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創(chuàng)新的本源來自于對生活的熱愛、追求，只要你保持對生活的熱愛、對事業(yè)的執(zhí)著，你就能夠使你的觀念常變常新。

編者按：

此前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，陳小憲出任中信實業(yè)銀行行長，能夠為中信實業(yè)銀行帶來招行的成功經(jīng)驗，從而使中信實業(yè)銀行能夠在學(xué)習(xí)同行，尤其是招商銀行的經(jīng)驗中實現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。現(xiàn)在，陳行長履新已經(jīng)將近半年時間了，在此期間我們注意到中信實業(yè)銀行所施行的眾多新措施和新變化，如產(chǎn)品創(chuàng)新、管理改革等等，值此之際，《銀行家》雜志社采訪陳行長，追蹤中信實業(yè)銀行改革的全過程。

尋找營銷的支點

3月30日，北京，工行、建行、中行、交行、招商、光大、華夏、深發(fā)、浦發(fā)、興業(yè)等12家國內(nèi)銀行的頭頭腦腦們悉數(shù)匯聚于世紀(jì)金源大酒店，中央財政非稅收入收繳代理銀行招標(biāo)項目開標(biāo)大會在此隆重舉行，會場氣氛緊張熱烈。11點30分，履職不到牛年的中信實業(yè)銀行行長陳小憲信步登場，依然是那樣沉著自信，依然是了然于心、暢于其口——往昔的成功經(jīng)驗、科學(xué)先進(jìn)的方案以及100項具體細(xì)致的代理服務(wù)承諾紛呈于前，演繹著智慧的精彩的同時也贏得了經(jīng)久不息的掌聲。

幾天后，財政部來函告知中信實業(yè)銀行，祝賀中信再次成功中標(biāo)。

“來到中信之后，我有一個強(qiáng)烈的觀念，作為行長我是一個中信的首席營銷員，在營銷方面我一定要起到帶頭作用，從這次招標(biāo)的結(jié)果來看，我這個頭開得還可以，”陳小憲自信地說起他作為中信“首席營銷員”的處子秀。

過去的銀行可以說是“賣方市場”，我有什么業(yè)務(wù)，你客戶就辦什么業(yè)務(wù)，沒有市場的理念。如今，銀行經(jīng)營進(jìn)入了“買方市場”，客戶需要什么產(chǎn)品，我銀行就必須盡可能地生產(chǎn)什么產(chǎn)品，正所謂“客戶的利益高于一切”、“客戶是我們的衣食父母”，客戶的需求，就是市場的晴雨表。陳小憲在很多場合都要強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行的經(jīng)營之道。作為市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的銀行的經(jīng)營者來說，必須采取“主動進(jìn)攻”態(tài)勢，不但要有敏銳的洞察力，要把產(chǎn)品開發(fā)的觸角伸向百姓生活的方方面面，還要善于在社會生活中尋找銀行與客戶的最佳“雙贏”點，從而達(dá)到既滿足了客戶的需求，又為企業(yè)帶來了收益的雙重效益。

“實際上，在我剛到中信調(diào)查研究了一個多月之后，就認(rèn)識到，中信實業(yè)銀行的經(jīng)營理念在這個方面存在不足。所以我們今年的發(fā)展目標(biāo)之一就是要加大零售銀行的發(fā)展力度。

“我們發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，是因為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的理念就是以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，滿足客戶和市場的需求，正是基于這種考慮，我們在零售銀行業(yè)務(wù)上推出的第一個產(chǎn)品是貴賓理財服務(wù)。從目前的情況來看，這項業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況不錯?！?/p>

貴賓理財服務(wù)可以說是陳小憲到中信后的首把“火”，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，貴賓理財服務(wù)只是一個小小的開端，這個開端卻預(yù)示著中信一次不小的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

