游覽營銷即是有計(jì)劃地組織目標(biāo)對象，通過游覽景點(diǎn)參觀企業(yè)，將游覽參觀與企業(yè)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，寓營銷于游覽之中，讓顧客在游覽過程中，自然而然地信任企業(yè)，接受產(chǎn)品，從而達(dá)到促動產(chǎn)品銷售的一種企業(yè)營銷新策略?！梆B(yǎng)生堂”、“一汽大眾”、“聯(lián)想”、“浙江天皇藥業(yè)”等許多國內(nèi)知名企業(yè)都已在游覽營銷上進(jìn)行了有益的嘗試。

眾所周知，生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略正在面臨著一場嬗變。企業(yè)營銷的重心普遍在逐步下移，從媒體廣告至品質(zhì)包裝，再到流通渠道，最后大家都高喊著“決勝終端”，促銷手段無所不用其極。隨著終端競爭的殘酷，終端策略也紛紛失效。在終端這一生產(chǎn)企業(yè)與顧客交易的最后樞紐上，大家普遍感到了迷惘“終端之后怎么辦？”

游覽營銷策略打破了廠家與顧客的隔閡，企業(yè)不再因隔靴搔癢而不得要領(lǐng)，能應(yīng)其所求而有的放矢。于是許多企業(yè)終于憑著這一新的營銷策略走出迷惘，找到了努力的方向。

一、游覽營銷的作用與意義

游覽營銷作為一種新型的營銷策略，已顯現(xiàn)出其特殊的作用與意義。

1.有利于提升綜合營銷的效果。企業(yè)市場銷售的狀況往往是眾多營銷策略綜合作用的結(jié)果。游覽營銷可以融產(chǎn)品營銷、社會營銷、個性營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、會議營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等諸多營銷策略于一體，有機(jī)組合，各盡所長，從而有利于提升企業(yè)的綜合營銷效果。

2.有利于展示公關(guān)優(yōu)勢。企業(yè)可以憑組織游覽營銷時(shí)形成的主客關(guān)系，主動地利用特定的空間和時(shí)間，有效地展示企業(yè)文化，以誠感人，以情動人，以優(yōu)服人，把游覽過程變成培養(yǎng)顧客感情、確立雙方信任的平臺。這種公關(guān)優(yōu)勢在平常單純的交易過程中是難以具備的。

3.有利于確立品牌優(yōu)勢。企業(yè)組織顧客實(shí)地參觀，由于是親身所歷、親眼所見、親手所觸、親口所嘗、親耳所聞，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的感受特別真切。情之所至，顧客也就很容易自然而然地成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者和義務(wù)推介者。忠實(shí)的消費(fèi)群體和良好的口碑傳播，就為產(chǎn)品確立起品牌優(yōu)勢提供了有利的基礎(chǔ)。

奧迪A6于2000年1月面市后，“一汽大眾”為了盡快確立其“中國高檔豪華轎車的領(lǐng)跑者”的形象，定期邀請奧迪A6車主回“娘家”參觀，“讓用戶了解企業(yè)，讓用戶宣傳產(chǎn)品”。結(jié)果銷量迅速增長。“一汽大眾”銷售有限公司總經(jīng)理李武先生說奧迪A6僅用2年時(shí)間便占領(lǐng)了國內(nèi)高檔豪華轎車32％的市場份額，在很大的程度上得益于組織客戶游覽，保持良好的溝通。

4.有利于提高企業(yè)效益。客戶是企業(yè)利潤的源泉。《哈佛商業(yè)評論》的一項(xiàng)調(diào)查表明：1位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，1位不滿意的顧客會影響25個人的購買意向．而爭取1位新顧客的成本是保住1位老顧客的5倍。

游覽營銷有利于轉(zhuǎn)變一次性交易為長期客戶(甚至終身客戶)。忠誠客戶的大量存在，既抵抗了其他企業(yè)的競爭，也為企業(yè)節(jié)省了招徠新客戶的成本，還往往能提供無償?shù)目诒麄鞫鵀槠髽I(yè)增加銷售收入。因此，游覽營銷從短期或個別客戶的投入看，似乎成本不菲，而從長遠(yuǎn)和整體上著眼，卻往往十分有利于企業(yè)效益的提高。

