背景：六大白酒現(xiàn)象

近兩年，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的幾大現(xiàn)象讓人深思

現(xiàn)象一：60％的企業(yè)虧損，20％勉強(qiáng)維持生計(jì)，15％微利，只有5％在穩(wěn)步增長。

現(xiàn)象二：近4年銷售額快速增長且突破1O億元大關(guān)的都不是強(qiáng)勢生產(chǎn)廠家，而是以陣地推廣為中心的企業(yè)。如小糊涂仙、金六福和瀏陽河。

現(xiàn)象三：跨行業(yè)強(qiáng)勢資本紛紛介入白酒業(yè)，如貴州神奇藥業(yè)控股董酒，河南的輔仁藥業(yè)控股宋河糧液；健力寶控股河南的寶豐；深圳萬基控股孔府家并一舉控股古井貢。

現(xiàn)象四：通過單一的央視廣告拉動(dòng)或遣勢公關(guān)活動(dòng)不僅不能獲得1997年以前像孔府家、秦池、張弓、賒店等品牌的市場效應(yīng)，結(jié)果反而一敗涂地，如采著名笑星代言的貴府酒和某影視大腕炒作的赤水河酒。

現(xiàn)象五：日子最好過的為金字塔兩端的企業(yè)，金字塔尖國家級前三名名牌企業(yè)茅、五、劍和塔基的地方名牌企業(yè)，如山東的趵突泉、泰山特曲，青島的瑯琊臺，贛南的章貢酒業(yè)，新疆的伊利特，內(nèi)蒙古的河套老窖等發(fā)展都很好。

現(xiàn)象六：發(fā)展最見成效的多為以地級以上城市為核心快速占據(jù)區(qū)域第一名的白酒企業(yè)，如膠東半島上兩個(gè)不起眼的小企業(yè)：青州市的云門春和文登市的文登學(xué)酒，兩年間都以100％以上的速度突破了年銷售額8000萬元大關(guān)，而方法僅是云門春打敗了雄坊市第一品牌景陽春，而文登學(xué)登上了威海市的寶座。最顯眼的要數(shù)四川的豐谷酒業(yè)，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地開花，而是搶占有效的陣地，一舉成為河南洛陽地區(qū)的第一強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造了年銷售額1.4億元的快速發(fā)展神話。

從以上六大現(xiàn)象中不難看出，不能夠快速有效發(fā)展的企業(yè)必定會(huì)出問題，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)一般來說4年一個(gè)輪回，即洗牌一次。過了這一關(guān)就可進(jìn)入下一輪競爭，否則必定被淘汰出局。筆者認(rèn)為所謂的快速有效發(fā)展是相對于兩類企業(yè)而言一類是已達(dá)到一定銷售規(guī)模的白酒企業(yè)，年銷售增長不應(yīng)該低于20％，否則就會(huì)進(jìn)入成熟期，另一類是一個(gè)剛剛起步的白酒企業(yè)，年增長如果低于50％，4年后不僅會(huì)失去可持續(xù)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，而且會(huì)負(fù)債累累。

因此，對于80％以上年增長速度低于50％的白酒企業(yè)來說都將面臨著危險(xiǎn)，所以說快速有效發(fā)展應(yīng)該是所有白酒類生產(chǎn)企業(yè)始終牢記的營銷理念。那么如何才能快速有效地發(fā)展呢？

從上面的六大現(xiàn)象中不難得出結(jié)論打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌！你有多少個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域市場就意味著你有多少個(gè)強(qiáng)勢陣地。這里的強(qiáng)勢指的是成為目標(biāo)區(qū)域市場第一名。第二名即為亞強(qiáng)勢，第三名為生存型品牌，第四名以后全部為弱勢品牌，除非靠自然流通，否則必定賠本。因此，打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌，是白酒企業(yè)快速有效發(fā)展的法寶。就連中國最強(qiáng)勢的白酒品牌五糧液也悟出了這一真諦，2002年12月，五糧液采取了“瘦身運(yùn)動(dòng)”，即“1+8+9運(yùn)動(dòng)”，對100多個(gè)買斷品牌進(jìn)行清理，僅剩下18個(gè)品牌，這其中有一半白酒類品牌為區(qū)域性品牌，原因就是它們更適合打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌，如華東地區(qū)的江南古坊、華南的老廣東、西南的蜀糧醇、華北的華北醇、中原的龍晶玉液、杭州的兩湖春、西北的亞克西、東北的玉酒。

