飲料市場盤點：

觀點1：中國飲料業(yè)發(fā)展的五大浪潮

尚 陽

中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟的快速發(fā)展的縮影。中國飲料業(yè)從20世紀80年代開始．其歷程可分為五大浪潮。

第一波碳酸飲料浪潮。20世紀80年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導。那時主要有中國可樂、汾湟可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，當兩樂進軍中國后，七大可樂企業(yè)被兼并(水淹七軍)，惟有健力寶一枝獨秀，被譽為“東方魔水”。

第二波瓶裝飲用水浪潮。20世紀90年代以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈推出純凈水掀起了飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國20世紀90年代中后期的主流飲料，一大批瓶裝飲用水的品牌出現(xiàn)。

第三波茶飲料浪潮。2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表。中國茶飲料的先導者應(yīng)該是旭日升，1996年旭日升冰茶開始熱銷，它的技術(shù)特點是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從1999年開始做終端陳列，至2001年茶飲料始漸群雄并起．許多企業(yè)全力跟進康師傅統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(天與地、嵐風)、樂百氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。

第四波果汁飲料浪湖。2002年至今。200年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河，2002年康師傅鮮橙每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒跟進，2003年農(nóng)夫果園再次將果汁飲料消費高潮升級。20世紀90年代中期一直保持國內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過。2001年統(tǒng)一避開以匯源為代表的100％濃縮還原汁、利樂包產(chǎn)品，避開匯源的以家庭、酒店為主要消費的基礎(chǔ)，另辟蹊徑，推出了PET裝25％的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。2002年果汁飲料市場異彩紛呈。

第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他十她一”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國功能型飲料其實早就有，從20世紀80年代健力寶的電解質(zhì)運動飲料到90年代紅牛維生索保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的清涼飲料以及2000年后上海熱銷的三得利、佳得樂等，但是一直沒有形成主導型飲料的消費者高潮。

觀點2：飲料營銷本質(zhì)上發(fā)展的四個階段

路長全

飲料在中國的發(fā)展，經(jīng)歷了如下幾個階段

1.有滋味的水。以可口可樂進入中國為代表，此類產(chǎn)品被作為招待親朋好友的餐桌飲品而被接受。2.即飲水。以娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水、礦泉水為代表。這類產(chǎn)品改變了中國人飲水的習慣，人們上街不需要帶茶缸、水杯．隨時隨地都可以買到一瓶低價格的瓶裝水。3.有營養(yǎng)的水。以茶飲料、果蔬飲料、乳飲料的成功營銷為代表，它告訴人們，喝水是要講營養(yǎng)的。4.為誰生產(chǎn)的水。以功能性飲料的發(fā)力為代表，在這個階段主要有體飲、脈動等代表性品牌。

從營銷的角度來看，中國飲料曾經(jīng)經(jīng)歷過八大飲料嶄露頭角的階段。而可口可樂進入之后，“水淹七軍”的營銷攻勢，一下子將中國的飲料企業(yè)界打蒙了，飲料成了不少企業(yè)畏懼的行業(yè)。這個階段，以兩樂為代表的外國品牌在中國市場取得了幾年的高速發(fā)展。這個過程中，以娃哈哈為代表的本土企業(yè)，在飲料行業(yè)堅持不懈?！胺浅？蓸贰痹趦纱髲妱萜放频臄D壓下，營銷取得的突破，又重新振作了中國企業(yè)進行飲料行業(yè)運作的自信心。

一些企業(yè)在實力相對較弱的情況下，取得營銷的突破，則進一步堅定了不少中國企業(yè)進入飲料行業(yè)的決心和速度。目前，呈現(xiàn)出的產(chǎn)品品類快速增加，實質(zhì)是中國飲料企業(yè)營銷信心復蘇的表現(xiàn)，是產(chǎn)品豐富的一個開端，而不是混亂的表現(xiàn)，是中國飲料企業(yè)營銷反攻市場的開局，而不是營銷走到了盡頭。

功能飲料市場解讀

觀點1：功能飲料“功”在何方？

朱小明

目前消費者對功能型飲料的認識，還是來自于行業(yè)內(nèi)幾個先期品牌的宣傳，認為功能型飲料就是補充能量、適于特殊人群的飲料。面對已形成定勢心理的消費群體，功能型飲料的定位點和品牌宣傳策略顯得尤為重要。

