胡凌霞

傳播戰(zhàn)略之全球化思維

傳播全球化意味著信息資源的全球化流動(dòng)與全球化共享，它擴(kuò)展了全球不同文化間的廣泛交流與共享，使跨文化傳播成為人類日益普遍和頻繁的超越理解及互動(dòng)的一種重要的溝通方式?，F(xiàn)今，雖然全球化與本土化戰(zhàn)略業(yè)已成為了各跨國傳媒集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展的普遍策略，但綜觀貝塔斯曼在全球發(fā)展戰(zhàn)略上的表現(xiàn)，可見它在這方面早已取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

地理、業(yè)務(wù)拓展的全球化

跨國傳媒集團(tuán)實(shí)施全球化戰(zhàn)略過程中一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是地理、業(yè)務(wù)拓展的全球化。通常情況下，跨國傳媒集團(tuán)在世界各地均擁有規(guī)模大小不等的分支機(jī)構(gòu)，這些分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)總體發(fā)展規(guī)劃的一部分，并相互協(xié)同配合來保證集團(tuán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。其業(yè)務(wù)一般以主營業(yè)務(wù)為主，輔以多元化的形式逐步向橫向和縱向拓展。

貝塔斯曼是由德國一個(gè)家族式的小印刷企業(yè)，經(jīng)過20多年的奮斗逐步發(fā)展起來的全球四大跨國傳媒集團(tuán)之一。1962年，它開始在歐美銷售自己的產(chǎn)品，開辦分支機(jī)構(gòu)，運(yùn)用資本運(yùn)營，通過兼并、收購、參股、控股的方式，逐步將自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)拓展到全球。如今，貝塔斯曼的分支機(jī)構(gòu)遍及世界上50多個(gè)國家，擁有300多家下屬公司，業(yè)務(wù)涉及圖書、專業(yè)信息、音樂、多媒體、電視廣播、報(bào)刊雜志、印刷工業(yè)等傳媒業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)領(lǐng)域。至2002年底，貝塔斯曼總收入達(dá)183億美元。

人員管理模式的全球化

人員管理模式是指一個(gè)企業(yè)為了自身的發(fā)展以及獲得最大的利潤而充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的工作積極性，與企業(yè)的發(fā)展溶為一體的一種經(jīng)營管理模式。在全球化背景下，這種人員管理模式也隨之進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，因而越來越帶有全球化的色彩。

貝塔斯曼的人員管理模式是由集團(tuán)第五代接班人——萊因哈德·莫恩創(chuàng)立的，體現(xiàn)的是“以人為本、人性制勝”的企業(yè)文化，且一直沿用至今。它在顧及員工與公司兩者利益的基礎(chǔ)上提倡相對(duì)獨(dú)立、彼此信任、參與交流、共同決策。2001年3月，貝塔斯曼投資9000萬歐元給其五萬員工免費(fèi)配置電腦，從而創(chuàng)建了“行星B”門戶網(wǎng)站，提供來自全球媒體的新聞、實(shí)用信息，并在11個(gè)不同國家的站點(diǎn)上以五種語音同時(shí)提供娛樂內(nèi)容，成為首家在全球范圍內(nèi)實(shí)行這一項(xiàng)目的公司。

傳播戰(zhàn)略之本土化操作

本土化戰(zhàn)略是指西方傳媒集團(tuán)在某地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，選擇本土經(jīng)營者作為合作伙伴，以圖在最短的時(shí)間里熟悉對(duì)方國家的人文環(huán)境，適應(yīng)其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，解除語言障礙問題，了解其市場需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)水平等。本土化戰(zhàn)略還有利于避開或化解經(jīng)營所在國許多針對(duì)外國資本和經(jīng)營者的限制性或歧視性法規(guī)和市場壁壘，可以在一定程度上消除所在國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意，還可以借助于區(qū)位優(yōu)勢使經(jīng)營內(nèi)容和手段入鄉(xiāng)隨俗。