1999年～2003年，天皇藥業(yè)將游覽營銷作為一項(xiàng)重要的營銷策略，先后組織了300批目標(biāo)對象約4000人次到天臺山栽培生產(chǎn)基地參觀游覽。營銷重心的適時(shí)調(diào)整，降低了營銷費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益，加速了企業(yè)的發(fā)展。5年來，企業(yè)產(chǎn)品銷售額每年均以40％以上的速度快速遞增，公司的營銷費(fèi)用卻連年下降，2003年的媒體費(fèi)用已不到銷售額的1％。

5.有利于挽救企業(yè)公關(guān)危機(jī)。企業(yè)往往難免遇到公關(guān)危機(jī)，而游覽營銷時(shí)企業(yè)的真誠坦白卻往往能成為挽救危機(jī)的上策。1994年，新聞媒體對國內(nèi)某龜鱉產(chǎn)品進(jìn)行了曝光，看到了“一只甲魚一鍋湯，幾個農(nóng)民搞包裝”的場面，群情嘩然，一時(shí)間龜鱉制品信譽(yù)掃地，全行業(yè)生存岌岌可危。而海南養(yǎng)生堂卻逆流而上，全力推出龜鱉丸。還精心組織了“海南尋真”活動，邀請了435名消費(fèi)者和社會各界代表，赴海南養(yǎng)生堂生產(chǎn)基地實(shí)地考察，以求“眼見為實(shí)”。因?yàn)槠浠顒拥男路f引得了媒體爭相報(bào)道。此舉被譽(yù)為“向消費(fèi)者亮底，從消費(fèi)者角度出發(fā)，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的絕好行為”。養(yǎng)生堂實(shí)際上利用游覽營銷，挽狂瀾于既倒，化危機(jī)于無形，而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了相當(dāng)有利的輿論環(huán)境。

6.有利于企業(yè)經(jīng)營模式的現(xiàn)代化。游覽營銷中形成的詳細(xì)的客戶資料，能為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理即CRM提供必要的基礎(chǔ)。CRM是一種以客戶為中心的企業(yè)新型運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)憑著客戶個性化的詳細(xì)資料，可以順利實(shí)施企業(yè)顧客滿意(CS)戰(zhàn)略，實(shí)施從爭取市場份額轉(zhuǎn)向取得客戶份額，從完成一項(xiàng)短期交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷模式的轉(zhuǎn)變。

二、實(shí)施游覽營銷的原則

1.選準(zhǔn)目標(biāo)是前提。游覽營銷既然是以組織目標(biāo)對象游覽參觀為手段，顯然準(zhǔn)確選擇目標(biāo)人群就成了有效開展游覽營銷的前提。如何才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)人群呢？

我們認(rèn)為，要以有利于企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品的銷售為標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)地分析市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品定位，牢牢地把握游覽營銷的終極目的，框定人群，分其輕重緩急，然后梯度開發(fā)。即突破一點(diǎn)，連點(diǎn)成線，連線成面，形成企業(yè)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成潛力無限的企業(yè)資源。

天皇藥業(yè)生產(chǎn)的榮譽(yù)產(chǎn)品鐵皮楓斗顆粒，上市之初為保健藥品(現(xiàn)為0TC乙類藥品)。特點(diǎn)是其～因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，知者少，其二是珍稀價(jià)貴，約150元／盒／36克(一般保健每天要花費(fèi)30～40元)，非一般媒體所能促動消費(fèi)，其三是藥性擅于養(yǎng)陰，尤宜于費(fèi)心勞神、有陰虛病癥的人群。鑒于產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群確定為三有(即有錢、有權(quán)、有病)之人。于是公司將游覽營銷的目標(biāo)對象緊扣在有利于產(chǎn)品銷售的相關(guān)人群上。

天皇藥業(yè)在近年來(1988年～2003年)開展游覽營銷的目標(biāo)人群遍布浙、滬、蘇，而其主要群體則集中在以下幾個方面(見下表)。

2.充分準(zhǔn)備是條件。游覽營銷可以說是游覽與營銷工作的有機(jī)結(jié)合，是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作。為了達(dá)到游覽營銷的預(yù)期目的，必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，特別在這幾方面要落實(shí)到位