是“困了+累了”還是挑戰(zhàn)+情緒”？

功能飲料的概念與“紅?！泵懿豢煞?，在“紅?！边M入中國市場前，國人對功能型飲料知之甚少。紅牛為培育功能型飲料市場，僅在中央電視臺的廣告投入就達10多億，之后國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了功能型飲料，如怡冠、體飲、寶礦力水特、維本、澳的利等。最初紅牛、力保健等產(chǎn)品都把訴求點定在了對人體的“功能”上，如紅牛的“困了，累了喝紅?！?，這種定位對高價位和先人為主的紅牛帶來了滾滾利潤，在眾多飲料企業(yè)中，紅牛的盈利遠非其他企業(yè)可以比擬。這是作為行業(yè)的拓荒品牌最為成功的，也是對行業(yè)最大的貢獻。但這使消費者認為功能型飲料就是在需要的時候或是在一定特定環(huán)境下才能喝，限制了市場的進一步擴大。力保健則強調(diào)其保健功能，甚至把自己當作保健品來宣傳，使消費者對功能型飲料的認識更加狹小，造成功能型飲料的整體銷量上不去。塔尖終是有限的，這困擾了紅牛等企業(yè)，更困擾了整個行業(yè)。將整個功能飲料行業(yè)”釘”在了功能上，在短時間內(nèi)很難用其他的概念將其動搖。

從2003年開始，紅牛在原有品牌定勢的基礎(chǔ)上，不斷弱化其功能屬性，并忍痛改掉多年來的廣告語，用體育營銷打造其品牌的時尚和動感，終于突破長期以來的發(fā)展怪圈，2003年銷量增加29％，2004年增加44％。紅牛的成功“轉(zhuǎn)型”告訴我們，對于功能型飲料，最重要的是如何把握其功能屬性和其他概念之間的關(guān)系，及如何策略地對待消費者的那種定勢消費心理，并從功能出發(fā)延伸其他價值。

功能+時尚，成就脈動

2003年，兩件事使國內(nèi)功能型飲料有了突破性發(fā)展。第一件是“非典”過后，健康、運動、保健成了國人關(guān)注的話題，而一直追求健康概念的功能型飲料，不經(jīng)意間成了消費者追捧的產(chǎn)品，打破了以往消費者不認賬的尷尬，為功能型飲料提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境和消費需求市場，這為功能型飲料在2003年銷量大增提供了契機。另一件事是功能型飲料跳出了只講“功能”的圈子，開始強調(diào)“功能”之外的其他屬性和概念，為功能型飲料發(fā)展闖出了一條新路。樂百氏推出的“脈動”飲料就是一個典型的成功案例。

“非典”期間，“補充維生素可提高免疫力”的觀點得到空前認可，而“脈動”補充維生素的功能正好迎合了人們這一心理需求。脈動意外邂逅“非典”可謂生逢其時，但其成功更緣于正確的定位和科學有效的宣傳策略。

在產(chǎn)品定位上，相比以前功能型飲料概念的空洞，脈動“補充維生素”的功能定位更加實在，也很容易被消費者接受。在宣傳上，脈動沖出功能型飲料消費群體的局限型，為品牌注入時尚感，有意識地用“功能和時尚”的有機結(jié)合對消費群體進行了擴充，將追求時尚的年輕人納入自己的目標消費群，并巧妙避開消費者心目中紅牛、力保健這種100％的特定型功能飲料，使自己從功能消費人群的塔尖往下移，重新開辟出一個新的消費市場。

2003年，“娃哈哈”也推出一種新的功能型飲品，可能是受SARS影響，這款飲品取名“康有利”，其最初的廣告語是“提神醒腦，補充體力”，這句話消費者已經(jīng)聽了五六年了，都是紅牛所言。一個新的品牌，其功能訴求沒有實實在在的立足點，沒有可沉淀的基礎(chǔ)，并喊出別人已喊了幾年的口號，實在不應(yīng)是大品牌所為，就像市場上的“麥肯雞”一樣。

功能飲料=體育營營銷?

