趙一鶴

這一案例對(duì)于中國(guó)的很多企業(yè)都有借鑒意義。金凱撒為了應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略所制定的開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略沒(méi)有建立在企業(yè)的可控資源之上，所以注定要障礙重重，因?yàn)榻饎P撒一開(kāi)始制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略時(shí)的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率”及“市場(chǎng)跟隨”兩個(gè)戰(zhàn)略本身就有問(wèn)題。

首先，“價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率”并不完全適合家具制造企業(yè)。

家具在一定程度上屬于“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”行業(yè)。它也是一個(gè)高附加值行業(yè)，但高額利潤(rùn)不應(yīng)該取決于銷售價(jià)與成本之間的差價(jià)，而更應(yīng)該取決于產(chǎn)品的附加特征。所以，金凱撒即使采用“價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)占有率”，也不應(yīng)該三番五次降價(jià)，而應(yīng)該一開(kāi)始就采用低價(jià)，并將這一價(jià)格固定下來(lái)。反復(fù)降價(jià)會(huì)造成經(jīng)銷商的不穩(wěn)定，在獲利逐步減少的同時(shí)，造成經(jīng)銷商流失，更何況這樣做會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌。所以說(shuō)，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)份額是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，它會(huì)在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上讓企業(yè)越走越遠(yuǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)衰亡。

許多人認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)該是企業(yè)首要的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)際上，無(wú)論是在中國(guó)還是在世界的其他地方，相當(dāng)一部分企業(yè)都是按照這種思路制定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)的。問(wèn)題是，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)定不移地追求市場(chǎng)份額是否是明智之舉？

我們先以中國(guó)的軟件公司為例。對(duì)于軟件業(yè)來(lái)說(shuō)，成本的大部分集中在研發(fā)階段，相對(duì)而言，生產(chǎn)與銷售軟件的成本投入要小得多。這也就意味著，軟件公司增加市場(chǎng)份額就是在增加利潤(rùn)。

我們?cè)賮?lái)看看制造企業(yè)。制造企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與軟件公司是完全不同的，其生產(chǎn)與銷售所導(dǎo)致的累積成本相對(duì)于固定成本來(lái)說(shuō)要高。在這種情況下，制造企業(yè)如果單純追求市場(chǎng)份額的話，勢(shì)必要降低產(chǎn)品的單價(jià)，犧牲利潤(rùn)。所以對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味追求市場(chǎng)份額可能是一項(xiàng)危險(xiǎn)的舉措。

盡管這樣，為什么還有如此多的企業(yè)不遺余力地追求市場(chǎng)份額呢？一個(gè)很重要的原因就是，實(shí)證研究表明，市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之比在多數(shù)行業(yè)中是正相關(guān)的。但是這一研究有一個(gè)嚴(yán)重的缺陷：那些試圖將市場(chǎng)份額最大化但是最后失敗的公司的數(shù)據(jù)被排除在外。

其次，金凱撒的“市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略”本身也有問(wèn)題。

其一，這一戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)而言，有其不可控性，而且會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。其二，選錯(cuò)了參照系，B品牌之所以成功，肯定有其獨(dú)特之處，比如成本控制能力、物流控制能力、品牌影響力、經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定，等等，或許這些金凱撒都不具備。盲目的跟隨策略必然會(huì)導(dǎo)致金凱撒喪失自己的特色，“低價(jià)高質(zhì)”對(duì)于家具產(chǎn)品而言，是無(wú)益于培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

對(duì)于目前的金凱撒而言，必須重新回到戰(zhàn)略層面，而不是在戰(zhàn)術(shù)方面糾纏來(lái)糾纏去。金凱撒必須重新回到企業(yè)資源可控的范圍內(nèi)，制定新的戰(zhàn)略：

■堅(jiān)持高檔家具的定位。

正如上面所說(shuō)，家具是一個(gè)高附加值行業(yè)，而且是一個(gè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，規(guī)模并不能帶來(lái)利潤(rùn)。事實(shí)也證明金凱撒生產(chǎn)高檔家具在利潤(rùn)方面還是相當(dāng)可觀的。因此，金凱撒堅(jiān)持高端定位至少有三個(gè)好處：有較高的獲利能力，可以使企業(yè)有充足的資金打造品牌；可充分利用企業(yè)的資源，把企業(yè)原有的生產(chǎn)設(shè)備和高檔家具制造經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮出來(lái)；穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，特別是在企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期，更需要廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

■設(shè)計(jì)以及技術(shù)創(chuàng)新。

家具的附加價(jià)值至少是通過(guò)兩點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)的:材料和設(shè)計(jì)。在家具行業(yè)，單純的成本控制并不能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。為了支持自己的高端定位，金凱撒需要在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中增加技術(shù)含量，采取創(chuàng)新措施，比如在原有產(chǎn)品格局的基礎(chǔ)上添加新的設(shè)計(jì)元素，由此奠定自己的產(chǎn)品特色，而不是盲目地跟隨。同時(shí)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌。

■采用合適的品牌戰(zhàn)略。

由于家具市場(chǎng)屬于多元化消費(fèi)，市場(chǎng)上的消費(fèi)層級(jí)較多，企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)群的需求，因此，企業(yè)必須通過(guò)合適的品牌戰(zhàn)略鎖定自己的消費(fèi)群。金凱撒可以利用自己常年為國(guó)外企業(yè)代工的經(jīng)驗(yàn)，買斷國(guó)際品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至可以在國(guó)外注冊(cè)自己的品牌，以維持自己在高端市場(chǎng)的品牌地位。與此相對(duì)應(yīng)，金凱撒必須不遺余力地進(jìn)行品牌傳播，快速建立自己的品牌特色。

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