劉方兵

發(fā)行問題是當今報刊界十分關(guān)注的問題，報紙發(fā)行問題的研究早就是西方新聞傳播學界的“顯學”，成為西方學者們研究的重點，但在我國新聞傳播理論界，它還是個冷門，沒有多少人問津，發(fā)行問題的理論研究非常滯后。眾所周知，報刊的業(yè)務主要有采編、發(fā)行、廣告三大塊，對于采編，研究的著作既多且深入；對于廣告，已經(jīng)設有專門的廣告專業(yè)，也取得了較多的研究成果；但是，對于報刊發(fā)行，很多人甚至還不知道有這樣一個重要的研究領域。

20世紀90年代以來，我國報刊業(yè)已從“賣方市場”邁入“買方市場”，報刊業(yè)競爭加劇?，F(xiàn)在報刊面對的最大的問題是報刊經(jīng)營由“單輪驅(qū)動模式”(即只重采編)轉(zhuǎn)向為“三輪共同驅(qū)動”(采編、廣告、發(fā)行共同驅(qū)動)。尤其是報紙發(fā)行，目前已經(jīng)成為報紙競爭的主戰(zhàn)場，成為各報社最關(guān)注的熱點。于是，報紙發(fā)行人員的地位空前提高，報紙發(fā)行人員的重要作用也被報社高層所日益重視，報紙發(fā)行人員專業(yè)教育問題也被提上日程。報刊發(fā)行營銷的研究是一片全新的處女地，正等待著我們?nèi)ラ_墾。

在這樣的情況下，武漢工業(yè)學院成立了國內(nèi)首家報刊發(fā)行營銷研究中心，專門進行報刊發(fā)行營銷研究。該研究中心對報刊社將會產(chǎn)生極大的影響，該中心的《報紙發(fā)行營銷導論》出版后不到一個月的時間里，就接到數(shù)百個來自北京、上海、江蘇、四川、天津、河南、遼寧、河北、廣東、湖北、重慶以及德國等地報社發(fā)行部、發(fā)行公司、科研院所及大專院校的電話，他們踴躍訂購該書，北京、沈陽、成都、武漢等地高校還將該書作為教材，在新聞相關(guān)專業(yè)里講授。所有這些，都證明了報刊發(fā)行營銷研究的重要性和迫切性。

順應“營銷時代”的呼喚

我們知道，報業(yè)主要有三大業(yè)務——采編、發(fā)行、廣告。對于采編，當前的新聞專業(yè)主要是培養(yǎng)新聞采編人才的，對于廣告，目前設有專門的廣告專業(yè)，其專業(yè)人才似乎也不太缺乏。但是，對于發(fā)行業(yè)務，目前新聞教育還沒有任何主動回應。新聞教育應根據(jù)報業(yè)快速發(fā)展的形勢做出調(diào)整。根據(jù)2004年統(tǒng)計，全國約有200多所大學設有新聞專業(yè)，總體規(guī)模超過10萬人，但仍然以培養(yǎng)“新聞采編”人員為主。不少人認為，我國的采編人才已經(jīng)出現(xiàn)“過剩”的跡象，但在報紙經(jīng)營、發(fā)行方面的招生比例則非常小。

由于新聞人才教育結(jié)構(gòu)不合理，在當前的報刊界，既懂采編又懂發(fā)行的復合型人才——報紙發(fā)行職業(yè)經(jīng)理人才奇缺。來自一些報刊經(jīng)營領導層的反映是，在報紙發(fā)行行業(yè)中，要想招到理想的發(fā)行人才是比較困難的，每遇報紙發(fā)行大戰(zhàn)時，各個報社老總都為沒有發(fā)行精英而傷透腦筋。而在報紙發(fā)行實踐中成長起來的一批“稀缺人才”成為各大報社競相招聘的“搶手貨”。在20世紀90年代，報界“挖人”的重點集中在新聞采編人才領域，而到了21世紀，報刊發(fā)行營銷精英人才卻成為“獵頭”的重點。種種跡象表明：在當今報界，發(fā)行職業(yè)經(jīng)理人的地位正在快速提升，傳媒人才大戰(zhàn)的重點正在從“采編人才爭奪戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“發(fā)行人才爭奪戰(zhàn)”。

2004年4月23日，隨著遼寧日報報業(yè)集團與沈陽師范大學合作創(chuàng)辦“報業(yè)發(fā)行營銷專業(yè)”的協(xié)議的簽署，我國第一個為報業(yè)發(fā)行培養(yǎng)實用人才的專門學科誕生了。遼寧日報報業(yè)集團希望通過與沈陽師范大學的“訂單式”的人才培養(yǎng)方式，來解決自身的專業(yè)人才緊缺問題。遼寧日報報業(yè)集團社長姜鳳羽說，專業(yè)素質(zhì)的報紙發(fā)行營銷人員缺乏成為當前我國報紙發(fā)展的瓶頸。這個專業(yè)將采取“訂單式”培養(yǎng)方式，遼寧日報報業(yè)集團每年按照學生人數(shù)的比例接受這些術(shù)業(yè)專攻的人才。