2003年之前的功能型飲料市場，怡冠不能不說。怡冠出生的目的很明確，就是想從功能型飲料中分得一杯羹，但在宣傳策略上卻出現(xiàn)重大失誤。

怡冠把自己定位為功能型飲料，卻用大眾化飲料的品牌定位進行傳播，由于在消費者心中功能飲料是一種應(yīng)該特殊人群喝的飲料，因此，怡冠的這種模糊宣傳模式使人們對功能型飲料的認識更加動搖。品牌雖然知名但品牌模糊直接導致的就是消費動搖。功能飲料對身體有作用，而這個作用對于功能飲料的消費者來講，就意味著極大信任和品質(zhì)的保障。而在形象代言人的選擇上，怡冠又出大錯，它所選擇的米盧，在當時已成為一個矛盾的集合體，處在人們對他的信任和不信任時刻，且當時的中國足球界由于各種各樣的丑聞，給人以浮躁、陰暗的感覺，選用米盧作為形象代言人，消費者很容易對“怡冠”的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。而當米盧兵敗韓國賽場時，人們對他的不信任達到了極點，這時怡冠仍用米盧做形象代言人，其品牌形象遭到重創(chuàng)。

亮晶晶是2003年澳的利最妙的一招，被許多媒體譽為挑戰(zhàn)雪碧，從雪碧的伏明霞到亮晶晶的郭晶晶，確實帶來了很多話題，但這種百年一遇的事件和傳播機會，澳的利卻沒有把握住和利用好，最大的失誤在于亮晶晶本是雪碧的產(chǎn)品品牌特色，而澳的利用了田亮、郭晶晶兩人，卻沒有給消費自者身品牌的對接點，亮晶晶的澳的利無疑是空洞的，而澳的利以前本是補充能量的廣告訴求，一下子放棄掉田、郭兩人絕好的體育形象和精神氣質(zhì)，在名字上玩“百年潤發(fā)”，自然無法起到體育營銷帶來的真正的積極、向上、美好、動感的品牌效果，錯失澳的利多年辛勤耕耘的品牌質(zhì)的飛躍的大好時機。

2004年又是體育大年，許多功能飲料品牌加入到體育的事件行銷和廣告中來，僅央視的歐洲杯就有四個品牌，這本是好事，但中超，歐洲杯、奧運會、F1、亞洲杯等等這些炫目的體育事件、各類明星、各類極其專業(yè)的合作模式和運營方式卻不是我們的企業(yè)能全部把握好的，體育也絕不是靈丹妙藥。如何了解體育營銷的特征、體育人群的喜好和品牌的對接方式，如何把控體育的感情色彩和情感影響力，都是這些功能飲料品牌能否借好這把力的關(guān)鍵因素。

在“尖叫”中“勁跑”“激活”贏利的夢想

2004年的國內(nèi)功能飲料市場，新概念層出不窮，但要把“概念”做好，產(chǎn)品的功能定位，品牌的文化個性等都要協(xié)調(diào)，僅憑一個新奇的概念并不能救活一個產(chǎn)品。在2003年獲得空前成功的“脈動”，由于消費者功能訴求到位，開始追求品牌價值提升，請李連杰拍廣告，挑戰(zhàn)自己，樹立在消費者心中品牌的個性和價值，為其樹立時尚功能飲料的龍頭地位打下基礎(chǔ)。由北京匯源旗下的“她加他”公司生產(chǎn)的“他+她一”飲料投放市場半年來，由于其成功的產(chǎn)品定位，搶足了消費者的眼球。針對消費者日益?zhèn)€性化的需求．匯源適時推出“他+她一”的差異化產(chǎn)品，針對男性的“他+”飲料講求“增加體力和能量”，添加了肌醇和?；撬幔槍ε缘摹八弧憋嬃蟿t講求“減去歲月痕跡”，含有蘆薈和膳食纖維。同時“他+她一”飲料打破了“只有在運動后才能使用”的功能局限，用時尚感淡化營養(yǎng)素水的功能色彩。

娃哈哈把“康有利”改名為“激活”，在品牌定位上與去年的功能型飲料徹底決裂，否定了自已是具有保健作用的功能型飲料，并請王力宏做形象代言人，全力打造一種時尚感覺。但這種時尚感沒有立足點和沉淀基礎(chǔ)，使消費者難以接受，且與娃哈哈水同使用一個形象代言人可能會是一個敗招。此外其功能的立足點“瓜拉那”青春活力果，消費者對它沒有清晰的認識。概念太多、太過復雜，對品牌不是好事情。

