煙草業(yè)的第五個(gè)課題

中國(guó)煙草業(yè)面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國(guó)煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題：從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌突圍。

2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續(xù)4年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同年度全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個(gè)客戶都會(huì)給我們一個(gè)課題。這次，“紅金龍”給我們的課題是當(dāng)今中國(guó)煙草業(yè)一個(gè)很典型的課題從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌突圍。

煙草業(yè)在中國(guó)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。在地區(qū)封鎖和專賣制度的保護(hù)下，故步自封成為習(xí)慣，國(guó)內(nèi)諸多煙草品牌顯示出區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但缺乏全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特征。隨著人世后煙草保護(hù)期限結(jié)束的臨近．煙草行業(yè)正在醞釀并實(shí)施制度改革的工作。風(fēng)雨欲來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌規(guī)劃的重要性。能否建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過(guò)系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。

“紅金龍”要在3年內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬(wàn)箱進(jìn)入規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)箱的卷煙品牌行列，客觀講難度很大。但是，武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北聯(lián)姻的傳說(shuō)甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多。我們認(rèn)為，即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌“紅金龍”。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。

要么異軍突起，要么等待招安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。

面對(duì)這個(gè)不得不面對(duì)的課題，“紅金龍”原有的品牌營(yíng)銷與傳播上存在的諸多問(wèn)題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。

2003年6月30曰那天，在窗外楚天細(xì)雨的掩映之下，武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)對(duì)我們說(shuō)“武煙上世紀(jì)80年代初在全國(guó)還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來(lái)，雖然武煙曾經(jīng)做過(guò)全國(guó)網(wǎng)建的模范，甚至現(xiàn)在的技術(shù)力量還在全國(guó)排得上號(hào)，但是市場(chǎng)、品牌卻落后了。武煙請(qǐng)你們來(lái)，就是幫我們研究戰(zhàn)略、研究策略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發(fā)展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來(lái)不及了！”

把事情做對(duì)

“先把事情做對(duì)，再把事情做好?！比~茂中的這句話一直指導(dǎo)看整個(gè)葉茂中機(jī)構(gòu)的工作方式。在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃三步走。

談到煙草，很多人會(huì)稱我們有一支做煙草策劃的“夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)”。其實(shí)，所謂的“夢(mèng)幻”并不神秘，只是我們有一套科學(xué)的工作方法，在“把事情做對(duì)”這個(gè)環(huán)節(jié)我們分為三步走，每一步都力求走得穩(wěn)健扎實(shí)。

一、營(yíng)銷診斷

2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報(bào)告——《營(yíng)銷診斷報(bào)告》。對(duì)于全國(guó)煙草行業(yè)形勢(shì)的深度分析，對(duì)于武煙品牌現(xiàn)狀的真實(shí)描述，對(duì)于應(yīng)對(duì)策略的多方論證，直到營(yíng)銷思路如長(zhǎng)劍直指天際，報(bào)告深深打動(dòng)了所有在場(chǎng)的武煙人，武煙高層給予我們一個(gè)簡(jiǎn)短而又堅(jiān)定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個(gè)多小時(shí)的高層緊急會(huì)議。

極目楚天，看全國(guó)煙草大格局

中國(guó)煙草行業(yè)正在經(jīng)歷建國(guó)以來(lái)規(guī)模最宏大、影響最深遠(yuǎn)的一次變革。與其說(shuō)我們要研究“紅金龍”的品牌課題．還不如說(shuō)要研究武煙以及整個(gè)湖北煙業(yè)。因此，“紅金龍”策略小組決定擴(kuò)大研究范圍，抬起頭來(lái)．放眼全國(guó)的煙業(yè)大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個(gè)省級(jí)煙草局，在煙草專賣體系中占據(jù)著極為重要的地位。而省級(jí)煙草局的意圖，則集中體現(xiàn)在省級(jí)煙草品牌的建設(shè)方向上。所以，我們此時(shí)研究全國(guó)煙草行業(yè)大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學(xué)。