高層管理人員的本土化

由于重用華人精英使不少跨國傳媒集團(tuán)在中國市場上的業(yè)績明顯上升，而且本土的專業(yè)人才相對(duì)更為了解本土市場的運(yùn)作，于是由華人任經(jīng)理人員代替外籍人員管理中國市場，已成為當(dāng)前跨國傳媒集團(tuán)在華企業(yè)高級(jí)管理人員結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)重要趨勢。

時(shí)任貝塔斯曼上海信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總裁的柯子范稱：“在中國工作的貝塔斯曼員工，外籍人士僅占1％，屬?zèng)Q策層的崗位如：總經(jīng)理、首席代表、銷售經(jīng)理等均由年輕精干的中國人擔(dān)任”。

經(jīng)營內(nèi)容的本土化

經(jīng)營內(nèi)容的本土化是跨國傳媒集團(tuán)全球發(fā)展的核心。以內(nèi)容取勝、以內(nèi)容為王在傳播戰(zhàn)略中尤為受到重視?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)經(jīng)過多年的市場運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，自己的文化產(chǎn)品要想在目標(biāo)市場上生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，其產(chǎn)品本身必須本土化，也就是它的經(jīng)營內(nèi)容必須要有鮮明的本土色彩。

在貝塔斯曼的傳播戰(zhàn)略中，本土化的經(jīng)營內(nèi)容是其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。2002年，貝塔斯曼與國內(nèi)著名的文學(xué)網(wǎng)站——“榕樹下”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，填補(bǔ)了在內(nèi)容環(huán)節(jié)上的缺失?！伴艠湎隆惫臼侨蜃畲蟮闹形幕ヂ?lián)網(wǎng)文學(xué)及相關(guān)產(chǎn)品的提供商和發(fā)行商，擁有160萬注冊(cè)用戶和電視貼片廣告、圖書出版發(fā)行、版權(quán)授權(quán)等內(nèi)容資源。借助“榕樹下”這個(gè)文學(xué)網(wǎng)站上海量的本土化內(nèi)容，貝塔斯曼可迅速地占有市場，擴(kuò)大影響力。

全球化思維與本土化操作的融合

全球化與本土化戰(zhàn)略是互相協(xié)調(diào)、共同促進(jìn)的，這關(guān)系到在全球傳媒領(lǐng)域的地位。因此，只有在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化，即實(shí)現(xiàn)全球化思維與本土化操作的融合，促進(jìn)全球信息資源的互通、共享，打造一個(gè)全世界平等溝通交流的平臺(tái)，才能真正完成跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的全球傳媒事業(yè)。

貝塔斯曼在中國的傳媒事業(yè)完全是按照全球經(jīng)營中總結(jié)出的模式，利用全球的資源，使用本土的人才，制作符合本地人傳媒消費(fèi)口味的本土化內(nèi)容。這種融合主要體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域和內(nèi)容傳播兩個(gè)方面。

銷售領(lǐng)域的融合

它表現(xiàn)為全球化的營銷經(jīng)驗(yàn)和本地現(xiàn)有媒介資源的融合，運(yùn)用成熟的全球營銷經(jīng)驗(yàn)整合本地傳播資源，以達(dá)到“雙贏”的目的。貝塔斯曼最初進(jìn)入中國傳媒市場從中國的出版社進(jìn)書時(shí)，出版社把滯銷的書批給他們。它把這些書接手后，運(yùn)用豐富的全球營銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些書重新進(jìn)行整理，并結(jié)合本地受眾的文化消費(fèi)需求以全新的方式推向市場，從而獲得了較好的市場反饋。

內(nèi)容傳播領(lǐng)域的融合

跨國傳媒集團(tuán)在傳播本土化內(nèi)容的同時(shí)也在傳播從世界各地精選出的普適性、趣味性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了全球傳媒信息的共享，增進(jìn)了世界各國間的溝通與了解。

