上世紀(jì)80年代中期，日本市場(chǎng)也出現(xiàn)過與目前中國(guó)相類似的狀況。整個(gè)商業(yè)流通領(lǐng)域開始出現(xiàn)以多頻度、小批量為目的的配送物流，接著，日本的商流領(lǐng)域發(fā)生了信息流的變革。POS，VAN，SlS，CIM等以產(chǎn)品條形碼為主控核心的信息系統(tǒng)得到了廣泛的應(yīng)用，這使日本的商業(yè)企業(yè)的商流和物流系統(tǒng)得以合理化和效率化。目前中國(guó)很多地區(qū)的流通網(wǎng)絡(luò)依然以小型零售店為主，這和日本當(dāng)年的發(fā)展有很多相似之處。但中國(guó)絕大部分的經(jīng)銷商不重視甚至沒有考慮過系統(tǒng)的信息管理。

適合當(dāng)前經(jīng)銷商的檔案系統(tǒng)構(gòu)成

越來越多的快速消費(fèi)品企業(yè)，尤其是擁有著名品牌的企業(yè)在甄選經(jīng)銷商甚至二批商的時(shí)候，會(huì)很看重經(jīng)銷商有無建立相應(yīng)的檔案管理系統(tǒng)。如果該經(jīng)銷商能擁有一套有質(zhì)量的系統(tǒng)檔案，至少說明了這個(gè)經(jīng)銷商在內(nèi)部管理上的正規(guī)，同時(shí)也證明其市場(chǎng)操作的基本功較為扎實(shí)。因此，檔案管理系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商有良好的包裝作用，但經(jīng)銷商建立檔案管理系統(tǒng)并不只為上游企業(yè)，應(yīng)整體向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)而建立，且隨著經(jīng)銷商內(nèi)部管理專業(yè)化精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，詳盡科學(xué)的檔案管理系統(tǒng)將是經(jīng)銷商未來發(fā)展提升的必備基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，在目前階段，經(jīng)銷商的檔案系統(tǒng)沒必要像廠家那樣龐大精細(xì)，應(yīng)側(cè)重于實(shí)用性。

經(jīng)銷商檔案系統(tǒng)可分為區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、行業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、客戶基礎(chǔ)資料、市場(chǎng)運(yùn)作資料。

1.區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料。包括區(qū)域概況、行政關(guān)系、人口(農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)業(yè)人口)、城市及其下屬的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村數(shù)量、當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)經(jīng)濟(jì)概況、人均收入及消費(fèi)概況等經(jīng)銷商所屬區(qū)域的基本狀況。資料可從各地市統(tǒng)計(jì)部分的公開網(wǎng)站找到。

下面是單個(gè)城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況一覽表

××城市的人口狀況(圖1)。

××城市人口文化程度構(gòu)成(圖2)。

××城市經(jīng)濟(jì)構(gòu)成(圖3)。

××城市的人均收入支出狀況(圖4)。

年年增長(zhǎng)的人均支出都花到哪些地方去了呢？這里就要做人均消費(fèi)組成分析，具體來看當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是怎么來花錢的。

人均消費(fèi)組成(圖5)。

所匯總出來的消費(fèi)組成將能直觀地說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特性及趨勢(shì)，這是用來向企業(yè)展示經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了解程度的重要工具。更進(jìn)一步則需要了解消費(fèi)者本身。

究竟是誰來消費(fèi)產(chǎn)品的？是誰購(gòu)買？在哪里購(gòu)買？……

而了解消費(fèi)者的目的是了解價(jià)格。這里所說的價(jià)格，是消費(fèi)者接受的價(jià)格，不是目前代理產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者自己消費(fèi)時(shí)，愿意承受的價(jià)格是多少？消費(fèi)者送禮時(shí)，愿意承受的價(jià)格是多少？……

這是用來分析市場(chǎng)的價(jià)格波浪模型。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者可接受價(jià)格相吻合時(shí)，產(chǎn)品的銷量才是最大的，而其峰值是與產(chǎn)品的使用場(chǎng)合與目的密切相關(guān)。如果產(chǎn)品價(jià)格偏離，銷量上升的空間是有限的。它是經(jīng)銷商用來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇新產(chǎn)品的重要工具。