下面我們看看幾個(gè)煙業(yè)大省的局面：

浙江：

上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，對(duì)于這一點(diǎn)，浙江煙草局顯然有十分務(wù)實(shí)的考慮。

利用省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價(jià)位沖擊，并使之具備一定的全國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)，反映出浙江局對(duì)20～30元／盒價(jià)位檔豐厚利潤(rùn)的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業(yè)的局面可以在將來(lái)與國(guó)家煙草總局、上海卷煙廠的協(xié)調(diào)中，占據(jù)并保留住對(duì)該價(jià)位檔控制權(quán)的一定優(yōu)勢(shì)。

四川：

事實(shí)上，四川對(duì)渠道的依賴意識(shí)并沒(méi)有消除，或者說(shuō)它居于云南之側(cè)，已經(jīng)放棄了對(duì)大品牌的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而借用大市場(chǎng)的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經(jīng)運(yùn)作了川渝煙草互相開放市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)了兩地共同的渠道壟斷和品牌強(qiáng)化。他們認(rèn)為這樣的堅(jiān)守策略會(huì)令云煙和外煙愁眉不展，并進(jìn)一步形成對(duì)全國(guó)煙草大格局的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經(jīng)在內(nèi)蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來(lái)留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對(duì)國(guó)家煙業(yè)整合的大局意義實(shí)在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過(guò)是為云煙兼并鋪平道路。

湖南：

研究湖南煙業(yè)是最有意思的，尤其是長(zhǎng)沙廠的“白沙”。

早在1993～1994年全國(guó)煙草市場(chǎng)普遍出現(xiàn)供給缺口時(shí)，湖南煙草局的策略就顯示出異常準(zhǔn)確的戰(zhàn)略考慮首先保證省外供應(yīng)?！鞍咨场币簿褪窃谀莻€(gè)時(shí)候沖出湖南的——現(xiàn)在再回頭看看，對(duì)于一個(gè)煙草牌號(hào)來(lái)講，出省是多么重要??！在1997～1999年云煙大品類嚴(yán)重受挫而迅速下滑的時(shí)候，“芙蓉王”、“白沙”對(duì)省外市場(chǎng)的品牌運(yùn)作認(rèn)識(shí)得異常超前。當(dāng)“白沙”在為“鶴舞白沙，我心飛翔”的創(chuàng)作嘔心瀝血時(shí)，包括武煙在內(nèi)的全國(guó)絕大多數(shù)煙廠仍然沉醉在對(duì)專賣渠道的依賴之中。如果說(shuō)目前全國(guó)大多數(shù)省份是先打“規(guī)模兼并戰(zhàn)”、再打“品牌兼并戰(zhàn)”的話，湖南局則剛好相反。這一“反”，盡得先機(jī)。

目前的品牌布局對(duì)湖南整體煙業(yè)非常有利“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同時(shí)湖南擁有兩個(gè)全國(guó)品牌，擁有單品銷量第一的業(yè)績(jī)。事實(shí)上，湖南煙業(yè)已將與國(guó)家局協(xié)調(diào)的籌碼握在手中。

湖南這個(gè)10多年前還自顧不暇的煙草小省，在全國(guó)煙業(yè)整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對(duì)湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強(qiáng)勁實(shí)力。

“紅金龍”路在何方?

回過(guò)頭來(lái)，我們又對(duì)武煙內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境和“紅金龍”品牌的營(yíng)銷狀況進(jìn)行了深入的剖析診斷，針對(duì)武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營(yíng)銷元素提出了六個(gè)建議

建議一：技術(shù)是一座橋，上銜品牌，下接生產(chǎn)。

提煉技術(shù)賣點(diǎn)，挖掘“紅金龍”產(chǎn)品特征。

建議二：簡(jiǎn)單就是力量。

品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。

建議三包裝就是產(chǎn)品。

香煙的包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。

由于煙草廣告和產(chǎn)品之間特殊的松散關(guān)系，今后“紅金龍”包裝需要承擔(dān)的首要任務(wù)是與廣告一起共同建設(shè)和維護(hù)單純的色彩和視覺(jué)元素，既有區(qū)別又有聯(lián)系。

