小　丁

與以前相比，企業(yè)需要更加注意傾聽和正確理解市場的聲音。為了能夠在正確的時間做出正確的決策，企業(yè)必須全神貫注于任何來自顧客、經(jīng)銷商及競爭者的所有信息。在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，任何因忽略或誤解市場信息而不能與市場緊密聯(lián)系的公司必將在競爭中落敗。

《傾聽市場的聲音──如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建競爭優(yōu)勢》一書所提供的方案可以讓企業(yè)更加高效地使用市場信息。本書作者文森特·P·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認為:企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于如何使用市場信息，而不僅僅在于是否擁有市場信息。市場研究本身并不能保證成功，創(chuàng)造性地進行市場研究才是業(yè)務成功的關(guān)鍵！

那么，如何才能創(chuàng)造性地進行市場研究呢？巴拉巴和薩爾特曼認為，企業(yè)的經(jīng)理們必須培養(yǎng)兩種能力。

第一種能力就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場需求方面永不知足的追求。當然，具備這種能力的人不應僅僅局限于企業(yè)的市場營銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理，而應當是組織中的所有人員。

第二種能力是“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當規(guī)劃實施方案并高效執(zhí)行的各種能力。

當然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的：“不充分的信息無法利用好，不正確的使用也會浪費好信息。”

通過與300多位頂尖公司的經(jīng)理和研究人員的訪談，《傾聽市場的聲音》匯集了這些人員的經(jīng)驗和智慧。作者認為，市場人員要學會創(chuàng)造一種環(huán)境，要對市場充滿好奇和疑問，要善于利用市場的真實信息來回答問題，并能夠基于市場情況做出通向成功的決策！

本書闡述的一個重要前提是，即使在認識市場的角度和創(chuàng)造性地利用市場信息方面有很小的改進，也能使企業(yè)獲得更多的幫助和成功。本書闡述的第二個重要前提是，任何規(guī)?；蛐再|(zhì)的企業(yè)都能充分地改進它們對信息的利用，從而開發(fā)并提供反映顧客需要和企業(yè)能力的產(chǎn)品和服務。

當然，這一主題的重要性和普遍性注定了它的復雜性。然而，改進市場信息的利用不一定就是復雜的或困難的。有趣的是，很多簡單的事情一旦實施起來，就可以從根本上改進對市場信息的利用。

在整個職業(yè)生涯中，我們一直都在學習如何利用信息，對信息進行相應的處理。我們經(jīng)常從錯誤中汲取經(jīng)驗教訓，同時也從精心設(shè)計的實驗中進行學習?？墒牵谛畔⒌睦梅矫?，我們還是會有很多誤區(qū)。

要避免步入歧途其實并不難。為此，提出下面的問題是很重要的:“這個問題適用于我嗎？這個方案在這里會起作用嗎？我同意這個定位嗎？”但更為重要的，是要繼續(xù)深入思考:“這個問題是以這樣的方式或其他方式存在嗎？如果不是，應該是怎樣的？我應該怎樣應用這個方案或者開發(fā)出適合市場環(huán)境的方案？為什么我同意或不同意他們的定位？”作者希望本書能夠幫助和鼓勵讀者把自己的觀察結(jié)果和觀點作為“思想模型”進行研究，把注意力聚焦在實踐和思考上，去研究自己應該采取什么的行動。

這本書特別指出，對信息利用這么重要、多樣和復雜的主題，需要從很多方面進行研究。同時這也就涉及到權(quán)衡（trade-off）的問題。因此，諸如企業(yè)文化、組織記憶、人力信息處理、倫理道德和管理信息系統(tǒng)設(shè)計等重要問題也就必然要放到一個大的范圍中進行權(quán)衡。

作者希望讀者能夠接受權(quán)衡法，并充分享受由多種“思想模型”所帶來的價值。

（《傾聽市場的聲音──如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建競爭優(yōu)勢》，（美）文森特·P·巴拉巴、杰拉爾德·薩爾特曼著，李紅艷譯，派力營銷思想庫叢書，企業(yè)管理出版社出版，定價：48.00元）

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