打造特色

當前，武漢工業(yè)學院的報刊發(fā)行營銷研究中心是國內(nèi)第一家。2004年12月，復旦大學出版社出版了該中心的《報刊發(fā)行營銷導論》一書。該書是國內(nèi)第一本系統(tǒng)研究報刊發(fā)行營銷的理論專著，在國內(nèi)報刊發(fā)行營銷研究領域處于領先地位，被復旦大學新聞學院副院長、博導孟建教授譽為“國內(nèi)第一本用整合營銷理念來研討報刊發(fā)行的新銳讀本，第一本寫給發(fā)行經(jīng)營管理者的簡明讀本，第一本寫給全國百萬發(fā)行員的通俗讀本”。在國內(nèi)理論界和發(fā)行業(yè)務界必將產(chǎn)生很大的影響。

該中心負責人吳鋒對記者說，他們不搞純粹理論的研究，他們要求一切研究人員都要深入到報刊發(fā)行營銷第一線，跟發(fā)行員交朋友，跟發(fā)行界管理人員打成一片，想發(fā)行界朋友之所想，急發(fā)行界朋友之所急，做發(fā)行界朋友之所做。一切研究堅持貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，要求運用國內(nèi)外的最新理念來武裝發(fā)行，探討我國報業(yè)發(fā)行的基本理念問題，尋找報紙發(fā)行的理性對策?？傊撝行难芯考戎匾暲碚摲治?，又重視實踐經(jīng)驗的梳理；既有歷史經(jīng)驗的列舉，也有未來趨勢的預測；既有國內(nèi)報業(yè)發(fā)行的經(jīng)驗概括，又有國外報業(yè)發(fā)行經(jīng)驗總結(jié)。

為了真正貫徹學術(shù)服務報業(yè)，理論服務發(fā)行營銷的宗旨，走產(chǎn)學研相結(jié)合的道路，該中心主要從事四項活動：即報刊發(fā)行營銷研究、報刊發(fā)行營銷策劃、報刊發(fā)行培訓、提供最新報刊發(fā)行資料。目前，該中心已經(jīng)成立了一個報刊發(fā)行營銷策劃團隊，免費承接報刊發(fā)行增長策劃業(yè)務。同時，還將根據(jù)實際情況，等條件成熟后開展報刊發(fā)行培訓，提供報刊發(fā)行資料。

繪就藍圖

雖然作為在國內(nèi)最早成立的報刊發(fā)行營銷研究中心，但由于環(huán)境和人力資源等因素的限制，目前發(fā)展還不甚理想。如果有一個比較好的環(huán)境，研究中心的發(fā)展將非常迅速。研究中心的未來規(guī)劃大致是：

短期目標：首先，利用3～6年時間，把報刊發(fā)行營銷研究做大做強，團結(jié)一支隊伍，出版5到10本報刊發(fā)行營銷專著，基本建立報刊發(fā)行營銷的學科體系，所出書系是國內(nèi)新聞專業(yè)的首選教材。其次，推進科研產(chǎn)業(yè)一體化，繼續(xù)加強跟國內(nèi)報刊社的聯(lián)系，在國內(nèi)報刊社發(fā)行部門具有比較大的影響，成立國內(nèi)一流的報刊發(fā)行營銷培訓中心，成為國內(nèi)影響最大的報紙發(fā)行專業(yè)培訓機構(gòu)。再次，報紙在報刊發(fā)行營銷領域的國內(nèi)領先和優(yōu)勢地位，成為國內(nèi)報刊發(fā)行營銷領域最有影響力的研究和教育機構(gòu)，取得國內(nèi)第一個報刊發(fā)行營銷專業(yè)碩士點。

長期目標：利用6～10年的時間，確保在國內(nèi)報刊發(fā)行營銷專業(yè)領域的絕對優(yōu)勢和權(quán)威地位，取得報刊發(fā)行營銷專業(yè)博士點；創(chuàng)辦報刊發(fā)行營銷專業(yè)刊物；在世界報刊發(fā)行營銷領域取得一定話語權(quán)，爭取平等對話的地位。

目前，國內(nèi)研究報刊發(fā)行營銷的學者非常少，中心成立后，盡管研究人員很少但已取得了一定成績。該中心表示，將繼續(xù)努力，把發(fā)行研究工作深入進行下去，使之更好地為報刊發(fā)行服務。