葉　苾

奧運(yùn)會空前的關(guān)注度，和里面蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，吸引眾多的企業(yè)期待著2008年的北京奧運(yùn)會。從今年雅典奧運(yùn)會的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)一些投資秘訣。

奧運(yùn)會空前的關(guān)注度，和里面蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，吸引眾多的企業(yè)期待著四年后的北京奧運(yùn)會。WPP Group的首席執(zhí)行長馬丁·索瑞爾(Sir Martin Sorrell)表示，世界上沒有什么體育或文化活動能超出2008年的奧運(yùn)會。他預(yù)計屆時中國將成為世界第二大廣告市場。

中國通信設(shè)備制造商中的領(lǐng)頭羊——華為科技和中興通訊表示，它們正進(jìn)行討論，希望成為2008年北京奧運(yùn)會的贊助商。這兩家對手企業(yè)在中國知名度很高，但在國外名聲不大，它們將奧運(yùn)會視為建立國際形象的一個機(jī)會。

福建一家企業(yè)負(fù)責(zé)人說，這次雅典奧運(yùn)會可以說是北京奧運(yùn)會前的一次演練，但是北京奧運(yùn)會還是4年之后的事情，因此只要企業(yè)正常發(fā)展的話，肯定不會錯過北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)會。

那么，怎樣投資2008年奧運(yùn)會？從今年雅典奧運(yùn)會的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)一些秘訣。

下注奧運(yùn)明星的方法

在一些電視觀眾看來，今年的奧運(yùn)廣告不僅具有藝術(shù)性和觀賞性，甚至具有預(yù)見性，尤其是可口可樂公司在奧運(yùn)會前夕播出的廣告中，滕海濱和劉翔出現(xiàn)在幾個活力四射的鏡頭中，并配以底氣十足的畫外音：“我們?nèi)ツ膬海繆W運(yùn)會!”“要爽，由自已！”，結(jié)果他們不久就在奧運(yùn)會上分別贏得了一枚金牌。

如今劉翔成為中國人眼中的英雄，在眾多企業(yè)的追捧下，已不再是當(dāng)初可口可樂青睞時的身價了?？梢哉f，可口可樂公司的策劃成為中國企業(yè)投資奧運(yùn)明星的一個典范。

在一些企業(yè)眼里，提前爭搶運(yùn)動員簽約，就像買股票一樣，是為了“逢低吸納”。作為奧運(yùn)會長達(dá)76年的全球合作伙伴，可口可樂公司挑選體育明星出任代言人有什么秘訣呢？

據(jù)可口可樂公司介紹，早在去年劉翔在巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂公司就已經(jīng)與他取得了聯(lián)系，當(dāng)時可口可樂公司還聯(lián)系了滕海濱和馬琳。雖然當(dāng)初劉翔還沒有在國際上取得驕人戰(zhàn)績，但可口可樂公司看中了他的潛質(zhì)。

談到劉翔的驕人成績，可口可樂中國公司外事部經(jīng)理王雷表示：“只要選擇的代言人在賽場上努力表現(xiàn)就夠了，比賽成績不會影響到公司對其代言的廣告投放。同時對一個成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一種錦上添花的作用，對企業(yè)經(jīng)營本身而言，其能影響到的成分十分微弱?！?/p>

盡管如此，雅典奧運(yùn)會點(diǎn)燃了中國人內(nèi)心對奧運(yùn)的激情，大眾和企業(yè)的奧運(yùn)情結(jié)會維持在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)。而內(nèi)地企業(yè)對奧運(yùn)明星特別是有出色表現(xiàn)的選手的爭奪戰(zhàn)不斷上演。

在奧運(yùn)開賽前，一場商家與體育明星代言人的暗戰(zhàn)就已展開。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奧運(yùn)選手的比賽成績會直接影響到企業(yè)的廣告效應(yīng)，因此奧運(yùn)之前商家就已準(zhǔn)備了好幾個版本的廣告，中央電視臺廣告部業(yè)務(wù)科也證實，奧運(yùn)期間的廣告都是事先訂好的。在奧運(yùn)賽場前方的廣告是無法更改的，但在央視的廣告在不縮減總量的情況下可以隨時更換版本。至于賽后的廣告投放量，則取決于企業(yè)的決策。

當(dāng)然，也有人另眼看奧運(yùn)明星押寶。在此次奧運(yùn)上，有不少企業(yè)的代言人運(yùn)動員沒有取得金牌，那么是否這些企業(yè)就做錯了呢？

早在1999年，安踏聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。2000年，孔令輝在奧運(yùn)會獲得冠軍，安踏牌運(yùn)動鞋因而走紅。今年雅典奧運(yùn)會上，安踏分別選擇了乒乓球名將王皓、孔令輝和女排名將馮坤做代言人，卻只有馮坤取得金牌。

然而這并不意味著失敗。安踏的品牌總監(jiān)胡眾輝稱：“他們還有著很好的未來，這正如同安踏企業(yè)本身一樣，還需要不斷的努力和進(jìn)取，要有不服輸?shù)淖非缶?。安踏不會根?jù)其形象代言人的成敗來決定廣告投放，我們關(guān)注的是運(yùn)動本身，重在參與，努力了就好?！?/p>

看來，對于企業(yè)來講，如何挖掘運(yùn)動明星特質(zhì)，并使之與企業(yè)品牌內(nèi)涵配合的天衣無縫，并不是簡簡單單“押寶”。

電視廣告的訴求點(diǎn)