建議四落后就有機(jī)會(huì)。

國(guó)家煙草體制的長(zhǎng)期封閉．使武煙在“通路”上還存在搶得競(jìng)爭(zhēng)先手的機(jī)會(huì)。

建議五：任何人在系統(tǒng)之外孤軍奮戰(zhàn)，都是系統(tǒng)的巨大損失。

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現(xiàn)在必須把它們組合成一輛汽車，然后發(fā)動(dòng)、狠狠踩下油門，讓系統(tǒng)產(chǎn)生速度。

建議六“要么換思路，要么換人！”

調(diào)整營(yíng)銷組織架構(gòu)，重新劃分片區(qū)，引入賽馬機(jī)制，簽下軍令狀，讓武煙沖進(jìn)接下來(lái)的一場(chǎng)場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)。

二、市場(chǎng)調(diào)研

“不代替消費(fèi)者思考”是葉茂中經(jīng)常掛在嘴邊的話。為了保證調(diào)研結(jié)果對(duì)下步工作起到正確的指導(dǎo)作用，我們對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的要求近于苛刻。

經(jīng)過(guò)對(duì)10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一歷史悠久的品牌。調(diào)研結(jié)果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問(wèn)題品牌形象、品牌口號(hào)、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問(wèn)題要明顯大于省內(nèi)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

在我們所做的品牌聯(lián)想測(cè)試中，普通消費(fèi)者對(duì)“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國(guó)傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說(shuō)明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。

我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。

三、品牌診斷與規(guī)劃

九個(gè)問(wèn)題

品牌問(wèn)題是一個(gè)大課題，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里，“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究中．通過(guò)一系列的調(diào)研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問(wèn)題

1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒(méi)有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語(yǔ)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。

3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒(méi)有被賦予內(nèi)涵，因此也就無(wú)法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。

4.“紅金龍”具象的龍，將來(lái)很可能遭遇越來(lái)越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制．在全國(guó)性的重磅級(jí)媒體上無(wú)法使用，這將對(duì)“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。

5.海上日出沒(méi)有情景演繹，缺少想象空間。

6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。

7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊，缺少想象空間。

8.標(biāo)志(LOGO)及VI應(yīng)用混亂。

9.促銷品規(guī)劃由于缺少主題而無(wú)法對(duì)品牌建設(shè)做出持續(xù)一致的貢獻(xiàn)。

三個(gè)學(xué)習(xí)

針對(duì)”紅金龍”品牌的九個(gè)問(wèn)題，我們提出了煙草企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的三個(gè)學(xué)習(xí)

一學(xué)日煙做省內(nèi)。

日煙在日本本土的驕人成績(jī)有目共睹，從1986年開始盤整國(guó)內(nèi)煙草資源到1987年，僅用一年時(shí)間就完成了。正式對(duì)外開放以后，無(wú)論英美還是菲莫，來(lái)到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營(yíng)銷隊(duì)伍，自己組建營(yíng)銷渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營(yíng)銷渠道。

正因如此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對(duì)主動(dòng)，從而為進(jìn)軍海外打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營(yíng)銷基礎(chǔ)。

二學(xué)英美做終端。

雖然世界三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無(wú)疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營(yíng)造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時(shí)刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢(shì)。在此取得優(yōu)勢(shì)，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。

三學(xué)菲莫做形象。

從最初的女士煙演變而來(lái)的“萬(wàn)寶路”，自1962年第一支牛仔電視廣告起，“萬(wàn)寶路”將這一偉大形象堅(jiān)持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場(chǎng)景將牛仔形象精神化。

除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點(diǎn)，就是它在找到正確的形象載體之后所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅(jiān)持！

品牌的靈魂

一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是一種價(jià)值觀?；蛘哒f(shuō)煙草廣告?zhèn)鬟f的從來(lái)就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態(tài)的無(wú)限完美。

