農(nóng)化行業(yè)是一座金礦，卻有相當(dāng)多的農(nóng)化企業(yè)守著金礦戴不上金戒指。值農(nóng)化行業(yè)醞釀著營(yíng)銷大變革的關(guān)鍵時(shí)期，正是千載難逢的機(jī)遇，把握住機(jī)會(huì)，就能脫穎而出。

農(nóng)他業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)集中的前夜

正如黎明前的黑暗，農(nóng)化企業(yè)界對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)陷入誤區(qū)。大多數(shù)農(nóng)化行業(yè)的營(yíng)銷人都有這樣的觀點(diǎn)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈。我們對(duì)此持強(qiáng)烈的不同意見。幾十萬(wàn)元的資金就能辦一個(gè)廠，進(jìn)入門檻這么低，能叫競(jìng)爭(zhēng)激烈？每年幾百萬(wàn)元的銷售額也能生存，也能說競(jìng)爭(zhēng)激烈？每年30％以上的退貨，大量賒銷造成的應(yīng)收款收不回來，企業(yè)還能活下去，怎么能說競(jìng)爭(zhēng)激烈？

我曾對(duì)農(nóng)化企業(yè)舉了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的例子火腿腸行業(yè)，假冒偽劣產(chǎn)品都不賺錢，單一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)無(wú)法生存，只有產(chǎn)業(yè)鏈才能生存，這才叫競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前農(nóng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很慘烈，但這其實(shí)是低水平的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。比如普遍賒銷、高比例退貨、農(nóng)藥殘留、業(yè)務(wù)員大面積跳槽等不正?，F(xiàn)象比較普遍，大家都不按規(guī)則出牌，逼得其他人無(wú)法按規(guī)則出牌，這大概就是大家感覺競(jìng)爭(zhēng)激烈的緣由。

如果等待行業(yè)凈化后再發(fā)展，那么企業(yè)也將在行業(yè)凈化中被凈化掉。普通企業(yè)面對(duì)“無(wú)序”可能一籌莫展，高水平的企業(yè)卻把它當(dāng)作機(jī)會(huì)。

凡是產(chǎn)業(yè)集中度低的行業(yè)都在某種程度上有著與農(nóng)化行業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但這種無(wú)序且慘烈的競(jìng)爭(zhēng)并不是高水平的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)能夠持續(xù)下去，說明農(nóng)化行業(yè)還有巨大的產(chǎn)業(yè)空間有待挖掘。

農(nóng)化行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度極低，年?duì)I業(yè)額超過10億元的企業(yè)極少。1000多家農(nóng)化企業(yè)瓜分300多億元的市場(chǎng)，企業(yè)的規(guī)模普遍偏小。這樣高度分散的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)不可能長(zhǎng)期存在，按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律，一定會(huì)首先形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，然后向寡頭壟斷過渡?，F(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)集中化的前夜。

農(nóng)化行業(yè)金融資本和外部人才的進(jìn)入都比較晚，再加上農(nóng)村市場(chǎng)的高度分散，農(nóng)化企業(yè)主要在相對(duì)封閉的圈子里低水平競(jìng)爭(zhēng)，這是農(nóng)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低的重要原因?，F(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村的城鎮(zhèn)化、優(yōu)勢(shì)農(nóng)化企業(yè)的崛起、外部力量的介入，都為農(nóng)化行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化創(chuàng)造了條件。近幾年，一批新興的龍頭企業(yè)正在崛起，一批優(yōu)秀人才正在進(jìn)入農(nóng)化行業(yè)，農(nóng)化行業(yè)的開放度正在增加。

與其他行業(yè)通過資本并購(gòu)、企業(yè)重組形成產(chǎn)業(yè)集中不同，農(nóng)化企業(yè)現(xiàn)階段將主要通過市場(chǎng)搏殺形成產(chǎn)業(yè)集中。也許進(jìn)入寡頭壟斷階段后，會(huì)有一部分資本并購(gòu)、企業(yè)重組形成產(chǎn)業(yè)集中的現(xiàn)象。

在產(chǎn)業(yè)集中過程中崛起的企業(yè)，既有可能是優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)，也有可能是優(yōu)秀的跨區(qū)域經(jīng)銷商。農(nóng)化行業(yè)經(jīng)銷商的力量不可小視，其基礎(chǔ)素質(zhì)高于其他行業(yè)的經(jīng)銷商，相當(dāng)多的經(jīng)銷商由農(nóng)技站轉(zhuǎn)移過來，學(xué)歷普遍較高。近幾年更是有一批本科生、研究生進(jìn)入農(nóng)化經(jīng)銷商領(lǐng)域，他們的示范作用帶動(dòng)了農(nóng)化經(jīng)銷商的進(jìn)步。