在2004年北京國際圖書博覽會(huì)上，繼首部“貝塔斯曼全球主薦”圖書《別無選擇》中文版成功亮相上屆北京圖書博覽會(huì)后，貝塔斯曼又以“貝塔斯曼全球主薦——驚悚小說年”的主題，將在2005年隆重推出《報(bào)應(yīng)》、《蜜月》和《不寒而栗》三部海外驚悚小說。

“貝塔斯曼”現(xiàn)象的中國思考

如今的中國傳媒市場已不是一塊平靜之地。隨著新聞集團(tuán)星空衛(wèi)視在廣東的落地，貝塔斯曼集團(tuán)21世紀(jì)錦繡圖書連鎖在京成立，美國時(shí)代一華納斥巨資收購香港華娛衛(wèi)視，迪斯尼中文網(wǎng)站的投入運(yùn)營，諸多大型跨國傳媒集團(tuán)正加快了進(jìn)軍中國傳媒市場的步伐。對(duì)此，我們要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，在充分解讀跨國傳媒集團(tuán)傳播戰(zhàn)略的同時(shí)，分析我國傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，尋找不足，并逐步加以改進(jìn)。

第一，逐步健全我國傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是加強(qiáng)對(duì)于全球傳媒市場的研發(fā)力度，結(jié)合我國傳媒自身的發(fā)展現(xiàn)狀，形成一系列可供借鑒、參考的傳媒發(fā)展理論，用于指導(dǎo)傳播實(shí)踐。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)尚未經(jīng)過系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，有極大的市場潛力可以挖掘。這就要求我們對(duì)于傳媒市場有一個(gè)準(zhǔn)確定位的前期規(guī)劃和市場受眾分析，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密銜接，實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在平衡中求發(fā)展，從而形成一整套完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，加強(qiáng)傳媒業(yè)專業(yè)人才和經(jīng)營人才的培養(yǎng)，特別要注重實(shí)踐能力的鍛煉。人才是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的根本，智力資源是最重要的社會(huì)資源。傳媒業(yè)高層專業(yè)人才的缺失是中國傳媒業(yè)發(fā)展面臨的一大難點(diǎn)。只有在夯實(shí)傳播理論的基礎(chǔ)上廣泛研究國外傳媒業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢和先進(jìn)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；取其精華，為我所用，才能不斷豐富專業(yè)人才的知識(shí)架構(gòu)。同時(shí)，傳媒企業(yè)還要制訂靈活的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)智，加大對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)和重視；鼓勵(lì)人才發(fā)揮潛能、不斷創(chuàng)新，為人才創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，以實(shí)際的舉措吸引更多的專業(yè)經(jīng)營人才。

第三，要完善中國的媒體市場，必須加快國內(nèi)傳媒多元化、市場化和集團(tuán)化進(jìn)程；梳理產(chǎn)權(quán)關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)兼并和整合，合理配置資源，拓寬投融資渠道，加大政策支持力度，放松規(guī)制，改革目前制度中不適應(yīng)外部環(huán)境變化的部分，創(chuàng)造和培育健康、良性運(yùn)行的媒介市場。

當(dāng)今世界，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初露端倪，信息時(shí)代悄然到來，面對(duì)諸多國外傳媒巨鱷和國內(nèi)同行業(yè)的“內(nèi)擠外壓”，我國傳媒業(yè)加快改革與發(fā)展的呼聲越來越強(qiáng)烈。以中國加入WTO和舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，中國傳媒業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)全球化浪潮，積極加入到媒介全球化與本土化的進(jìn)程中，增強(qiáng)與國外媒體的交流與互動(dòng)，努力在媒介細(xì)分與整合兩方面做大、做強(qiáng)，以飽滿的熱情和自信迎接經(jīng)濟(jì)社會(huì)全球化的挑戰(zhàn)。