陳小憲證實了業(yè)界的這種猜測：“我們今后要進(jìn)行業(yè)務(wù)的重大調(diào)整，零售銀行業(yè)務(wù)無疑是其中的重點，零售銀行業(yè)務(wù)總部提出了用3年時間使零售業(yè)務(wù)在全行業(yè)務(wù)總量中的占比達(dá)到20％的目標(biāo)。目前，除了招商銀行，各股份制商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)都只占業(yè)務(wù)總量的10％，零售業(yè)務(wù)還不能實現(xiàn)自然發(fā)動和自然增長，不能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的加速增長。只有當(dāng)零售業(yè)務(wù)的占比達(dá)到20％或者25％以后，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的自然增長。

“我記得當(dāng)年某商業(yè)銀行發(fā)卡初期，每年下任務(wù)，每年都有分行叫苦。但是當(dāng)該行的零售業(yè)務(wù)占比超過25％以后，即使不下任務(wù)，業(yè)務(wù)也可以自然增長。在各家銀行公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品單一、新產(chǎn)品很容易被同業(yè)復(fù)制、對公業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，我行要將重要戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移到零售業(yè)務(wù)上來。零售業(yè)務(wù)3年發(fā)展目標(biāo)的內(nèi)容包括，2005年個人儲蓄存款增長達(dá)到200億元，2006年達(dá)到400億元，2007年600億元，3年實現(xiàn)1200億元左右的累計增長，加上目前的存量，達(dá)到1600億元左右的規(guī)模，就可以達(dá)到在全行業(yè)務(wù)總量中占比為20％的目標(biāo)。實現(xiàn)這個目標(biāo)，今年是關(guān)鍵年。

“我現(xiàn)在每天總在想這個事情，經(jīng)常與同事們討論，想以發(fā)展零售業(yè)務(wù)為契機(jī)建立三級營銷體系，將原先的‘點’，即各地的分支機(jī)構(gòu)串成網(wǎng)，使分支行成為‘銷售終端’。

目前國內(nèi)銀行仍普遍存在條塊分割的缺陷，職能部門的設(shè)置大多按行政手段劃分，這在客觀上對業(yè)務(wù)的發(fā)展形成了制約，因此，建立創(chuàng)新的、上下聯(lián)動式的營銷體系是十分必要的。

“我們現(xiàn)在所嘗試的這個體系的優(yōu)點在于，它強(qiáng)調(diào)客戶的需求不是單一的，銀行任一層面單兵作戰(zhàn)都不能很好滿足需求的多樣化和復(fù)雜性，因此當(dāng)前需要總分支行聯(lián)動營銷，使所有的職能部門密切配合，建立針對客戶特定需求的項目組模式?！?/p>

難以復(fù)制的競爭力

說起媒體把自己比作招行模式“輸出端口”的比喻，陳小憲一臉的坦誠：“我曾經(jīng)服務(wù)過的招商銀行，它有很多長處，比如風(fēng)險控制和產(chǎn)品創(chuàng)新等許多方面，這些都聚焦銀行家思想的寶庫值得我們好好地學(xué)習(xí)和借鑒。

“但是，兩年后，按照中國的WTO承諾，要全面開放金融業(yè)，我們就要全面應(yīng)對裝備精良的外資銀行。在和外資銀行的競爭當(dāng)中，我們實際上面臨著幾乎同樣的問題，這需要我們從實踐中進(jìn)行總結(jié)、創(chuàng)新，抓緊時間健體強(qiáng)身、積蓄自己的優(yōu)勢，以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。而且招商模式是一定時代、結(jié)合自身實際探索出來的經(jīng)營模式，它具有不可復(fù)制性。

“如果真的可以復(fù)制的話，那么銀行經(jīng)營的問題就變得簡單多了。

“現(xiàn)在我到中信實業(yè)銀行，職責(zé)所在，事業(yè)所在，依然必須分析我們的長處，找到我們能夠和別人競爭的辦法，尋求自己的發(fā)展模式，構(gòu)建符合中信自身特點的競爭力。