產(chǎn)業(yè)集中首先意味著行業(yè)進(jìn)入門檻的提高，也宣告目前的小型企業(yè)、微型企業(yè)要么成長(zhǎng)，要么死亡。

市場(chǎng)聚焦是企業(yè)成長(zhǎng)的基本原則

一家農(nóng)化企業(yè)有20多名業(yè)務(wù)員，目標(biāo)市場(chǎng)有20多個(gè)省，每個(gè)業(yè)務(wù)員手中的經(jīng)銷商達(dá)60多個(gè)，可是，這個(gè)企業(yè)的銷量卻不到1000萬(wàn)元……在農(nóng)化行業(yè)，這樣的企業(yè)多得很。

企業(yè)規(guī)模越小，越想做大市場(chǎng)，期望通過遍地撒網(wǎng)、廣種薄收擴(kuò)大銷量。這種慣性思維是絕大多數(shù)中小企業(yè)成長(zhǎng)的障礙，因?yàn)閺V種薄收的結(jié)果只能是“靠天收”。

我曾經(jīng)問一名農(nóng)化企業(yè)的業(yè)務(wù)員“你手中有多少經(jīng)銷商？”他翻著記事本，又盤算了好長(zhǎng)時(shí)間，說有60～70個(gè)經(jīng)銷商。我又問某縣的經(jīng)銷商經(jīng)銷多少品種，業(yè)務(wù)員在記事本上也翻不到了。我再問該經(jīng)銷商今年進(jìn)了幾次貨，業(yè)務(wù)員說這得問銷售部。我最后問今年拜訪過幾次經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員回答該經(jīng)銷商是去年發(fā)展的，此后一直是電話聯(lián)系。

如此狀況，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)可想而知，但這就是相當(dāng)多農(nóng)化企業(yè)的業(yè)務(wù)員現(xiàn)狀。

成功的企業(yè)總是善于扼制業(yè)務(wù)員的“攬市場(chǎng)”本能。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員總是本能地認(rèn)為，手中掌握的市場(chǎng)區(qū)域越大，風(fēng)險(xiǎn)越小，銷量越大，這是原始的“不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”的慣性思維的結(jié)果。我們的建議恰恰相反如果想讓業(yè)務(wù)員開發(fā)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，剛開始一定只讓其集中精力做一個(gè)縣。只有把一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做熟做透，才允許其做周邊市場(chǎng)。我們把這個(gè)原則叫做“市場(chǎng)聚焦原則”。

弱勢(shì)企業(yè)做市場(chǎng)的一個(gè)基本原則就是“市場(chǎng)聚焦”，又稱為“根據(jù)地策略”，即先在局部市場(chǎng)建立根據(jù)地，取得局部?jī)?yōu)勢(shì)或壟斷地位，然后擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域。這是紅軍發(fā)展壯大給企業(yè)的啟示。

一家年銷售額只有600萬(wàn)元的農(nóng)化企業(yè)，市場(chǎng)區(qū)域達(dá)半個(gè)中國(guó)。我們?cè)儐栦N售情況最好的一個(gè)縣的銷量是多少，回答是200多萬(wàn)元。我們不解地問“為什么不多做幾個(gè)這樣的縣，在每個(gè)縣都做成龍頭呢？這樣銷量不是有保證了嗎？”

按照現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，平均每個(gè)縣農(nóng)化產(chǎn)品的銷售額超過1000萬(wàn)元。半數(shù)以上的農(nóng)化企業(yè)，其銷量不夠覆蓋一個(gè)縣。

我們認(rèn)為，對(duì)于使用量比較大的農(nóng)化產(chǎn)品而言，成功開發(fā)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，可能需要2名業(yè)務(wù)員；1名業(yè)務(wù)員可能只能有效維護(hù)二三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。因此，在業(yè)務(wù)員的配置上，一定要貫徹聚焦原則。

營(yíng)銷管理是農(nóng)化行業(yè)的最大軟肋

除極少數(shù)優(yōu)秀農(nóng)化企業(yè)外，大多數(shù)農(nóng)化企業(yè)的營(yíng)銷管理還處于原始狀態(tài)，甚至沒有基本的管理。更可怕的是，大多數(shù)農(nóng)化企業(yè)的老板對(duì)此渾然不覺。