2004年前半年，“勁跑”是個值得稱道的品牌，從品牌定位到廣告宣傳上，勁跑都在極力把自己打造成一個運動型飲料，在運動概念上大做文章，與純粹的功能飲料相區(qū)分。今年是運動大年，勁跑以體育營銷的策略來推產(chǎn)品是非常正確的，而中國始終沒有一個成熟的運動飲料品牌，勁跑應(yīng)該可以從運動市場上獲得不少利。然而今年“佳得樂”似有卷土重來之勢，雖然價格比前幾年退出時略有提升，但原有的品牌沉淀和顧客忠誠度卻能帶來不小的殺傷力。

2004年，一向沉穩(wěn)、老練的農(nóng)夫山泉，推出一種名稱為“尖叫”的功能型飲料，該飲料從概念、廣告訴求、廣告片等都表現(xiàn)出一種莫名的情緒，總體上給人以恍惚、匆忙、小氣和浮躁的感覺，與2000年“龜鱉丸”在歐洲杯期間的推廣手法非常相似。農(nóng)夫山泉憑借強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告，要使“尖叫”上架和嘗試消費都不難，但如何能維系住品牌的忠誠度、鞏固消費者的重購理由、延伸品牌價值。在功能飲料領(lǐng)域長期占據(jù)品牌呢？難道是為了搞局，抑或為了經(jīng)銷商？

2005年，哪些品牌將“Ego”

打著時尚和前衛(wèi)的口號，憑著概念、廣告和通路強行擠入市場，雖然能夠贏來眼球，但也較為冒險，因為這部分人群隨時可以將你拋到腦后，品牌的沉淀、消費者的取舍、廠家進入投資產(chǎn)出期并加深對消費市場和消費行為的了解，這些均將導致功能型飲料市場的重新洗牌，許多區(qū)域品牌將悄然退出，大品牌將減少廣告投入，部分成為企業(yè)的瘦狗或區(qū)域品牌，真正成功和成氣候的將是少數(shù)。

做功能型飲料不難，難在在功能與品牌價值之間找到一個正確的定位，難在產(chǎn)品定位與消費者心理定位的準確對接，難在準確把握概念和時尚的結(jié)合上。事實證明，僅靠“功能”是做不大市場的，必須在功能的基礎(chǔ)上，找出一個在消費者心中認可的點，但這個點又要與功能緊密相關(guān)，也就是說，要先有一個功能飲料的理由，一個時尚飲料的理由，還需要加上一個全新的概念和科學有效的宣傳策略。要找到這個“點”，就必須對國內(nèi)已有八九年歷史的功能飲料市場進行研究，了解消費者對功能飲料到底了解多少？他們所理解的功能型飲料是什么？做不到這些，也就不可能在功能飲料市場上取得成功。

觀點2：功能飲料：非產(chǎn)品層面的競爭

斯 劍 張 軍

功能飲料注定要成為飲料市場的新秀！

看一下功能飲料在全球市場的增長態(tài)勢2002年銷售額已經(jīng)突破150億美元，20世紀90年代出現(xiàn)以來每年兩位數(shù)的發(fā)展速度，增長率遠遠超過其他飲料。但中國功能飲料市場始終不溫不火。

可從兩方面來解讀這個問題一是飲料市場環(huán)境的層面，另一個是飲料廠商市場策略層面。

在飲料市場上環(huán)境的層面上看，功能飲料是最晚進入市場的，它面對的是成熟穩(wěn)健的碳酸飲料，有百事可樂、可口可樂這樣的大品牌把持，品牌忠誠度極高，上升勢頭強猛的茶飲料、乳品飲料和果汁飲料，這三類滿足的是消費者的基本需求，所以即使沒有壟斷性的品牌，消費者的選擇還是非常堅定。在這種市場狀況下，功能飲料強調(diào)功能是以一敵四，從四大傳統(tǒng)飲料那里虎口奪食。雖然強調(diào)功能確實也有一定的效果，支付了市場先行者的學費。但是所謂的高端飲料，其實也就是一個比較小的市場，只有大眾化消費才能支撐一個穩(wěn)固的功能飲料市場。從這個角度講，賣功能也就遠離了最大的消費群。高端市場只有在中低端市場形成的情況下，才能成為行業(yè)的風向標，否則將是空中樓閣。