品牌的核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合，所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性，“萬(wàn)寶路”的演變就反映了品牌核心價(jià)值緊隨社會(huì)主流價(jià)值觀變化的軌跡。上世紀(jì)40年代末到50年代末，美國(guó)戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會(huì)老大形象充斥在美國(guó)這一時(shí)期的煙草廣告中．“萬(wàn)寶路”也在其中。50年代末到60年代末，物質(zhì)向精神過(guò)渡，“自由、開拓”打造美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘．此時(shí)西部電影在美國(guó)大行其道，“萬(wàn)寶路”以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)形成了美國(guó)精神。

那么，“紅金龍”的核心價(jià)值是什么呢？今時(shí)今日的中國(guó)社會(huì)，什么樣的主流價(jià)值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢？

20多年的改革開放，使今天的中青年經(jīng)歷了一個(gè)人心物質(zhì)化的大時(shí)代——人人都想獵取成功、獵取財(cái)富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個(gè)社會(huì)……然而，上個(gè)世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠(chéng)信獲取財(cái)富、創(chuàng)造獲取榮耀……在他們的心智中悄然成形，智慧與思想成為主流價(jià)值觀的巔峰！

一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場(chǎng)思想的革命。

一種關(guān)于男人的主流價(jià)值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來(lái)，以行動(dòng)為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)的主流價(jià)值觀之一。

找到了社會(huì)的主流價(jià)值觀之后，我們還需要將其延伸、發(fā)展，找到適合身象征著“紅金龍”渴望無(wú)限、追求無(wú)限的精神，惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來(lái)的高貴和兇猛，極富王者風(fēng)范。

不過(guò)，我們對(duì)包裝所做的更重要改動(dòng)是在煙包背面。我們發(fā)現(xiàn)，煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段，可是遍尋國(guó)內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運(yùn)用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實(shí)。

我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。

1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。

1941年，南洋簡(jiǎn)氏兄弟在云南試種美國(guó)弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。

20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號(hào)上大獲成功，成為當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。

武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國(guó)傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。

簡(jiǎn)單的陳述在平淡中流露出對(duì)于歷史和技術(shù)的充分自豪，此舉使得品類之劍始露鋒芒，顯示出不俗的威力。

四、更多，更多……

品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此，“紅金龍”緊貼“思想力，行動(dòng)力”的核心價(jià)值，展開了一系列傳播活動(dòng)。

元旦前后，以“思想力、行動(dòng)力”為題的國(guó)家機(jī)關(guān)部委新春慰問(wèn)演出陸續(xù)展開，這是“紅金龍”面向高層傳達(dá)品牌理念的一大手筆，中國(guó)廣播藝術(shù)團(tuán)眾多藝術(shù)家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念，活動(dòng)大獲成功。

由眾多學(xué)者撰寫的“思想力、行動(dòng)力”雜文隨想陸續(xù)傳到武煙的市場(chǎng)策劃部并在各媒體刊發(fā)，品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步挖掘和傳播。

以實(shí)名贊助的方式攜手鳳凰衛(wèi)視，推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動(dòng)力》系列記錄短片，在鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出。該欄目緊貼紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌理念，通過(guò)講述影響人類歷史的重大事件、重要發(fā)明以及重要人物等，反映思想力、行動(dòng)力對(duì)人類文明進(jìn)步的重大推動(dòng)作用。借助鳳凰衛(wèi)視這個(gè)前沿的媒體資源，使觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)也進(jìn)一步加深對(duì)“紅金龍”的品牌核心價(jià)值的理解，這也是煙草企業(yè)與媒體互動(dòng)的一次全新嘗試。

目前，“紅金龍”又在全國(guó)范圍開展題為“品紅金龍、看奧運(yùn)會(huì)”的整合促銷活動(dòng)，充分體現(xiàn)媒體的整合思路，中央電視臺(tái)體育頻道《“紅金龍”特約奧運(yùn)冠軍錄》、體壇周報(bào)《“紅金龍”奧運(yùn)冠軍語(yǔ)錄》挖掘奧運(yùn)冠軍背后的精神支撐，點(diǎn)題“思想力、行動(dòng)力”，更有中央人民廣播電臺(tái)、搜狐網(wǎng)、《楚天都市報(bào)》、楚天廣播電臺(tái)、《東方煙草報(bào)》、中國(guó)煙草在線作為支持媒體予以配合，加之零售終端全面出擊，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播。

