無論對于跨國公司還是對于本土企業(yè)，最近幾年普遍感覺中國市場越來越難做。自然，許多著名外企在進軍中國市場的時候遭到失敗，外界會將他們失敗的原因或者歸結(jié)為其推出的新產(chǎn)品、新的消費理念過于超前、不適合中國目前的國情，或者歸結(jié)為其推出產(chǎn)品、消費理念的速度過慢。對于這個問題應該采取的觀點的正確性與否直接影響到我們在中國如何成功地做市場的問題。

企業(yè)在進軍國際市場的時候會考慮欲進入國家的經(jīng)濟條件、政治條件、文化條件、技術(shù)條件等各個方面，在一國政治條件較為穩(wěn)定和目前全球一體化的大背景下，決定是否要進入一個國家以及進入后采取何種手段進行經(jīng)營的決定性因素，是該國的經(jīng)濟條件和文化條件。經(jīng)濟條件不同，消費者的消費意識不同，因此企業(yè)就應該采取不同的經(jīng)營策略，在經(jīng)濟條件相同的狀況下．不同國家或區(qū)域的文化條件也不同，因此，企業(yè)也需要采取不同的經(jīng)營策略。

中國市場目前存在著兩個顯著的特點：第一，中國區(qū)域之間存在著比較強的非均衡性，第二，中國各區(qū)域之間又存在著較大的文化差異性。由于上述兩個方面的原因，我們在做中國市場的時候，按照經(jīng)濟、文化兩項指標將中國劃分為幾個獨立的區(qū)域，然后對每個區(qū)域按照單獨的“國家”來運作，以此取得良好的業(yè)績。

一、經(jīng)濟條件影響銷費者行為的規(guī)律及營銷4Ps組合

按照區(qū)域經(jīng)濟學的最新觀點根據(jù)存量(GDP)和發(fā)展水平(人均GDP)將中國劃分為4個區(qū)域東部、中部、西部和東北。其中，東部存量6.25萬億元，人均GDP為14205元；中部存量2.25萬億元，人均GDP為6545元，西部存量1.83萬億元，人均GDP為5335元，東北存量1.16萬億元．人均GDP為10841元。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們至少可以按照經(jīng)濟條件將中國劃分為3個區(qū)域欠發(fā)達區(qū)域、一般發(fā)達區(qū)域和較發(fā)達區(qū)域。處于不同發(fā)展階段的區(qū)域具有明顯差異的消費特點，因此，找出不同區(qū)域的消費特點就為我們對于不同的區(qū)域采取不同的營銷組合提供了依據(jù)。

欠發(fā)達區(qū)域：居民的收入水平比較低，其消費特點呈現(xiàn)兩種極端的發(fā)展趨勢，一是只消費那些能滿足其基本功能的產(chǎn)品，二是該區(qū)域的居民又對品牌產(chǎn)品有著強烈的向往，這種向往是建立在消費品牌產(chǎn)品所帶來的虛榮心的滿足上。為此，從長期發(fā)展方面分析，在該區(qū)域我們需要建立品牌，建立品牌的基礎靠大量的廣告鋪路，廣告的訴求點在于其轟動效應，不在于情感以及高技術(shù)等方面。由這一點，我們可以分析，外界對哈藥集團大量的比較大眾化的廣告的批評是不完全正確的，哈藥集團的廣告放在廣大的中西部地區(qū)還是很有市場的。如果我們將體現(xiàn)品位、情感等方面的廣告在欠發(fā)達區(qū)域發(fā)布，效果反而不會很好。從中國改革開放的歷程中我們可以很好地把握這一點目前國內(nèi)較為發(fā)達的區(qū)域正是依靠這些現(xiàn)在看來比較庸俗的廣告才實現(xiàn)了由不發(fā)達區(qū)域向發(fā)達區(qū)域的轉(zhuǎn)變。

1.在產(chǎn)品方面，企業(yè)在做欠發(fā)達區(qū)域市場的時候，不需要刻意追求高技術(shù)含量，而將重點放在產(chǎn)品的附加功能并對附加功能做超過其實際所應該具有的功能方面的炒做，以起到轟動效應。

2.在價格方面，企業(yè)可以從兩個極端入手，對于欠發(fā)達地區(qū)的小部分較為富有的消費者，我們可以在自己的品牌產(chǎn)品價格定得較高，以滿足此部分消費者的虛榮心理．而對于大部分較為貧窮的群體，則可以將產(chǎn)品的價格定得很低，并將產(chǎn)品設計成只有簡單的使用功能。同時，為了防止品牌稀釋行為的發(fā)生，企業(yè)可以對于不同檔次的產(chǎn)品采取不同品牌的做法。

