網(wǎng)點數(shù)、銷售額、產(chǎn)品而定,而供應(yīng)商返利一般依據(jù)產(chǎn)品銷售額來計算,幅度從0.3%至0.5%不等。國美電器2004年凈利潤達(dá)4.58億港元,比2003年的1.79億港元猛增155.87%。

        相比之下,國內(nèi)許多家電企業(yè)的日子要難過許多,在產(chǎn)銷增長的情況下,其利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),有的還出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑。除了原材料漲價影響外,還有一個令許多家電生產(chǎn)企業(yè)敢怒不敢言的因素:家電連鎖零售企業(yè)對制造廠商的橫征暴斂幾近瘋狂,渠道霸權(quán)已使家電制造商傷痕累累,除了國美其他經(jīng)營收入中的名目,還有選位費、節(jié)慶費、開店慶賀費、廣告宣傳費……盤剝手段名目繁多。

        不過,如此國美電器逍遙的日子恐怕不能長久,《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡稱《辦法》)的即將出臺可能擊中國美大廈的頂梁柱?!掇k法》對零售商作了諸多限制,其中日配商品規(guī)定“零售商應(yīng)當(dāng)即時支付貨款?!睂ζ渌唐?,雙方可以約定支付貨款期限,但支付期限不得長于收貨后75日。這對于家電連鎖巨頭們短則3個月,長則半年的支付期來說,是個沉重的打擊。

        另外,《辦法》還明確規(guī)定了11種零售商不得向供應(yīng)商收取或變相收取的費用,這其中包括廣為人知的“店內(nèi)碼費”、“店鋪裝修費”、“節(jié)慶費”、“店慶費”、“新店開業(yè)費”等等。這對于國美而言,應(yīng)該是個壞消息。

        后院起火

        有壓迫就有抗?fàn)?,家電制造商并沒有一味地選擇忍耐,而是尋找新的出路。

        格力選擇了吃“第一只螃蟹”,起因仍是降價事件。2004年2月,國美在成都開展的“空調(diào)大戰(zhàn)”中,對幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷,其中格力兩款暢銷空調(diào)的零售價分別從1680元、3650元的降為1000元、2650元,降價幅度為所有品牌空調(diào)降價之首。格力方面認(rèn)為,國美單方面擅自大幅度降價破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系,并有損其一線產(chǎn)品的良好形象。因此,格力要求“立即終止低價銷售行為”,而國美則認(rèn)為這是一次正常促銷活動,并堅持降價銷售。于是,格力決定停止向成都國美供貨。3月10日,國美總部命令各門店清理格力空調(diào)庫存。3月11日,格力電器表示,不與違反游戲規(guī)則者合作!家電銷售終端的老大與上游的“個性”巨頭掰起了手腕。

        據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,國美目前對家電基本采取“順價銷售”,即按照進(jìn)貨價銷售。在與廠家的協(xié)議中規(guī)定,一旦進(jìn)行促銷活動,對消費者的折讓則絕大部分由廠家承擔(dān),也就是說,國美無需考慮促銷的成本,損失由廠商買單。另外,隨著國美的瘋狂擴張,每開一家1萬平方米左右新店,空調(diào)廠家僅專柜裝修、展示樣機耗費就達(dá)30萬元,更何況國美單店的銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門店數(shù)增長,廠家壓力日益增大。

        最終,格力選擇了“自立門戶”在全國大開專賣店,用實際行動來擺脫國美等大型家電連鎖企業(yè)對終端渠道的控制。如今,格力在全國已經(jīng)建立1000多家專賣店,銷售比重高達(dá)80%。在廣州,格力開了12家專賣店,有意思的是,有的居然開在國美的正對面,“這樣還可以借一下國美的人氣?!备窳?jīng)銷商如此調(diào)侃。

        正逢格力專賣店開得如火如荼之際,TCL的幸福樹連鎖也閃亮登場,這是TCL自建渠道的一次嘗試。2005月4日,TCL集團(tuán)斥資2億元成立幸福樹電器連鎖有限公司(以下簡稱“幸福樹”),并計劃到2005年年底前開店500家。

        幸福樹的成立并不意味著TCL與國美血拼家電市場,而是采取了智斗的方式。為了避免正面沖突,幸福樹只選擇在三線和四線城市開店,也就是說幸福樹開店區(qū)域主要集中在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),并且規(guī)模較小,只有幾百平方米,另外,幸福樹則采取加盟店的形式經(jīng)營,且銷售的一線家電產(chǎn)品國內(nèi)只有TCL一家,其他都為二線家電產(chǎn)品。如此一來,TCL的算盤已經(jīng)一目了然,先周旋于國美的主力控制范圍之外,一旦試驗取得成功,再做進(jìn)一步打算。一來不傷和氣,二來另謀出路。

        2005年9月,第三家生產(chǎn)巨頭也“揭竿而起”。美的在宣布自己成為國內(nèi)空調(diào)業(yè)龍頭的同時,還向外界透露一個重要消息:美的計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店,并最終建立自己的連鎖體系。與TCL的幸福樹連鎖不同,美的致力于建設(shè)家電4S店,每家面積約在200-300平方米左右,其主要功能以品牌形象展示、洽談工程機、團(tuán)購和接待政府采購為主。雖然美的當(dāng)家人何享健否認(rèn)自建渠道,指出4S品牌店主要針對商用空調(diào),但是美的在渠道方面的嘗試已經(jīng)顯示出司馬昭之心。