2.行業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料。行業(yè)在本地的發(fā)展概況、市場(chǎng)總?cè)萘?、發(fā)展趨勢(shì)、目前已有的競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。資料可通過省市一級(jí)的行業(yè)協(xié)會(huì)或是工商部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查到。

結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特性，分析出本行業(yè)在當(dāng)?shù)氐奈磥戆l(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)銷商及廠家的未來發(fā)展及宣傳重點(diǎn)做依據(jù)和參考，這也是計(jì)算市場(chǎng)容量的重要依據(jù)。在這里，對(duì)品牌的進(jìn)一步分析，則需要經(jīng)銷商收集各企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，廣告宣傳重點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑シ绞剑饕黉N手段等方面的資料。這是向企業(yè)要政策的重要依據(jù)。

3.客戶基礎(chǔ)資料。本區(qū)域內(nèi)各種商業(yè)通路終端的總體情況、經(jīng)銷商目前的覆蓋率、下線客戶資料。資料要靠業(yè)務(wù)人員在日常的工作中收集整理更新。

分別列出當(dāng)前年度及上年度經(jīng)銷商所經(jīng)銷的某單個(gè)產(chǎn)品在各流通領(lǐng)域的銷量占比分析(圖6)。

作為基礎(chǔ)行業(yè)知識(shí)的各KA背景及發(fā)展方向類的資料，可直接到當(dāng)?shù)氐腒A門店索取或是向上游企業(yè)廠家的KA管理部門索取。編定成冊(cè)，以供業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)使用。適當(dāng)時(shí)候邀請(qǐng)廠家的專業(yè)KA管理人員前來具體講解培訓(xùn)，以便加強(qiáng)檔案系統(tǒng)在實(shí)際工作中的運(yùn)用。然后根據(jù)下設(shè)二批商或是零售終端的大小類別，分別制作單個(gè)檔案表格，內(nèi)容主要由表1組成。

基礎(chǔ)的客戶檔案不但能讓經(jīng)銷商更加有效地掌握客戶組成狀況，還能將整合出來的資料變換成資源。在和新廠家進(jìn)行談判時(shí)，一整套充分詳實(shí)的客戶資料能更加有效地說明經(jīng)銷商的實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及對(duì)這個(gè)市場(chǎng)所擁有的管理能力。此外，通過檔案中的客戶資金能力、倉(cāng)儲(chǔ)情況等資料，還能計(jì)算出在旺季時(shí)的分流備貨能力，把零售終端的倉(cāng)庫變成經(jīng)銷商的分倉(cāng)，提升更多的備貨量，獲取更多廠家備貨配送資源。這也是考核經(jīng)銷商內(nèi)部管理水平的重要依據(jù)。

4.市場(chǎng)運(yùn)作資料。xx產(chǎn)品的鋪貨及銷量情況，見表2。

表2要直接掛在業(yè)務(wù)人員辦公室里，讓相關(guān)業(yè)務(wù)人員能直觀地看到其負(fù)責(zé)的工作所在，時(shí)時(shí)提醒業(yè)務(wù)人員還有哪些方面是要加強(qiáng)與補(bǔ)充的。

表3也是直接掛在業(yè)務(wù)人員辦公室的，具體的陳列及終端活化情況直接體現(xiàn)了相關(guān)業(yè)務(wù)人員的工作成績(jī)。“實(shí)際”一欄也可以是老板在每次市場(chǎng)走訪之后來親自填寫。時(shí)刻提醒業(yè)務(wù)人員還有哪些工作需要去做的，這比把業(yè)務(wù)人員叫進(jìn)老板辦公室說要有效得多。

××產(chǎn)品的計(jì)劃通路結(jié)構(gòu)與實(shí)際通路對(duì)比，以某食品為例。較為合理的通路結(jié)構(gòu)部署，見圖7。

實(shí)際的通路結(jié)構(gòu)狀況，見圖8。

從圖7、圖8上就不難看出，這個(gè)經(jīng)銷商的通路結(jié)構(gòu)更多還停留在批發(fā)團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)通路上，對(duì)逐漸將占據(jù)主導(dǎo)零售地位的大型賣場(chǎng)及連鎖便利店重視不夠。每個(gè)產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)和比重都是有所區(qū)別的，經(jīng)銷商要想讓所有的經(jīng)銷產(chǎn)品都賺錢，就得分門別類地對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)狀況做出分析，并及時(shí)調(diào)整。