那么如何成功地打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌呢？

鍛造地方名牌

一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊(duì)，必定有欲進(jìn)則進(jìn)、欲退可退、能夠自給自足的牢固根據(jù)地。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是到處游擊的草寇，隨時(shí)隨地都面臨著覆滅的危險(xiǎn)。白酒企業(yè)的營銷也是如此。由于白酒消費(fèi)市場的特殊性，消費(fèi)文化的多樣性和復(fù)雜性，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間，你成不了茅、五、劍這樣的國家級名牌，但你可以努力成為某一大區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果連一大區(qū)域的強(qiáng)勢品牌也難以達(dá)到，不妨打造地級市場強(qiáng)勢品牌，如青島的瑯琊臺、濟(jì)南的趵突泉。不管怎樣，只要擁有了強(qiáng)勢區(qū)域市場，你就能夠很好地生存下去。而且如果你擁有的這個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域市場是你的企業(yè)所在地——大本營，那就要祝賀你已經(jīng)有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根據(jù)地能夠長期固守，那么縱然你遠(yuǎn)征的陣地出了問題，你仍可以回到根據(jù)地休養(yǎng)生息，以備再度出擊。如新疆的伊犁特曲和內(nèi)蒙古的河套老窖，上個(gè)世紀(jì)初曾經(jīng)一度占領(lǐng)過中原，可由于品牌戰(zhàn)中的歷史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像貴州鴨溪窖、安酒、董酒，山東孔府宴、秦池等一樣退出了中原市場。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根據(jù)地鍛造得牢固，已經(jīng)形成了不可取代的同價(jià)位中的地方名牌，通過幾年的休整和再積累，這兩個(gè)品牌在中原開始了又一輪攻城略地的革命，而且業(yè)績不俗。而孔府宴和秦池酒，在廣告轟炸塵埃落定之后，連自己的根據(jù)地都失去了控制，導(dǎo)致休養(yǎng)無地，運(yùn)氣無力，最終落到死亡或被轉(zhuǎn)賣的悲慘地步。因此一個(gè)白酒企業(yè)要想獲得持續(xù)性的快速發(fā)展，戰(zhàn)略布局的第一步就是以企業(yè)所在地為圓心畫圓，最大限度地打造牢固的強(qiáng)勢地方名牌。要鍛造成可持續(xù)性發(fā)展的地方名牌，就必須將以下幾點(diǎn)整合到位

1.根據(jù)地的定位：必須是以一個(gè)地級市以上的城區(qū)為圓心展開縱深發(fā)展與全面覆蓋。成為第一品牌時(shí)，銷售量應(yīng)能超過1億元人民幣。而一個(gè)縣級市場不足以作為根據(jù)地的強(qiáng)勢中心，只能作為地級以上市場周邊的衛(wèi)星市場。

2.產(chǎn)品品牌個(gè)性化：要想長治久安，必須以產(chǎn)品為平臺突出你不可取代的品牌個(gè)性。如到了山東濟(jì)南．只要喝白酒的客人選擇中檔產(chǎn)品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成為趵突泉品牌的代名詞。所以，十幾年來，趵突泉已成為濟(jì)南當(dāng)之無愧的地方名牌。

3．旗艦提升長期化：旗艦產(chǎn)品的生命力直接影響著一個(gè)品牌的生命力，保衛(wèi)和不斷提升旗艦產(chǎn)品的市場競爭力是永葆地方名牌青春的核心法寶，如38度趵突泉是趵突泉的形象產(chǎn)品。依據(jù)市場環(huán)境的發(fā)展變化，趵突泉不斷改進(jìn)其包裝和口感，并在渠道供貨上保持5％左右的微饑餓狀態(tài)，還在主題延伸上附加更多的旗艦想象，如近兩年推出的金38度和銀38度。