        在以國美為首的家電連鎖企業(yè)的步步緊逼之下,眾多傳統(tǒng)的百貨零售企業(yè)紛紛推出了家電銷售,可見家電連鎖企業(yè)的勢不可擋。然而,物極必反,本該屬于自己利潤被蠶食鯨吞,任何企業(yè)都不能對此坐視不管,于是,以格力、TCL、美的為代表的家電廠商選擇了另謀出路,無論態(tài)度強硬與否,這對于國美而言也是一種信號:“領(lǐng)土”一再擴張,但并不意味著天下太平。

        不能把所有雞蛋都放到一個籃子,家電巨頭已經(jīng)深深認(rèn)識到終端渠道旁落他人的危險,紛紛試水自建渠道。這已經(jīng)給家電連鎖巨頭敲了警鐘,生產(chǎn)商不僅關(guān)注銷量,利潤才是其根本的追求,否則賠錢賺吆喝,到頭來等于白忙活。因此,自建渠道,一來可以更加準(zhǔn)確地獲得市場市場信息的反饋;二來也是對國美控制終端的“可信的威脅”。

        房地產(chǎn)美夢

        眾所周知,家電連鎖業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代,雖然黃光裕早就將國美電器與其手下的房地產(chǎn)開發(fā)撇清了關(guān)系,并大肆強調(diào)要淡出副業(yè),專攻主業(yè)家電零售,不過業(yè)內(nèi)的唏噓之聲仍不絕于耳,因為國美集團(tuán)的“商業(yè)+房地產(chǎn)”的共生模式有增無減。

        在房地產(chǎn)業(yè)平均利潤大大高于家電零售業(yè)的今天,黃光裕自然不會輕松放過這么大好的機會。于是,國美集團(tuán)在鵬潤地產(chǎn)基礎(chǔ)上,又設(shè)立國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司,2005年9月,明天地產(chǎn)成立,由黃的妹夫張志銘?yīng)氉哉乒埽笥袠?gòu)建“國美系”的態(tài)勢。如今,鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)麾下包括三家開發(fā)公司,分別是國美置業(yè)、鵬潤尊爵和鵬潤昊天,另外,加上其兄黃俊欽旗下的新恒基地產(chǎn),構(gòu)成了一個強大的家族地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合。

        黃光裕在高調(diào)回歸房地產(chǎn)行業(yè)后,就開始頻頻亮出大手筆。4月,國美置業(yè)在豐臺科技園區(qū)國美出資8億元買下35.39萬平方米土地;鵬潤地產(chǎn)在重慶也將有15億元的大動作。目前,黃光裕手中有兩塊業(yè)務(wù),一是家電銷售,另一個就是地產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士將這兩塊業(yè)務(wù)比作國美集團(tuán)的兩翼,共同決定集團(tuán)的發(fā)展。

        據(jù)悉,本著國美電器連鎖經(jīng)營的商業(yè)背景,國美地產(chǎn)將對商業(yè)地產(chǎn)有所側(cè)重。國美地產(chǎn)總經(jīng)理童淵曾經(jīng)表示,國美地產(chǎn)將要開發(fā)的大部分商業(yè)地產(chǎn)會是自我經(jīng)營和租賃,而不是出售。這實際上是家電零售通過房產(chǎn)開發(fā),為自己降低門店擴張帶來的租金價格上漲的壓力。

        不論國美還是蘇寧,它們將家電零售和地產(chǎn)開發(fā)作為自己的左膀右臂,這不得不引起人們的無限遐想。家電零售最大的特點就是獲得巨大而穩(wěn)定的現(xiàn)金流,而這正是地產(chǎn)開發(fā)所最需要的,況且前者的利潤正在逐年變薄,而后者確實是近幾年來暴利行業(yè)的代表。國美電器與其他產(chǎn)業(yè)之間的暗渡陳倉,也不無可能,尤其是面臨著今年以來多項房地產(chǎn)行業(yè)緊縮措施的頒布。

        業(yè)內(nèi)專家表示,家電連鎖企業(yè)進(jìn)行多元化投資的目的很明確:一是通過資金分流,適當(dāng)控制家電銷售門店擴張過快所帶來的風(fēng)險;二是將剩余資金充分利用起來,以賺取更多的利潤。然而在這條資金鏈中,最弱勢的群體是供應(yīng)商,一旦他們的貨款被長期套牢在房地產(chǎn)市場,他們便是無辜的陪葬。

        家電連鎖業(yè)現(xiàn)在的問題是,大家都知道自己絕對不能停下來,并且要想各種方法來讓自己能撐到別人撐不下去的時候。有人說家電連鎖企業(yè)是比房地產(chǎn)行業(yè)更容易產(chǎn)生泡沫的地方,因為玩的都是銀行的授信額度和廠商的壓款。銀行最青睞的就是大量的現(xiàn)金流,大的家電連鎖企業(yè)每開一個店不管能不能賺錢都會給銀行帶來長期而穩(wěn)定的現(xiàn)金流,因此銀行會給企業(yè)較大的授信額度。

        家電零售企業(yè)的所作所為已經(jīng)受到了多方關(guān)注,有關(guān)部門表示,鑒于連鎖大賣場的瘋狂擴張,潛伏著崩盤的危險,有的區(qū)域家電零售連鎖企業(yè),將占用供應(yīng)商的資金拿去做房地產(chǎn),恰好遭遇國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控,目前已經(jīng)明顯出現(xiàn)了資金鏈繃緊的跡象。不知這對于國美而言,能否算一個警鐘?

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