表4一般是與廠家的駐地業(yè)務(wù)人員共同制定更新的，從全局的高度來看某產(chǎn)品的市場(chǎng)工作狀況，也是向廠家爭(zhēng)取市場(chǎng)投入的重要依據(jù)(一般來說，經(jīng)銷商的市場(chǎng)工作達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，廠家才會(huì)考慮市場(chǎng)投入)。

表5是要與廠家代表共同來制定的，分別標(biāo)明線上廣告與線下活動(dòng)所起到的預(yù)期作用與針對(duì)方向，注意線上廣告投入與線下活動(dòng)的相結(jié)合，發(fā)揮最大的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。從總體上明確廠家對(duì)市場(chǎng)的整體建設(shè)規(guī)劃及啟動(dòng)步驟。再者，明確雙方的費(fèi)用承擔(dān)情況，避免后期扯皮。

表6是年度促銷計(jì)劃的月度細(xì)化分解圖，便于業(yè)務(wù)人員作為制訂月度工作計(jì)劃的重要依據(jù)。

經(jīng)銷商的資料檔案系統(tǒng)的應(yīng)用

經(jīng)銷商的資料檔案系統(tǒng)基本上就是上述的四大塊，制作完成后，經(jīng)銷商首先要根據(jù)資料重要性及保密性，區(qū)分出哪些資料是完全公開的，哪些是限級(jí)別查閱的，哪些又是僅限老板自己看的。

這么一套資料建立之后，可不是鎖在老板檔案柜里就萬事大吉了，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用這套檔案系統(tǒng)去發(fā)揮其應(yīng)有的作用。一般來說，經(jīng)銷商所整理編寫的檔案資料系統(tǒng)主要可用于以下幾個(gè)方面

1.便于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員及廠家駐地人員快速全面地熟悉市場(chǎng)狀況，特別是出現(xiàn)新員工進(jìn)入或區(qū)域管理輪換的時(shí)候。

2.陳列促銷一覽表之類市場(chǎng)運(yùn)作資料作為督促考核業(yè)務(wù)人員工作的直觀表現(xiàn)形式和依據(jù)。

3.鋪貨／陳列計(jì)劃的制定依據(jù)。

4.銷量的預(yù)算及分解。

5.市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)的分析與測(cè)算。

6.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或工作重心調(diào)整的依據(jù)。

7.前面提過，擁有完整的市場(chǎng)資料檔案系統(tǒng)，一方面是向上游企業(yè)包裝了自己，另一方面也是面向員工展現(xiàn)了經(jīng)銷商企業(yè)化的發(fā)展方向與實(shí)際動(dòng)作，從而吸引更多優(yōu)秀員工加入。

關(guān)于經(jīng)銷商的檔案管理系統(tǒng)，還有幾個(gè)補(bǔ)充點(diǎn)

1.這套檔案系統(tǒng)不是老板一個(gè)人或是幾個(gè)業(yè)務(wù)人員就能做得出來的，而是要全員投入，根據(jù)各人所掌握的資訊狀況，各分一塊去分頭收集整理。

2.檔案的建立工作也不是一勞永逸，市場(chǎng)時(shí)時(shí)刻刻都在變，要根據(jù)檔案不同的屬性制定相應(yīng)的更新完善頻率。

3.員工要花許多時(shí)間和精力來收集整理這些數(shù)據(jù)資料，有的可能還是在工作時(shí)間之外做的，付出就要有回報(bào)，及時(shí)地讓參與收集制作的員工分享到這套資料檔案．讓業(yè)務(wù)人員切身感受這套檔案系統(tǒng)給工作帶來的便利性與實(shí)用性，有了利益點(diǎn)，員工才能有興趣進(jìn)行檔案持續(xù)的更新與完善工作。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，要想生存和發(fā)展，科學(xué)化規(guī)范化直至企業(yè)化已是必然，檔案管理系統(tǒng)必將成為新時(shí)代經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是經(jīng)銷商與廠家博弈乃至反控盤廠家的必備工具。