管到業(yè)務(wù)員“每個(gè)人(Everyone)每天(Everyday)的每一件事(EVerything)”，這樣精細(xì)化的管理在其他行業(yè)已經(jīng)比較普遍，但在農(nóng)化行業(yè)看來像稀世文物一樣。我們?cè)跒槟侈r(nóng)化企業(yè)設(shè)計(jì)管理體系時(shí)提到這樣的要求，老板瞪大眼睛直說不可能，業(yè)務(wù)員也堅(jiān)決抵制。經(jīng)過2個(gè)月的堅(jiān)持，當(dāng)真正做到這一點(diǎn)時(shí)，老板才相信“好的管理就是能夠把不可能變成現(xiàn)實(shí)”。

大多數(shù)農(nóng)化企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀可以用下列兩個(gè)狀態(tài)描述第一，管理者不知道業(yè)務(wù)員每天是否處于工作狀態(tài)。業(yè)務(wù)員是否在市場(chǎng)，是否在從事本企業(yè)的工作，每天有多少時(shí)間在從事銷售工作，大多數(shù)管理者都不能滿懷信心地給出回答。第二，管理者不知道業(yè)務(wù)員每天的工作是否有助于產(chǎn)生銷量。盡管大多數(shù)業(yè)務(wù)員每天忙忙碌碌地在跑市場(chǎng)，但這些忙碌的工作除了產(chǎn)生成本，可能并無(wú)助于增加銷量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)員的工作可能是無(wú)效工作。

由于過程管理不到位，企業(yè)只有通過績(jī)效考核進(jìn)行結(jié)果管理，可惜農(nóng)化行業(yè)的季節(jié)性使得企業(yè)連“亡羊補(bǔ)牢”的機(jī)會(huì)都沒有。

我們認(rèn)為，如果沒有有效的過程管理，農(nóng)化企業(yè)短暫的旺季就會(huì)在業(yè)務(wù)員忙碌而無(wú)效的工作中流失，企業(yè)只有苦苦等待來年旺季的來臨。

賒銷是成功的原因還是成功的結(jié)果

農(nóng)化企業(yè)賒銷非常普遍。“大家都在賒銷，不賒銷就賣不動(dòng)。”賒銷者總是振振有詞。我曾經(jīng)問一些做得好的企業(yè)是否賒銷，回答是否定的。

“優(yōu)秀企業(yè)賒銷是因?yàn)橹群谩！辟d銷者總是能為自己找到借口。

“我們是因?yàn)椴毁d銷才做得好，不是因?yàn)樽龅煤貌挪毁d銷。”優(yōu)秀企業(yè)總是有他們自己精辟的見解。

有時(shí)，大眾思維往往是錯(cuò)誤的。“別人賒銷，我也只有賒銷?！本褪清e(cuò)誤的大眾思維。其實(shí)，賒銷不是銷售，只是倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移。更重要的是，賒銷將使以后的銷售更加困難，這是賒銷者沒有想到的問題。

對(duì)經(jīng)銷商而言，賒銷來的產(chǎn)品沒有壓力，大不了退回去。如果是拿真金白銀進(jìn)的貨，賣不掉就是自己的損失，說什么也得下功夫賣出去。我曾陪一個(gè)老板檢查鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，二批連產(chǎn)品放在什么地方都不知道，找了很長(zhǎng)時(shí)間才一個(gè)角落里翻出。其銷售情況可想而知。如果他是拿現(xiàn)金進(jìn)的貨，產(chǎn)品絕不會(huì)受到如此冷遇。

解決賒銷的途徑是什么？我們看看銷售過程農(nóng)民到村代銷店買農(nóng)藥80％以上不賒銷，少量賒銷者也能及時(shí)還款，代銷店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批進(jìn)貨也不賒銷，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批向縣城一批進(jìn)貨卻是絕大多數(shù)都賒銷。實(shí)際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批才是賒銷的源頭！鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批可以拿著農(nóng)藥的賒銷款去經(jīng)營(yíng)化肥。解決了二批的問題就解決了賒銷問題。

當(dāng)然，賒銷問題的全部解決并非易事，但不解決賒銷問題企業(yè)就不可能真正進(jìn)入良性發(fā)展，沒有一個(gè)企業(yè)是靠賒銷發(fā)展起來的，賒銷只會(huì)讓企業(yè)慢性死亡。

借助外腦成為農(nóng)化企業(yè)發(fā)展無(wú)法排除的選擇

農(nóng)化企業(yè)的老板和經(jīng)銷商都有愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，農(nóng)化行業(yè)的峰會(huì)、講座搞得紅紅火火農(nóng)化行業(yè)的培訓(xùn)也做得如火如荼。盡管經(jīng)歷了這么多的培訓(xùn)和洗腦，大多數(shù)農(nóng)化企業(yè)還是在原地踏步。因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)化企業(yè)的現(xiàn)實(shí)與培訓(xùn)師的要求相差太大，根本無(wú)法通過短暫的培訓(xùn)改變企業(yè)的現(xiàn)狀。一家企業(yè)花幾萬(wàn)元的代價(jià)對(duì)那些整天在市場(chǎng)打游擊的業(yè)務(wù)員進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)星期的培訓(xùn)。業(yè)務(wù)員下市場(chǎng)后仍然我行我素，一周后就將培訓(xùn)內(nèi)容忘得一干二凈，連培訓(xùn)題目都想不起來了。