3.在促銷方面，傳統(tǒng)的戶外以文藝節(jié)目為主的活動模式依然奏效，并且可以采取與當?shù)赜幸欢ǖ匚坏娜藛T聯(lián)合的方法，通過此種人物的消費示范作用以對其他消費群體起到拉動作用。

一般發(fā)達區(qū)域：隨著收入水平的提高，欠發(fā)達區(qū)域逐漸轉(zhuǎn)化為一般發(fā)達區(qū)域，經(jīng)歷了欠發(fā)達階段的消費者普遍開始追求品牌，但是處于此階段的消費者對品牌的追求是理性的追求品牌的高性價比。為此

1.在品牌方面，建立品牌的基礎是產(chǎn)品的高質(zhì)量，并且價格要低。這個階段企業(yè)要盡可能減少廣告量，因為經(jīng)過第一階段廣告的轟炸后，消費者普遍對廣告產(chǎn)生了不信任感，即使要做廣告，內(nèi)容也要體現(xiàn)在產(chǎn)品的高性價比方面。

2.在產(chǎn)品方面，企業(yè)要將所有的附加功能去掉，只保留核心功能，以降低成本，同時保證質(zhì)量。因此，在此階段，企業(yè)通過炒作附加功能以此提升品牌的目的將不會達到。

3.在價格方面，在不危害產(chǎn)品質(zhì)量的前提下產(chǎn)品的定價要盡可能壓低。

4.在促銷方面，盡可能減少戶外促銷活動。在此階段，理性、有購買欲望的消費者不會參與此類促銷活動，參與此類活動的消費者大部分是沒有購買欲望和購買能力的人群，同時，將節(jié)省的費用主要用于產(chǎn)品的打折促銷等方面。

中國目前大部分區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展狀況處于此階段，之所以目前很多企業(yè)反映市場不好做、廣告打了水漂，很重要的原因是企業(yè)的營銷組合沒有與經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的消費特點相適應，包括許多名牌企業(yè)仍然在大量炒作產(chǎn)品的附加功能，仍然將產(chǎn)品的價格制定得較高，企圖實施差異化戰(zhàn)略。而中國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，因此，按照波特的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的戰(zhàn)略理論來將企業(yè)或者定位于成本領先戰(zhàn)略、或者定位于差異化和目標集聚戰(zhàn)略是不合適的，中國絕大部分企業(yè)只能實行成本領先戰(zhàn)略。

較發(fā)達區(qū)域：該區(qū)域的消費特點是，消費者普遍重視品牌的作用。從表面上看，欠發(fā)達區(qū)域的消費者追求品牌，較發(fā)達區(qū)域的消費者也追求品牌，但是，此階段消費者對品牌的追求卻與欠發(fā)達區(qū)域的消費者追求品牌發(fā)生了質(zhì)的改變——消費者重視品牌的真正內(nèi)涵，或者是高的技術(shù)含量，或者是產(chǎn)品所帶來的情感方面的滿足等。為此

1.在品牌方面，企業(yè)需要廣告的扶持，廣告的訴求點在于產(chǎn)品的真正的高技術(shù)含量以及情感利益的滿足等方面，拋棄傳統(tǒng)的庸俗廣告的形式。

2.在產(chǎn)品方面，注重新產(chǎn)品在技術(shù)方面的研發(fā)，實施真正的差異化戰(zhàn)略。

3.在價格方面，實施高價策略．因為此區(qū)域的消費者比較富有，產(chǎn)品的價格彈性較低。

4.在促銷活動方面，改變戶外促銷以及打折等模式，將重點放于各種俱樂部方面，通過俱樂部會員進行企業(yè)的品牌宣傳以及產(chǎn)品的推介活動。

二、中國區(qū)域文化與營銷組合

經(jīng)過幾千年的發(fā)展，特別是近二三十年經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國原有的文化受到?jīng)_擊，新的文化正在形成。目前，我們可以將中國的文化分為四派，不同派別的文化不同，因此，配合以當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展所處的水平，我們需要設計相應的區(qū)域文化差異化營銷組合。

吳越文化：主要指長江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——開放性、實用性較強，實業(yè)報國，工商并重。

嶺南文化：主要指珠江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——具有強烈的開放性和冒險進取心，崇尚商貿(mào)，義利并重。

吳越文化與嶺南文化是有區(qū)別的，但其中同質(zhì)的成分比較多，在設計營銷組合的時候，由于長江三角洲與珠江三角洲同時屬于較發(fā)達區(qū)域，我們可以將兩者合并，根據(jù)其文化特點，我們可以設計相應的營銷組合：注重品牌的真實含金量，高價格策略，優(yōu)先在該區(qū)域引導新的消費潮流，與國際接軌。