4．終端控制垂直化：一個(gè)白酒品牌在一個(gè)市場上的衰落首先表現(xiàn)在終端餐飲店上。餐飲店消費(fèi)量的下滑就意味著大賣場和流通環(huán)節(jié)的規(guī)律性下滑即將到來。由于地方市場就在企業(yè)本部身邊，對重點(diǎn)餐飲店和大型商超的直控不僅可行而且是穩(wěn)定市場的最有效方法。仍以趵突泉為例，兩年前，濟(jì)南市區(qū)對餐飲店的供貨主要由幾十家二批商承擔(dān)，由于供貨渠道的分散導(dǎo)致售后服務(wù)和價(jià)格的不協(xié)調(diào)，終端銷量一度出現(xiàn)下滑，通過分析，2003年趵突泉果斷成立直銷公司，將主要餐飲店和大型商超的供貨權(quán)從二批商手里收回，由直銷公司對終端統(tǒng)一配送和管理，雖然一些二批商有意見，且第一個(gè)月終端市場也出現(xiàn)了負(fù)面情況，但兩個(gè)月后，終端消費(fèi)持續(xù)增長25％以上，目前市場發(fā)展穩(wěn)健，地方名牌趵突泉仍是絕對的地方老大。

5．打造系統(tǒng)美譽(yù)工程：品牌廣告對于一個(gè)地方名牌來說已無關(guān)緊要，系統(tǒng)性的公關(guān)公益活動(dòng)才是使地方名牌永遠(yuǎn)美譽(yù)的宣傳推廣活動(dòng)。

6．人力資源地方化：近幾年來許多地方名牌引進(jìn)外來優(yōu)秀人才的共性結(jié)果是，大都沒有獲得可持續(xù)性的成功。這主要由于白酒文化的地方性很強(qiáng)，一些引進(jìn)的外來優(yōu)秀人才未必能夠適應(yīng)其特性。因此就地取才才是要鍛造可持續(xù)性發(fā)展地方名牌的白酒企業(yè)應(yīng)采取的人力資源模式。

有道是，不進(jìn)則退。有一個(gè)地方強(qiáng)勢市場是必需的，但由于市場單一，對于整個(gè)企業(yè)來說也存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展眼光的企業(yè)，在鍛造地方名牌的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合自己成功的埠外區(qū)域市場。

選擇戰(zhàn)役市場

軍事上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸還是我國解放戰(zhàn)爭時(shí)期的遼沈戰(zhàn)役，均是如此。所謂戰(zhàn)役就是通過規(guī)模性目標(biāo)市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質(zhì)的改變。一個(gè)白酒企業(yè)要想年年有大的突破和發(fā)展，就必須選擇能夠制勝的戰(zhàn)役目標(biāo)市場。根據(jù)白酒消費(fèi)特點(diǎn)，我們要選擇人口多且比較集中的地級市以上的行政區(qū)域市場。因?yàn)橹挥性诘丶壥幸陨系膮^(qū)域市場取得絕對優(yōu)勢后，年銷售額方能突破6000萬元以上人民幣。如2001年底和2002年四川豐谷酒業(yè)所發(fā)動(dòng)的河南洛陽戰(zhàn)役，2001年底導(dǎo)入，2002年就取得了銷售額14億元以上的輝煌業(yè)績，占當(dāng)年豐谷酒業(yè)全年業(yè)績的三分之一，為什么？

1．洛陽屬于絕對的規(guī)模市場：洛陽位于豫西北，距鄭州不遠(yuǎn)，轄6區(qū)8縣，代管1市。市區(qū)人口就有11O萬。以豫西強(qiáng)勢品牌仰韶酒在本市場的最佳成績年銷售額2億元人民幣為參照，豐谷取得第一品牌的位置后，能達(dá)到1億元以上的市場預(yù)測銷售額。

2．邊際效應(yīng)強(qiáng)-洛陽是河南綜合經(jīng)濟(jì)第二發(fā)達(dá)城市，又是中國歷史文化名城和七大古都之一，當(dāng)在洛陽市區(qū)形成重點(diǎn)突破后，對洛陽周邊的三門峽、鞏義、義馬等市縣網(wǎng)點(diǎn)能形成直接的邊際效應(yīng)。占領(lǐng)了洛陽地區(qū)，就意味著豫西區(qū)域戰(zhàn)役的全面勝利。