“從我這些年的經(jīng)驗來看，中國的商業(yè)銀行的發(fā)展需要借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，應(yīng)從五方面人手：要把市值的穩(wěn)定增長作為銀行的長期目標(biāo)；要重塑資本約束下的理性機(jī)制，引進(jìn)國外銀行的先進(jìn)機(jī)制，建立新的績效考核體系，科學(xué)運(yùn)用資本分配的功能，前瞻性地調(diào)節(jié)銀行各個業(yè)務(wù)線的收縮與擴(kuò)張；逐步建立起與國際接軌的全面風(fēng)險管理體系，在準(zhǔn)確量化風(fēng)險的基礎(chǔ)上，以科學(xué)的產(chǎn)品定價來覆蓋銀行的預(yù)期損失，對信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險三大風(fēng)險進(jìn)行專業(yè)分工、綜合統(tǒng)一的全面管理；形成有效的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，進(jìn)行金融創(chuàng)新；建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)，通過加快銀行產(chǎn)權(quán)制度的改革，健全董事會及監(jiān)事會職能，強(qiáng)化信息披露機(jī)制，構(gòu)建規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)。”

說起這些，陳小憲總是不需要啟發(fā)就侃侃而談，他對金融業(yè)務(wù)的熟悉程度常常讓人驚嘆不已。作為采訪者，我的思維在一陣?yán)潜减雇坏淖冯S之后陷入了疲勞的空白之中。

就在這時候，陳小憲似乎有所覺察，稍微頓了下來，喝了口水，似乎有意讓記者的思維休息片刻。

“現(xiàn)在，我們正從這些方面人手采取措施，尋求中信的發(fā)展模式，構(gòu)建屬于中信的核心競爭力，陳小憲開始給記者描繪中信發(fā)展的未來藍(lán)圖。

“自我上任以來，實業(yè)銀行在管理體制上發(fā)生了一些可喜的變化，一是我們干部的管理權(quán)限和干部管理體制發(fā)生了變化，我們中信集團(tuán)給予了銀行全力的支持，下放了分行干部任免權(quán)限，進(jìn)一步改革了銀行干部的薪酬獎罰制度，真正做到了和效益掛鉤、按比例分配，增則獎、減則罰?！?/p>

說起這些體制上的變革，陳小憲不由自主地感慨道：“集團(tuán)的強(qiáng)力支持無疑是我們做好工作、增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵因素。”

“從我這些年的銀行工作經(jīng)驗來看，加強(qiáng)風(fēng)險管理是提升競爭力的重要手段之一。而現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險管理的三駕馬車是體制、技術(shù)、文化，其中體制是保證風(fēng)險管理實施的組織保證，技術(shù)能使我們有效控制風(fēng)險，理念(文化)是保證技術(shù)、體制正常實施的。有人形容理念和文化是風(fēng)險管理的血液，規(guī)章制度和體制是風(fēng)險管理的骨骼，這個比喻很恰當(dāng)。

“結(jié)合中信的實際情況，我們決定對全行風(fēng)險管理體制進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)擬定了四項基本改革原則和九項風(fēng)險管理方面制度，我們的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)建立適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營要求的風(fēng)險管理體制，從而最大限度地降低新增貸款的不良率。

“做銀行就是天天和風(fēng)險打交道，在它的經(jīng)營中必須樹立具有特色的風(fēng)險文化。因此我強(qiáng)調(diào)要對職工進(jìn)行風(fēng)險教育，灌輸風(fēng)險文化，完全用制度只能是被動執(zhí)行，因為被動執(zhí)行有偏差所以要強(qiáng)調(diào)文化，強(qiáng)調(diào)習(xí)慣和氛圍，這種氛圍在一開始也必須通過各級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行灌輸?！?/p>

國內(nèi)外一些學(xué)者對一些長盛不衰的公司進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，具有一流競爭力的企業(yè)都有自己成熟的理念，并以此作為公司管理的指導(dǎo)方針。對于商業(yè)銀行的經(jīng)營理念陳小憲有自己獨(dú)到的見解。記得還是去年11月中旬，陳小憲在出席有關(guān)“商業(yè)銀行改革與不良資產(chǎn)”的討論會上，慷慨陳詞，“國外商業(yè)銀行的目的就是追求銀行市值的最大化，并通常把銀行當(dāng)年的凈收入作為短期經(jīng)營目標(biāo)，用這個指標(biāo)衡量，就是看這個銀行是不是一年比一年賺錢，市值的穩(wěn)定增長是一家銀行經(jīng)營績效的根本評價標(biāo)準(zhǔn)，因此，國內(nèi)商業(yè)銀行要把市值的穩(wěn)定增長作為長期目標(biāo)?！?/p>