除了簽約運(yùn)動員，更多的公司采取了其他的廣告形式。

奧運(yùn)期間，不少企業(yè)是首次投放電視廣告，對他們而言，這是一次成功的體驗。利郎公司的副總經(jīng)理胡城初說，該公司在今年奧運(yùn)會期間投放了每天40多次、16天近800次的滾動廣告，每天相當(dāng)于從公司里開出一輛豪華寶馬車。雖然說是投入很大，但回報也是明顯的，和去年同期的銷售額相比，今年銷售額增加了近3倍。

而大帝集團(tuán)總裁辦許主任告訴記者，這次大帝集團(tuán)也利用奧運(yùn)機(jī)會，首次在央視投放了廣告。投放廣告不僅可以證明企業(yè)實力，而且對發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)有很大的幫助。在這次廣告投放后，企業(yè)在國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量增加相當(dāng)明顯。

在與競爭對手經(jīng)過幾十輪的搏斗后，昆侖潤滑油以3280萬元奪下了央視奧運(yùn)廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)。昆侖潤滑油則照顧到了全年齡層，以中規(guī)中矩的姿態(tài)，高喊為奧運(yùn)健兒加油。在本是潤滑油銷售淡季的8月，昆侖潤滑油8月銷量反而比去年同期增長了一倍以上。

民族主義也成了向中國人進(jìn)行廣告宣傳時的一個基本訴求點(diǎn)?！叭藗冇^看奧運(yùn)會并不只是因為它是體育運(yùn)動，而是因為這是中國隊挑戰(zhàn)金牌，”央視－索福瑞媒介研究有限公司的體育贊助調(diào)研總監(jiān)張榮輝表示。該公司收集了24個城市的早期收視率數(shù)據(jù)。

人們可以預(yù)見，在2008北京奧運(yùn)會上，人們觀看奧運(yùn)將含有更多的愛國情緒，屆時，收視率也會更高。

在此次奧運(yùn)會上，一些外國品牌居然也在打“愛國”牌、“民族”牌。雅典奧運(yùn)會的全球贊助商麥當(dāng)勞推出一則廣告，畫面上中國體操隊員正在吃麥當(dāng)勞的“金牌系列”套餐，畫外音稱，這種水果和奶昔的套餐“讓我們的金牌夢想保持不息”。

而美國體育用品制造商耐克公司則推出了一則走得更遠(yuǎn)的廣告。該廣告由劉翔出演，在列出一組亞洲運(yùn)動員可能先天不足的定律設(shè)問后，強(qiáng)調(diào)這是亞洲人的突破（而不是中國人）。在“亞洲人的肌肉不夠強(qiáng)勁”的定律設(shè)問后，以“定律是用來打破的”結(jié)束了整個廣告。

打奧運(yùn)牌的技巧

業(yè)內(nèi)人士指出，對于新生品牌來說，打出知名度是很辛苦的，不光需要錢，而且需要時間，但是市場競爭往往又是時不我待。在這種情況下，打奧運(yùn)牌是一個迅速知名的辦法。企業(yè)一旦擠進(jìn)奧運(yùn)團(tuán)隊，就會給消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺，認(rèn)為你一定是很有實力的企業(yè)，會認(rèn)為你的產(chǎn)品不錯，從而認(rèn)可你的品牌。

而如果企業(yè)在奧運(yùn)會上采取“眾人皆醉我獨(dú)醒”的廣告策略，可能會大大損害品牌的形象。葉茂中策劃機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士指出，“大家都沉浸在激烈的比賽之中，而企業(yè)的廣告卻與此風(fēng)馬牛不相及，把你生硬地從比賽中‘拉出來，這樣只會讓你感到不舒服，也難以留下深刻的印象。”

他說，其實并非所有的運(yùn)動項目都需要很高的贊助費(fèi)，一些“便宜”的項目可能只要幾百萬元人民幣。業(yè)內(nèi)有個不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費(fèi)，就要花3000萬甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。

如何挑選奧運(yùn)明星代言人

一些跨國公司在選擇體育明星代言時往往都有很詳細(xì)的系統(tǒng)評估和量化指標(biāo)，但如何才能抓得準(zhǔn)這些體育明星呢？

值得學(xué)習(xí)的4點(diǎn)：

1、在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)觀察某項運(yùn)動在國內(nèi)國際的現(xiàn)狀。

2、關(guān)注某個運(yùn)動員的狀態(tài)、運(yùn)動生涯、公眾形象、成績并從更廣闊的角度了解這個人。

3、掌握足夠的體育資源，包括體育總局、體育隊還有媒體。

4、賭贏投資還要有專業(yè)的指導(dǎo)和信息采集，如果企業(yè)內(nèi)部沒有專門的體育事業(yè)部，就應(yīng)該尋找外圍支援。

應(yīng)該避免的4大誤區(qū)：

1、不要將企業(yè)營銷一股腦兒全砸在明星上。

2、不要把一切傳播模式圍繞在一個明星一種模式上展開。

3、只在乎“第一”的概念往往高處不勝寒，當(dāng)運(yùn)動員業(yè)績下滑，而企業(yè)如果沒有及時轉(zhuǎn)移話題和形象，就會面臨著品牌受損害的危機(jī)。

4、體育有其機(jī)會的偶然性，不要將企業(yè)品牌置身于這樣的風(fēng)險中。

另外，與運(yùn)動員簽約后，企業(yè)應(yīng)該好好的挖掘運(yùn)動員的場外價值，即非運(yùn)動實力方面的價值。和包裝他們的經(jīng)紀(jì)公司好好溝通，使其包裝有利于企業(yè)的一面。要清楚，企業(yè)包裝的只是品牌和產(chǎn)品，而非運(yùn)動員，因此，企業(yè)一定要清楚在通盤的營銷計劃中，什么時候用、怎么用自己簽下的運(yùn)動員。