從飲料廠商市場策略層面來看，以紅牛為例紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

紅牛的中國市場歷程，其實正是中國功能飲料市場由無到有、發(fā)展并變革的縮影。從紅牛身上可以看出在純粹的功能上做文章，并不能擴大中國功能飲料的市場規(guī)模。也就是說，僅僅是物理功能，不足以吸引消費者產(chǎn)生購買。這也是紅牛做了多年市場，投入不可謂不大的情況下，產(chǎn)銷量始終不盡如人意的根本所在。那么作為功能飲料這個行業(yè)，如何做大蛋糕？紅牛的做法是為消費者提供更加充分的消費理由！不僅僅是功能上，而且提供了價值、文化及個性層面的品牌內(nèi)涵。

2003年的非典，對于功能型飲料市場來說，是一個不小的推動力，樂百氏原本在純凈水、果奶等領(lǐng)域并不是一帆風順，因而對于開拓新戰(zhàn)線有非常迫切的愿望。早在一年前樂百氏就和法國達能聯(lián)手進行該產(chǎn)品的市場調(diào)研、包裝設(shè)計和一些相關(guān)的策劃工作?！懊}動”的思路絕非進行功能訴求，走的是與紅牛類似的品牌之路?，F(xiàn)在市場上所見的脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設(shè)計的，采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600mL裝，色調(diào)以淡藍色為主，整體的包裝看上去動感很強，而實際上瓶內(nèi)裝的是無色的透明狀液體，有橘子和清檸兩種口味。“脈動”的包裝在產(chǎn)品的包裝形態(tài)上更傾向于飲料。

相比較而言，“脈動”在“功能”和“飲料”之間，也是更傾向于把產(chǎn)品當作“飲料”來賣。而且從品牌內(nèi)涵的深度上，也是超越功能飲料的。對于樂百氏而言，功能作為產(chǎn)品的基本屬性，最多成為人們選擇的理由．卻絕非人們選擇“脈動”的理由。

“他+她一”營養(yǎng)素水，傳播之道同樣避開“功能”的主題，而是在更深的品牌內(nèi)涵層面上，找到了有個性化的品牌創(chuàng)意打破了自古飲料男女不分的格局，讓名稱引導消費。“他+她一”滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，還利用時尚明快的產(chǎn)品包裝，大膽使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓，一下便能抓住消費者的心。

問題在于，功能飲料畢竟是功能飲料，消費群體不能只是這些，價格也不可能都往下走，那么高端產(chǎn)品怎么賣？高端產(chǎn)品應(yīng)該低調(diào)處理功能主題，對消費者充分的購買理由是這代表一種生活方式。單個品牌不可能擔此重任，但是多個品牌形成的合力將形成一種社會理念功能飲料是某個生活層面的顯性標志。

這或許就是功能飲料要走的大方向。

觀點3：中國飲料的營銷競爭剛剛拉開序幕

路長全

中國市場的巨大潛力，中國社會轉(zhuǎn)型期所創(chuàng)造巨大的人口流動(5億人～7億人)，將進一步加大市場對瓶裝飲料的需求，與外國飲料的人均消耗量相比，中國飲料行業(yè)目前僅2000億元人民幣的規(guī)模是遠遠不夠的，中國飲料行業(yè)將進一步地高速發(fā)展。那么中國飲料營銷的方向會向哪里走呢？

首先，它會向功能進一步細分的方向走。比如說，體飲平衡飲料在北京市場的強勢銷售，就證明了這一點。中國有上萬種中草藥，每一種中草藥所能夠帶來的健康概念，是中國植物性飲料進一步細分的重要依據(jù)。其次，向人群進一步細分的方向發(fā)展。化妝品能分男女，飲料怎么就不能分男女呢？下一步，飲料能分男女，那么飲料同樣能按照年齡段來分，能按場所、飲用狀態(tài)來分。即使是運動飲料，我們也可以分出運動前、運動中、運動后，也可以分室內(nèi)運動飲用、室外運動時飲用。在渠道方面也可以進一步細分。一個酸奶可以通過酒店渠道銷售而獲得成功，那么，鐵路線、高速公路線、國道線、航空線等都是能夠產(chǎn)生巨大回報的細分渠道。

所以，飲料的營銷細分在中國還遠遠不夠，飲料營銷還有巨大的潛力，飲料的發(fā)展還有巨大的市場空間。