在為農(nóng)化企業(yè)咨詢時(shí)，我們深知企業(yè)的執(zhí)行力差，而培訓(xùn)也無(wú)法讓企業(yè)內(nèi)生出相應(yīng)的管理能力。因此，我們堅(jiān)持派執(zhí)行經(jīng)理跟蹤執(zhí)行，扶上馬，再送上一程?！贝蠹s經(jīng)過半年左右的輔導(dǎo)，讓企業(yè)形成新的習(xí)慣，才敢放手。

企業(yè)自身的“省悟”和培訓(xùn)都無(wú)法從根本上解決大多數(shù)農(nóng)化企業(yè)的問題，借助外腦就成為其無(wú)法排除的選擇。而外腦的跟蹤執(zhí)行能力又成為咨詢成功的關(guān)鍵。

掌握農(nóng)村市場(chǎng)的生存法則

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)遭遇最大的瓶頸是農(nóng)村市場(chǎng)，”跨國(guó)公司止步于縣城”是一個(gè)普遍現(xiàn)象。其實(shí)，并非農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力低阻礙了跨國(guó)公司，而是農(nóng)村獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成了對(duì)跨國(guó)公司的屏障。本土農(nóng)化企業(yè)的劣根性決定了他們往往能夠解決問題，卻不能把問題上升到認(rèn)識(shí)層面，以至不能系統(tǒng)地解決問題。

我們?cè)?jīng)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批形容為“名牌殺手。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批對(duì)利潤(rùn)空間的追求，導(dǎo)致下列現(xiàn)象只要成為名牌價(jià)格透明，就會(huì)遭到二批的封殺，終致退出市場(chǎng)。正是農(nóng)村市場(chǎng)的這種特殊性造成了龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)困難，也給中小企業(yè)一定的生存空間。比如．農(nóng)村市場(chǎng)暢銷品種的快速更替就是城市市場(chǎng)很難遭遇的現(xiàn)象，但在農(nóng)村卻必須這樣做。

其他行業(yè)的龍頭企業(yè)其實(shí)已經(jīng)成功地解決了上述問題，比如方便面行業(yè)的華龍、洗化行業(yè)的雕牌。他們成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得農(nóng)化企業(yè)好好研究。

由于中國(guó)農(nóng)村區(qū)域廣闊，農(nóng)作物的區(qū)域性、季節(jié)性，決定了農(nóng)化行業(yè)未來的龍頭企業(yè)不可能是中央集權(quán)的營(yíng)銷體系，應(yīng)該是區(qū)域事業(yè)部制的體制結(jié)構(gòu)。目前以中央集權(quán)為特征的營(yíng)銷體系只可能支持企業(yè)成長(zhǎng)為大型企業(yè)(年?duì)I業(yè)額5億～50億元)，卻無(wú)法支持企業(yè)成長(zhǎng)為特大型企業(yè)(年?duì)I業(yè)額50億元以上)。

勝出者將是按常理出牌的企業(yè)

在產(chǎn)業(yè)高度集中的行業(yè)，黑馬往往不按常理出牌。在產(chǎn)業(yè)集中度不高的農(nóng)化行業(yè)，黑馬恰恰將是按常理出牌的企業(yè)。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不按常理賒銷時(shí)，堅(jiān)持不賒銷的企業(yè)才能真正做大，因?yàn)椴毁d銷才能真正建立企業(yè)信譽(yù)度，建立品牌影響力，并使企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不守常理隨意退貨時(shí)，堅(jiān)持低標(biāo)準(zhǔn)退貨才能給經(jīng)銷商壓力，才能留住真正優(yōu)秀的經(jīng)銷商，才能有利潤(rùn)支持企業(yè)做好管理和服務(wù)。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不按常理到處打游擊戰(zhàn)時(shí)，堅(jiān)持建立穩(wěn)固根據(jù)地，并逐步擴(kuò)張的企業(yè)才有真正的市場(chǎng)地位。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，在全國(guó)市場(chǎng)1000萬(wàn)元的銷量遠(yuǎn)不如在一個(gè)縣100萬(wàn)元的銷量有價(jià)值。

最后的勝利者也許有奇招，但關(guān)鍵是要有穩(wěn)招。穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)的企業(yè)往往是最后的勝利者。