很顯然，陳小憲對中信實業(yè)銀行目前所處的大環(huán)境有清醒的認(rèn)識，現(xiàn)代商業(yè)銀行的基本概念，是有限的銀行資本必然制約銀行規(guī)模的無限擴(kuò)大。但是我國銀行業(yè)由于長期缺乏資本的概念，更缺少資本的約束，因而存在比較普遍的速度情結(jié)和規(guī)模偏好。

而這正是商業(yè)銀行經(jīng)營的大忌，走一條低資本消耗、高資本收益的新路子，是商業(yè)銀行的必然選擇，這也是中信實業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)持有、并始終堅持的經(jīng)營理念，說到這里，陳小憲語氣異乎尋常的堅決。

永無止境的創(chuàng)新力

面對加入WTO的挑戰(zhàn)，我們準(zhǔn)備好了嗎?民族金融業(yè)能像民族家電業(yè)一樣再生嗎?中國的商業(yè)銀行如何才能實現(xiàn)向現(xiàn)代化銀行的飛躍?中國銀行業(yè)的改革與發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個重要關(guān)口。世人的目光密切注視著中國，國人也在苦苦思索。

這是摘自陳小憲著作《風(fēng)險·資本·市值》中的一段話，而這本書無疑也是作者這些年來在理論的探索和實踐的創(chuàng)新中的一次總結(jié)，而不斷探索、不斷創(chuàng)新似乎也是陳小憲在業(yè)界的一貫形象。

記得還是在人民銀行工作期間，分管資金處的陳小憲發(fā)現(xiàn)，各家銀行在經(jīng)營過程中缺乏應(yīng)有的風(fēng)險意識，盛行打各種各樣的“擦邊球”，導(dǎo)致這一時期銀行風(fēng)險頻發(fā)。也就是在人行工作的經(jīng)歷，讓陳小憲明白了風(fēng)險對于銀行發(fā)展的重要意義。因而，在他擔(dān)任招商銀行北京分行行長之初，便大張旗鼓地提高招行的風(fēng)險管理水平。從成立伊始就確立“穩(wěn)健經(jīng)營”的指導(dǎo)思想，堅持不違規(guī)、不踩線，不把眼前利益和經(jīng)營者的短期“業(yè)績”看得過重，追求“質(zhì)量是發(fā)展的第一主題”，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。正是這一份“耐得住寂寞，頂?shù)米≌T惑”的艱辛，當(dāng)時的北京分行抵制住了形形色色的誘惑，化解了種種潛在的風(fēng)險，為招行北京分行的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一段時間之后，隨著國家金融秩序整頓力度的加大，實踐證明，陳小憲的判斷和決心無疑是正確的，直至今日，“穩(wěn)健經(jīng)營”仍然是陳小憲一以貫之的經(jīng)營理念。

作為人行系的干部，陳小憲在進(jìn)入商業(yè)銀行系統(tǒng)之時不僅要開創(chuàng)一個新局面，更要學(xué)會放棄舊規(guī)則。然而，出人意料的是，在陳小憲由監(jiān)管者到被監(jiān)管者，由政府官員到商業(yè)銀行管理者，由領(lǐng)導(dǎo)干部到首席營銷員的三重轉(zhuǎn)變中，他在人行工作的經(jīng)歷并沒有成為障礙，相反它讓陳小憲明白了服務(wù)對于銀行發(fā)展的重要意義。因而，在他擔(dān)任行長之初，便大張旗鼓地強(qiáng)化招行北京分行的服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)舉措，推出諸如24小時銀行、叫號機(jī)等便民服務(wù)措施。

說起自己當(dāng)年親自設(shè)計24小時銀行標(biāo)志時的情形，陳小憲不無幾分自豪，我一直認(rèn)為，只要我們?yōu)榭蛻舴?wù)的要求是從深層次的、發(fā)自內(nèi)心的、從體制中激發(fā)出來的，我們的創(chuàng)新步伐就永不停息。