(1)認(rèn)識到位。充分認(rèn)識是成功行動的前提。企業(yè)自上而下都必須認(rèn)識到進(jìn)行游覽營銷的必要性與重要性。

游覽營銷是企業(yè)目前為適應(yīng)新形勢的一種創(chuàng)新性的營銷策略。它可以融多種營銷策略于一體，有利于突破現(xiàn)階段企業(yè)營銷上普遍存在的那種“終端迷惘”，對于直接把握顧客，以顧客的滿意為中心，著力打造產(chǎn)品品牌，求得企業(yè)長久穩(wěn)健的發(fā)展都有著十分重要的意義。

(2)要落實(shí)好宣傳資料。準(zhǔn)備好一整套宣傳資料，便于統(tǒng)一宣傳口徑，提高宣傳效果。宣傳資料要內(nèi)外有別。對外的宣傳資料，內(nèi)容上要實(shí)事求是，詳略得當(dāng)，形式上要印制精美，圖文并茂。外宣資料是展示企業(yè)形象的一個重要方面，應(yīng)予必要的重視。

(3)要安排好游覽各環(huán)節(jié)。要以有利于展示企業(yè)、認(rèn)知產(chǎn)品為中心點(diǎn)，合理組合好吃、住、行、游、娛、購各環(huán)節(jié)。既要重點(diǎn)突出，又要豐富多彩，環(huán)環(huán)相扣，前后相承，以顯示出主人的誠懇和熱心。

在游覽環(huán)節(jié)的組合上，為了充分展示企業(yè)的文化特色，要注意有機(jī)地組合游覽要素，要注意挖掘利用當(dāng)?shù)氐挠斡[資源，以備相輔相成，加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識與理解。養(yǎng)生堂在推出“千島湖尋源”活動時(shí)，就在農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地淳安縣專門修建了一條便于消費(fèi)者參觀的封閉式、全透明的參觀走廊。組織顧客游覽千島湖的青山碧水時(shí)，參觀基地，了解水源，從而讓消費(fèi)者確信農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。

(4)編制好《接待方案》。要求內(nèi)容簡潔明了，印制莊重精美，內(nèi)部可靈活夾放領(lǐng)導(dǎo)致詞、企業(yè)簡介(可以圖文并茂，切忌內(nèi)容龐雜)、嘉賓名單(可列明職務(wù)、聯(lián)系電話)、接待部門、人員(以備聯(lián)絡(luò))、接待游覽行程安排。

在接待客人時(shí)，讓客人一手一冊，有關(guān)情況一目了然的同時(shí)，體會到公司辦事規(guī)范，計(jì)劃周詳，游覽未始而好感已生。

(5)其他人、財(cái)、物的落實(shí)。游覽營銷一般可由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)。執(zhí)行人員必須精干．敬業(yè)．高素質(zhì)。特別是具體負(fù)責(zé)組織游覽營銷的主管，在具備必要的專業(yè)水平和較強(qiáng)的營銷意識之外，還要有淵博的知識和較好的公關(guān)素養(yǎng)。具體執(zhí)行人員的素質(zhì)對于游覽營銷工作的成敗好壞至關(guān)重要。其他財(cái)物如車輛、禮品等的準(zhǔn)備落實(shí)，也是順利組織游覽營銷的必要條件。

3.慎重接待是關(guān)鍵。在整個游覽營銷的過程中，慎重地接待好每一批客人是做好這項(xiàng)工作的關(guān)鍵。

(1)領(lǐng)導(dǎo)重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視游覽營銷。游覽營銷作為企業(yè)重要的營銷策略，由于其工作的特殊性，絕非一個企業(yè)部門所能完全勝任。此項(xiàng)工作需要有領(lǐng)導(dǎo)分管，有部門操辦。若遇重大的活動或重要的客人，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)親自出面接待，甚至自始至終陪同。領(lǐng)導(dǎo)的重視在游覽營銷中往往有著特殊的作用。

(2)細(xì)致務(wù)實(shí)。整個游覽營銷過程往往涉及吃、住、行、游、娛、購，環(huán)節(jié)多，工作細(xì)，事務(wù)雜。具體經(jīng)辦人員務(wù)必認(rèn)真細(xì)致。