長江三角洲與珠江三角洲居民的生活節(jié)奏比較快，生活比較富裕，同時重實效，因此根據(jù)此種文化特點所設計的營銷組合不適合于全國的其他區(qū)域。以廣州和北京的比較為例廣州一實力強大的裝飾材料公司，在廣州的辦公室位于繁華地段的豪華寫字樓里，用戶到辦公室里看樣板并設計，用戶滿意后，不太在意價格，直接成交，當這家公司去開發(fā)北京市場時，最初采取廣州的策略，但是幾個月后，業(yè)績一直不是太好。后來，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京的經(jīng)濟水平不如廣州，人們傾向于在集貿(mào)市場購買裝飾材料，同時，北京是中國的文化中心，居民的審美觀念和設計能力比較強，但是，卻很難成交，北京收入水平比廣州低，一套12萬元的設計經(jīng)過討價還價后，只剩7萬元，導致廠商無利潤。

齊魯文化：主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點——保守、務虛、工商觀念淡薄、菩政治不善經(jīng)濟。其中，齊魯文化中的善政治不善經(jīng)濟與全國的其他區(qū)域相比有著明顯的特色。國內(nèi)許多連鎖企業(yè)進軍環(huán)渤海區(qū)域時要比進入其他區(qū)域難度大，這種難度主要體現(xiàn)于當?shù)卣畬Ξ數(shù)仄髽I(yè)的保護方面，而政府對當?shù)仄髽I(yè)進行保護的原因，在于目前政府官員的選拔機制以及環(huán)渤海區(qū)域眾多的國有企業(yè)。大部分政府官員要得到進一步的提升，首先要在自己所管轄范圍內(nèi)的區(qū)域做出業(yè)績，業(yè)績主要體現(xiàn)于當?shù)氐腉DP，當?shù)谿DP的高低主要由當?shù)仄髽I(yè)的實力所決定的。為此，政府為了出業(yè)績就會扶持當?shù)匕l(fā)展較為不錯的國有企業(yè)以及為了鼓勵外地的企業(yè)在自己區(qū)域內(nèi)投資建立子公司而給予額外的優(yōu)惠政策，譬如貸款、稅收等方面。同時，當?shù)卣鄷谧约旱哪芰Ψ秶鷥?nèi)阻止外地企業(yè)的進入(除非以子公司的形式)。2002年，某城市一新建四星級賓館準備采購彩色電視機，某知名家電制造商與其進行洽談，該家電制造商總部已下達命令，無論價格怎樣都要將該訂單拿下。但是，最后該訂單卻被另一知名度不是很高的家電生產(chǎn)商拿下，原因在于該家電制造商在當?shù)丶娌⒘艘患译娨暀C廠，當?shù)卣畯木蜆I(yè)、稅收等方面考慮，還是將訂單給了知名度不是很高的公司。

為此，為環(huán)渤海區(qū)域設計營銷組合的前提是首先處理好與當?shù)卣年P系，然后，根據(jù)該區(qū)域大部分城市屬于一般發(fā)達區(qū)域的特點進行營銷組合設計。

中州文化：主要指中原區(qū)域，該區(qū)域的文化特點——封閉、保守，市場觀念差，商業(yè)素質(zhì)低。同時，該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達區(qū)域，面子文化比較嚴重，在設計該區(qū)域的營銷組合時，除了要按照欠發(fā)達地區(qū)的消費特點進行設計外，還要充分考慮當?shù)鼐用竦摹懊孀印毕M。筆者的一位朋友曾在該區(qū)域的某一城市從事滾筒洗衣機銷售，4000多元的高檔洗衣機購買后，常年不用而擺在客廳里只是為了起到炫耀的目的。曰本空調(diào)企業(yè)進軍中原地區(qū)時，原以為柜機沒有市場，只做壁掛式空調(diào)，但日本人沒有想到的一點是，此地區(qū)的消費者購買空調(diào)不僅僅是為了空調(diào)的使用功能，而且將柜機放置于客廳里本身就起到一種身份提升的目的。

三、企業(yè)相應的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

在將中國市場按照經(jīng)濟和文化兩個指標劃分為幾個區(qū)域后，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也要相應地實施調(diào)整，由目前大一統(tǒng)的研發(fā)部、營銷部、制造部等一分為幾，例如，可以分為東南沿海事業(yè)部、環(huán)渤海事業(yè)部、中西部事業(yè)部等，每個事業(yè)部在自己的區(qū)域內(nèi)擁有自主的研發(fā)、營銷、制造等權(quán)力，根據(jù)自己所負責區(qū)域的經(jīng)濟文化特點而進行差異化的研發(fā)、營銷等工作，以提高組織總體績效。