比如排隊辦業(yè)務(wù)，當(dāng)時銀行一般網(wǎng)點單筆業(yè)務(wù)辦理的時間常常達(dá)到20分鐘，而外國一些統(tǒng)計資料顯示，在最好的環(huán)境里客戶等待15分鐘也會煩躁，我們現(xiàn)在這樣的服務(wù)體系是不行的。排隊如果沒有叫號機(jī)客戶就只能站著，有了就可以坐下。還有一個調(diào)查顯示，如果排隊超過3分鐘客戶就會煩，坐下后能延長5倍達(dá)到15分鐘。這些材料描述了一種現(xiàn)象，就是如果從服務(wù)角度出發(fā)，你就會有更多想象空間，你的創(chuàng)造的動力和空間也就愈大。

現(xiàn)在隨著金融創(chuàng)新的不斷深入，簡單的24小時銀行、微笑服務(wù)、服務(wù)上門已經(jīng)無法滿足顧客的需求了，顧客的需求隨著時間的推移也發(fā)生了更新，這就要求你不斷創(chuàng)新，滿足不斷更新的顧客需求，在我看來，這才是服務(wù)創(chuàng)新的原動力。

從《論商業(yè)銀行的穩(wěn)健經(jīng)營》到《風(fēng)險·資本·市值》，提到陳小憲不斷更新的經(jīng)營理念，他露出了素樸的微笑，創(chuàng)新的本源來自于對生活的熱愛、追求，我的所有的理念都來源于對生活的探索與總結(jié)，我跟我的同事們時常講，只要你保持對生活的熱愛、對事業(yè)的執(zhí)著，你就能夠保持觀念的先進(jìn)性。

在陳小憲的工作當(dāng)中，常常有三個本本伴隨左右，其中一個是記錄日常事務(wù)的、一個是記錄公司重大事項的，另外一個是記錄自己思想點滴的理論簿。我們陳行長無論到哪里都帶著這個理論簿，在實踐中遇到問題或者與別人的交流有什么心得都及時記錄下來，我們都把它稱作陳行長的百寶箱，一位長期跟隨陳小憲的中層干部告訴記者，所以，很多時候，陳行長的觀念都是超前的，很多部門老總都感覺跟不上他的理念，要完全領(lǐng)會需要時間，這和陳行長那股鉆勁有著直接的關(guān)系。

也就是這股鉆勁，使陳小憲在認(rèn)識上保持領(lǐng)先，洞察中國的商業(yè)銀行在認(rèn)識上的缺陷：第一，不知道銀行的規(guī)模是有限的；第二，不知道資本必須有效覆蓋它的風(fēng)險第三，不知道銀行短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的匹配。也就是這股鉆勁，使陳小憲在經(jīng)營理念上搶占先機(jī)，始終將市值的穩(wěn)定增長當(dāng)作銀行的長期目標(biāo)。通俗地說，就是要讓銀行一年比一年更值錢，創(chuàng)造一年比一年更多的財富。陳小憲進(jìn)一步闡述他的市值理論，也正是基于這樣的認(rèn)識，中信實業(yè)銀行必須解決這樣一個問題，如何通過有效的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得我們實業(yè)銀行有限的資本能夠推動相對更大的規(guī)模，這將是今后努力的方向。

在采訪的結(jié)束，陳小憲坦率地告訴記者：“我到中信實業(yè)銀行以來一個最大的感受就是，壓力大了，責(zé)任重了。為什么這么說呢?因為現(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)都在加快改革，四大國有商業(yè)銀行在改革，其他股份制商業(yè)銀行也在改革，這對中信實業(yè)銀行來說都是壓力，我們別無選擇；我到中信來，面對一萬多職工，面對中信實業(yè)銀行優(yōu)秀的員工團(tuán)隊，面對員工積極參與、不甘落后的精神，我覺得責(zé)任重大?！?/p>

也許正是這種責(zé)任才是陳小憲這么多年來不斷探索、不斷創(chuàng)新的不竭動力，我們也衷心祝愿陳小憲背負(fù)重任在探索中信模式、推動中國的商業(yè)銀行發(fā)展的征途上一路走好!