企業(yè)或者由于經(jīng)辦人手少、經(jīng)驗(yàn)缺，某些接待環(huán)節(jié)如景點(diǎn)游覽、餐飲娛樂等可以委托旅行社操辦，但企業(yè)不能放棄作為游覽組織者與協(xié)調(diào)者的角色而一托了事。企業(yè)經(jīng)辦人員甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有必要則始終參加，盡可能親力親為，只有如此，才易于使游覽活動環(huán)環(huán)緊扣，事事落實(shí)。實(shí)際上企業(yè)代表也有必要力爭以盡可能多的時(shí)間和機(jī)會與客戶相處，這樣才便于展示企業(yè)文化，進(jìn)行充分溝通，增進(jìn)雙方感情，達(dá)到營銷目的。

(3)端正態(tài)度。端正的接待態(tài)度是有效地進(jìn)行游覽營銷的保障。其一，在介紹企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)，要求實(shí)事求是。既要注意其企業(yè)秘密，又要做到詳略得當(dāng)。切忌夸夸其談，自毀形象。其二，在整個接待過程中，要求不卑不亢，不吝不奢，既要做到熱情坦誠，又要注意大方自然。交接以德，才是待客正道。

(4)注意安全。在整個游覽營銷過程中，“安全之鐘”需要常敲不懈。其一是保密問題。在市場競爭的環(huán)境下，竊取商業(yè)秘密已經(jīng)屢見不鮮，所以企業(yè)有必要采取相應(yīng)的措施以防在組織游覽營銷中有意無意的“泄密”。其二是人身安全。接待過程長、環(huán)節(jié)多，人身安全同樣需要加倍重視。

4.后續(xù)利用是目的。順利地接待好一批顧客，與其說是游覽營銷工作的結(jié)束，還不如說是工作的開始。因?yàn)楹罄m(xù)的利用才是工作的重心所在。后續(xù)工作主要有這幾方面

(1)整理客戶檔案。接待好每一批顧客之后，所有的資料都要由專人及時(shí)整理歸檔，進(jìn)入公司資料庫。同時(shí)，要充分利用現(xiàn)代的信息技術(shù)，系統(tǒng)地整理成全面的個性化客戶檔案，內(nèi)容包括客戶姓名、性別、年齡、單位、職務(wù)、愛好、身體狀況、對公司產(chǎn)品的建議及購買記錄等，盡可能詳細(xì)的各方面信息，并不斷地予以豐富補(bǔ)充和修正調(diào)整，為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理即CRM提供必要的基礎(chǔ)。

(2)實(shí)施CRM管理。CRM是一種旨在完善企業(yè)和客戶關(guān)系，真正形成以客戶為中心的新型管理機(jī)制。該機(jī)制的形成，可為企業(yè)的深度營銷展開新的天地

其一，企業(yè)可以根據(jù)客戶檔案，加強(qiáng)對客戶的溝通。企業(yè)可以定期不定期地郵寄有關(guān)資料，傳遞最新信息企業(yè)代表也可以用電話和網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行相互交流，增進(jìn)情誼，企業(yè)代表對于特殊重點(diǎn)的客戶還可以約時(shí)登門專訪，詳細(xì)地聽取客戶意見，了解客戶需求，從而把顧客的滿意保持在一個全新的高度。

其二，企業(yè)可以通過客戶檔案，根據(jù)重要客戶的行業(yè)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率等多種信息，來分析市場行情，尋找目標(biāo)客戶，制定營銷策略，把握營銷機(jī)會，在保持老客戶的同時(shí)發(fā)展新客戶，比較隱蔽地構(gòu)筑起抵御競爭的銅墻鐵壁，從而達(dá)到穩(wěn)定銷售、拓展市場的目的。

其三，企業(yè)可以根據(jù)客戶的差異，在各地組織俱樂部式的消費(fèi)團(tuán)體，定期不定期地舉辦活動，互相之間交流信息，聯(lián)絡(luò)感情，促進(jìn)客戶的忠誠，強(qiáng)化口碑傳播的作用，提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

其四，可以利用客戶關(guān)系，創(chuàng)造營銷機(jī)會，強(qiáng)化公關(guān)宣傳。2002年10月，天皇藥業(yè)以“上?？蒲忻嫦蛘憬衿蟆睘橛桑?jiān)跍?3位中科院院士到公司天臺山生產(chǎn)栽培基地參觀考察，結(jié)果院士們受到了臺州、杭州兩地黨政領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和熱情招待，成了社會新聞，浙滬10余家新聞媒體作了報(bào)道。作為活動的發(fā)起者，公司自然受益匪淺。