試想，如果豐谷酒業(yè)放棄洛陽，將重心放在三門峽、義馬和靈寶這三個(gè)豫西網(wǎng)點(diǎn)市場，2002年會(huì)有什么樣的結(jié)果呢？三門峽最佳業(yè)績1000萬元，義馬和靈寶共1000萬元左右，2002年可以突破2000萬元，而且是在這三個(gè)市場都搶占到第一的位置時(shí)，才能獲此成績，關(guān)鍵是這并不代表豫西整個(gè)戰(zhàn)役的勝利，同時(shí)與14億元相比無論從量或是從質(zhì)上講都只能是戰(zhàn)斗而非戰(zhàn)役。

不難總結(jié)出能取得勝利的戰(zhàn)役市場的特點(diǎn)：

*能使第一品牌年銷量突破6000萬元的區(qū)域市場；

*能使第一品牌在其核心城區(qū)完成重點(diǎn)突破并形成第一品牌影響力；

*周邊存在相當(dāng)多的邊際效應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)市場；

*能使企業(yè)通過重點(diǎn)突破，利用邊際效應(yīng)完成縱深發(fā)展、全面覆蓋的大面積區(qū)域市場。

那么，要想獲得大范圍的成功，使品牌的影響力和銷售力都能在更大范圍內(nèi)發(fā)揮，在擁有了牢固根據(jù)地和外埠戰(zhàn)役市場后，就要考慮更大范圍的戰(zhàn)略布局了。

戰(zhàn)略布局互動(dòng)策略

讓我們回顧一下解放戰(zhàn)爭中的三大戰(zhàn)役1948年通過時(shí)機(jī)和力量的對比，中國人民解放軍發(fā)動(dòng)了著名的遼沈戰(zhàn)役，結(jié)果敵我形成了實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，解放軍完成了從戰(zhàn)略防御向戰(zhàn)略反攻的轉(zhuǎn)變。于是乘勝前進(jìn)，發(fā)動(dòng)了著名的淮海戰(zhàn)役和平津戰(zhàn)役。解放軍利用三大戰(zhàn)役的互動(dòng)效應(yīng)，在全國范圍內(nèi)對敵人的其他非規(guī)模勢力進(jìn)行全面清剿，取得了全國性的勝利。

同樣，白酒強(qiáng)勢區(qū)域市場的質(zhì)量和數(shù)量決定著全面覆蓋的業(yè)績和質(zhì)量。你的強(qiáng)勢區(qū)域市場之間的影響力決定著你在中國白酒市場上的銷售份額。小糊涂仙、金六福和瀏陽河采用的策略無論是碉堡推進(jìn)或是大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，最終都是在強(qiáng)勢區(qū)域市場亮點(diǎn)下的縱深覆蓋，由于其戰(zhàn)略布局中的亮點(diǎn)市場能影響全國更大范圍的市場，所以其邊際網(wǎng)點(diǎn)也就遍布全國，這三個(gè)品牌的年銷量都突破了11個(gè)億。而稻花香和枝江雖是近幾年做得不錯(cuò)的品牌，但由于其戰(zhàn)役制勝的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在湖北、中原等地，其戰(zhàn)略市場的互動(dòng)性并沒有絕對輻射到全國，所以到目前為止，都很難突破年銷量6億元的大關(guān)。近兩年發(fā)展迅猛的金劍南，今年之所以有些疲軟，除了其他諸多原因外，更主要的是其尚未在全國范圍內(nèi)完成戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)布局并形成強(qiáng)勢區(qū)域品牌時(shí)，過早地想占有全國市場，由于戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)互動(dòng)的乏力，而導(dǎo)致今年許多市場不溫不火的格局。

因此，假如一個(gè)白酒企業(yè)擁有堅(jiān)不可摧的后方根據(jù)地，又能大氣地選擇相當(dāng)多的能使企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)役市場，再加上有意識、有計(jì)劃地進(jìn)行能產(chǎn)生戰(zhàn)略互動(dòng)的布局，我堅(jiān)信你的發(fā)展不僅很快，而且能穩(wěn)健合理地向縱深發(fā)展和全面覆蓋，同時(shí)還會(huì)使你的白酒品牌的發(fā)展擁有令同行羨慕的可持續(xù)性。