五、武煙人的秘密武器——速度+執(zhí)行

速度——武煙唯一的機(jī)會(huì)！

從這個(gè)項(xiàng)目一開始，我們就在一直強(qiáng)調(diào)速度．而武煙人的快速反應(yīng)也是令人驚訝的

一周內(nèi)，全省范圍內(nèi)以品牌核心創(chuàng)作為主要內(nèi)容的報(bào)告會(huì)連續(xù)召開．通過(guò)生動(dòng)的講解，思想力及行動(dòng)力的核心價(jià)值深入人心。

一個(gè)月內(nèi)，遍布全國(guó)的戶外廣告全部更新，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，在環(huán)境的干擾下輕易跳出，顯得格外醒目。

與此同時(shí)，在知名財(cái)經(jīng)雜志上，“紅金龍”新的平面廣告刊出，宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新，終端店面的裝修也納入形象整合。

銷量猛增的“紅金龍”

經(jīng)過(guò)系列的策略調(diào)整，“紅金龍”2004年1月份銷量比去年同期增長(zhǎng)295％，4月份同比達(dá)到356％……現(xiàn)在，沒(méi)有人再懷疑：“紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。

經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、通路、省外布點(diǎn)、營(yíng)銷推廣策略等一系列整改后，武煙在營(yíng)銷總部實(shí)行了摘牌式上崗，并向全國(guó)重金招聘21個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，大品牌策略、重點(diǎn)區(qū)域策略、量?jī)r(jià)雙控策略、工商聯(lián)手策略等也同步啟動(dòng)。武煙從2003年底開始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”系列廣告，到2004年初立即取得市場(chǎng)反饋。2004年1月份“紅金龍”銷量比去年同期增長(zhǎng)295％，2月份同比增長(zhǎng)306％，3月份達(dá)到335％，4月份達(dá)到了356％……增幅在全國(guó)各煙草品牌中排名第一。

實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的。2004年1～4月份，“紅金龍”單品牌銷量167萬(wàn)箱，幾乎與去年全年的銷量171萬(wàn)箱持平。國(guó)家煙草局姜成康局長(zhǎng)在一次煙草工作會(huì)議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。

武煙集團(tuán)營(yíng)銷總部忙得不可開交，他們說(shuō)“原來(lái)我們是在走，現(xiàn)在我們是在跑了?！蔽錈熑四樕贤赋龅氖窍矏?，是自豪和十足的信心。

回顧策劃走過(guò)的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，一直鼓勵(lì)和鞭策著我們的還有武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)彭明權(quán)在兩次提案后對(duì)我們的肯定和平實(shí)的評(píng)價(jià)

“找到那些我們自己都清楚的問(wèn)題并不算什么，可貴的是能發(fā)現(xiàn)我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。今天，你們就看到了很多我們企業(yè)自己都沒(méi)意識(shí)到的問(wèn)題，很難得?！?營(yíng)銷診斷提案后)

“過(guò)去很多人認(rèn)為‘紅金龍’是落后的品牌，現(xiàn)在，新的創(chuàng)作寄托了我們的思想，表達(dá)了我們追趕的決心。我們的企業(yè)形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激動(dòng)，專業(yè)人做專業(yè)事，你們確實(shí)是做到位了。”(品牌診斷與規(guī)劃提案后)

“紅金龍”正在騰飛！

生動(dòng)的太空人，深邃的太空，現(xiàn)在就真正呈現(xiàn)在你眼前。

“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”現(xiàn)在就回蕩在你的耳畔。

時(shí)至今日，再也沒(méi)有任何人去懷疑這一點(diǎn)”紅金龍”可以創(chuàng)造并且正在創(chuàng)造奇跡。